縣市級電視娛樂節(jié)目的本土化潛力
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張定喬
一個20萬人的小縣，一個20來人、年廣告收入僅20多萬的山區(qū)縣級電視臺，卻在一場娛樂賽事中創(chuàng)收近10萬。
一個吃飯靠補貼、活動靠財政的貧困縣電視臺，首次采用商業(yè)運作，在自己“飽餐”一頓的同時，更重要的是讓八成以上的電視觀眾享受了長達四個月的文化大餐。
這些數(shù)字非常小，這些比例卻非常高。因而，筆者試圖以這個小現(xiàn)象來探究地方娛樂品牌的打造問題。
目前我國縣市級電視臺占有非常大的比重，但這些臺基本上都存在人力資源少、節(jié)目播出量小、制作水平及經(jīng)濟效益相對較低等困難。這部分電視臺雖然“勢單力薄”，但對于基層“三個文明”建設(shè)有著不可低估的作用，承擔著宣傳政策、引導(dǎo)輿論、推廣實用科技知識、豐富精神文化生活等等任務(wù)。特別是當前逐漸加大對農(nóng)的關(guān)切度，作為直接服務(wù)于“三農(nóng)”、直接和基層打“交道”的縣市級電視臺在地域性宣傳上尚有存在的必要性。
那么，要生存就要有發(fā)展?？h級電視臺應(yīng)該做到揚長避短，充分發(fā)揮接近性、互動性、親和力較強的優(yōu)勢，做好宣傳與發(fā)展文章，讓有限的資源產(chǎn)生最大的社會經(jīng)濟效益。
筆者所在的五峰電視臺是鄂西南山區(qū)一個省級少數(shù)民族（土家族）特困縣，前些年廣告收入都在20萬元左右徘徊。從2004年起，該臺在抓好輿論宣傳的同時，著力創(chuàng)新增收渠道，特別是結(jié)合本地特色，增強娛樂節(jié)目的造血功能，每年以20萬元的幅度不斷攀升。這對于西部地區(qū)縣級電視臺來說，是一個不錯的發(fā)展態(tài)勢。拙作僅以該臺2005年下半年舉辦的“才藝歌手”電視大獎賽為例（“才藝歌手”借鑒“超級女生”的做法，融入地方特色，更多地體現(xiàn)賽手的才藝和民間文藝的挖掘。），結(jié)合眾多娛樂品牌欄目的經(jīng)營理念，談?wù)勲娨晩蕵饭?jié)目本土化的潛力。
一、本土化娛樂節(jié)目的底蘊
任何一檔節(jié)目要受到觀眾的喜愛，除了感官享受外，還要有一定的內(nèi)涵，娛樂節(jié)目更應(yīng)注意如此。
當前諸多娛樂性節(jié)目中，無論是綜藝類、游戲類、益智博彩類、還是夠火夠熱的“真人秀”，都存在著泛娛樂化的趨勢。有些節(jié)目以“怪”（怪誕）、“色”（兩性玩笑）、私（名人隱私）為主打內(nèi)容，或“拿自己開涮”、“拿孩子開涮”“拿嘉賓開涮”①博得觀眾一笑。暫不論這種做法是否可取，但此類節(jié)目絕對吃的是“青春飯”，同類節(jié)目一多，觀眾遙控器的“三秒效應(yīng)”就會更加突出。如果縣市地方臺也模仿衛(wèi)視的這一做法，那恐怕看的人就更少了（雖然地域的接近性會吸引部分觀眾，但基層臺在名人資源、編導(dǎo)制作水平、搞笑引爆能力等方面尚不能與大臺同日而語）。有些縣市級電視臺通過各種途徑播放外地制作公司制作的娛樂節(jié)目，不僅沒有本地特色，而且與其他衛(wèi)視臺形成千人一面的狀況，觀眾肯定更愿意選擇衛(wèi)視臺的娛樂節(jié)目；還有些縣市臺自己組織一套班底，來個“邯鄲學(xué)步”，照大臺“依葫蘆畫瓢”，真可謂勞命傷財，辦不了幾次就偃旗息鼓。作為基層電視臺，在放大本土化資源優(yōu)勢的同時，應(yīng)該學(xué)習(xí)那些在一定內(nèi)涵上下功夫的娛樂節(jié)目。
五峰電視臺在打造“才藝歌手”時，就注意了本地實情與本地特色的高度融合，并充分挖掘土家族的民間文化，響亮提出“動感生活、才藝人生”的主題口號，做到“彰顯民間特色、弘揚民間文化、展示歌手才藝、打造才藝歌手”。既體現(xiàn)了娛樂節(jié)目的動感青春，又融入了較為深厚的民族民間文化。該臺在策劃上將這一活動既當賽事又當電視臺的固定欄目，在選手報名前就通過種類宣傳，盡量擴大參與度，讓全縣的音樂人才、民間怪才以及有一技之長的農(nóng)民、學(xué)生、工人、干部都能走進電視，形成民族文藝、各類曲藝大融合的舞臺。使一檔娛樂節(jié)目成為雅俗共賞的文化大餐，讓觀眾能夠體驗到“感性的愉快”和“智性的愉快”②，受到了不同層次觀眾的關(guān)注和喜愛。
國家廣電總局剛剛下達了意在凈化熒屏的《2006年廣播影視工作要點》，指出“要進一步改進廣播影視文藝、娛樂、情感類節(jié)目，著力提高其質(zhì)量、品位和格調(diào)，抵制低俗之風。首先，在節(jié)目內(nèi)容上，不得報道娛樂明星的私人生活，不得以揭露名人隱私為噱頭，主持人的語言與行為也必須大方得體。”另外，一些電視專家指出，在一味學(xué)洋的同時，我們應(yīng)調(diào)過頭來多挖掘民間資源。由此可見，不論從我國國情出發(fā)，還是從娛樂節(jié)目的長遠發(fā)展來看，增強其內(nèi)涵，提高民族的東西，采用“拿來主義”實現(xiàn)節(jié)目的本土化有著巨大的潛力。在這方面，地方臺也有得天獨厚的條件。
二、本土化娛樂節(jié)目的親和力
在電視新聞報道中，經(jīng)常討論到親和力的問題。和觀世界秘書網(wǎng)版權(quán)所有,眾有著天生親和性的娛樂節(jié)目卻也到了該談親和力的時候。我國傳媒長期以來形成的節(jié)目宣傳功能性，使電視這一主流媒體在某種程度上削弱了節(jié)目的親和力。娛樂節(jié)目似乎多了些端莊與穩(wěn)重，少了些靈動和輕松。當然，近幾年娛樂節(jié)目在學(xué)習(xí)、模仿、“拿來”等方面花了不少功夫，電視的娛樂性提升很快，特別是近兩年有爆破熒屏之勢。這在短期內(nèi)愉悅了觀眾，受到了廣大觀眾的喜愛。
娛樂節(jié)目火爆熒屏的同時卻又留下了不少遺憾：龐大的節(jié)目陣容和制作班底，絞盡腦汁的花樣翻新，博來的僅僅是觀眾短暫的一笑。這一笑之后也許什么都忘記了。有人說，娛樂節(jié)目的首要目的就是讓大家“爽”，讓大家“樂”，“電視娛樂化是電視本位的回歸”。④我們不必“談娛色變”，不然，寓教于樂就無從談起。但是，“娛樂至上”的節(jié)目理念也不可取。在打情罵俏、幾里古怪的搞笑中你學(xué)我、我學(xué)你。模仿味一濃、“學(xué)習(xí)”時間一長，所有娛樂節(jié)目似乎除了主持、嘉賓、現(xiàn)場看客不同外，就剩下一張面孔了。難怪有人批評：“中國電視娛樂節(jié)目經(jīng)過十余年的發(fā)展走進了‘娛樂至上’的怪圈，對‘快感’的追求替代了對‘美感’的追求。娛樂節(jié)目文化內(nèi)涵的缺乏以及創(chuàng)新能力的不足使得娛樂傳播陷入困境?！雹蓍L此以往的同一面孔、同一模式還談何親和力？
娛樂節(jié)目的本土化在一定程度上可以解決這個問題。本臺打造的動感地帶杯“才藝歌手”電視大獎賽就瞄準了本土化的方向，讓身邊的人挖掘身邊的“才藝歌手”，讓有才之人走進每個家庭。我們實行的海選賽如同“超級女生”一樣，讓每一個愛歌唱、愛表演、愛生活的人都能走進電視，最大限度地擴大參與面，真正打造平民電視。
娛樂節(jié)目的本土化無疑是增強親和力的重要因素，在表現(xiàn)形式、互動方式、主體內(nèi)容等方面同樣有著緊密的關(guān)系。本臺在打造“才藝歌手”時，從每一個細節(jié)入手，充分考慮觀眾的心態(tài)。比如在主持人的選擇上，我們大膽啟用許多新手，在每一個賽區(qū)、每一輪賽事都有新老主持人的結(jié)合。既注重了老主持的品牌，又迎逢了許多觀眾“喜新厭舊”的心理。對于新主持人的選擇，我們也下了一番功夫：一類是全新亮相的主持人，還有一類是觀眾非常熟悉的記者，由普通話過關(guān)的記者擔綱。經(jīng)常在群眾中穿梭的記者很容易引起觀眾的注意和喜愛。這樣，記者的信譽、穩(wěn)重、靈活與娛樂節(jié)目的搞笑、輕松、明快達到了有效融合。實踐證明，我們推出的記者型主持人在娛樂節(jié)目中很受選手和觀眾的喜愛，他們覺得在輕松的氛圍中似乎還有一些厚重的東西在撞擊著參與者和收視者。
三、本土化娛樂節(jié)目的互動性
互動手段的更新、互動形式的多樣、互動回報的增大，使得各種形態(tài)的節(jié)目制作者和觀眾都更加樂意于互動。立足本土的娛樂節(jié)目，如果在互動性方面不狠下功夫的話關(guān)注度也會大大降低。作為縣市級電視臺，部分節(jié)目制作人認為：只要播出的節(jié)目同當?shù)厝罕娪兄^大的關(guān)聯(lián)，是否采取互動形式并不重要。這句話如果是說在五年前，觀眾倒還認賬，但在信息高度發(fā)達、自我意識更加突出的今天，不讓觀眾參與的節(jié)目（特別是娛樂節(jié)目更是如此）肯定不會受歡迎。
有人提出“大眾娛樂大眾”的時代已經(jīng)到來。湖南衛(wèi)視大型活動中心副主任、《快樂大本營》第一代導(dǎo)演宋點說“電視娛樂節(jié)目不再是嘉賓、明星個體閃耀的時代，而是老百姓的時代，主體是電視機前的人。優(yōu)秀的電視節(jié)目應(yīng)該展示老百姓的生活，展示快樂和有魅力的人物，從觀眾中來，又回到觀眾中去?！雹蕖冻壟暋分校覀兿氤统?，所有人都是主角，都有選擇和被選擇的自由，都有決定與被決定的權(quán)力。這里沒有了權(quán)威，這里沒有了等級，這里有的就是你想唱就唱的舞臺，你想說就說、想投就投的機會和空間。這種平等、大眾化的互動平臺，著實讓所有的“超迷”樂了一把。本土化娛樂節(jié)目的潛力打造，除了在節(jié)目內(nèi)涵、節(jié)目形式等方面體現(xiàn)觀眾主體意識外，應(yīng)在觀眾的參與面、參與形式上不斷努力。以平等的理念、大眾的角度、互動的形式達到與“民”同樂的效果。在這方面，我臺“才藝歌手”電視賽事也有過成功的嘗試。（全縣移動手機用戶僅4萬戶，短信互動最高峰一天達到4萬多條，平均每個手機用戶一條互動短信，創(chuàng)下全市13個縣市區(qū)電視節(jié)目短信互動之最。）
首先要著力營造互動的氛圍?！安潘嚫枋帧痹陂_播前兩個月，就開始通過廣播電視、地方網(wǎng)站、手機小區(qū)短信、宣傳畫冊、宣傳橫幅等方式造勢，做到多種媒介的相互關(guān)照，提升觀眾的參與期待。其次要適度提高互動興趣。作為平民文化代表的娛樂節(jié)目，其本土化運營在一定時間內(nèi)會吸引當?shù)氐谋姸嘤^眾。但時間一長，觀眾也難免有困乏之感。這就要求我們在互動上適度提高觀眾的興奮點。比如互動獎品的設(shè)置、互動方式的難易程度等都必需慎重考慮。再者要體現(xiàn)互動價值。觀眾參與節(jié)目的互動，無非三個方面的因素：節(jié)目本身有意思，觀眾感興趣；有獎品派送；有個人價值的體現(xiàn)。特別是賽事，觀眾投上一票就能感受到自己投票的價值，在支持他人的同時還會有意想不到的獎品，何樂而不為呢？當然，如果是短信互動，還要讓觀眾明明白白、清清楚楚的投票。不要像某些媒體，注明一條短信一元，讓觀眾誤解為投一次票只要一元。結(jié)果是包月定制，一投票連續(xù)回了五六條短信，讓觀眾防不勝防。
四、本土化娛樂節(jié)目的期盼性
所謂期盼性，筆者以為應(yīng)該包括對主持人的期盼以及對節(jié)目內(nèi)容、亮點環(huán)節(jié)、節(jié)目影響、觀眾收益、后期效果等方面的期盼。娛樂節(jié)目只有從最大眾世界秘書網(wǎng)版權(quán)所有,化的需求出發(fā)，盡可能地調(diào)動和滿足觀眾的期盼，給關(guān)注者帶來身心、感官甚至物質(zhì)上的滿足，節(jié)目的魅力就會在這一群體中得到彰顯乃至成為永遠的記憶。
湖南衛(wèi)視“超級女生”成功的因素之一就是最大限度地提高觀眾的參與欲望。他們能適時調(diào)整思路，讓選手和觀眾有著共同的期待，讓選手、觀眾和節(jié)目一起或喜或悲?！犊鞓反蟊緺I》在主持人上也玩起“pk”，“這不僅僅意味著《快樂大本營》這個中國最具影響力的娛樂節(jié)目正在試圖做著一些調(diào)整，更能看出，中國電視娛樂節(jié)目正在以更多的懸念與刺激，試圖挑起觀眾的巨大熱情?！雹呶膶W(xué)作品講究抖包袱、調(diào)味口，娛樂節(jié)目也要從其他文學(xué)體裁中學(xué)習(xí)好的經(jīng)驗，在節(jié)目中不斷設(shè)置懸念、制造興奮點，提高觀眾的收視欲。
本臺“才藝歌手”賽事盡管是縣級電視臺的一個娛樂節(jié)目，但從一開始就注重調(diào)動觀眾的情緒。前兩個月全方位宣傳，從大賽規(guī)模、環(huán)節(jié)、日程、互動形式、社會影響等方面高密度宣傳，并做到每周在內(nèi)容、形式上一換。讓節(jié)目的大氣而親和、內(nèi)容的豐厚而好看等基本元素深入人心，勾起大眾的強烈期待。本臺還成功啟動贊助機制，許多商家的加盟使并未開賽的活動迅速火起來，在觀眾心中已深深打下了成功賽事的烙印。此外，所有報名者走進電視、所有入圍者擁有自己的mtv、所有互動者有機會成為觀眾代表參加現(xiàn)場評選并有機會獲大獎，還有全新主持、全新形式、獨門才藝、民間文藝珍品等等都具有較強的吸引力，這些元素從不同的方位刺激著觀眾，極大的影響著觀眾的期盼。
從縣市電視臺的實際來看，新聞宣傳和上級臺的集體記者功能是重中之重，因而運作娛樂節(jié)目顯得力不從心。但只要我們能采取“拿來主義”，有效借鑒他人的做法，更多地思索如何結(jié)合本地特色打造精品欄目，我們一定能走出“小而全”、“小而亂”的節(jié)目壞圈，走出特色之路，獲得經(jīng)濟社會效益的雙豐收。
①《甘肅日報》：《娛樂節(jié)目三大“昏招”》2003/07/14
②康德：《實用人類學(xué)》第2卷，鄧曉芒譯，上海人民出版社，2002年。
③張翼飛黃健《電視娛樂節(jié)目將走向何方》
④陳佑榮《電視娛樂化本位分析》傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)
⑤邵培仁潘祥輝《中國電視娛樂節(jié)目的困境與出路》中國新聞研究中心2005/10/28
⑥⑦《中國電視娛樂節(jié)目：大眾娛樂大眾》
