一、中美廣告專(zhuān)業(yè)碩士研究生課程結(jié)構(gòu)

1、中國(guó)高校課程結(jié)構(gòu)分析根據(jù)在廈門(mén)大學(xué)舉辦的國(guó)際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學(xué)計(jì)劃》，筆者選取了北京大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)為分析對(duì)象，發(fā)現(xiàn)其課程結(jié)構(gòu)大致可分為三大部分：公共課程、專(zhuān)業(yè)課程和補(bǔ)修課程。這4所高校廣告專(zhuān)業(yè)研究生學(xué)位總學(xué)分要求基本接近，公共課程與專(zhuān)業(yè)課程所占學(xué)分比例也大體相當(dāng)。筆者綜合了所選4所高校廣告專(zhuān)業(yè)碩士教學(xué)計(jì)劃的內(nèi)容，分析發(fā)現(xiàn)4所高校的課程結(jié)構(gòu)與課程內(nèi)容設(shè)置有較高的一致性：首先，都設(shè)有包含的公共課程；其次，專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課基本都是圍繞傳播、媒介等學(xué)科基礎(chǔ)理論研究的課程，表現(xiàn)為傳播理論與研究方法課程居多；再者，專(zhuān)業(yè)必修課主要以廣告綜合理論研究為核心，涉及廣告運(yùn)作管理、廣告?zhèn)惱矸ㄒ?guī)等方面；最后，專(zhuān)業(yè)選修課涉及領(lǐng)域廣泛，既有研究方法類(lèi)的課程，也有廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)課程，還包括營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、媒體等方面的研究課程，有利于拓寬研究生的研究視野。

2、美國(guó)高校課程結(jié)構(gòu)分析根據(jù)2013年在廈門(mén)大學(xué)舉辦的國(guó)際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學(xué)計(jì)劃》，本文選擇了伊利諾伊大學(xué)香檳分校、佛羅里達(dá)大學(xué)、西北大學(xué)、德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校4所美國(guó)高校為研究對(duì)象。他們都將廣告專(zhuān)業(yè)設(shè)在其新聞或傳播學(xué)院之下，其課程一般分為廣告專(zhuān)業(yè)的必修課程、相關(guān)學(xué)科的選修課程以及畢業(yè)環(huán)節(jié)（包括論文和研討會(huì)），所有課程基本要求學(xué)生在兩個(gè)學(xué)年內(nèi)修完，課程安排可由學(xué)生自主選擇。通過(guò)對(duì)所選4所美國(guó)高校廣告專(zhuān)業(yè)碩士教學(xué)計(jì)劃內(nèi)容的整理分析，筆者發(fā)現(xiàn)，與中國(guó)高校不同，美國(guó)高校廣告專(zhuān)業(yè)在課程內(nèi)容設(shè)置有各自的特點(diǎn)，這種差異在選修課內(nèi)容設(shè)置與選擇要求上表現(xiàn)得更為明顯。比如西北大學(xué)提供給學(xué)生自主選擇的選修課/強(qiáng)化課程（con-centration）遠(yuǎn)多于其他高校廣告專(zhuān)業(yè)，分為“品牌與廣告策略”、“企業(yè)傳播與公共關(guān)系”、“媒介管理”、“營(yíng)銷(xiāo)分析”、“直銷(xiāo)與互動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售”5種類(lèi)型。

二、中美廣告專(zhuān)業(yè)碩士研究生課程設(shè)置特點(diǎn)

1、學(xué)科歸屬到2004年，根據(jù)《我該去哪里學(xué)廣告和公關(guān)》所列美國(guó)129所設(shè)有廣告專(zhuān)業(yè)大學(xué)的統(tǒng)計(jì)，有占總數(shù)近80%的廣告專(zhuān)業(yè)設(shè)在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。而梳理中國(guó)高校廣告專(zhuān)業(yè)所屬學(xué)院，根據(jù)其不同的辦學(xué)特色，將廣告專(zhuān)業(yè)基本設(shè)立于新聞傳播學(xué)院、商學(xué)院、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院三類(lèi)院系之中。就本文所選擇的中美兩國(guó)高校來(lái)看，其廣告專(zhuān)業(yè)也基本都設(shè)于傳播學(xué)院之下，尤其是碩士研究生的課程內(nèi)容以新聞傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)，為研究生廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)打下堅(jiān)固的學(xué)科基礎(chǔ)。

2、課程分類(lèi)中國(guó)的大學(xué)課程一般分為公共必修課程、學(xué)科基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)必修課與專(zhuān)業(yè)選修課，其中公共必修課程為政治與英語(yǔ)，美國(guó)因社會(huì)體制與國(guó)情的不同，并沒(méi)有開(kāi)設(shè)此類(lèi)課程。美國(guó)的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類(lèi)，有的學(xué)校會(huì)根據(jù)教學(xué)計(jì)劃安排輔修課程、強(qiáng)化課程（concentration）等。本文所選的中美8所高校都會(huì)根據(jù)該校廣告專(zhuān)業(yè)自身特色來(lái)開(kāi)設(shè)不同的專(zhuān)業(yè)必修課，例如西北大學(xué)IMC項(xiàng)目就以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播相關(guān)課程為主。除此之外，中美兩國(guó)也都同樣開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)理論與傳播學(xué)研究方法兩門(mén)核心課程。

一、“廣告學(xué)”教學(xué)方法體系的創(chuàng)新

無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本身，還是廣告學(xué)課程，都是來(lái)源于生活，又高于生活。這為廣告學(xué)的教學(xué)提供了很好的素材。在教學(xué)中一定要秉承理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)原則，采用多種教學(xué)法并存的方法，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。

1.進(jìn)一步強(qiáng)化案例教學(xué)法

如今經(jīng)管類(lèi)院校在教學(xué)中廣泛采用案例教學(xué)法。廣告學(xué)作為一門(mén)綜合學(xué)科，具有非常強(qiáng)的操作性和創(chuàng)新性。這門(mén)學(xué)科需要學(xué)生在掌握基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，發(fā)揮創(chuàng)意，不僅要善于學(xué)習(xí)理論知識(shí)，更要善于觀(guān)察生活、把握時(shí)代特色，鼓勵(lì)發(fā)散思維、嫁接思維。因此，案例教學(xué)法在課程學(xué)習(xí)中尤為重要。第一，經(jīng)典案例。在廣告學(xué)中，有許多理論來(lái)自于廣告創(chuàng)作人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。在課堂講述中，用經(jīng)典案例來(lái)說(shuō)明，更能刺激學(xué)生對(duì)理論的學(xué)習(xí)熱情。第二，代表性案例。將廣告熱點(diǎn)作為案例講述，并帶領(lǐng)學(xué)生深入分析。要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力，必須讓學(xué)生多觀(guān)察、多思考，也就是啟迪學(xué)生的思維創(chuàng)造力。學(xué)生本來(lái)就喜歡追趕潮流，也樂(lè)于去接受新事物，廣告熱點(diǎn)問(wèn)題本身就受到學(xué)生的關(guān)注，以此作為突破口，更能引起學(xué)生的共鳴。第三，網(wǎng)絡(luò)廣告案例。在目前的廣告學(xué)課程體系中，對(duì)具有時(shí)代特征的新媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告模式的講述非常少。但這又是未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)、廣告發(fā)展的方向。因此，在課程講述中有選擇地講述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例，啟發(fā)學(xué)生的思維。在平時(shí)的工作中，教師需要收集廣告案例，建立案例庫(kù)。管理類(lèi)課程有一個(gè)共性，即權(quán)變的影響:環(huán)境不同，則方法不同。案例的學(xué)習(xí)就是要讓學(xué)生學(xué)會(huì)尋找不同的變量，并匹配不同的理論，查找解決方案的過(guò)程。此外，對(duì)于授課教師來(lái)說(shuō)，案例收集的過(guò)程也是獲取知識(shí)的過(guò)程，并不斷關(guān)注時(shí)展的特征。在案例教學(xué)的過(guò)程中，教師雖然是將主動(dòng)權(quán)交給了學(xué)生，讓學(xué)生有更多展示的機(jī)會(huì)，但教師需要將大量工作做在課前，例如對(duì)案例的精簡(jiǎn)、整合、分析、歸納等，這也是一個(gè)學(xué)習(xí)和提高的過(guò)程。另外，教師需要在課后給學(xué)生布置作業(yè)，讓學(xué)生查找資料，尋找解決方案，多動(dòng)手，勤動(dòng)腦。通過(guò)多看、多想、多練，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)廣告創(chuàng)作的感覺(jué)。

2.專(zhuān)題教學(xué)法

教師需要結(jié)合課程內(nèi)容，結(jié)合實(shí)際情況有針對(duì)性的做些專(zhuān)題講座。在專(zhuān)題教學(xué)法中，可以將課程中的重復(fù)內(nèi)容進(jìn)行凝結(jié)歸納，并在主題突出的情況下啟發(fā)學(xué)生的思維能力。這種教學(xué)法需要結(jié)合教材，又高于教材，突出主題，增強(qiáng)教學(xué)的針對(duì)性。例如，在廣告學(xué)課程中，廣告心理學(xué)部分與消費(fèi)者行為學(xué)的重合、廣告調(diào)查部分與市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程的重合等，通過(guò)專(zhuān)題教學(xué)法可有效消除。

一、大廣賽作為一種實(shí)踐機(jī)制，是人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新

當(dāng)今形勢(shì)下，創(chuàng)新已成了時(shí)代的主旋律，創(chuàng)新時(shí)代需要?jiǎng)?chuàng)新精神，創(chuàng)新精神需要?jiǎng)?chuàng)新思維，創(chuàng)新思維引領(lǐng)創(chuàng)新實(shí)踐。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)是應(yīng)用性非常強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際策劃能力、設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)新能力是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的重要目標(biāo)。在實(shí)踐教學(xué)中，引入大廣賽參賽機(jī)制，將更好地實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)，也是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)的體現(xiàn)。

（一）從學(xué)生層面，大廣賽作為一種實(shí)踐機(jī)制

對(duì)大學(xué)生綜合能力培養(yǎng)具有重要作用許多廣告研究專(zhuān)家認(rèn)為：大廣賽對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)是以賽促學(xué)，大賽讓企業(yè)的選題走進(jìn)課堂，融入教學(xué)，學(xué)生有針對(duì)性地進(jìn)行學(xué)習(xí)、創(chuàng)作，在鮮活的企業(yè)選題中進(jìn)行“有氧鍛煉”，使他們從無(wú)知到認(rèn)識(shí)，從淺薄到深入，不斷地汲取養(yǎng)分充實(shí)自己。首先，大廣賽賽事機(jī)制的引入，為大學(xué)生展示自己的能力提供了平臺(tái)，是對(duì)大學(xué)生綜合實(shí)力的一次檢驗(yàn)。每一屆參賽企業(yè)都有具體的命題要求，參賽作品類(lèi)別多，包括平面廣告設(shè)計(jì)、影視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及完整的廣告策劃案。可以說(shuō)，每一次比賽都是學(xué)生在“實(shí)踐中學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)中實(shí)踐”的不斷循環(huán)和進(jìn)步，也是走向成熟、走向成功的起點(diǎn)。無(wú)論獲獎(jiǎng)與否，學(xué)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)得到運(yùn)用，創(chuàng)意得到發(fā)揮，也增強(qiáng)了他們的意志力和信心，綜合素質(zhì)得到了提高。其次，大廣賽的舉行對(duì)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)將是一種動(dòng)力，一種鞭策。可以說(shuō)，全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽不僅僅是獲取榮譽(yù)的機(jī)會(huì)，更重要的是為學(xué)生提供了真正實(shí)踐的平臺(tái)。它的實(shí)踐是產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐，是企業(yè)實(shí)際問(wèn)題解決的實(shí)踐，而不僅僅是所謂的“動(dòng)手能力”--技巧、技能的提高。通過(guò)參賽，學(xué)生獲得了視野的開(kāi)闊，知道了什么才是真正的實(shí)踐。同時(shí)，通過(guò)參賽，學(xué)生能夠更清楚地認(rèn)識(shí)到自己的不足，認(rèn)識(shí)到自己在全國(guó)同類(lèi)專(zhuān)業(yè)中的位置和水平。最后，通過(guò)大賽的鼓勵(lì)和激勵(lì)，增加了學(xué)生就業(yè)的自信心和機(jī)會(huì)。通過(guò)大賽的鍛煉，學(xué)生積極參加社會(huì)實(shí)踐，運(yùn)用理論解決實(shí)際問(wèn)題的能力得到了提高。有很多廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生參與策劃與創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的行業(yè)涉及房地產(chǎn)、餐飲、保險(xiǎn)、電信、旅游、汽車(chē)、婚紗攝影、媒體產(chǎn)業(yè)等，有很多策劃方案和廣告語(yǔ)、設(shè)計(jì)作品被企業(yè)采用并付諸實(shí)施，取得了較好的社會(huì)影響。大學(xué)生參賽得到的獎(jiǎng)項(xiàng)，將是他們未來(lái)就業(yè)說(shuō)服企業(yè)的最好憑證。學(xué)生在此項(xiàng)賽事中獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，直接加重了未來(lái)學(xué)生就業(yè)的砝碼。當(dāng)前，大學(xué)生就業(yè)難問(wèn)題一直困擾著高校的專(zhuān)業(yè)教學(xué)?！秶?guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》強(qiáng)調(diào)，要“加強(qiáng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)教育和就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)”因此，如何打破學(xué)生就業(yè)的瓶頸，為大學(xué)生就業(yè)提供多種機(jī)會(huì)和保障是高校教育工作者必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。

（二）從教學(xué)層面，大廣賽作為一種實(shí)踐機(jī)制

對(duì)高校實(shí)踐教學(xué)起到了促進(jìn)作用全國(guó)全國(guó)大廣賽為廣告教學(xué)提供了實(shí)踐環(huán)節(jié)，利用大賽提供的廣告實(shí)際傳播案例和學(xué)生自身生活實(shí)際的分析，著重對(duì)學(xué)生進(jìn)行廣告策略的研究、分析、執(zhí)行及創(chuàng)意要領(lǐng)的指出和思維訓(xùn)練。這樣學(xué)生不僅打下了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，也為下一階段具體的廣告策劃創(chuàng)意、表現(xiàn)的實(shí)踐提供依據(jù)、原則和思路。同時(shí)，在教學(xué)中，教師還做到將參賽選題和專(zhuān)業(yè)教學(xué)相結(jié)合，對(duì)學(xué)生的策劃過(guò)程、創(chuàng)作過(guò)程加以指導(dǎo)、組織，使學(xué)生實(shí)際感受到廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃的全過(guò)程，感受到廣告創(chuàng)意所體現(xiàn)出來(lái)的無(wú)窮魅力。如大廣賽突出了廣告運(yùn)作的核心，在比賽中將策劃全案納入比賽，從以往展示視覺(jué)形象作品，到現(xiàn)在展現(xiàn)品牌戰(zhàn)略思想，這是對(duì)廣告教育的一個(gè)全面性推動(dòng)。在廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)中，廣告策劃案是廣告學(xué)教學(xué)的重中之重，是學(xué)生學(xué)習(xí)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。廣告策劃案的比賽，是對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程的全面提升、融合，是對(duì)廣告教學(xué)和學(xué)生綜合素質(zhì)的全面衡量。因而“策劃書(shū)反映了學(xué)生在策略、創(chuàng)意和執(zhí)行三個(gè)環(huán)節(jié)上的系統(tǒng)控制能力，反映了他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的能力和創(chuàng)造性地解決問(wèn)題的能力；同時(shí)也反映了指導(dǎo)老師對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的洞察及主題表達(dá)和視覺(jué)整合的品位和判斷力，更反映出各院校對(duì)廣告學(xué)、廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)與廣告業(yè)的理解，反映了對(duì)專(zhuān)業(yè)定位和課程設(shè)置結(jié)構(gòu)的合理性”。通過(guò)參加大賽，學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)理論理解的更加透徹，對(duì)廣告作業(yè)的規(guī)范性、政策性、法律性體會(huì)得更加深刻，從根本上促進(jìn)了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的理論教學(xué)。

一多種手法，創(chuàng)新教學(xué)為提高設(shè)計(jì)素描課程創(chuàng)新教學(xué)的效果

在臨摹、寫(xiě)生、歸納等教學(xué)環(huán)節(jié)都要圍繞創(chuàng)意創(chuàng)新的理念展開(kāi)教學(xué)。

1臨摹入手，啟發(fā)引導(dǎo)“向現(xiàn)代派大師學(xué)習(xí)”

從經(jīng)典的藝術(shù)作品中得到靈感與啟發(fā)，是設(shè)計(jì)素描教學(xué)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)之一。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)素描在臨摹中著重培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手表現(xiàn)力，引導(dǎo)他們用客觀(guān)的、本質(zhì)的辯證唯物主義觀(guān)點(diǎn)看問(wèn)題，養(yǎng)成獨(dú)立思考、勤于探索的習(xí)慣。引領(lǐng)學(xué)生開(kāi)拓眼界，打開(kāi)思路，擺脫傳統(tǒng)的臨摹方式，將素描基礎(chǔ)表現(xiàn)與創(chuàng)意緊密結(jié)合起來(lái)。在臨摹借鑒中，應(yīng)讓學(xué)生身臨其境地感受內(nèi)容與形式完美結(jié)合的創(chuàng)意表現(xiàn)。安格爾說(shuō)：“我勸你去臨摹，難道你們以為我想把你們培養(yǎng)成復(fù)制家嗎？不，我是要你們到花叢中去采集蜜汁。”因此，臨摹不是一種“奴隸式的屈從”，而是一種理智的分析和理解，通過(guò)揣摩他人的作品，將一種成熟的觀(guān)察方法和素描方法引入自己的創(chuàng)作之中，從而創(chuàng)造出獨(dú)具風(fēng)格的作品。在臨摹范本選擇上，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)尋找創(chuàng)意、構(gòu)思和構(gòu)圖俱佳的作品，擺脫過(guò)去一切由教師包辦，學(xué)生只是被動(dòng)接受的臨摹作畫(huà)方式。教學(xué)中，可以從現(xiàn)代派大師或風(fēng)格流派中汲取精華，從構(gòu)圖的圖形選擇到具象與抽象的表達(dá)給人耳目一新之感。如選擇西班牙著名畫(huà)家畢加索的靜物作品作為范畫(huà)，在學(xué)習(xí)中理解畫(huà)家在觀(guān)察、表現(xiàn)事物過(guò)程中的創(chuàng)新之處。引導(dǎo)學(xué)生找出畢加索的范畫(huà)與其他流派的差異，從分析比較中不難看出：以往傳統(tǒng)的繪畫(huà)作品都是從一個(gè)角度去表現(xiàn)事物，通過(guò)焦點(diǎn)透視和寫(xiě)實(shí)手法，畫(huà)出與生活中相同的東西，擺脫不了物象原型對(duì)視覺(jué)的束縛；而畢加索作品打破了客觀(guān)物象，加入了更多主觀(guān)因素，從正面不可能看到的幾個(gè)角度去觀(guān)察，用并列或重疊的方式表達(dá)物象。運(yùn)用具象的手法，立體真實(shí)地反映了客觀(guān)事物，通過(guò)變形、提煉、取舍、添加、幾何概括等進(jìn)行富有創(chuàng)意性地處理，在物象上改變其形態(tài)特征、空間變化、透視關(guān)系，用概括提煉甚至是反透視的方式，并運(yùn)用了多點(diǎn)透視的構(gòu)圖，從不同的方向拼合碎片，具有錯(cuò)置感，給人極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。學(xué)生在臨摹經(jīng)典作品時(shí)，要充分發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性，吸收與借鑒作品中的創(chuàng)新創(chuàng)意點(diǎn)，從構(gòu)圖、色調(diào)、線(xiàn)條的運(yùn)用中吸取大師作品中的精華，為自己的創(chuàng)作作鋪墊。在康定斯基的抽象作品中，藝術(shù)家以點(diǎn)、線(xiàn)、面為基礎(chǔ)，自由大膽地表現(xiàn)概念與創(chuàng)意，利用點(diǎn)的大小聚散、線(xiàn)的粗細(xì)濃淡、面的方圓等組合成活潑而富有形式美的構(gòu)圖，超過(guò)了他人的繪畫(huà)表現(xiàn)形式。抽象派繪畫(huà)追求新奇和獨(dú)創(chuàng)性，作品本身具有擴(kuò)張性與“進(jìn)攻性”，以獨(dú)特的形式、飽和的色彩，形成一種先聲奪人的藝術(shù)感染力。點(diǎn)、線(xiàn)、面是最簡(jiǎn)單的，可最簡(jiǎn)單的東西往往蘊(yùn)藏最強(qiáng)大的生命力；“一切具體的都是有限的”，而有限的東西卻能孕育出無(wú)限的想象空間和創(chuàng)造空間。羅丹說(shuō)：“藝術(shù)家的任務(wù)：使那即使在隱藏之下的真理，明白地揭示出來(lái)?！庇梅?hào)性的語(yǔ)言，簡(jiǎn)單地、概括地、抒情地表達(dá)出深層的象征意義是抽象派繪畫(huà)的基本特征。通過(guò)學(xué)習(xí)、臨摹康定斯基、畢加索等大師的作品，了解現(xiàn)代繪畫(huà)的抽象與具象的特質(zhì)，讓學(xué)生能在學(xué)習(xí)中得到啟發(fā)，進(jìn)而運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意構(gòu)思與表現(xiàn)方法上。

2物象寫(xiě)生

多形態(tài)表現(xiàn)在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)素描課的寫(xiě)生訓(xùn)練中，學(xué)生通過(guò)對(duì)物體的寫(xiě)真、聯(lián)想、添加、再創(chuàng)造等手法訓(xùn)練，可以提高造型能力和創(chuàng)新思維能力。在寫(xiě)生過(guò)程中，表現(xiàn)手法可靈活多樣，或線(xiàn)、或面、或線(xiàn)面結(jié)合，以粗細(xì)不同的線(xiàn)條、濃淡虛實(shí)的筆法，針對(duì)具體的物象，進(jìn)行有創(chuàng)意性的、多形態(tài)的表現(xiàn)。學(xué)生要充分發(fā)揮自己的想象力，對(duì)物象所引發(fā)的感受有獨(dú)特的表達(dá)指向，并在表達(dá)形式上充分強(qiáng)調(diào)自己的主觀(guān)建構(gòu)。教師引導(dǎo)學(xué)生從多角度、多方位來(lái)獲得創(chuàng)作源泉。在具體的教學(xué)實(shí)踐中，要正確對(duì)待來(lái)自傳統(tǒng)的寫(xiě)實(shí)性繪畫(huà)素描的影響，在觀(guān)察方法、造型意念、構(gòu)圖形式等方面要有全新的創(chuàng)意思維。在表現(xiàn)方式上，并非用簡(jiǎn)單直白的語(yǔ)言進(jìn)行被動(dòng)的描繪和再現(xiàn)，而要有深度的聯(lián)想與想象，提高設(shè)計(jì)素描的創(chuàng)意實(shí)踐能力。在寫(xiě)生中，采用研究性教學(xué)，使多種思路與想法或多種表達(dá)形式與語(yǔ)言相融合，讓學(xué)生的發(fā)散性思維能力得到培養(yǎng)。因此，在物象寫(xiě)生中，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行多角度、多形態(tài)地觀(guān)察和表現(xiàn)事物，將創(chuàng)意融入寫(xiě)生之中，以達(dá)到傳統(tǒng)寫(xiě)生訓(xùn)練未能達(dá)到的創(chuàng)新效果，畫(huà)面主體是一只經(jīng)過(guò)創(chuàng)意變形的鞋子。作者運(yùn)用聯(lián)想、夸張的方法，將一只普通的鞋子變得充滿(mǎn)趣味。這只鞋的鞋頭經(jīng)過(guò)靈活、巧妙的變形，成了鯊魚(yú)的嘴巴，形似且神似。另外，鞋口處也變形為鳥(niǎo)巢的形狀，經(jīng)過(guò)作者聯(lián)想、夸張、變形，使一只普通的鞋子頓時(shí)有了別樣魅力，成為一件妙趣橫生、創(chuàng)意獨(dú)特的作品。因此，在寫(xiě)生時(shí)，要著重訓(xùn)練與引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用創(chuàng)新思維，大膽地展開(kāi)聯(lián)想，創(chuàng)作出富有想象力的作品。

一、攝影類(lèi)課程在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)過(guò)程中存在的問(wèn)題

就目前廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)攝影類(lèi)課程而言，一些院校在進(jìn)行這部分內(nèi)容教學(xué)時(shí)仍存在閉門(mén)造車(chē)，學(xué)生重記錄輕理論，教師缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)等問(wèn)題，具體表現(xiàn)為：

（一）缺乏與社會(huì)的交流和溝通

廣告學(xué)本身就是理論與實(shí)踐相結(jié)合的專(zhuān)業(yè)，而攝影類(lèi)課程更是一門(mén)理論與實(shí)踐并重的學(xué)科。但教師在教授這部分內(nèi)容時(shí)，往往理論仍然大于實(shí)踐，即便有實(shí)踐環(huán)節(jié)，也是照本宣科，很難發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)造力和想象力的攝影作品。長(zhǎng)此以往，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣下降。此外，在教學(xué)過(guò)程中也很少有機(jī)會(huì)讓學(xué)生參與社會(huì)活動(dòng)，把學(xué)生放入市場(chǎng)環(huán)境下去錘煉，以至于學(xué)生難以直接適應(yīng)社會(huì)，難以理解攝影對(duì)廣告行業(yè)的重要性。

（二）學(xué)生重記錄輕理論

一些學(xué)生把攝影等同于拍照（記錄），在學(xué)習(xí)中，熱衷于記錄各類(lèi)場(chǎng)景，不重視課堂理論的學(xué)習(xí)。由于專(zhuān)業(yè)理論相對(duì)于攝影操作來(lái)說(shuō),要枯燥得多，因而也是學(xué)生不愿學(xué)的原因之一。如何加強(qiáng)理論課教學(xué)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與自主性成了提高攝影理論課教學(xué)效果的重點(diǎn)問(wèn)題。學(xué)生也習(xí)慣以自我為中心，很少能站在受眾的立場(chǎng)，把攝影作品放在傳播領(lǐng)域或消費(fèi)市場(chǎng)的大背景中思考和感悟，而這一觀(guān)念的轉(zhuǎn)變需要靠理論進(jìn)行引導(dǎo)。