一基于整合營(yíng)銷傳播的廣告策劃模式分析

1IMC廣告策劃模式分析

隨著營(yíng)銷觀念的發(fā)展與變革，企業(yè)的廣告模式從最初的只注重自身產(chǎn)品信息到開始注重消費(fèi)者行為，IMC出現(xiàn)之后，廣告模式開始變得更加全面、廣泛，而廣告策劃模式，特別是對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，他們?yōu)閺V告主服務(wù)的業(yè)務(wù)變得更加廣泛，廣告策劃和實(shí)施的內(nèi)容更加豐富。雖然產(chǎn)品之間有一定的差異，但都進(jìn)行產(chǎn)品具體賣點(diǎn)差異之間的推廣，那么產(chǎn)品個(gè)性和品牌就不存在了。概念不會(huì)改變產(chǎn)品，但會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。雖然消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的具體賣點(diǎn)，如性能、耐用度、使用方便程度、價(jià)格等，但概念是引起消費(fèi)者關(guān)注的“第一注意點(diǎn)”。

2IMC整合營(yíng)銷傳播觀念下的企業(yè)營(yíng)銷觀點(diǎn)

整合營(yíng)銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使消費(fèi)者能夠“一旦擁有，別無(wú)所求”。整合營(yíng)銷傳播借助的是大眾傳播手段，但要達(dá)到定向傳播的目的。受眾對(duì)于屬于自己獨(dú)有的信息總是特別關(guān)注，定向傳播的效果更加直接和有效。整合營(yíng)銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動(dòng)關(guān)系，目的在于使消費(fèi)者成為固定的品牌忠誠(chéng)者，變“情人關(guān)系”為“夫妻關(guān)系”。廠家必須對(duì)消費(fèi)者的方方面面，包括其人口統(tǒng)計(jì)特征、心理統(tǒng)計(jì)特征、購(gòu)買歷史、購(gòu)買行為、使用行為以及消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行綜合研究。所以，市場(chǎng)調(diào)查成了廣告策劃的首要事情。企業(yè)如果有能力獨(dú)立開展這種調(diào)查，則可以自行調(diào)查，將結(jié)果直接交付廣告公司做為參考，如企業(yè)缺乏人力物力和相關(guān)技術(shù)，也可以讓廣告公司全權(quán)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查。

二結(jié)語(yǔ)

1廣告策劃的內(nèi)容

1.1調(diào)研階段調(diào)研階段的主要工作是根據(jù)策劃活動(dòng)的具體需求，設(shè)計(jì)針對(duì)性的工作內(nèi)容。在進(jìn)行策劃之前，對(duì)本次策劃活動(dòng)進(jìn)行一定的調(diào)查和研究，準(zhǔn)確掌握本次活動(dòng)的具體信息，提高廣告策劃的可行性和可靠性。通過(guò)獲取本次策劃活動(dòng)的信息，可以極大的提高廣告策劃的實(shí)用性，進(jìn)而提高廣告的宣傳力度。

1.2分析階段分析階段是指將調(diào)研階段獲得大量有關(guān)策劃活動(dòng)的信息，通過(guò)嚴(yán)格認(rèn)真的分析加工，使其更加適合本次活動(dòng)的內(nèi)容需求。在分析階段，對(duì)活動(dòng)信息進(jìn)行深層次的加工，使信息更加具有條理化，滿足活動(dòng)的促銷需求。通過(guò)對(duì)策劃活動(dòng)進(jìn)行認(rèn)真的分析，明確本次活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和不足之處，找到問(wèn)題的關(guān)鍵所在，提高策劃活動(dòng)的針對(duì)性，從而實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳作用。分析階段主要包括環(huán)境分析、產(chǎn)品分析以及消費(fèi)者分析，結(jié)合分析結(jié)果，確定營(yíng)銷單位在本次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占據(jù)的地位，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，及時(shí)對(duì)廣告策劃進(jìn)行相應(yīng)的改變，提高廣告的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3決策階段作為一種以說(shuō)服為目的的信息傳播活動(dòng)，廣告的主要作用是吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的說(shuō)服成功與否直接決定了廣告的宣傳效果。由于目前廣告發(fā)展較快，市場(chǎng)上的廣告形式種類繁多，廣告策劃的創(chuàng)新性顯得尤為重要。只有能在眾多種類的廣告形式中脫穎而出，提出新的廣告策劃，才能使消費(fèi)者眼前一亮，吸引消費(fèi)者的眼球，從而使消費(fèi)者可以關(guān)注該產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。

2廣告策劃的技巧

2.1廣告定位策劃

一、農(nóng)村企業(yè)的廣告宣傳

1.農(nóng)村企業(yè)廣告宣傳的圖形選擇。

為了更好的達(dá)到傳播信息的目的，應(yīng)使用讓人眼前一亮，瞬間吸引人眼球，能為農(nóng)村企業(yè)所接受，并且符合其形象的插圖。插圖是廣告宣傳中不可缺少的一種重要手段，它以誘惑力、感染力、生動(dòng)活潑的形式去吸引消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，由此達(dá)到廣告宣傳的目的。廣告插圖是一種獨(dú)特的藝術(shù)形式，它是由攝影作品或是繪畫作品組合而成的，是通過(guò)比較直觀的形象來(lái)宣傳重要的商品信息。廣告插圖是利用本身的視覺(jué)效果來(lái)吸引消費(fèi)者，使其對(duì)商品信息一目了然，能夠更快更深入的了解商品屬性。適當(dāng)?shù)脑诓鍒D中添加一些農(nóng)村氣息，使消費(fèi)者更能了解商品的健康性和價(jià)值性，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

2.農(nóng)村企業(yè)廣告宣傳的構(gòu)圖設(shè)計(jì)。

一般而言，作品的構(gòu)圖都與視覺(jué)效果息息相關(guān)，如何形成一個(gè)意蘊(yùn)豐富、內(nèi)容與形式統(tǒng)一、視覺(jué)信息鮮明的完整圖樣，這就需要把構(gòu)圖中的各種形式要素，合理有效的進(jìn)行排列和組合。一個(gè)廣告信息所傳達(dá)的效果好壞，跟廣告構(gòu)圖、作品的編排有著必然聯(lián)系。一個(gè)好的作品編排，對(duì)于激發(fā)需求、提高認(rèn)知、以及廣告訴求的定位都有著相當(dāng)大的宣傳意義。能夠吸引受眾、突出廣告的主要內(nèi)容、給人以美好的感受，上下左右協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并且確定商標(biāo)、圖形、文字、標(biāo)題等要素在廣告中的位置和大小的版面稱為版面布局，也可以叫做平面廣告編排。位置合理、大小適當(dāng)、形狀獨(dú)特、輪廓分明是一個(gè)優(yōu)秀廣告版面應(yīng)當(dāng)具備的特征。如能做到相關(guān)性、原創(chuàng)性的統(tǒng)一，讓受眾覺(jué)得在意料之外，卻又在情理之中，如此便能吸引受眾，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

3.農(nóng)村企業(yè)廣告的色彩宣傳。

一、可持續(xù)設(shè)計(jì)理念

能夠帶動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)廣告與營(yíng)銷在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中是一對(duì)孿生兄弟，而將這兩者融入到一起的行為就是廣告策劃。極具科學(xué)性的廣告策劃行為是現(xiàn)代企業(yè)商品營(yíng)銷體系的重要組成部分，將企業(yè)文化與品牌形象滲透至商品的設(shè)計(jì)、包裝、廣告乃至各種促銷活動(dòng)中，向大眾傳播著極為豐富的消費(fèi)知識(shí)，形成了流行消費(fèi)文化。因此，以廣告創(chuàng)意和廣告營(yíng)銷作為重要實(shí)現(xiàn)手段的廣告策劃行為，有效地引導(dǎo)了消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)習(xí)慣。在創(chuàng)意與美觀并重的設(shè)計(jì)前提下，回顧、思考、重塑可持續(xù)性的設(shè)計(jì)理念，并通過(guò)可持續(xù)設(shè)計(jì)來(lái)推動(dòng)并宣傳可持續(xù)發(fā)展的觀念，轉(zhuǎn)變大眾不可持續(xù)的生活方式，這是目前全球商品企業(yè)的重大社會(huì)責(zé)任?？沙掷m(xù)設(shè)計(jì)在崇尚消費(fèi)文化的當(dāng)今社會(huì)，能夠促使人們對(duì)自己的生活形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣做出明智地選擇。這種謹(jǐn)慎消費(fèi)的生活意識(shí)將對(duì)減少全球資源使用量產(chǎn)生巨大的影響和推動(dòng)作用。

二、廣告策劃中可持續(xù)設(shè)計(jì)理念的傳播途徑

完整的廣告策劃內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、廣告費(fèi)用預(yù)算以主效果測(cè)定安排。這一過(guò)程通常會(huì)涉及平面及電視廣告設(shè)計(jì)、商品包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷展示活動(dòng)策劃的設(shè)計(jì)等，這些設(shè)計(jì)的效果直接影響到品牌的推廣和商品的銷售，愈來(lái)愈多的企業(yè)希望在這一過(guò)程的設(shè)計(jì)中都希望能夠更多地展現(xiàn)自己的企業(yè)文化與健康形象。廣告策劃中可持續(xù)設(shè)計(jì)理念的傳播可從這些具體的設(shè)計(jì)行為中實(shí)施。

1積極認(rèn)同廣告可持續(xù)理念傳播的社會(huì)責(zé)任。廣告是一種流行文化，是一種社會(huì)現(xiàn)象，它強(qiáng)有力地觸動(dòng)著人們的消費(fèi)欲望，從而引領(lǐng)著主流消費(fèi)動(dòng)向。現(xiàn)代廣告的傳播范圍和效果早已超越了商業(yè)領(lǐng)域，奪人眼球的視覺(jué)沖擊、五花八門的品牌商演、走馬燈式的明星代言、緊接地氣的廣告用語(yǔ)……所有這些廣告元素向血液一樣滲透到每個(gè)人的生活中。廣告占據(jù)著傳播效力最強(qiáng)的媒體資源，擔(dān)負(fù)著正確反映價(jià)值取向及消費(fèi)理念的社會(huì)責(zé)任。因此，現(xiàn)代廣告必須倡導(dǎo)可持續(xù)消費(fèi)觀，鼓勵(lì)健康消費(fèi)。廣告策劃不能僅發(fā)揮企業(yè)宣傳、商品營(yíng)銷的服務(wù)功能，更應(yīng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中積極介入到企業(yè)生產(chǎn)、商品流通等源頭環(huán)節(jié)，來(lái)構(gòu)建一種可持續(xù)的消費(fèi)模式，促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)可以通過(guò)廣告中可持續(xù)設(shè)計(jì)理念的傳播來(lái)提高自己品牌的附加價(jià)值，獲取消費(fèi)者深刻的品牌記憶度，從而促進(jìn)商品的銷售。

2公益廣告與商業(yè)廣告的結(jié)合趨勢(shì)?，F(xiàn)代企業(yè)需要不斷通過(guò)社會(huì)的被關(guān)注度來(lái)取得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，因此廣告策劃必須依靠各種形式的媒介廣告，才能夠推廣健康的企業(yè)品牌形象。商業(yè)廣告是商品促銷的重要手段，具有鮮明的功利特征和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能，盡管也具有文化的特征和功能，但從一定意義上來(lái)說(shuō)，純粹的商業(yè)廣告很難克服和超越市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的局限性。相比之下，公益廣告則是以促進(jìn)社會(huì)精神文明、傳播正確的價(jià)值導(dǎo)向?yàn)槟康膫鞑バ袨?，能夠引發(fā)大眾的“良心”共鳴，這是純商業(yè)廣告難以實(shí)現(xiàn)的。近些年，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，環(huán)境污染、食品安全等社會(huì)問(wèn)題正成為嚴(yán)重的負(fù)面衍生品并以空前的速度惡化。眾多企業(yè)的生產(chǎn)方式受到質(zhì)疑和批判，在來(lái)自政府和民間雙重壓力下，企業(yè)的生存條件與人類生存環(huán)境的改善密切聯(lián)系起來(lái)。在全球眾多企業(yè)近些年的廣告策劃推廣中，“低碳”、“環(huán)?！?、“可持續(xù)發(fā)展”作為公益廣告與商業(yè)廣告的創(chuàng)意結(jié)合點(diǎn)，正成為一種新的營(yíng)銷理念并將會(huì)發(fā)展成重要的實(shí)施趨勢(shì)。

1合理的品牌定位

1．1合理的服裝品牌消費(fèi)定位

品牌服裝與一般服裝的區(qū)別主要在其檔次、款式、面料、環(huán)保、質(zhì)量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點(diǎn)放在服裝的品味和工藝上，女性時(shí)裝除高檔西裝著重點(diǎn)外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細(xì)節(jié)同時(shí)，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)精神生活的追求越來(lái)越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時(shí)，還要滿足其審美心理。

1．2合理的市場(chǎng)定位

合理的服裝品牌市場(chǎng)定位與服裝自身價(jià)值、目標(biāo)群體生活方式和狀態(tài)是密切聯(lián)系的。服裝品牌在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售策劃中，必須從消費(fèi)者的心理出發(fā)，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實(shí)力及要表達(dá)的思想，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)和服裝有全面的了解并認(rèn)同和關(guān)注。但是市場(chǎng)是不斷變化的，不同服裝品牌定位過(guò)程中要針對(duì)實(shí)際需求和結(jié)合本地特色來(lái)對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。一，要根據(jù)地方政府法規(guī)，合理地對(duì)服裝品牌廣告內(nèi)容和傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新；二，根據(jù)不同國(guó)度消費(fèi)者年齡、性別、文化、職業(yè)和收入等影響購(gòu)買和供應(yīng)狀況進(jìn)行分析，以便將消費(fèi)者的訴求融入廣告主題中；三，要根據(jù)當(dāng)對(duì)的民俗習(xí)慣和消費(fèi)者的習(xí)慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場(chǎng)狀況，對(duì)同類服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)信息和供求信息進(jìn)行分析，正確地把握整個(gè)市場(chǎng)需求和潛在的數(shù)量，并找出品牌銷售的最佳時(shí)機(jī)；五，廣告策劃中，要根據(jù)服裝流通環(huán)節(jié)和市場(chǎng)調(diào)研等多渠道獲得的信息進(jìn)行分析，并以消費(fèi)者的意見和喜好為依據(jù)適當(dāng)調(diào)整廣告策略；六，要了解產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際情況，結(jié)合自身實(shí)際情況，對(duì)比各自優(yōu)勢(shì)，如分析雙方的廣告?zhèn)鞑シ绞?、資金等，立足優(yōu)勢(shì)力量并將其作為廣告的切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新；七、要根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳罟?jié)奏、生活風(fēng)貌、文化程度及人們的審美觀念和意識(shí)，在此基礎(chǔ)上與現(xiàn)代化藝術(shù)、工藝結(jié)合在一起體現(xiàn)在服飾上。將國(guó)際和民族的特色結(jié)合起來(lái)，將傳統(tǒng)理念和現(xiàn)念結(jié)合起來(lái)，結(jié)合本國(guó)實(shí)際，將本國(guó)特色的、傳統(tǒng)的美學(xué)、文化內(nèi)涵、自然環(huán)境展現(xiàn)出來(lái)，這樣既能反映出時(shí)代的進(jìn)步，也能將不同時(shí)尚、社會(huì)思潮呈現(xiàn)出來(lái)。

2重視公共關(guān)系