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非理性消費(fèi)范文第1篇

[關(guān)鍵詞]非理性 服裝消費(fèi) 沖動(dòng)消費(fèi) 符號(hào)象征 動(dòng)因

消費(fèi)行為，不單純是一種個(gè)體的、純粹的理性的經(jīng)濟(jì)行為，更是一種嵌入于各種社會(huì)關(guān)系和文化背景下的社會(huì)行動(dòng)，是人與人之間溝通、交往、互動(dòng)的過程，由此，消費(fèi)行為這種經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象中折射的社會(huì)學(xué)的思考也就油然而生。

從社會(huì)的發(fā)展規(guī)律和傳統(tǒng)消費(fèi)情況來看，女性服裝消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比男裝消費(fèi)活躍，市場也更為廣闊，尤其是年輕女性，在她們的審美觀念日漸成熟，社會(huì)角色越發(fā)突出時(shí)，服裝消費(fèi)成為她們自我標(biāo)志和認(rèn)可的一種特有方式。女性向來被看成是感性的、情緒化的，而眾多對(duì)于女性消費(fèi)行為的研究也證實(shí)了這一論斷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有高達(dá)93.5%的18歲～25 歲的女性都有過各種各樣的沖動(dòng)消費(fèi)行為，沖動(dòng)消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的20%之多。而在這些消費(fèi)換來的又大多是生活非必需品以及擱置不用的物品。這一現(xiàn)象在我們?nèi)粘Ｉ钪懈请S處可見。對(duì)這一現(xiàn)象，下面的分析會(huì)讓我們看到這種消費(fèi)下潛在的動(dòng)因。

一、“馬赫盧普夫人的衣櫥”

但凡每個(gè)成年女性，衣櫥總是滿滿的，但是當(dāng)需要出門的時(shí)候，卻總也找不到合適的衣服，經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬赫盧普把這種現(xiàn)象總結(jié)為“馬赫盧普夫人的衣櫥”，他把這一現(xiàn)象運(yùn)用到國家外匯儲(chǔ)備管理中常見求多的情結(jié)，而這里的表述則是女性在服裝上也有求多求新求變的情結(jié)。這樣的情結(jié)導(dǎo)致的消費(fèi)，卻是一種沖動(dòng)的，非理性的消費(fèi)行為。這樣的消費(fèi)是否有悖于“理性人”的選擇，需要從女性消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)與心理進(jìn)行分析。

首先，從女性的消費(fèi)目標(biāo)看，他們多追求的是效用最大化。女性對(duì)服裝的偏好，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上體現(xiàn)的是效用的概念，效用是對(duì)消費(fèi)者從一組物品中得到的滿足程度和幸福程度的抽象衡量。在收入預(yù)算約束的條件下，女性在各種消費(fèi)組合中，往往衣服的消費(fèi)占據(jù)比例大于其他消費(fèi)。在消費(fèi)方式上，女性在服裝上的消費(fèi)表現(xiàn)出的是非理性，在其他物品上的消費(fèi)則是能減則減，在心里偏好的驅(qū)使下，往往在購買衣服上表現(xiàn)出的是不計(jì)成本，這種消費(fèi)觀歸結(jié)為是為了追求效用最大化。

其次，服裝消費(fèi)對(duì)于女性而言具有時(shí)間效應(yīng)。同樣的商品即期消費(fèi)較未來消費(fèi)會(huì)帶給消費(fèi)者最大的滿足。時(shí)間對(duì)于女性來說，具有不可復(fù)制性。對(duì)服裝的消費(fèi)隨著年齡的衰老會(huì)逐漸呈現(xiàn)出效用遞減的趨勢。女性在某一階段對(duì)衣服的消費(fèi)呈現(xiàn)出不同的需求，是與女性的年齡有關(guān)，女性在青年和中年時(shí)期，是她一生最好的時(shí)期，他們對(duì)服裝的消費(fèi)最為旺盛，當(dāng)他們進(jìn)入老年后，隨著淡出社會(huì)，他們對(duì)服裝的需求也會(huì)逐漸減弱。所以，時(shí)間對(duì)于女性來說，具有特定的效應(yīng)。

再次，女為悅己者容。服裝對(duì)于每個(gè)女性來說其重要性是不言而喻的。女性在服裝上的投入說白了葉世為了贏得更多的悅己者，這里指的是一種正常的心里需求。追求這種心理上的快樂，這時(shí)，消費(fèi)的主要作用是展示性與競爭性的。

我們知道消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)受收入的預(yù)算約束的，收入增加的時(shí)候，預(yù)算約束由此擴(kuò)大，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的直接影響是高檔物品的增加，而低檔物品減少。這也就是現(xiàn)實(shí)中，收入之間的差異僅僅造成消費(fèi)者對(duì)商品檔次間的差距，但是絲毫不會(huì)影響女性購買服裝的欲望，也不會(huì)減少女性在服裝上選擇的偏好。因此，非理性的消費(fèi)時(shí)刻伴隨著女性消費(fèi)者。

二、非理性消費(fèi)行為理論分析

西方學(xué)術(shù)界早在20世紀(jì)60～70年代就有許多人分析消費(fèi)行為的問題。非理性消費(fèi)行為包括謹(jǐn)慎型消費(fèi)行為、枯竭型消費(fèi)行為和畸形結(jié)構(gòu)型消費(fèi)行為。其中，枯竭型消費(fèi)行為對(duì)女性消費(fèi)行為中的非理，做出了理論分析?？萁咝拖M(fèi)行為指消費(fèi)支出接近甚至超過自己收入的消費(fèi)決策。引起枯竭型消費(fèi)行為因素包括： （1）攀比消費(fèi)心理。消費(fèi)行為實(shí)質(zhì)就是為了不讓別人瞧不起，明顯超過了現(xiàn)期收入或預(yù)期收入約束。出于滿足攀比心理需要，采取了高消費(fèi)行為。（2）虛榮消費(fèi)心理。雖然部分消費(fèi)者不具備消費(fèi)某些商品的收入條件，但仍然有消費(fèi)上述商品的強(qiáng)烈愿望，動(dòng)機(jī)就是為了獲取虛假高身份與高地位評(píng)價(jià)。上述消費(fèi)者不注重商品價(jià)值與使用價(jià)值，而是片面追求商品附帶身份與地位信號(hào)。虛榮消費(fèi)心理使部分消費(fèi)者喪失了經(jīng)濟(jì)理性，高消費(fèi)或高負(fù)債消費(fèi)特點(diǎn)就明顯了。（3）參照群體消費(fèi)心理。部分消費(fèi)者受周圍消費(fèi)模式影響，不得不模仿他們消費(fèi)方式，否則，會(huì)被認(rèn)為消費(fèi)不符合潮流，會(huì)遭受周圍人的嘲弄。參照性群體影響力極大，非理性消費(fèi)者對(duì)其模仿嚴(yán)重。

非理性消費(fèi)行為的理論為女性的沖動(dòng)消費(fèi)的分析做出了一定的理論鋪墊，從而讓我們清晰的認(rèn)識(shí)到，雖然枯竭型的消費(fèi)的定義對(duì)消費(fèi)支出有某種限定，然而引起這種行為的原因卻是最終引起女性沖動(dòng)消費(fèi)的最好解釋。

三、女性非理性消費(fèi)的心理因素分析

非理性的消費(fèi)用日常生活中容易理解的詞匯替代便是“沖動(dòng)消費(fèi)”。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)在研究消費(fèi)心理時(shí)，將人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而在心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)中又包括情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。女性的沖動(dòng)性消費(fèi)正是源于情緒動(dòng)機(jī)的支配。這種沖動(dòng)消費(fèi)，有人把它定義為沒有一定指向的盲目采購行為，多為非計(jì)劃性的臨時(shí)購買行為。女性在極度興奮或是極度郁悶的狀態(tài)下，購物欲望會(huì)變得特別強(qiáng)烈，在這種極端情緒狀態(tài)下，無論心情好壞，購物都是女性最好的排遣方式；另外由于女性容易受外界影響的特質(zhì)也決定了在集體購物中，女性很容易實(shí)施沖動(dòng)性消費(fèi)行為。但是女性自身的特性并不是造成她們沖動(dòng)消費(fèi)的本質(zhì)上的原因，女性的沖動(dòng)消費(fèi)是社會(huì)和文化背景共同作用的結(jié)果。

首先女性無論從先天體能或體質(zhì)上來說都弱于男性，因此她們對(duì)于外界環(huán)境變化十分敏感?，F(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏和工作壓力的增大，使得大多數(shù)女性心理上缺乏安全感。根據(jù)馬斯洛需求理論，對(duì)于安全和愛的需求是人類基本需求之一。所以很多女性把購物作為獲得安全感的最簡捷的途徑。

其次，由于性別和社會(huì)角色的影響，女性往往被賦予情感和精神支持的角色，“男主外，女主內(nèi)”、“男人賺錢，女人花錢”等信條變得天經(jīng)地義，女性日益成為家庭的主要購買者，他們掌握著家庭的70%以上的開支，家庭用品的購物幾乎由女性一手包辦。家庭和社會(huì)角色的期待讓女人對(duì)購物的熱衷有了名正言順的理由。而另一方面，傳統(tǒng)的勤儉持家的觀念又在一定程度上抑制了女性對(duì)購物的狂熱，因此這也造成女人容易沖動(dòng)消費(fèi)的潛在因素。

同時(shí)，當(dāng)前社會(huì)中主流的審美取向和文化氛圍，對(duì)女性的消費(fèi)行為也產(chǎn)生了重大影響。在這個(gè)越來越強(qiáng)調(diào)外在感觀的社會(huì)，人們的審美取向也越來越傾向于“外在決定論”，大眾把美服、彩妝看作是現(xiàn)代女性的標(biāo)志。而這種環(huán)境也改變著女性們對(duì)自我形象的認(rèn)知和定位。女性把服裝、飾物、化妝、美容等等看作是劃分女人中階層的標(biāo)準(zhǔn)，并認(rèn)同那些與自己有相似消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的人群。有人將這種現(xiàn)象總結(jié)為女性購買行為的象征性消費(fèi)。通過消費(fèi)來表達(dá)一些關(guān)于自身地位和身份的信息，同時(shí)也在購買物品的同時(shí)購買了物品的文化意義和象征。正是這種象征性消費(fèi)承擔(dān)著女性之間交流的媒介作用。

四、非理性消費(fèi)的社會(huì)學(xué)動(dòng)因

社會(huì)學(xué)家索斯特恩·凡勃倫在20 世紀(jì)初提出了“炫耀性消費(fèi)”的概念，認(rèn)為富裕的上層階級(jí)通過對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi)，向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。他提出的實(shí)際上是我們現(xiàn)在說的符號(hào)消費(fèi)的觀點(diǎn)，作為符號(hào)的消費(fèi)對(duì)于彰顯與維系個(gè)人及其階層社會(huì)地位的社會(huì)功能。之后布迪厄進(jìn)一步把象征性消費(fèi)的內(nèi)涵擴(kuò)大化，在社會(huì)生活中，人們的地位不僅是經(jīng)濟(jì)資本決定的，而且也是由文化資本決定的。所謂文化資本，主要是指人們受教育的程度和文化藝術(shù)的修養(yǎng)水平。人們的社會(huì)地位既包括經(jīng)濟(jì)資本，也包括文化資本，區(qū)分這兩種資本不僅僅通過財(cái)產(chǎn)和物質(zhì)消費(fèi)能力，而且也通過象征消費(fèi)能力和品味來體現(xiàn)。因此品牌的“圖騰”效應(yīng)就構(gòu)成了女人消費(fèi)行為的重要的一部分，并通過對(duì)品牌的差異性消費(fèi)來確定階層的界限。這樣我們就不難理解很多女人會(huì)在沖動(dòng)性消費(fèi)中都會(huì)購置一些自己平時(shí)不敢觸及的名牌服飾和化妝品。雖然凡勃倫定義的“炫耀性消費(fèi)”是限制于上層階級(jí)中的，但是放在現(xiàn)在的社會(huì)中它存在于任何階層，任何階層中都存在炫耀性消費(fèi)者和保守性消費(fèi)者之分。人向上層階層流動(dòng)的社會(huì)欲望支配著低下階層企圖通過炫耀性消費(fèi)將自己與其他階層成員分開，并以此獲得更高一級(jí)階層的身份認(rèn)同。這里我們可以借用齊美爾的思想，他認(rèn)為人們對(duì)時(shí)尚參與的巨大熱情，源于其對(duì)社會(huì)地位的訴求——求同于社會(huì)上層，求異于社會(huì)下層。這里他認(rèn)為追求這一目標(biāo)的主要是中產(chǎn)階級(jí)。社會(huì)學(xué)的地位標(biāo)志派對(duì)消費(fèi)的觀點(diǎn)包括：人們?cè)鯓油ㄟ^標(biāo)志（個(gè)人格調(diào)、服裝、裝飾、財(cái)產(chǎn)）而不是語言來表現(xiàn)他們的個(gè)性；大多數(shù)人慢慢開始擔(dān)心他人怎樣看待自己和自己的社會(huì)地位。正因?yàn)檫@樣，人們傾向于購買象征他們沿著社會(huì)階梯向上攀登的物品。我們一定還記得莫泊桑的小說《項(xiàng)鏈》中，女主人公就是因?yàn)檫@樣的一種心理，去借別人的一條項(xiàng)鏈去出席一個(gè)晚會(huì)，結(jié)果不慎把項(xiàng)鏈丟失，她傾其一生勞累去償還購買項(xiàng)鏈造成的債務(wù)，為了一時(shí)的炫耀而付出了一生的幸福生活。

法國的社會(huì)學(xué)家讓·波德里亞認(rèn)為，商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還具有另外一種價(jià)值屬性，那就是符號(hào)價(jià)值。一件商品，它所具有的彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)行社會(huì)區(qū)分的功能就是它的符號(hào)價(jià)值。一件商品，越是能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位和社會(huì)聲望，越是能夠?qū)⑾M(fèi)者與其他人區(qū)別開來，它的符號(hào)價(jià)值也就越高。這種重視商品所傳達(dá)的社會(huì)和個(gè)人信息的消費(fèi)行為，就叫做符號(hào)消費(fèi)。借助上面的理論，我們可以把這種訴求理解為女性沖動(dòng)性消費(fèi)的潛在需求——通過購置品牌，同時(shí)購置階層符號(hào)，購置象征社會(huì)地位和文化方式的消費(fèi)標(biāo)志，以獲得生活的安全感，改變社會(huì)對(duì)自身的傳統(tǒng)定位，并提高自己的社會(huì)地位或是形象上的向上的階級(jí)流動(dòng)，獲得階級(jí)內(nèi)部的認(rèn)同。正因?yàn)槿绱耍⑿杏谑赖募倜捌放茷楹谓?jīng)久不衰，這正是那些商家迎合一些收入低下而又有著強(qiáng)烈的炫耀心理的女性的需求。

女性在消費(fèi)行為中對(duì)服裝的偏好，成為商家永遠(yuǎn)的贏利點(diǎn)，商家只要滿足女性球心求異的需求，即使價(jià)格離奇，也會(huì)有消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)候，價(jià)格往往失去了應(yīng)有的彈性，這就是女性非理性消費(fèi)帶來的結(jié)果。而對(duì)其中潛在的動(dòng)因，無疑是經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)的碰撞與結(jié)合。

參考文獻(xiàn)：

[1]文啟湘主編.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué).西安交通大學(xué)出版社.2005.

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[3]劉飛.炫耀性消費(fèi)——凡勃倫與布迪厄之比較.消費(fèi)經(jīng)濟(jì).2005.（3）.

[4]岑麗陽.女性消費(fèi)行為探微.廣西大學(xué)梧州分校學(xué)報(bào).2005.（1）.

非理性消費(fèi)范文第2篇

您好！我家里有個(gè)讓人頭疼的老媽，真是不知道該讓人如何是好了。我媽今年65歲，身體、精神都很好，唯一讓我頭疼的就是她的消費(fèi)行為。上個(gè)月我家附近的超市搞促銷，她早上不到6點(diǎn)就到超市門口排隊(duì)，然后在人山人海中擠了大半天，買回來一大堆東西。我跟她說不應(yīng)該買這么多，她反倒把我罵了一頓，說我不懂得勤儉持家過日子?？烧f她節(jié)儉吧，上個(gè)星期她去小區(qū)聽什么健康講座，結(jié)果花了六百多塊錢買了一堆“三無”保健品回來，氣得我爸到現(xiàn)在還在跟她冷戰(zhàn)。對(duì)于老媽這種“占小便宜吃大虧”的行為我也很不解，您是否能解答？

安徽吳女士

吳女士您好！

正如您在信中提到的一樣，很多老年人經(jīng)常會(huì)“占小便宜吃大虧“。我們時(shí)常會(huì)看到很多老人為了買到每斤便宜幾毛錢的雞蛋而不惜提前一兩個(gè)小時(shí)到超市門口排隊(duì)，甚至有的老人為了搶購一些促銷產(chǎn)品還會(huì)發(fā)生爭執(zhí)；有的老人會(huì)去報(bào)名參加低價(jià)旅行團(tuán)，曾有媒體報(bào)道，因?yàn)殡S團(tuán)老人不肯購物而被導(dǎo)游當(dāng)眾侮辱。這些老人大多數(shù)不是因?yàn)樯钷讚?jù)而省錢，可是他們?yōu)槭裁催€會(huì)屢屢做出這樣的事情呢？其實(shí)，這與老年人的消費(fèi)心理密切相關(guān)。一些機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年人的消費(fèi)心理具有如下特點(diǎn)。

價(jià)格敏感度高老年消費(fèi)者對(duì)商品的普遍要求是物美價(jià)廉，他們認(rèn)為“勤儉節(jié)約”是一種美德。在這種節(jié)儉傳統(tǒng)的影響下，老年人購物一方面注意價(jià)格，擇廉選購，另一方面是要求實(shí)惠。因此，對(duì)于年輕人絲毫沒有影響的“蠅頭小利”，卻往往會(huì)觸發(fā)老年人的購買行為。

注重實(shí)用有調(diào)查表明，老年消費(fèi)者把商品的實(shí)用性作為購買商品的第一目的性，他們強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠、方便實(shí)用、經(jīng)濟(jì)合理、舒適安全。對(duì)于老年朋友來說，與健康相關(guān)的產(chǎn)品最具有實(shí)用價(jià)值。2005年一項(xiàng)針對(duì)國內(nèi)8個(gè)城市2225名60歲以上老人的入戶調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有11.6%的老年朋友會(huì)習(xí)慣性服用保健營養(yǎng)品，2.8%的人認(rèn)為吃營養(yǎng)品比吃藥更有效。這也就可以解釋，為什么那些價(jià)格昂貴卻“來路不明”的保健用品、藥品在老年朋友中間能銷售火爆了。

容易“感情用事”老年人不喜歡孤獨(dú)，又最容易孤獨(dú)，他們渴望與人接觸，渴望得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注。而在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境中，成年子女往往終日奔波，很少有時(shí)間真正陪伴父母，”空巢老人”日益增多，造成老年朋友情感空虛。有些不法商家正是抓住老年人的這一心理，大打”溫情牌”——銷售人員態(tài)度和藹可親，往往推銷產(chǎn)品之前先跟老人拉關(guān)系、嘮家常，噓寒問暖、無微不至，讓老人心理上感到溫暖，自然就放松警惕盲目消費(fèi)甚至上當(dāng)受騙。

信息閉塞現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)信息日益發(fā)達(dá)，給我們的生活帶來了很多便利，但對(duì)于老年朋友來說，則成了與外界進(jìn)行溝通交流的巨大障礙，某種程度上也成為老年朋友盲目消費(fèi)的“幫兇”，尤其是廣播、電視等媒體，難辭其咎。據(jù)調(diào)查，老年人對(duì)產(chǎn)品的獲知途徑有相當(dāng)大的比例是通過電視、廣播獲得，并愿意聽信其宣傳效果。2011年6月11日，衛(wèi)生部新聞會(huì)公布，中國具有健康素養(yǎng)的居民只占總?cè)丝诘?.48%。這意味著，在面對(duì)眾多養(yǎng)生觀念時(shí)，絕大部分老人不具備辨別能力。這或許預(yù)示著，這些被養(yǎng)生保健行業(yè)視為主要目標(biāo)群體的老人們，在晚年生活中，面臨的將是一個(gè)又一個(gè)盯住他們錢包的陷阱。

非理性消費(fèi)范文第3篇

一個(gè)月收入不過1000元的年輕女孩可能用的是價(jià)值上百元的LANCOME化妝品；一個(gè)本打算上街買鞋的女性可能搬回家來的卻是一套精美的裝飾品；一個(gè)收入中等的母親可能會(huì)一次給孩子買近三千元的英語教材……，這些讓男性們百思不得其解，看似矛盾重重的消費(fèi)行為，在生活中卻并不罕見。

女性的消費(fèi)會(huì)不時(shí)超越常規(guī)的軌跡。有時(shí)她們并不象營銷專家所預(yù)測的那樣遵從著常見的購物模式；有時(shí)她們會(huì)把馬斯洛的需求層次理論徹底；有時(shí)她們周密的計(jì)劃著購物的開銷，卻往往買回不少自己喜歡卻并不適用、甚至是并不真正喜歡，也并不真正需要的商品；還有時(shí)，她們一邊中規(guī)中距地描述著購買商品時(shí)的考慮因素，一邊卻在實(shí)際購物時(shí)把這些全然拋在腦后。追其原因，那種在女性天性中蘊(yùn)含的易感特質(zhì)似乎會(huì)不時(shí)地讓她們受到自身心境和外在環(huán)境的影響，而做出連自己都預(yù)想不到的消費(fèi)行為。這種現(xiàn)象在年輕女性中尤其常見。

零點(diǎn)調(diào)查公司在北京、上海、廣州三地針對(duì)18-35歲青年女性進(jìn)行了《都市青年女性消費(fèi)面面觀》系列研究，從女性的價(jià)值觀、消費(fèi)觀念等方面考察了女性的非理性消費(fèi)行為和一些新興消費(fèi)現(xiàn)象，同時(shí)還對(duì)比分析了女性在各領(lǐng)域的消費(fèi)行為。本次研究重點(diǎn)針對(duì)女性消費(fèi)的心理層面和消費(fèi)特質(zhì)進(jìn)行了研究，從而得到了女性消費(fèi)文化的四大特點(diǎn)：

消費(fèi)非理性 氛圍心情是主導(dǎo)

調(diào)查表明，93.5%的18－35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費(fèi)行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進(jìn)行的“非必需”的感性消費(fèi)。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)到20.0％。這種感性消費(fèi)并非事前計(jì)劃好的，所購買的商品也非生活所必需的，就如一個(gè)消費(fèi)者在座談會(huì)中談到的，“男性消費(fèi)屬于缺什么去買什么，而女性隨意性比較強(qiáng)”。對(duì)于這種“非必需”的感性消費(fèi)，不同的人也有著不同的看法。在男性眼里，它被視為一種透著虛榮的不成熟，而在女性眼里，它卻盡顯天性可愛；在商家眼里，那意味著無限的商機(jī)，而在營銷專家眼里，它卻那么琢磨不透。感性消費(fèi)從根本上反映出女性的好表現(xiàn)、愛炫耀、追求自我實(shí)現(xiàn)等心理需求，感性的女人從感性的消費(fèi)中獲得了被認(rèn)同和自我完善需要的滿足，實(shí)現(xiàn)了情緒及感情上的、需求與現(xiàn)實(shí)購買能力上的平衡。

女性的非理性消費(fèi)有幾種不同的表現(xiàn)。首先是受到打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響。數(shù)據(jù)顯示，受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達(dá)到56％；為形式多樣的店內(nèi)POP及現(xiàn)場展銷而心動(dòng)并實(shí)施購買的女性也有40.8%；另外，受廣告影響買了沒用的東西或不當(dāng)消費(fèi)的女性也不在少數(shù)（22.8％）。 在女性群體中，“傳達(dá)打折信息比較多，一般知道哪家店打折多，就趕快去?！陛^男性而言，這種因受到促銷及廣告影響而發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)的情形在女性更為普遍，從社會(huì)心理學(xué)角度分析，這種消費(fèi)行為多受到追求表現(xiàn)的利益驅(qū)動(dòng)，是一種錯(cuò)誤直覺引導(dǎo)下的消費(fèi)。在人類發(fā)展的歷史上，不同于男性的統(tǒng)治者地位，女性在社會(huì)中多是適應(yīng)者的角色。這一角色從根本上體現(xiàn)出女性對(duì)外界刺激敏感，并善于對(duì)刺激產(chǎn)生反應(yīng)的易于受外界影響的本質(zhì)，因此女性的沖動(dòng)消費(fèi)也就不足為怪了。

女性非理性消費(fèi)的第二種表現(xiàn)則是易受到人為氣氛的影響。50.7%的青年女性都有過受到促銷人員的誘導(dǎo)而發(fā)生非自主消費(fèi)不當(dāng)產(chǎn)品的經(jīng)歷。一些女性認(rèn)為，“女性在這一方面是天性，一聽促銷小姐說可以改變自己某些方面的先天不足，說有多好的效果，就會(huì)想‘說不定是真的’，不如買回去試一試，不試一試怎么知道，很難控制的。（最終不免）都會(huì)上一兩次當(dāng)?！焙芏嗳嗣鎸?duì)銷售人員的講解時(shí)，“聽著聽著就走不動(dòng)了，買下來就發(fā)現(xiàn)其實(shí)根本不管用?！绷硗猓笥训挠绊懥σ膊蝗莺鲆?。青年女性中有55.5％的人因?yàn)椤昂团笥压浣质芘笥延绊憽倍徺I或消費(fèi)了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)。我們很難指望一個(gè)面對(duì)同伴熱心捧場、百般贊揚(yáng)的女性仍然能夠保持理智。因?yàn)榕詫?duì)自己的角色定位不同于男性，其受影響受感染的彈性較大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。這也難怪我們常常會(huì)聽到有人說，“在陪朋友出來逛時(shí)，總是自己買的反而比朋友更多”。

女性非理性消費(fèi)的第三種表現(xiàn)就是情緒化消費(fèi)。52.8％的女孩都曾經(jīng)因?yàn)榘l(fā)了工資錢袋鼓了而突擊消費(fèi)，她們通?！熬褪前l(fā)工資的時(shí)候，突然感覺自己好象一下子錢多了，然后就會(huì)想去逛街，去買一點(diǎn)東西?！被蛘呤恰傲?xí)慣發(fā)了工資就買服裝”。這是一種在特定情緒下的錯(cuò)覺引發(fā)的情緒化消費(fèi)。除此之外，另一種情緒化消費(fèi)則表現(xiàn)在與平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為，在極端情緒中購物消費(fèi)的女性相當(dāng)多（46.1%）。在她們看來，“反正心情不太好，就買吧，那樣心情會(huì)好很多，東買一點(diǎn)，西買一點(diǎn)，然后去看看電影，吃吃東西，一場下來，錢花完了，就覺得心情好多了，那時(shí)很欠考慮，反正想買就買。”這種女性專利的情緒化消費(fèi)就如同男性開心時(shí)把酒當(dāng)歌，不開心時(shí)借酒澆愁一樣，在不如意的時(shí)候，女性的購物消費(fèi)成為一種緩解壓力、平衡情緒、渲泄無奈的方法，在開心的時(shí)候，購物消費(fèi)也是她們表達(dá)快樂的一種方式。

買了不言悔 情緒消費(fèi)最值得

盡管花了不該花的錢，但換得好心情并不言悔，79.0%的人事后持無所謂或不后悔的態(tài)度。在眾多種情緒化消費(fèi)中，最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時(shí)發(fā)生的消費(fèi)行為，58.0%的青年女性不后悔自己為一時(shí)的心情好壞所付出的代價(jià)，還有30.0%的人認(rèn)為無所謂，她們認(rèn)為只要能代表自己當(dāng)時(shí)的心情就是值得的?！鞍l(fā)了工資，錢袋鼓了”造成的突擊消費(fèi)也很正常，多數(shù)女孩子都說不后悔（55.7%）。多數(shù)人（54.0%）認(rèn)為自己在打折驅(qū)動(dòng)下的沖動(dòng)消費(fèi)也并不讓人太過遺憾。感到后悔程度較高的是受廣告影響（35.9％）和銷售人員的推薦（31.3％）影響而產(chǎn)生的非必需購買行為，不過仍有38.0％的女孩子仍堅(jiān)持說不后悔。可見發(fā)生非理性消費(fèi)后，青年女性對(duì)受廣告和銷售人員的影響耿耿于懷，而對(duì)于自己因心境變化、一時(shí)沖動(dòng)或利益驅(qū)動(dòng)下的選擇卻并不介意。因此抓住女性的消費(fèi)心理，提供感性、富于激情而又實(shí)在的服務(wù)，將會(huì)使商家能夠更加有效地吸引內(nèi)心豐富敏感、消費(fèi)充滿激情的女性消費(fèi)者。

逛街是享受 消費(fèi)習(xí)慣各不同

女性對(duì)逛街購物的愛好是非理性消費(fèi)的土壤。21.8%的年輕女性說她們非常喜歡逛街購物，比較喜歡的占39.7%，除了31%的表示一般之外，只有不到8%的女孩不太喜歡。不少女孩子“最大的愛好就是逛街，看看什么東西喜歡就買，不是需要什么了才去買，常在逛街時(shí)才發(fā)現(xiàn)有東西要買。”

在女性的消費(fèi)群體中，雖然人們都喜歡購物，但因其所持有的消費(fèi)觀念不同，消費(fèi)習(xí)慣也有所不同。有人習(xí)慣抑制購物欲望，就近便利購物；有人追求個(gè)性新潮，感覺好就行；也有人在意品牌檔次，花錢有計(jì)劃；還有人對(duì)這些都不在意，只是很隨意地進(jìn)行消費(fèi)，這四類群體的比例基本相近。

現(xiàn)代女性消費(fèi)形態(tài)會(huì)在消費(fèi)方式和消費(fèi)取向兩個(gè)維度上展開，消費(fèi)方式上是指感性隨意型――理性計(jì)劃型；消費(fèi)取向上是指追求個(gè)性新潮――追求檔次實(shí)用。不同收入、不同年齡以及不同生活狀態(tài)的女性在兩個(gè)維度上折射出多樣的消費(fèi)形態(tài)。

從消費(fèi)方式上看，年輕一些的女性經(jīng)常“到了月底就只剩下吃的錢”，除了年齡輕、經(jīng)歷少、無負(fù)擔(dān)之外，也與她們不少人認(rèn)為“我的目標(biāo)就是養(yǎng)活自己。我覺得現(xiàn)在養(yǎng)活自己肯定是不成問題的，很多事情，很多其他問題留給另一半去做”有關(guān)，從而表現(xiàn)出揮灑自如的隨意性；而年長一些的女性的消費(fèi)則趨于理性，而且年齡越大，消費(fèi)的計(jì)劃性越強(qiáng)。女性在婚前“受打折影響，心血來潮就買了的情況挺多”，而在“結(jié)婚后的幾年，這種情況就慢慢改過來了”。從未婚到已婚，女性經(jīng)歷了從感性隨意到理性計(jì)劃的消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)變。研究表明，一半以上的青年女性屬于不易把握的個(gè)性化或隨意化群體，注重自我的滿足，她們是情緒化消費(fèi)的主體，而年長一點(diǎn)的已婚女性則更趨向于理性消費(fèi)。因此，感性消費(fèi)與理性消費(fèi)是都市女性的兩大基本消費(fèi)形態(tài)。

從消費(fèi)取向上看，收入越高的女性，追求檔次的程度越高。年輕的女性“看什么東西流行就穿什么”。很多成熟的女性“買東西更趨向于適合自己的”，因?yàn)椤澳挲g大了，不能亂穿，總不能穿現(xiàn)在小姑娘穿的那些東西?！痹谙M(fèi)取向的兩極中，追求個(gè)性新潮的人占到近一半，而追求檔次實(shí)用的也占一半左右，從而形成在消費(fèi)取向上的兩大基本消費(fèi)形態(tài)。

人生換角色 年歲增長漸收斂

非理性消費(fèi)范文第4篇

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；理性消費(fèi)；策略研究

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.06.041

1 大學(xué)生非理性消費(fèi)的表現(xiàn)

大學(xué)生消費(fèi)觀的超前和消費(fèi)實(shí)力的滯后之間的矛盾使其消費(fèi)狀況存在不少問題，但非理性消費(fèi)現(xiàn)象仍然普遍存在。這不僅加重了學(xué)生家長的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，增加了高校學(xué)生教育管理的難度，也直接地影響到大學(xué)生的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的形成和發(fā)展。具體而言，當(dāng)前大學(xué)生的非理性消費(fèi)表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

1.1 注重符號(hào)消費(fèi)，忽略實(shí)用消費(fèi)

很多大學(xué)生的消費(fèi)從本質(zhì)上說是對(duì)符號(hào)本身的消費(fèi)，也或者說，他們?cè)谙M(fèi)過程中所獲得的只是一種作為群體成員感的滿足。大學(xué)生是一群極具敏感性和接受新鮮事物快的高智商群體，他們的競爭意識(shí)強(qiáng)，無論做什么都不想落后于人，他們總是有意無意地與其他同學(xué)作比較以尋求心理平衡，獲得自我認(rèn)同。攀比的心理使他們?yōu)榱藸幍盟^的面子與其他同學(xué)比高低，就會(huì)不顧實(shí)際需要和經(jīng)濟(jì)能力，超前超標(biāo)地進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)，從而便忽略了實(shí)用消費(fèi)。

1.2 注重物質(zhì)消費(fèi)，忽略精神消費(fèi)

大學(xué)生重視物質(zhì)消費(fèi)主要體現(xiàn)在追求品牌、新穎、時(shí)尚。新一代的大學(xué)生在已超越生存型消費(fèi)的社會(huì)條件下，日益關(guān)注的是展現(xiàn)自我價(jià)值，其中最明顯的就是名牌消費(fèi)。選擇名牌，一方面是希望得到品質(zhì)的保證，另一方面也是為了達(dá)到表現(xiàn)和炫耀自己的目的。大學(xué)生在重視物質(zhì)享受的同時(shí)，卻極大地忽略了精神消費(fèi)?，F(xiàn)代大學(xué)生不僅滿足于吃飽喝足，而且越來越追求吃好玩好。談戀愛、玩網(wǎng)游、買名牌花費(fèi)了他們的大量生活費(fèi)用，而用在書籍、輔導(dǎo)班上的錢卻只占很小的比重。這在一定程度上反映出了大學(xué)生精神消費(fèi)意識(shí)的淡化和精神消費(fèi)的缺乏。

1.3 盲目高消費(fèi)和生活低消費(fèi)的嚴(yán)重不協(xié)調(diào)

當(dāng)代大學(xué)生以追求時(shí)尚和新潮作為消費(fèi)個(gè)性化的表現(xiàn)形式，甚至于以極大滿足虛榮心為價(jià)值取向。他們過分追求時(shí)尚，片面崇尚超前消費(fèi)，出現(xiàn)價(jià)值扭曲，進(jìn)而導(dǎo)致惡性循環(huán)。大學(xué)生消費(fèi)的主要組成部分應(yīng)以生活費(fèi)用、購買學(xué)習(xí)資料和用品為主。但從消費(fèi)比例看，目前大學(xué)生用在學(xué)習(xí)、就餐方面的費(fèi)用偏低，而用在休閑娛樂、感情投資等其他方面的費(fèi)用過高，已明顯偏離了學(xué)生消費(fèi)的正常軌跡，成為不可忽視的一大問題。

2 大學(xué)生非理性消費(fèi)的成因

2.1 社會(huì)不良風(fēng)氣的熏染

當(dāng)代大學(xué)生的非理性消費(fèi)現(xiàn)象與社會(huì)不良風(fēng)氣的熏染有著密切的關(guān)系。公款吃喝、公費(fèi)旅游、超前消費(fèi)等不良社會(huì)風(fēng)氣，嚴(yán)重地侵蝕了當(dāng)代大學(xué)生純凈的“象牙塔”。社會(huì)規(guī)范功能喪失，使得大學(xué)生思想渙散、鑒別善惡的能力弱化、社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄。例如，在大學(xué)校園中處心積慮積累各種所謂“關(guān)系”，視“朋友為手足”，大手大腳，“慷慨”揮霍，而不管自身的經(jīng)濟(jì)條件如何。

2.2 學(xué)校相關(guān)教育的缺失

學(xué)校是培養(yǎng)人才的搖籃，以良好品德的培養(yǎng)及科學(xué)文化知識(shí)的傳授為根本任務(wù)，是學(xué)生的成長和未來事業(yè)奠基的第一基礎(chǔ)陣地。然而由于我國應(yīng)試教育的后遺癥，以及我國素質(zhì)教育轉(zhuǎn)型期所帶來的痛楚和迷茫，當(dāng)下很多高校仍將學(xué)生的學(xué)習(xí)視為工作的重點(diǎn)。雖然高校的思想政治教育課可以直接培養(yǎng)和矯正大學(xué)生的價(jià)值觀體系，但由于消費(fèi)以及消費(fèi)價(jià)值觀方面內(nèi)容的缺失和不重視，從而導(dǎo)致部分當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀問題的出現(xiàn)。

高校思想政治教育只有在對(duì)大學(xué)生現(xiàn)實(shí)情況的真切了解與把握的基礎(chǔ)上，才能達(dá)到真正有效的目的。近年來，我國高校的思想政治教育工作雖然取得了斐然的成就，但是由于科研條件和思想政治教育者等主客觀原因，從調(diào)查實(shí)踐開始的教學(xué)教研風(fēng)氣仍未形成，我國思想政治教育工作中對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀問題的關(guān)注與研究仍未成體系。雖然高校的思想政治教育也重視國情和傳統(tǒng)美德教育，從而幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)價(jià)值觀和世界觀，但卻缺失有效的措施和方法，不能及時(shí)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀中出現(xiàn)的問題進(jìn)行有效的引導(dǎo)。而且我國的消費(fèi)價(jià)值觀教育的重點(diǎn)仍停留在觀念的灌輸上，忽視了大學(xué)生方法和能力的教育。很多大學(xué)生為消費(fèi)問題而困惑，他們也想科學(xué)消費(fèi)、合理理財(cái)，制訂自己的消費(fèi)計(jì)劃，完備自身的消費(fèi)價(jià)值觀，但在高校中卻很難找到這方面教育的蹤影。消費(fèi)知識(shí)、理財(cái)能力雖然不是生而知之，卻可以通過反復(fù)長期地實(shí)踐而慢慢獲得。但消費(fèi)價(jià)值觀如果不經(jīng)過系統(tǒng)的教育與引導(dǎo)，就十分容易失控和扭曲，從而使當(dāng)代大學(xué)生喪失理性、缺乏規(guī)劃、隨心所欲、盲目消費(fèi)。這些正是我國高校教育中所缺少的。

2.3 家庭環(huán)境的不良影響

大學(xué)生離開父母走進(jìn)高校開始獨(dú)立生活，其消費(fèi)行為也必然帶有家庭消費(fèi)特點(diǎn)的烙印。首先，家庭經(jīng)濟(jì)狀況制約著大學(xué)生的消費(fèi)能力；家庭所屬社會(huì)階層決定著他們的消費(fèi)觀念、需求層次和消費(fèi)習(xí)慣。其中后者對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況的制約和影響更為直接。其次，大學(xué)生的消費(fèi)行為主要來自于對(duì)家長消費(fèi)行為的模仿，而消費(fèi)行為又直接影響到消費(fèi)觀念的形成。文化背景、家庭環(huán)境都直接影響著大學(xué)生的消費(fèi)理念。最后，家長的教育方法直接影響大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀。大部分當(dāng)代大學(xué)生都是“獨(dú)一代”，從小嬌生慣養(yǎng)，養(yǎng)尊處優(yōu)，嚴(yán)重缺乏生活獨(dú)立性與自理能力。尤其部分在溺愛與放任型家庭中長大的大學(xué)生，由于父母缺乏消費(fèi)教育的知識(shí)和意識(shí)，對(duì)其教育不得法甚至忽視導(dǎo)致他們從小便任性、自私、好逸惡勞、為所欲為，極易形成好逸惡勞的享樂消費(fèi)觀。

3 理性消費(fèi)的引導(dǎo)策略

當(dāng)今社會(huì)競爭日益激烈，當(dāng)代大學(xué)生需要懂得去思考如何在激烈的社會(huì)競爭中生存和發(fā)展，把精力更多地集中在學(xué)業(yè)上，而不應(yīng)過分追求物質(zhì)享受。為了倡導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，提出以下幾點(diǎn)建議。

3.1 加強(qiáng)大學(xué)生理性消費(fèi)價(jià)值觀的教育

當(dāng)代大學(xué)生即將成為社會(huì)的精英，他們的行為不僅關(guān)乎自身的未來，也關(guān)乎民族的未來。樹立理性的消費(fèi)觀不僅有利于自身的健康成長，也有利于社會(huì)的健康發(fā)展。高校要通過理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式使大學(xué)生樹立科學(xué)理性的消費(fèi)價(jià)值觀。一方面要使大學(xué)生有崇高的理想、強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，抵制享樂主義和拜金主義，不盲目消費(fèi)，不超前消費(fèi)。另一方面要使大學(xué)生認(rèn)識(shí)到消費(fèi)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，理性消費(fèi)并不是不讓消費(fèi)，適度的消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力之一，大學(xué)生可以在自身經(jīng)濟(jì)條件允許的條件下適度消費(fèi)。

3.2 營造良好的消費(fèi)環(huán)境

首先，凈化校園內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境。營造良好的校園消費(fèi)風(fēng)氣，把大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。其次，規(guī)范教師的消費(fèi)行為，高校教師應(yīng)身體力行，正確引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，為大學(xué)生提供科學(xué)合理的消費(fèi)環(huán)境和氛圍。最后，凈化社會(huì)消費(fèi)環(huán)境，加大宣傳力度，在全社會(huì)樹立節(jié)約光榮、浪費(fèi)可恥的新風(fēng)尚。

3.3 積極培養(yǎng)大學(xué)生的理財(cái)能力

理財(cái)能力是現(xiàn)代社會(huì)人們不可缺少的基本素質(zhì)之一，它反映了人們?cè)谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)中的生存能力，對(duì)大學(xué)生來說，重要的是要提高運(yùn)用金錢和掌握金錢規(guī)律的能力。大學(xué)生作為一個(gè)高素質(zhì)群體，應(yīng)該形成自己的理財(cái)觀，理智對(duì)待消費(fèi)，杜絕奢侈浪費(fèi)，徹底改變亂花亂用的不良習(xí)慣。

3.4 充分發(fā)揮家庭的督導(dǎo)與影響力量

家庭在大學(xué)生樹立理性消費(fèi)價(jià)值觀的教育上具有不可推卸的責(zé)任。只有將家庭教育和學(xué)校教育相結(jié)合，二者雙管齊下、形成合力，才能矯正其不良消費(fèi)行為，促進(jìn)其合理消費(fèi)觀念的形成。一方面，父母樹立良好的消費(fèi)榜樣。家長要為子女樹立勤儉節(jié)約、吃苦耐勞和合理消費(fèi)的良好榜樣，把握愛而不溺、寬而能嚴(yán)的教育原則，培養(yǎng)他們科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀和獨(dú)立自主、自強(qiáng)不息的良好習(xí)慣。另一方面，合理供給大學(xué)生生活費(fèi)用。父母的溺愛是導(dǎo)致大學(xué)生養(yǎng)成奢侈消費(fèi)等不良消費(fèi)習(xí)慣的主要因素之一。由于父母的過分溺愛以及教育方式不當(dāng)，部分大學(xué)生從小便自私自利、任性妄為、過分依賴父母、嚴(yán)重缺乏獨(dú)立性。因此，家長應(yīng)將“無私奉獻(xiàn)”的經(jīng)濟(jì)供給原則改成“適度提供”，在滿足子女基本生活需要的同時(shí)，又要避免子女不良消費(fèi)的余地。

3.5 引導(dǎo)大學(xué)生崇尚科學(xué)消費(fèi)

科學(xué)消費(fèi)是符合人的身心健康和全面發(fā)展要求的，能夠促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展，追求人與自然和諧進(jìn)步的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)行為。高校教育可以有意識(shí)地開展調(diào)查研究，及時(shí)分析高校學(xué)生心理的變動(dòng)趨勢，牢牢抓住影響高校學(xué)生消費(fèi)心理因素中的主要因素，有針對(duì)性地開展教育，與學(xué)生進(jìn)行有效互動(dòng)。如開設(shè)相應(yīng)的消費(fèi)教育課程等方式，進(jìn)而使大學(xué)生日漸關(guān)注社會(huì)消費(fèi)問題，提高社會(huì)責(zé)任感。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙劍輝.引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)的對(duì)策研究[D].長春：東北師范大學(xué)，2006.

[2]劉素娟.對(duì)消費(fèi)觀問題研究的幾點(diǎn)思考[J].廣西社會(huì)科學(xué)，2002（6）.

非理性消費(fèi)范文第5篇

關(guān)鍵詞：大學(xué)生　消費(fèi)行為調(diào)查　消費(fèi)心理分析

引言：大學(xué)生消費(fèi)行為是指大學(xué)生為了滿足個(gè)體或群體的物質(zhì)和精神需要(如學(xué)習(xí)、生活、文體與娛樂活動(dòng))，主動(dòng)承擔(dān)并愿意支付所需費(fèi)用的過程。消費(fèi)行為是指消費(fèi)者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得所需消費(fèi)品(包括商品和勞務(wù))時(shí)所表現(xiàn)出來的各種反應(yīng)與活動(dòng)。消費(fèi)行為包括消費(fèi)前動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、信息的采集、意圖的形成：消費(fèi)中的選擇、決策購買；消費(fèi)后的使用、評(píng)價(jià)等一系列活動(dòng)。它既是一個(gè)具體的活動(dòng)整體，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程。

1　當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為特征。大學(xué)生年齡在18～23歲之間，處于生理和心理發(fā)育的高峰時(shí)期，是一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體。根據(jù)我們調(diào)研數(shù)據(jù)，歸納整理了武漢地區(qū)(部屬)七所高校的大學(xué)生的消費(fèi)行為，具有如下幾個(gè)特征：

1.1　消費(fèi)行為決策過程隨機(jī)性突出。大學(xué)生消費(fèi)行為的發(fā)生大都是隨機(jī)性的，缺乏消費(fèi)計(jì)劃性和對(duì)費(fèi)用來源的分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生從入學(xué)到離校，消費(fèi)從簡單形式向多元化結(jié)構(gòu)演變。一年級(jí)主要開支是日常生活用品和學(xué)習(xí)方面開支，占70％以上；二年級(jí)日常生活用品和學(xué)習(xí)方面開支占比降為50％，而文體用具與娛樂休閑的費(fèi)用有所增加；三年級(jí)娛樂休閑的費(fèi)用和課外培訓(xùn)開支接近50％：四年級(jí)日常生活用品和娛樂休閑的費(fèi)用接近60％，而用于學(xué)習(xí)和文體用具的費(fèi)用卻快速下降。

調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生在入學(xué)初期，消費(fèi)基本上只滿足基本生活需求和傳統(tǒng)型學(xué)習(xí)，因而內(nèi)容單一。但是大學(xué)生隨著年級(jí)的增高、閱歷的增長、社會(huì)交往面的增大，用于學(xué)習(xí)以外的開支逐步增加。大學(xué)生隨著年級(jí)增加，消費(fèi)信心指數(shù)也在增高，特別值得注意的是家庭收入一般，甚至家庭經(jīng)濟(jì)狀況不好的大學(xué)生也開始超前消費(fèi)。如：購買電腦、手機(jī)，以及旅游、娛樂、宴請(qǐng)之類的消費(fèi)。

1.2　消費(fèi)行為情緒化與沖動(dòng)性明顯。調(diào)查顯示，大學(xué)生的消費(fèi)行為具有沖動(dòng)性和情緒化特征。他們比較注重個(gè)人的情感體驗(yàn)，重感情易沖動(dòng)，個(gè)人行為容易受到客觀環(huán)境、流行趨勢的影響。消費(fèi)行為規(guī)律性不是非常明顯，自發(fā)性和情緒化現(xiàn)象突出。如：大學(xué)生購買日常用品時(shí)，受獵奇心理驅(qū)動(dòng)，約30％的人喜歡嘗試使用新品牌，而且容易受品牌促銷的影響而更換品牌；在購買行為發(fā)生的過程中，目標(biāo)和心理準(zhǔn)備不明確。購買前，相當(dāng)部分的大學(xué)生僅有大致的購買目標(biāo)，具體要求不甚明確；購物時(shí)，對(duì)購買商品的性能與相關(guān)指標(biāo)不了解也不理解，只是漫無目標(biāo)地觀看或隨便了解一些商品情況，只是對(duì)感興趣的商品或被商品的外觀、式樣、包裝的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較，隨意性較強(qiáng)。而且，女生在這方面比較突出。

然而，調(diào)查顯示大學(xué)生高檔消費(fèi)受產(chǎn)品品牌影響大。如購買手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等，考慮品牌效用。被調(diào)查的1800人中，買東西時(shí)看重品牌的占77.8％，只有1.8％的人表示不會(huì)受品牌的影響，另有20.4％的人態(tài)度模糊。大學(xué)生比較認(rèn)同品牌效用和贊同社會(huì)認(rèn)可。

1.3　消費(fèi)行為個(gè)體化與從眾心理并存。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)性和從眾性并存。在日常消費(fèi)過程中，不希望自己使用的商品與別人雷同。在大學(xué)生問卷調(diào)查中，購買日常用品是否一個(gè)品牌或同質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，80％以上的回答不會(huì)購買與同寢室同學(xué)一樣或趨同的產(chǎn)品。但在群體生活環(huán)境中，大學(xué)生消費(fèi)行為具有這個(gè)年齡階段所特有的購買心理。如：“追求時(shí)尚”心理的趨同性。如：看到同寢室同學(xué)購買手機(jī)、電腦，或請(qǐng)客與娛樂等，自己也會(huì)想辦法采取類似的消費(fèi)行為。

1.4　消費(fèi)行為內(nèi)省和效用評(píng)價(jià)少。大學(xué)生消費(fèi)行為既與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平有關(guān)，也與大學(xué)生本身的文化修養(yǎng)有關(guān)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)行為的后效評(píng)價(jià)比較少，消費(fèi)行為的內(nèi)省心理活動(dòng)過程很少。消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的現(xiàn)象，隨著年級(jí)的上升，應(yīng)該思想更成熟，但生活、學(xué)習(xí)必須的開支占比偏低，而興趣性與享受性消費(fèi)支出比重增長很快。

1.5　消費(fèi)行為的綜合評(píng)判少。一般而言，個(gè)體消費(fèi)行為受到經(jīng)濟(jì)支付能力下降或后續(xù)發(fā)展空間減少的限制，消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)行為產(chǎn)生內(nèi)省或接受環(huán)境的壓力；同時(shí)，個(gè)體消費(fèi)行為對(duì)他人產(chǎn)生影響。調(diào)查顯示，大學(xué)生的消費(fèi)來源主要是家庭和相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)，80％以上的大學(xué)生不會(huì)將自己的消贊行為告訴家長或老師，而且對(duì)自己的消費(fèi)行為結(jié)果也很少內(nèi)省。家長和老師對(duì)他們的消費(fèi)行為也不會(huì)太關(guān)心或評(píng)價(jià)。大學(xué)生會(huì)將自己的消費(fèi)行為跟自己要好的同學(xué)交流，但同學(xué)之間各人的家庭經(jīng)濟(jì)和成長環(huán)境不同，很難有統(tǒng)一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，都不會(huì)太在意或?qū)οM(fèi)行為給予過多評(píng)價(jià)。

2　影響大學(xué)生消費(fèi)行為的心理因素。人類的行為。是受到個(gè)體的內(nèi)在或外在的因素的刺激，產(chǎn)生個(gè)體需要，個(gè)體為了滿足這個(gè)需要，在意志力作用下，使行動(dòng)與目標(biāo)行為保持一致，最后實(shí)現(xiàn)需要的滿足。我們可以用圖1來表現(xiàn)個(gè)體消費(fèi)行為活動(dòng)過程。

馬斯洛《人類激勵(lì)理論》的需要層次理論，認(rèn)為人類有五個(gè)層次的需要。大學(xué)生的消費(fèi)需要，首先是滿足基本日常生活與學(xué)習(xí)必配的需要；然后是滿足個(gè)人發(fā)展與興趣愛好的需要；最后才是為實(shí)現(xiàn)理想目標(biāo)的最終需要。

心理學(xué)研究認(rèn)為，個(gè)體的幸福感來自心理愉悅情感體驗(yàn)。心理，喻悅的產(chǎn)生來自個(gè)體需要獲得滿足所帶來的情感體驗(yàn)，個(gè)體的心理愉悅程度與個(gè)體心理注意、目標(biāo)心理預(yù)期強(qiáng)度有關(guān)，而與支付費(fèi)用強(qiáng)度關(guān)系不大。個(gè)體對(duì)消費(fèi)的滿足程度與消費(fèi)量和強(qiáng)度是正相關(guān)，個(gè)體幸福感卻不是來自個(gè)體對(duì)消費(fèi)的滿足程度。

教育學(xué)家和社會(huì)學(xué)家研究認(rèn)為，一個(gè)人的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，決定著這個(gè)人的行為方式與目標(biāo)追求。與大學(xué)生心理發(fā)展?fàn)顩r相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)心理特點(diǎn)：一是活動(dòng)范圍和個(gè)體欲望的產(chǎn)生，消費(fèi)需求強(qiáng)烈、多樣化；二是審美情趣的形成，追求時(shí)尚、新穎，強(qiáng)調(diào)美觀大方：三是個(gè)性自我意識(shí)的建立與社會(huì)情感意識(shí)的形成，沖動(dòng)性購買往往多于計(jì)劃性購買。

消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，一個(gè)理性的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的可支配資金來合理使用費(fèi)用。大學(xué)生不是理性的消費(fèi)者，靠父母的資助維持生活和學(xué)習(xí)，由于個(gè)體社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的匱乏和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)受個(gè)體情感體驗(yàn)約束，消費(fèi)行為偏好具有求新、求奇、求美、求名的特征。

行為心理學(xué)研究認(rèn)為，一個(gè)健康的個(gè)體行為的發(fā)生受到環(huán)境和內(nèi)在心理需求的雙重影響。《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《消費(fèi)常識(shí)》等研究認(rèn)為，消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣與方式、消費(fèi)技巧以及常用消費(fèi)品的選擇、評(píng)價(jià)、鑒賞、維修與保護(hù)等直接影響大學(xué)生消費(fèi)行為。

影響大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的原因：

2.1　家庭。調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源來自家庭的占75％、勞動(dòng)所得占10％、獎(jiǎng)學(xué)金占9％、貸款占4.2％、

其他占0.8％，家庭因素對(duì)大學(xué)生消費(fèi)具有基礎(chǔ)性的影響?，F(xiàn)在大學(xué)生大都是獨(dú)生子女，家長對(duì)自己子女的消費(fèi)實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，認(rèn)為再苦也不能苦孩子。

2.2　社會(huì)環(huán)境。社會(huì)流行對(duì)大學(xué)生也有一定的影響，因?yàn)樯鐣?huì)流行很容易被大學(xué)生接受。從眾行為心理起決定性作用。另外廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介，使個(gè)體在理性上接受它的宣傳，繼而引發(fā)個(gè)體的生理和心理的欲望。群體為大學(xué)生相互交換信息提供了平臺(tái)，特別是大學(xué)生一般以同學(xué)、朋友作為直接的有形的參照群體，參照群體的規(guī)范作用和比較作用影響了大學(xué)生的消費(fèi)方式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)，刺激了某種需要。大學(xué)生在消費(fèi)過程中，所獲得的只是一種作為“群體成員感”的心理滿足，以及一種對(duì)群體認(rèn)同和自我認(rèn)同渴望的情感表達(dá)。

2.3　大學(xué)生自身。大學(xué)生希望展現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性，獲得別人贊賞和認(rèn)同。許多學(xué)生不知道金錢的來之不易，不知道家長的困難，又沒有理財(cái)?shù)倪^程和經(jīng)驗(yàn)。我們?cè)谡{(diào)研中設(shè)計(jì)的“沒有錢時(shí)，首先選擇找父母要。因?yàn)樽约菏菍W(xué)生，家庭必須承擔(dān)我的消費(fèi)支出。說法對(duì)錯(cuò)”問題，回答“對(duì)”的占85％。

3　價(jià)值導(dǎo)向影響消費(fèi)行為。心理學(xué)研究認(rèn)為，每個(gè)健康的個(gè)體受到世界觀、人生觀、價(jià)值觀的影響，其行為在一定的道德、法律、準(zhǔn)則和社會(huì)審美水平、生活情趣的約束下，具有穩(wěn)定的行為傾向和心理定勢。如果一個(gè)人的行為傾向和心理定勢一旦形成，就具有相對(duì)的穩(wěn)定和持久性，對(duì)其心理活動(dòng)過程和行為選擇起決定性的影響。

世界觀是人們對(duì)整個(gè)世界的總的看法和根本觀點(diǎn)；人生觀是人們對(duì)人生的目的和意義的總的看法和根本觀點(diǎn)。世界觀決定人生觀，人生觀是世界觀的重要組成部分。大學(xué)是人生觀和價(jià)值觀形成的時(shí)期，人生觀和價(jià)值觀教育是人生教育的首要內(nèi)容。

馬克思曾在《哲學(xué)的貧困》中，生動(dòng)地描述過從“前商品，到商品，再到商品化”階段的演進(jìn)過程，認(rèn)為“人們一向認(rèn)為不能出讓的東西這時(shí)都成了交換和買賣的對(duì)象……甚至像德行、愛情、信仰、知識(shí)和良心等最后也成了買賣的對(duì)象……這是一個(gè)普遍賄賂、普遍買賣的時(shí)期，或者用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語說，是一切精神的或物質(zhì)的東西都變成交換價(jià)值并到市場上去尋找最符合它的真實(shí)價(jià)值的評(píng)價(jià)的時(shí)期”。

博德里亞和布爾迪厄的研究是將消費(fèi)作為劃分群體地位和身份的符號(hào)。他們研究的結(jié)果是：個(gè)體“高消費(fèi)”是必然的結(jié)果。盡管如此，他們的研究說明，社會(huì)普遍認(rèn)可的消費(fèi)形式與內(nèi)容，是對(duì)個(gè)體消費(fèi)的態(tài)度和情感體驗(yàn)具有重要影響作用的。

中國的市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，社會(huì)上存在的“拜金主義”、“金錢至上”的錯(cuò)誤思潮，影響著新時(shí)期的大學(xué)生正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀形成。特別是，當(dāng)前大學(xué)老師與社會(huì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的關(guān)注不夠，大家都認(rèn)為純屬個(gè)人行為，不能加予干涉。普遍認(rèn)為，將大學(xué)生消費(fèi)行為上升為道德或行為規(guī)范是不合適的。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社會(huì)上的一些生活奢靡、追求享受之風(fēng)亦在侵蝕著大學(xué)校園。當(dāng)前大學(xué)生存在消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、高消費(fèi)和浪費(fèi)嚴(yán)重的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在：消費(fèi)水平和質(zhì)量超過實(shí)際經(jīng)濟(jì)水平；消費(fèi)內(nèi)容過多過快，向高檔型消費(fèi)傾斜：追求不切實(shí)際的奢侈、氣派；把高消費(fèi)當(dāng)作展示家庭優(yōu)越感和滿足自己虛榮心理的手段。把對(duì)消費(fèi)品的占有、享樂作為彌補(bǔ)精神空虛的手段。

調(diào)查顯示，當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀念側(cè)重其個(gè)性特點(diǎn)、開放品格、精神層次和文化內(nèi)涵。調(diào)查資料顯示：大學(xué)生消費(fèi)開支中，人際交往、考取各種學(xué)歷證書、專業(yè)證書以及出國留學(xué)準(zhǔn)備，成為他們消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，近年在休閑旅游、購買電腦與手機(jī)、戀愛或交友方面的開支是大學(xué)生重要消費(fèi)內(nèi)容。

4　對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為引導(dǎo)的思考。大學(xué)生消費(fèi)行為的研究，需要從管理環(huán)節(jié)、具體工作與生活實(shí)踐出發(fā)。學(xué)校對(duì)大學(xué)生消費(fèi)問題在如下幾個(gè)方面做好工作：

4.1　注重世界觀、人生觀、價(jià)值觀的教育。學(xué)校應(yīng)該為大學(xué)生樹立正確的人生觀、價(jià)值觀，從而形成健康的世界觀。教育要解決大學(xué)生分辨什么是正常消費(fèi)、什么是盲目攀比；從理性的高度分析學(xué)生消費(fèi)的困惑，促進(jìn)深層次思想問題的解決，自覺抵制享樂主義、拜金主義、個(gè)人主義的不良傾向。

高消費(fèi)心理與攀比心理，特別是社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速步展，人民生活水平的提高，使消費(fèi)方式有了很大的變化，同時(shí)，大眾傳媒和廣告效用，以及西方文化與生活方式等對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念形成沖擊。從眾心理和虛榮心理會(huì)導(dǎo)致他們的錯(cuò)誤消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。

4.2　要樹立大學(xué)生消費(fèi)主流導(dǎo)向。學(xué)校應(yīng)該在“教書、管理、服務(wù)”等環(huán)節(jié)，培養(yǎng)和樹立勤儉節(jié)約、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的理性消費(fèi)理念。強(qiáng)調(diào)“合理與適度”消費(fèi)，反對(duì)過度消費(fèi)、高消費(fèi)超前消費(fèi)，反對(duì)及時(shí)享樂、奢侈腐化、揮霍浪費(fèi)等消費(fèi)觀，不提倡吝嗇型消費(fèi)觀；強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)、理、反對(duì)非理性的盲目消費(fèi)，包括盲目攀比、盲目從眾的病態(tài)消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)健康向上的精神文化，反對(duì)不健康或有害的精神文化消費(fèi)，杜絕非道德、反道德或違法犯罪的消費(fèi)行為；強(qiáng)調(diào)綠色消費(fèi)，反對(duì)不利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的消費(fèi)行為；強(qiáng)調(diào)智力性、發(fā)展性消費(fèi)，反對(duì)只重視娛樂性、消費(fèi)性消費(fèi)，從而提高消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的文化、教育含量，實(shí)現(xiàn)最大的消費(fèi)效益等等。

4.3　注重消費(fèi)健康環(huán)境的建設(shè)。學(xué)校應(yīng)該借助學(xué)生政治思想教育環(huán)節(jié)和黨、團(tuán)組織，培育集體健康消費(fèi)環(huán)境。學(xué)校通過集體活動(dòng)和消費(fèi)環(huán)境建設(shè)，要使學(xué)生能夠了解消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣與方式、消費(fèi)技巧以及常用消費(fèi)品的選擇、評(píng)價(jià)、鑒賞、維修與保護(hù)等，提高大學(xué)生對(duì)不科學(xué)消費(fèi)的抵抗能力：舉辦系列消費(fèi)知識(shí)專題講座，介紹有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保障的政策法規(guī)，商品標(biāo)識(shí)鑒別；發(fā)揮學(xué)校社團(tuán)的重要作用，開展多種有益的教育活動(dòng)，如開展消費(fèi)知識(shí)問題研討會(huì)，消費(fèi)知識(shí)競賽或有獎(jiǎng)問答、消費(fèi)品鑒別與鑒賞，消費(fèi)投訴等實(shí)踐活動(dòng)，還可以成立各種節(jié)約組織。這些都有助于消費(fèi)教育的落實(shí)，在校園形成良好的消費(fèi)輿論，把大學(xué)生消費(fèi)行為引向正確的方向。同時(shí)，充分利用校內(nèi)大眾傳媒工具，BI導(dǎo)高校消費(fèi)輿論，使學(xué)生形成科學(xué)的消費(fèi)觀，促進(jìn)學(xué)生的合理、適度消費(fèi)，提高學(xué)生的消費(fèi)能力。

4.4　建立學(xué)生消費(fèi)指南咨詢服務(wù)平臺(tái)。學(xué)校應(yīng)該在主網(wǎng)頁或重要的場所設(shè)立消費(fèi)指南咨詢服務(wù)平臺(tái)。一方面可以為新生和不同的人群提供參考；另一方面也可以為大學(xué)生家庭成員了解學(xué)生的消費(fèi)情況提供幫助。消費(fèi)指南咨詢服務(wù)平臺(tái)建立，形成良性循環(huán)和交流的渠道，加強(qiáng)家庭與學(xué)校配合，指導(dǎo)家庭合理控制大學(xué)生消費(fèi)總額等。

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