一、現(xiàn)代廣告設(shè)計中積極引入地域文化的必要性

（一）地域文化能夠突顯廣告品牌設(shè)計個性

作為廣告?zhèn)鞑サ那腥朦c，地域文化中所包含的習俗、傳統(tǒng)、生態(tài)以及民俗等特征都是廣告鮮明的個性，因而地域文化也就成為了品牌與受眾之間的溝通紐帶。如伏特加的廣告“城市系列”就是以世界上不同國家城市的標志性建筑作為視覺符號來設(shè)計的，這一設(shè)計靈感結(jié)合伏特加酒瓶透明、短頸和圓肩的包裝，通過地域文化極其巧妙地渲染了品牌的個性。從中不難發(fā)現(xiàn)，當下現(xiàn)代廣告設(shè)計的發(fā)展與創(chuàng)新的一大關(guān)注點應(yīng)該投放在地域文化這一廣告視覺平臺之上。

（二）地域文化能夠幫助廣告捕捉受眾注意

21世紀是讀圖的時代，人們的生活中到處充滿著各式各樣的圖像，大家對于信息的獲取有很大一部分都來自于圖像。尤其是在視覺信息更新不斷加快的背景下，在廣告中運用圖像能夠更為迅速地引起人們的注意，同時也便于不同語言、不同環(huán)境的人們對于廣告內(nèi)容進行更好地理解。讀圖時代的進步讓人們開始通過圖片來爭取和吸引更多的關(guān)注。因而，廣告中的地域文化也應(yīng)當以圖片為基礎(chǔ)，通過圖片傳播廣泛的特征，并將廣告文化與視覺信息巧妙地整合在一起，從而對地域文化中的視覺資源進行充分挖掘，以此實現(xiàn)廣告設(shè)計的新理念與新策略。

（三）地域文化能夠增強現(xiàn)代廣告設(shè)計的特色

一電視廣告的特點

電視廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運用語言、聲音、動畫等綜合的手段向觀眾傳遞相關(guān)信息，主要特點有以下幾個方面：

1.媒體特點聲音語言和圖像語言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨具優(yōu)勢的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點在于直接信息與間接信息的雙重輸出。

2.傳播特點電視是我國最龐大的大眾媒體，是一種線性結(jié)構(gòu)，按照時間順序播出。觀眾在收看電視廣告時，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點也在一定程度上影響了電視的收看效果。

3.內(nèi)容制作特點電視廣告具有視覺沖擊和反復(fù)播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時間限制使得在制作中，必須在有限的時間內(nèi)吸引消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。

二對消費文化的影響

摘要:整合營銷傳播理論誕生于上個世紀八十年代末，是對傳統(tǒng)的廣告和營銷傳播理論的革命性創(chuàng)新。目前，這一理論已在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用。本論文通過CISSI期刊文獻梳理，分析了整合營銷傳播在中國大陸的研究狀況，尤其是在新聞與傳媒領(lǐng)域的研究應(yīng)用情況。在此基礎(chǔ)上，分析整合營銷傳播在中國電視媒體及電視節(jié)目中的探索與應(yīng)用。

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;中國;電視節(jié)目;新聞與傳媒

1研究背景

1989年，美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院對全國商品廣告主進行了營銷傳播實施現(xiàn)狀的調(diào)查，唐•舒爾茨等人率先為整合營銷傳播做出界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。”隨后不同學(xué)者也提出不同的整合營銷傳播定義，連唐•舒爾茨本人也沒有完全確定的定義，“整合營銷傳播”仍然面對理論上的困惑，但“大量的廣告公司和營銷機構(gòu)仍在繼續(xù)他們的‘整合營銷’或‘整合營銷傳播’實踐?！闭蠣I銷傳播理論介紹到中國之后，引起了各領(lǐng)域的關(guān)注。本文作者簡單梳理了CISSI期刊論文，大致得出我國整合營銷傳播理論研究狀況：（1）整合營銷傳播相關(guān)文章的數(shù)量及時間分布：據(jù)統(tǒng)計，CISSI期刊論文中，最早于1998年有3篇整合營銷傳播相關(guān)論文刊登，之后每年都有相應(yīng)論文刊登。2006年有關(guān)整合營銷傳播的論文達18篇，為論文數(shù)最高年，其次為2009年，共11篇。（2）整合營銷傳播相關(guān)文章的主題分布：整合營銷傳播理論在各領(lǐng)域具有相應(yīng)研究，其中企業(yè)經(jīng)濟、貿(mào)易經(jīng)濟、新聞與傳媒、出版及市場研究與信息等領(lǐng)域相應(yīng)研究較多。本文將主要就新聞與傳媒領(lǐng)域有關(guān)整合營銷傳播理論的期刊及論文進行梳理，并深入探討中國媒介市場競爭中的整合營銷傳播理論的研究與應(yīng)用。

2新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營銷傳播研究

CISSI期刊中，《國際新聞界》、《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞大學(xué)》、《新聞記者》、《新聞界》、《中國出版》、《中國廣播電視學(xué)刊》、《上海交通大學(xué)學(xué)報》這些期刊刊登了新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營銷傳播研究的相關(guān)論文。從期刊看，《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞界》、《中國廣播電視學(xué)刊》刊載論文較多。其中《現(xiàn)代傳播》刊登6篇，數(shù)量最多；《電視研究》、《中國廣播電視學(xué)刊》次之，均刊登5篇；《新聞界》則刊登了4篇。其余則都只有1篇。就刊登數(shù)量較多的期刊，作者通過梳理總結(jié)了其側(cè)重點和特色。《電視研究》5篇刊載論文均為電視領(lǐng)域的整合營銷傳播應(yīng)用，包括電視品牌、電視節(jié)目、電視媒體等方面整合營銷傳播的應(yīng)用。《中國廣播電視學(xué)刊》較《電視研究》范圍較廣，除涉及電視領(lǐng)域的整合營銷傳播應(yīng)用，還包括大型晚會的整合營銷傳播應(yīng)用。在電視媒介額整合營銷傳播應(yīng)用研究方面，《中國廣播電視學(xué)刊》更注重就節(jié)目內(nèi)容與公信力角度打造進行研究。《新聞界》4篇論文分別設(shè)計整合營銷傳播的媒介實踐總體研究，媒介產(chǎn)品中的整合營銷傳播應(yīng)用，及電視劇和報紙的整合營銷傳播問題?！冬F(xiàn)代傳播》則范圍最廣，不僅涉及整合營銷傳播在媒介領(lǐng)域的實踐，還關(guān)注整合營銷傳播在廣告、分眾傳播和跨文化傳播中應(yīng)用。從內(nèi)容看，涉及了對整合營銷傳播的理論研究，如《解讀整合營銷傳播學(xué)》。涉及了整合營銷傳播在中國的發(fā)展與實踐研究，如《整合營銷傳播在中國的研究與實踐》。還涉及了整合營銷傳播在媒介中的應(yīng)用實踐，這部分研究又可分為整合營銷傳播理論的媒介實踐總體研究、媒介產(chǎn)品中的整合營銷傳播應(yīng)用、新聞媒體整合營銷問題等研究，及電視、報紙、新媒體、大型晚會等領(lǐng)域的整合營銷傳播。作者通過對論文的梳理，對涉及內(nèi)容的研究做相關(guān)綜述：

一、郴州民間工藝美術(shù)及對平面廣告設(shè)計的啟示

（一）郴州民間工藝美術(shù)郴州民間工藝美術(shù)

是郴州當?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產(chǎn)物，是中國民間工藝美術(shù)的一個重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒有得到應(yīng)有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計和平面廣告設(shè)計教學(xué)中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術(shù)進行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進行簡要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國高等教育設(shè)計專業(yè)名校實驗教學(xué)課題：湘南民居印象》等。（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術(shù)對平面廣告設(shè)計啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感

傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計，既對民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內(nèi)學(xué)習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計中，既為中國平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。

一、郴州民間工藝美術(shù)及對平面廣告設(shè)計的啟示

（一）郴州民間工藝美術(shù)

郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產(chǎn)物，是中國民間工藝美術(shù)的一個重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒有得到應(yīng)有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計和平面廣告設(shè)計教學(xué)中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術(shù)進行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進行簡要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國高等教育設(shè)計專業(yè)名校實驗教學(xué)課題：湘南民居印象》等。

（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。

（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。