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關(guān)于金融同業(yè)網(wǎng)點宣傳的調(diào)研報告

為深入了解當(dāng)前我行以及金融同業(yè)的網(wǎng)點宣傳情況,配合我行網(wǎng)點宣傳統(tǒng)一規(guī)范的出臺，以大力促進(jìn)網(wǎng)點的營銷作用，我們于10月13-15日對我行及金融同業(yè)的部分網(wǎng)點的業(yè)務(wù)宣傳進(jìn)行了調(diào)研，取樣對象涉及部分城區(qū)重點地段的中、農(nóng)、工、建、交等十余處銀行網(wǎng)點，現(xiàn)將有關(guān)情況報告如下：

一、調(diào)研目的

1、重點了解我行城區(qū)范圍內(nèi)網(wǎng)點宣傳的概況，通過對第一手資料的把握與分析，歸納出我行網(wǎng)點宣傳的優(yōu)勢與劣勢；

2、深入了解金融同業(yè)在當(dāng)前網(wǎng)點宣傳中的普遍做法，對比分析我行所處地位，以及應(yīng)該得到的啟發(fā)和思路；

3、重點了解沿市區(qū)中軸線附近的網(wǎng)點宣傳情況，分析我行網(wǎng)點宣傳的潛力，為公交廣告的可行性分析提供依據(jù)。

二、調(diào)研方法

此次調(diào)研總體上系描述性調(diào)研，所使用方法主要是現(xiàn)象觀察法，旨在通過對不同調(diào)研對象在網(wǎng)點宣傳上的不同作法進(jìn)行客觀觀察、攝影取樣、歸類分析、橫向比較，最終得出結(jié)論與建議。

調(diào)研對象的取樣，我們重點以我行沿人民南路沿線的網(wǎng)點進(jìn)行取樣，同時對附近金融同業(yè)的部分網(wǎng)點進(jìn)行了取樣比較，總計涉及了一環(huán)路南三段、小天竺-人南十字路口、人南錦江賓館、人南-天府廣場、東城根街金融區(qū)等五大區(qū)段，以及中行、建行、農(nóng)行、商業(yè)銀行等共計18處網(wǎng)點，其中我行網(wǎng)點6處，建行4處、農(nóng)行2處、工行、商業(yè)、中信、光大、招商、交通各1處。

調(diào)研實施過程主要由方案設(shè)計、現(xiàn)場實施、分析研究三大部分組成。方案設(shè)計中主要圍繞了調(diào)研目的；現(xiàn)場實施階段克服了人員少、時間緊、取樣難等巨大的工作困難，在現(xiàn)場調(diào)查中總計拍攝圖片近百張，主要攝取了網(wǎng)點大廳外觀、內(nèi)景、局部宣傳品及宣傳設(shè)施特寫等。盡可能較為全面地反映了網(wǎng)點宣傳的全貌。

三、調(diào)研結(jié)論

（一）銀行網(wǎng)點宣傳的總體概況和普遍趨勢

從此次調(diào)研的總體情況來看，中、農(nóng)、工、建、招商、中信等各銀行網(wǎng)點利用網(wǎng)點宣傳開展產(chǎn)品營銷已成為普遍趨勢，取樣對象中100%的銀行網(wǎng)點都不同程度地以張貼海報、擺設(shè)x展架、擺放宣傳折頁等方式進(jìn)行了產(chǎn)品宣傳。就此次調(diào)查情況來看，加強網(wǎng)點營銷已成為當(dāng)前銀行業(yè)界的普遍趨勢。具體而言，各行在網(wǎng)點宣傳中表現(xiàn)了以下趨勢：

1、海報及x展架已為網(wǎng)點宣傳所普遍運用,但宣傳效果有較大差異。

海報、x展架畫幅尺寸大，可承載信息較多，視覺沖擊效果較明顯。此次調(diào)研中所有銀行網(wǎng)點均不同程度地運用了以上宣傳方式。建行小天支行、商業(yè)銀行東城根街支行，均在營業(yè)廳正門處擺設(shè)了四幅x展架，密度很大，視覺沖擊力強。農(nóng)行小天支行大廳外有小型廣場，具有較大空間容納人流通過及短暫駐留，其大廳內(nèi)x展架擺放較多，但由于將畫面朝內(nèi)擺放，透過玻窗僅可看到展架結(jié)構(gòu)及畫面白背，影響美觀及對潛在客戶的宣傳效果。工行東城根街支行臨窗位置未采用海報及x展架，而是以紅色不干膠貼在玻窗上貼字，對其保管箱業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，形式陳舊。

2、部分行采用了在玻璃門窗粘貼海報的宣傳方式。

海報的運用中，各行主要采用落地海報架進(jìn)行擺放，通常設(shè)置在大廳以內(nèi)及臨柜位置。值得注意的是，部分行如商業(yè)銀行、建設(shè)銀行的網(wǎng)點當(dāng)前開始采用將海報直接粘貼在大廳玻璃門窗上進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳，我們認(rèn)為在粘貼美觀、畫幅尺寸及色調(diào)適當(dāng)?shù)那疤嵯率蔷哂休^好宣傳效果的。商業(yè)銀行在這一點上做得較為突出，且做法較為統(tǒng)一，其東城根街支行、南大街支行等網(wǎng)點均統(tǒng)一在營業(yè)廳玻門處并排粘貼業(yè)務(wù)宣傳海報，數(shù)量2-4幅，對稱排列，高度為玻門的腰線以上。在建行的東城根街支行也發(fā)現(xiàn)存在類似做法，但總體來看建行尚未統(tǒng)一推廣這種擺設(shè)方式。

3、各行普遍以本行產(chǎn)品作為網(wǎng)點宣傳的重點。

從宣傳品的內(nèi)容來看，各行網(wǎng)點所擺放的海報及x展架主要宣傳的都是其本行產(chǎn)品，此次取樣對象中除中國銀行外尚未發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)點在直接對外的海報及x展架中宣傳代銷產(chǎn)品的現(xiàn)象（折頁資料的情況因取樣有一定難度，此次暫未收集、分析）。前述的建行小天支行、商業(yè)銀行東城根街支行，盡管其海報及x展架的擺放密度很高，但是宣傳內(nèi)容均為本行產(chǎn)品。建行小天支行的四幅展架分別為“龍卡繳費易”、“直貸式購房（免擔(dān)保）”、“汽車龍卡”和“龍卡貸記卡（積分送大禮）”；商業(yè)銀行東城根街支行的四幅展架分別為“祝賀花博會（品牌）”、“教育儲蓄”、“個人理財一本打理”和“省油錢兌好禮”，后兩種產(chǎn)品在其側(cè)門粘貼的海報中再次重復(fù)。

（二）我行網(wǎng)點宣傳的概況和存在問題

此次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，取樣網(wǎng)點中均廣范采用了擺設(shè)海報、x展架、放置宣傳折頁，拉設(shè)橫幅等多種方式進(jìn)行業(yè)務(wù)產(chǎn)品的宣傳，當(dāng)期全轄正在推廣的“理想之家”綜合貸款服務(wù)系列宣傳品也均能按期擺放到位，體現(xiàn)了各行對網(wǎng)點宣傳工作的重視。武侯支行營業(yè)部的自助銀行均充分利用了內(nèi)部墻體，裝設(shè)了足夠的海報欄（4個）并放置了“手機銀行短信繳費”、“奧運貸記卡”、“制販假幣，國法不容”等多個產(chǎn)品海報及法制宣傳海報，觀賞性較好，視覺沖擊力強。東城根街支行緊密結(jié)合文明優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在加強網(wǎng)點宣傳的同時注重了與大廳整體布局、裝修風(fēng)格的融合，各類展架、海報架擺放整潔有序，產(chǎn)品種類比例合理，兼顧了擺設(shè)的觀賞性和宣傳的實用性，值得推廣和借鑒。

但就總體情況來看，我行在網(wǎng)點宣傳中還普遍存在著以下典型問題，值得我們高度關(guān)注：

1、網(wǎng)點宣傳缺乏統(tǒng)一規(guī)范

盡管各行普遍重視網(wǎng)點宣傳，但長期以來由于我行關(guān)于宣傳品擺設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)范，影響了我行的整個宣傳效果。

首先是宣傳品不統(tǒng)一，各行海報架、海報欄、宣傳資料架的數(shù)量及式樣各異。如同樣是自助銀行，武侯支行自助銀行在右側(cè)墻面裝設(shè)了4個海報欄，而人南支行自助銀行右側(cè)墻面卻未裝設(shè)。

其次是宣傳資料擺設(shè)的不統(tǒng)一，各行對不同業(yè)務(wù)品種宣傳資料的取舍標(biāo)準(zhǔn)各異，影響了我行網(wǎng)點宣傳在整體上的合力。如同樣是對“理想之家”的推廣，武侯支行采用了將4幅x展架噴頁直接并排粘貼在廳內(nèi)墻面，且畫面邊角不平整有礙美觀；人南支行系將x展架背窗擺設(shè)；東城根街支行、小天支行均以落地海報架進(jìn)行的宣傳。

2、產(chǎn)品宣傳品種比例失調(diào)

網(wǎng)點作為我行營銷的主渠道，應(yīng)該充分利用有限資源重點宣傳本行產(chǎn)品。然而我行當(dāng)前的網(wǎng)點宣傳中普遍存在對合作機構(gòu)及代銷產(chǎn)品宣傳過多，對本行傳統(tǒng)性、常規(guī)性核心業(yè)務(wù)和服務(wù)品牌宣傳過少的問題，宣傳品種結(jié)構(gòu)失調(diào)。

例1：人南支行4幅背窗擺設(shè)的宣傳畫頁中，除有1幅為前述的“理想之家”x展架噴頁之外，其余均分別為“廣發(fā)證券銀證通”、“華西銀券通”和“穩(wěn)贏一生萬能壽險（中國平安）”的易拉寶，非我行產(chǎn)品的宣傳占比達(dá)到了75%之高。

例2：人南支行宣傳資料架中（2個），用于本行產(chǎn)品的宣傳架擺設(shè)了“匯聚寶”、“銀證轉(zhuǎn)賬”、“本、外幣個人存單（國債）質(zhì)押貸款”、“全球匯款服務(wù)”、“出國留學(xué)保證金貸款”、“旅行支票”、“境內(nèi)居民因私購匯”等12種產(chǎn)品宣傳折頁，而另一資料架專用于產(chǎn)品的宣傳，共擺設(shè)有“理財銀證通”、“金菠籮理財（中英人壽）”等8種本行外產(chǎn)品的宣傳折頁，非我行產(chǎn)品的宣傳占比也達(dá)到了40%。

例3：小天支行正門處及左側(cè)玻門區(qū)均未對外擺設(shè)大型產(chǎn)品宣傳品，而僅在右側(cè)儲蓄業(yè)務(wù)區(qū)擺設(shè)了較多x展架及海報架，未能充分利用網(wǎng)點的整體空間資源。同時，該行在右側(cè)門入口處顯要位置擺設(shè)了兩幅代銷產(chǎn)品的易拉寶展頁，分別為“金六福兩全保險（生命人壽）”和“金菠籮理財（中英人壽）”，加上擺設(shè)于廳內(nèi)的其他代銷產(chǎn)品展架，使得本行產(chǎn)品的宣傳被完全覆蓋，一定程度上也影響了我行的整體ci形象。

3、具時效性宣傳更換失時

對于一些具有季節(jié)性的業(yè)務(wù)產(chǎn)品以及具有季節(jié)性的宣傳創(chuàng)意，我行部分網(wǎng)點未能關(guān)注相應(yīng)宣傳資料的時效性并及時更換，而是長期維持不變，不僅造成了無效宣傳，同時還占用了有限的空間資源。

例：武侯支行營業(yè)部大廳正門、側(cè)門、玻窗、大廳內(nèi)巨幅宣傳欄、自助銀行內(nèi)左側(cè)墻面上均粘貼有全套的“炎炎夏日，體驗清涼心情”的宣傳畫面，與時下秋意正濃、日近寒冬的季節(jié)更替已完全不符，形成了網(wǎng)點宣傳空間資源較大的無效占用。

（三）銀行網(wǎng)點宣傳所受的制約

網(wǎng)點宣傳在銀行營銷中起著日益顯著的作用，我行無疑應(yīng)該針對實踐中存在的問題加大對網(wǎng)點宣傳的工作力度，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。但是我們認(rèn)為網(wǎng)點宣傳還是存在諸多方面的制約，現(xiàn)僅就此次調(diào)研所涉問題概述如下：

1、宣傳規(guī)范受網(wǎng)點裝修布局影響

為了達(dá)到統(tǒng)一的宣傳效果和有助于形成統(tǒng)一的銀行形象標(biāo)識，建立網(wǎng)點宣傳規(guī)范應(yīng)該是銀行網(wǎng)點宣傳工作中的趨勢，以此對網(wǎng)點宣傳設(shè)備、宣傳資料的配置和具體擺放做出要求，從而改變當(dāng)前很多網(wǎng)點各自為政的局面。然而從實際來看，銀行經(jīng)營的特點決定了各網(wǎng)點的差異，大廳面積、門窗位置、內(nèi)部分區(qū)、墻體分布等網(wǎng)點細(xì)節(jié)上的不同，都將造成用以擺設(shè)宣傳品的空間資源的不同。以此，我們認(rèn)為在不同網(wǎng)點中要做到完全的整齊劃一是很困難的，網(wǎng)點選址及內(nèi)部結(jié)構(gòu)的先天性差異將在很大程度上制約網(wǎng)點宣傳的統(tǒng)一規(guī)范。

2、宣傳效果受網(wǎng)點地理位址影響

網(wǎng)點宣傳所使用的宣傳資料主要是海報、x展架、宣傳折頁等印刷品，主要通過視覺向客戶傳遞產(chǎn)品信息，可長期固定擺放，成本較為低廉。但是，由于網(wǎng)點宣傳場所的限定，決定了這種宣傳方式傳播面較小的特點，主要只能對進(jìn)入網(wǎng)點進(jìn)行業(yè)務(wù)交易或咨詢的人群產(chǎn)生宣傳效果，其次是對網(wǎng)點外過往或駐留行人產(chǎn)生一定效果。因此，網(wǎng)點所處的街區(qū)地段、臨街狀態(tài)、人行道寬窄等地理位置因素，很大程度上影響著人流量的大小，從而決定了相應(yīng)的宣傳效果。

就我行一環(huán)路內(nèi)沿16路公交線附近網(wǎng)點來看，由南向北為人南支行、天府廣場支行、省分行營業(yè)部、城北支行（金牛）、人北支行（金牛）共5個網(wǎng)點。其中，人南支行、省分行營業(yè)部分別地處錦江賓館商務(wù)區(qū)和騾馬市商務(wù)區(qū)，人流較多，具備吸引高端客戶的條件，且周邊他行網(wǎng)點相對不足，網(wǎng)點宣傳具有較好的效果；天府廣場支行雖地處市中心，但其具體位置所在街道狹小，與人民南路、人民西路兩大主干道均不直接相臨，且周邊他行競爭優(yōu)勢明顯臨街位置，因而影響了該網(wǎng)點的宣傳效果；城北支行（金牛）、人北支行（金牛）均臨人民北路主干道，但地處城北府南河以外，遠(yuǎn)離了城市規(guī)劃發(fā)展區(qū)域及主流商圈，因而對其吸引高端客戶群將形成較大限制。

3、宣傳規(guī)模受工商行政管理影響

網(wǎng)點宣傳中對海報、展架、折頁等宣傳資料的擺放，系銀行通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹其業(yè)務(wù)產(chǎn)品的行為，就法律性質(zhì)而言屬廣告的范疇，受到《廣告法》、《店堂廣告管理暫行辦法》等法規(guī)的規(guī)范。現(xiàn)實實踐中，由于銀行網(wǎng)點宣傳基本嚴(yán)格限制在其網(wǎng)點大廳內(nèi)部擺放，宣傳規(guī)模較小，因而通常情況下并未涉及工商行政管理的介入，工商部門一般也未嚴(yán)格要求銀行網(wǎng)點就其網(wǎng)點宣傳履行相應(yīng)的登記、申請、報批等手續(xù)，一定程度上給銀行的網(wǎng)點宣傳提供了便利。一旦網(wǎng)點宣傳規(guī)模過大，如將展架、海報欄設(shè)于網(wǎng)點建筑物范圍以外，就可能產(chǎn)生工商行政管理介入的情況，增大宣傳成本，引發(fā)合規(guī)風(fēng)險。

（四）對我行網(wǎng)點宣傳的啟發(fā)

針對上述結(jié)論，結(jié)合我行的營銷管理工作規(guī)劃，我們認(rèn)為對我行今后的網(wǎng)點宣傳工作有以下幾個方面的啟發(fā)，有助于提高網(wǎng)點宣傳效果，促進(jìn)個人金融業(yè)務(wù)市場營銷：

1、制訂規(guī)范要求，加強宣傳管理。

為形成宣傳合力，避免力量分散，維護統(tǒng)一形象標(biāo)識，我行必須盡快結(jié)合實際地制訂出具有可操作性的《網(wǎng)點宣傳規(guī)范要求》（目前我部正在牽頭制訂），對網(wǎng)點宣傳的部門職責(zé)歸屬、宣傳品準(zhǔn)入、宣傳品的配置及擺放要求、考核管理等內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定。并力爭在此基礎(chǔ)上，根據(jù)轄內(nèi)的網(wǎng)點情況及業(yè)務(wù)需求，合理規(guī)劃，定期、適時地《網(wǎng)點宣傳資料擺放指引》，對特定時段內(nèi)網(wǎng)點宣傳品的具體配置和擺設(shè)進(jìn)行具體的統(tǒng)一要求，以加強宣傳效果，促進(jìn)產(chǎn)品營銷。

2、突出本行產(chǎn)品，調(diào)整宣傳結(jié)構(gòu)。

根據(jù)調(diào)研情況以及我行的相關(guān)總體要求，我們在今后的網(wǎng)點宣傳中務(wù)必要突出本行產(chǎn)品，合理設(shè)定所擺放宣傳資料的比例。網(wǎng)點宣傳在保持品種齊全、持續(xù)不斷的前提下，我行和中銀集團宣傳資料擺放種類不能低于2/3，其他代銷機構(gòu)宣傳資料不能超過1/3;傳統(tǒng)性、常規(guī)性的產(chǎn)品資料應(yīng)長期擺放、及時補充；周期性、季節(jié)性、階段性的產(chǎn)品資料應(yīng)定期輪換、及時更新；非當(dāng)期銷售的產(chǎn)品和內(nèi)容過期、形象破舊的宣傳資料必須及時撤換。

3、創(chuàng)新宣傳方式，合理利用空間。

鑒于我行網(wǎng)點條件各有差異的實際情況以及市場營銷的緊迫壓力，我們有必要在大力加速網(wǎng)點統(tǒng)一建設(shè)及宣傳設(shè)備統(tǒng)一制作的同時，結(jié)合實際、因地制宜地設(shè)定宣傳品擺設(shè)方式，以立足于現(xiàn)有條件下最大限度地發(fā)揮傳播效果。以下就兩個方面作統(tǒng)一規(guī)定：

首先，可以在玻璃門窗上直接粘貼海報。如前所述商業(yè)銀行、建設(shè)銀行的情況，對于內(nèi)部空間資源較少、宣傳設(shè)備較少、對外玻璃門窗較多的網(wǎng)點，可以充分利用現(xiàn)有空間，在玻璃門窗上適量地直接粘貼海報，加大宣傳力度。但要特別注意產(chǎn)品內(nèi)容及粘貼的美觀，一是海報內(nèi)容必須是中國銀行或中銀集團的產(chǎn)品；二是海報的尺寸、色調(diào)要統(tǒng)一；三是海報粘貼位置要結(jié)合玻璃門窗的尺寸大小，符合常規(guī)審美標(biāo)準(zhǔn)，通常應(yīng)在玻璃門窗的腰線位置之上；四是粘貼工藝要細(xì)致，邊角用透明膠貼壓緊，保持海報的整潔平整、沒有邊角上翹。

其次，x展架還應(yīng)繼續(xù)適量使用。由于宣傳成本及同業(yè)狀況的因素，我們還不能象一些沿海兄弟行一樣在網(wǎng)點宣傳中完全不使用x展架而替之以通過網(wǎng)點裝修統(tǒng)一制作的固定式宣傳欄。因此在較長階段內(nèi)還需對x展架繼續(xù)適量使用，但應(yīng)充分關(guān)注其擺放位置及方式，應(yīng)盡量靠墻擺放，不占用客戶空間；同時盡可能將x展架拉伸至使畫幅與地面保持垂直，避免畫幅傾斜，以達(dá)到宣傳效果和美觀程度的較好結(jié)合。

4、嘗試多種渠道，形成立體組合。

在加大網(wǎng)點宣傳工作的同時，我們還應(yīng)該嘗試多種傳播渠道，以加強宣傳效果。網(wǎng)點宣傳具有成本低、期限長、易開展的巨大優(yōu)勢，但是鑒于其宣傳場所特定、畫面尺寸有限，其受眾人群多為我行的現(xiàn)有客戶及有限的網(wǎng)點周邊人群，缺乏對特定細(xì)分市場的主動性。相比之下其他形式的廣告宣傳則具有不同的特性：比如公交廣告雖然成本高昂，且受線路影響，當(dāng)線路區(qū)段為非繁華商業(yè)區(qū)甚至陳舊街區(qū)時，將可能形成無效傳播畫幅巨大，但由于具有在特定線路長期流動的特性，受眾面極大，視覺沖擊力優(yōu)勢明顯；報刊廣告具有發(fā)行量大、覆蓋面廣的特點，且信息傳遞迅速，成本相對較低，在以后的產(chǎn)品中我們應(yīng)大力加強；高等院校戶外廣告能針對特定人群，即直接面向目標(biāo)客戶，有利于我行特定產(chǎn)品的營銷，成本也不算高，尤其是有助于對我行優(yōu)質(zhì)客戶的長期性培育，因而也是一種較好的宣傳方式。總之，不同的宣傳渠道各有優(yōu)劣，我們只有針對不同的產(chǎn)品、不同的目標(biāo)客戶，在以網(wǎng)點宣傳為主的基礎(chǔ)上，合理設(shè)計多種渠道廣告方案為輔，形成立體組合，才能增強宣傳功效，促進(jìn)我行個人金融產(chǎn)品營銷。

營銷管理團隊吳榕