前言：本站為你精心整理了品牌文化決定未來(lái)思索范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢。

某企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，一直從企業(yè)文化理念中尋找元素。最初，他們強(qiáng)調(diào)的是愿景的宣傳“打造世界一流××品牌”，顯示了強(qiáng)烈的進(jìn)取心。但是，換一個(gè)角度想，作為客戶和公眾怎么看待這種宣傳？他們肯定會(huì)想，這個(gè)公司很有野心，可是，跟我有什么關(guān)系？于是，我們建議他們對(duì)宣傳的主題進(jìn)行選擇，一是選擇使命，“思想裝備未來(lái)”，裝備代表其機(jī)械裝備這個(gè)行業(yè)，那么受眾會(huì)感到，這個(gè)企業(yè)有些想法，有些追求，值得關(guān)注；或者選擇核心價(jià)值觀，“追求卓越，服務(wù)社會(huì)”，受眾也會(huì)覺(jué)得，這個(gè)企業(yè)很有責(zé)任感，值得交往。

隨著媒體宣傳作為企業(yè)擴(kuò)大影響力的一種手段，企業(yè)越來(lái)越依賴宣傳提升企業(yè)形象。但是隨著受眾鑒賞力和感受力的不斷深化，尤其是80后群體逐漸上升為消費(fèi)主流，并成為一種社會(huì)現(xiàn)象，企業(yè)形象火起來(lái)市場(chǎng)未必火起來(lái)的情況越來(lái)越多，企業(yè)宣傳的方向也越來(lái)越從塑造企業(yè)自身形象轉(zhuǎn)為觸動(dòng)受眾的文化追求，也就是塑造品牌文化。

內(nèi)觀的企業(yè)文化

品牌文化是企業(yè)文化的一部分，欲認(rèn)清品牌文化的本質(zhì)，我們需要從企業(yè)文化說(shuō)起。

說(shuō)起企業(yè)文化，在很多學(xué)者和企業(yè)家的視野里，似乎只是企業(yè)內(nèi)部或者說(shuō)全體員工的事情，于是就把企業(yè)文化的研究和建設(shè)集中在企業(yè)的內(nèi)部。

這些觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)文化是企業(yè)組織在適應(yīng)外部環(huán)境和增強(qiáng)內(nèi)部整合的學(xué)習(xí)過(guò)程中創(chuàng)造、發(fā)掘出的一套基本的思考和行為模式，這套模式因?yàn)樵谶^(guò)去取得了事業(yè)上的成功而獲得認(rèn)可、接受和宣揚(yáng)，并且用來(lái)影響和規(guī)范新成員該如何感知、思考和體驗(yàn)以上類(lèi)似的情況。

這些概念把組織文化的主體定位為企業(yè)及其內(nèi)部成員，因而把精力全部集中在內(nèi)部分析上。在這種思想的指導(dǎo)下，一般將企業(yè)文化分為理念層、制度層、器物層（也有將這一層次進(jìn)一步劃分為行為和物質(zhì)兩個(gè)層次的）三個(gè)層次，主要關(guān)注的也是企業(yè)內(nèi)部的事情。

內(nèi)觀的企業(yè)文化是西方傳統(tǒng)企業(yè)文化理論的產(chǎn)物。

受社會(huì)影響的企業(yè)文化

傳統(tǒng)理論中，企業(yè)文化的形成更多的與私有企業(yè)聯(lián)系在一起，創(chuàng)始人（企業(yè)家）成為文化形成的主導(dǎo)因素，員工接受企業(yè)家的文化而形成企業(yè)文化。企業(yè)文化通過(guò)企業(yè)家的推動(dòng)，以及市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)整而進(jìn)行變遷。

傳統(tǒng)文化理論形成于20世紀(jì)70年代后的美國(guó)和日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展樣態(tài)已接近成熟，企業(yè)在相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下發(fā)生的是較穩(wěn)定的文化變遷。競(jìng)爭(zhēng)、訴訟與收購(gòu)等看似顛覆性的企業(yè)行為本質(zhì)上都屬于正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)范下的運(yùn)作。因而文化變遷的誘因往往被賦予“企業(yè)中年危機(jī)”“文化承繼”“文化功能失調(diào)”等標(biāo)簽，大多數(shù)都是通過(guò)內(nèi)部因素發(fā)揮作用的。西方漫長(zhǎng)的企業(yè)史中大量企業(yè)興亡的事例都沒(méi)有在企業(yè)文化專家的研究視野內(nèi)，所有研究樣本無(wú)一不是現(xiàn)代型企業(yè)。

相形之下，中國(guó)企業(yè)在新中國(guó)短暫但不久遠(yuǎn)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)烙印，甚至仍然能夠?qū)ふ业降膫€(gè)別計(jì)劃經(jīng)濟(jì)企業(yè)樣本，以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中大量新興企業(yè)的成長(zhǎng)，為我們構(gòu)筑了一個(gè)完整的企業(yè)發(fā)展史全貌。

從新中國(guó)成立到新世紀(jì)的近60年間，幾乎每個(gè)年代的經(jīng)濟(jì)狀況都會(huì)發(fā)生劇烈的變革，此時(shí)的企業(yè)需要適應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)境的變革，這種變革往往是組織自身無(wú)法掌控的。這種經(jīng)濟(jì)原生態(tài)下的組織如大海中的一葉扁舟，對(duì)應(yīng)的文化變遷可能是顛覆姓的。因而我們?cè)谶@60年的歷史中觀察到的企業(yè)文化往往是社會(huì)文化的一個(gè)縮影。

在改革開(kāi)放前，很多典型的行業(yè)，如石油行業(yè)、地質(zhì)行業(yè)、零售行業(yè)都具有典型的行業(yè)文化。企業(yè)文化以行業(yè)文化為主導(dǎo)，例如，大多數(shù)石油單位以大慶精神和鐵人精神為主要特征；地質(zhì)勘察單位奉行“以獻(xiàn)身地質(zhì)事業(yè)為榮，以找礦立功為榮，以艱苦奮斗為榮”的行業(yè)特有文化——“三光榮”精神；零售商業(yè)單位學(xué)習(xí)以張秉貴為代表的“一團(tuán)火”精神。在這種背景下，很少有企業(yè)（單位）能夠顯示出較為獨(dú)特的文化特征。

在改革開(kāi)放的過(guò)程中，受行業(yè)政策和社會(huì)經(jīng)濟(jì)變遷的影響，很多企業(yè)觀察不到顯著的特征文化，這也意味著，企業(yè)以社會(huì)文化為主要導(dǎo)向。很多企業(yè)表現(xiàn)出極大程度的浮躁，引導(dǎo)著企業(yè)的文化特征不是穩(wěn)定和固化下來(lái)，而是變成一種宣傳工具，輕浮而張揚(yáng)。

在這種情況下，我們像西方企業(yè)一樣討論“企業(yè)文化是老板文化還是員工文化”在本源上忽視了最為關(guān)鍵的社會(huì)環(huán)境。文化成了一窩蜂，你團(tuán)結(jié)緊張，我也團(tuán)結(jié)緊張；你嚴(yán)肅活潑，我也嚴(yán)肅活潑；你求實(shí)創(chuàng)新，我也求實(shí)創(chuàng)新。

與社會(huì)互動(dòng)的企業(yè)文化

基于以上原因，我們認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)視野下的企業(yè)文化受社會(huì)文化的影響非常大。企業(yè)文化離不開(kāi)社會(huì)文化這個(gè)大系統(tǒng)，它必須是以社會(huì)文化的精華為依托和背景。我們不能把企業(yè)文化作為一個(gè)孤立的、內(nèi)在的、靜止的系統(tǒng)，要納入社會(huì)背景中去研究。

我們引入了企業(yè)文化社會(huì)層這個(gè)概念，它是企業(yè)文化的一個(gè)關(guān)系層面，起著企業(yè)文化與社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化進(jìn)行交流的作用。企業(yè)文化的這一社會(huì)層面，它不是一些器物，也不是一些主張，不是一種靜態(tài)的呈現(xiàn)，而是一種互動(dòng)的關(guān)系。這里我們引入了“利益相關(guān)者”的概念，企業(yè)的互動(dòng)對(duì)象是有限的，供應(yīng)商、銷(xiāo)售商、廣告商、中介機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)、顧客、潛在的顧客、社區(qū)、潛在的員工以及能夠了解到該企業(yè)的大眾，大體會(huì)有一個(gè)邊界，我們統(tǒng)稱為比較廣義的利益相關(guān)者。那么我們就把企業(yè)及其外部利益相關(guān)者的互動(dòng)關(guān)系定義為企業(yè)文化的社會(huì)關(guān)系層，簡(jiǎn)稱社會(huì)層。社會(huì)層是企業(yè)文化的外溢，是企業(yè)同其社會(huì)環(huán)境相互反饋而形成的價(jià)值體現(xiàn)，既有社會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，也包括企業(yè)對(duì)社會(huì)的態(tài)度。作為企業(yè)文化的研究來(lái)說(shuō)，要到他們那里獲得企業(yè)文化的信息，或者以顧客的身份去親身體驗(yàn)，進(jìn)行社會(huì)層資料的收集；對(duì)于文化的建設(shè)者來(lái)說(shuō)，則要充分關(guān)注利益相關(guān)者對(duì)文化的反應(yīng)和認(rèn)同。

社會(huì)層與理念層、制度層、器物層一起構(gòu)成了企業(yè)文化四層次理論，認(rèn)為企業(yè)不僅是被動(dòng)地接受社會(huì)文化的影響，而應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地用自身的優(yōu)秀文化去影響社會(huì)文化。于是，企業(yè)文化成為一個(gè)動(dòng)態(tài)開(kāi)放的系統(tǒng)，它能夠通過(guò)與社會(huì)環(huán)境的相互反饋不斷更新自己，對(duì)社會(huì)環(huán)境的變化做出相應(yīng)的反應(yīng)。

盡管筆者極其反感在管理學(xué)的研究中使用哲學(xué)、兵法、儒家思想、混沌等不相干的概念，堅(jiān)持管理就是管理。但是我仍然覺(jué)得“場(chǎng)”是對(duì)這個(gè)文化系統(tǒng)的一個(gè)絕好的比喻。企業(yè)所塑造的文化，應(yīng)該是一個(gè)巨大的場(chǎng)，不僅將企業(yè)內(nèi)部的員工籠罩在內(nèi)，也對(duì)外部的利益相關(guān)者產(chǎn)生了巨大的影響。只有當(dāng)這種影響能夠內(nèi)外一致的時(shí)候，企業(yè)文化才能達(dá)到高度和諧的境界。

社會(huì)層最核心的品牌文化

有很多文化建設(shè)搞得如火如荼的企業(yè)，其文化的影響力已經(jīng)很大了，但是客戶在參觀了企業(yè)之后卻往往發(fā)出這樣的喟嘆：“你們的文化是搞得挺好的，可是你們給我們的質(zhì)量和服務(wù)確完全是另外一個(gè)樣子，一個(gè)天上一個(gè)地下！”這種非常普遍的現(xiàn)象就是社會(huì)層與其他文化層次之間發(fā)生的嚴(yán)重沖突。而聯(lián)結(jié)企業(yè)與客戶的文化體驗(yàn)的核心部分，也就是文化社會(huì)層的核心部分，非品牌文化莫屬。

品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，也是企業(yè)理念、制度、器物（包括員工的行為與作風(fēng)）滲透在品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中的體現(xiàn)。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從原來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)過(guò)宣傳競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)渡到品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)了。品牌文化的差異化是別人誰(shuí)也無(wú)法入侵的藍(lán)海。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，它很可能已經(jīng)越過(guò)了價(jià)格、渠道甚至經(jīng)營(yíng)模式而成為至關(guān)重要的解決之道。

我們必須清楚地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)文化有兩大受眾，一個(gè)是員工，他感受和踐行企業(yè)內(nèi)部所奉行的一系列價(jià)值觀、理念、精神和作風(fēng)；一個(gè)是以客戶（消費(fèi)者）為主要群體的社會(huì)公眾，他們所感受的就是品牌文化。因此，品牌文化代表了以客戶（消費(fèi)者）為主要群體的社會(huì)公眾的文化層次、價(jià)值追求、社會(huì)風(fēng)尚和氣質(zhì)。

在企業(yè)文化的九種主要作用中，凝聚力、導(dǎo)向力、約束力、激勵(lì)力只會(huì)對(duì)內(nèi)部員工起作用；而形象力、輻射力會(huì)對(duì)公眾起作用；紐帶力、應(yīng)變力、調(diào)節(jié)力則會(huì)對(duì)雙方都起作用。

這個(gè)公眾群體（本文使用這一概念來(lái)代表消費(fèi)者、潛在的消費(fèi)者，已經(jīng)或可能與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的其他人）通常不去理會(huì)企業(yè)奉行什么理念，不去關(guān)心產(chǎn)品如何生產(chǎn)，不管你企業(yè)能否做大做強(qiáng)。他們關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，是不是他們需要的，是否迎合他們的觀念、追求，能否給他們帶來(lái)社會(huì)歸屬上的滿足。因此，公眾群體對(duì)品牌的期望體現(xiàn)在了功能、情感和歸屬上。

Mp3剛剛興起的時(shí)候，還是一種年輕時(shí)尚的象征，現(xiàn)在老人們掛mp3已經(jīng)不是什么稀奇了。但是ipod卻把新潮的年輕人和普通的消費(fèi)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，給他們帶來(lái)一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)群體的歸屬感。在美國(guó)，ipod成為“必須擁有”的隨身攜帶品，在中國(guó)，成為“買(mǎi)得起的奢侈品”，但無(wú)論在哪里，都是一種全新生活方式與態(tài)度的代名詞。

尋找獨(dú)一無(wú)二的品牌核心價(jià)值

同樣作為國(guó)產(chǎn)品牌，打著自主研發(fā)的旗幟，奇瑞和吉利在品牌塑造上就走了一條不同的道路。與李書(shū)福汽車(chē)瘋子、足球瘋子等形象不同，奇瑞宣傳活動(dòng)并不出色，但是滿大街跑的QQ是最好的品牌文化傳播。實(shí)際上，很多購(gòu)買(mǎi)QQ的年輕人并不是因?yàn)閺V告宣傳、活動(dòng)促銷(xiāo)而去購(gòu)買(mǎi)QQ，甚至對(duì)其品牌價(jià)值的認(rèn)同也未必和奇瑞宣傳的相一致。但是大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者都認(rèn)為，QQ是年輕、時(shí)尚、購(gòu)買(mǎi)力偏低一族的首選品牌。其實(shí)汽車(chē)針對(duì)購(gòu)買(mǎi)群體進(jìn)行品牌價(jià)值訴求的例子，奇瑞肯定是后來(lái)者，寶馬的駕駛樂(lè)趣，奔馳的舒適享受，沃爾沃的安全，豐田的高雅（以及努力與中國(guó)文化貼近，雖然也時(shí)常因?yàn)殄e(cuò)誤的貼近招致眾怒）早已深入人心。但是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，QQ的品牌塑造無(wú)疑是最成功的典范。而其成功之處，莫過(guò)于其獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。我們強(qiáng)調(diào)這種核心價(jià)值重在公眾群體的體驗(yàn)，企業(yè)自身怎么說(shuō)倒在其次。因而關(guān)鍵還在于，怎樣塑造核心價(jià)值以及怎樣讓公眾體驗(yàn)到這種價(jià)值。

盡管我們不去看、不去想那些廣告，但是幾乎每個(gè)人都會(huì)說(shuō)出百事可樂(lè)的品牌價(jià)值：年輕、潮流、動(dòng)感。這種品牌文化在年輕人心中扎根很深，以至于一想起百事可樂(lè)，就會(huì)聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、酷酷的裝扮這些屬于新時(shí)代年輕人的元素。有意思的是，這種獨(dú)特的核心價(jià)值一旦確立起來(lái)，采取跟隨戰(zhàn)略的后來(lái)者無(wú)論如何也無(wú)法打破這種“價(jià)值觀的壟斷”。同樣的廣告宣傳模式、贊助體育活動(dòng)，對(duì)于可口可樂(lè)，我們聯(lián)想到更多的是一種傳奇而深厚的美國(guó)文化。這和百事可樂(lè)的體驗(yàn)簡(jiǎn)直都不在同一條路上。難道僅僅是口味決定的嗎？呵呵，顯然不是。同樣的價(jià)值訴求與市場(chǎng)定位，在微轎市場(chǎng)上，雙環(huán)小貴族、長(zhǎng)安奔奔也無(wú)法取代QQ在消費(fèi)者心目中獨(dú)一無(wú)二的位置。

戰(zhàn)略管理的定位學(xué)派研究表明，多數(shù)情況下，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)者總是能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲得市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)。以上的實(shí)例說(shuō)明，品牌核心價(jià)值的確立也具有領(lǐng)先者占位效應(yīng)。因此，盡早確立在某一領(lǐng)域的品牌文化是非常重要的。

品牌核心價(jià)值是企業(yè)承諾公眾群體的功能型、情感型及自我表現(xiàn)型（品牌成為消費(fèi)者個(gè)人表現(xiàn)、社會(huì)歸屬的一種載體）利益，是具有高度差異化的、清晰的、能觸動(dòng)內(nèi)心世界的價(jià)值主張。功能型訴求以質(zhì)量、技術(shù)、功能、外觀為主，機(jī)械設(shè)備產(chǎn)品可采取此種價(jià)值模式；情感型，以快速消費(fèi)品為主，如舍得酒訴求大舍大得的智慧；而自我表現(xiàn)型則更多的以汽車(chē)、手表、首飾等耐用消費(fèi)品產(chǎn)品為主，其前提是消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分。這三種訴求模式當(dāng)然可以混合應(yīng)用，對(duì)于致力于品牌文化塑造的企業(yè)來(lái)講，以自我表現(xiàn)型為主導(dǎo)整合情感型和功能型價(jià)值無(wú)疑是必由之路。例如，登喜路只在五星級(jí)酒店或高檔商場(chǎng)出售，通過(guò)通路的鎖定來(lái)達(dá)到其“皇家貴族經(jīng)典品牌”的價(jià)值主張。但混合使用也需要注意市場(chǎng)類(lèi)型，例如在手機(jī)（快銷(xiāo)品）市場(chǎng)上，試圖通過(guò)自我表現(xiàn)型價(jià)值來(lái)引導(dǎo)往往是無(wú)效的，沒(méi)有哪種手機(jī)能夠代表身份，鑲寶石也沒(méi)有用，因此，以情感訴求帶動(dòng)自我表現(xiàn)價(jià)值和功能價(jià)值應(yīng)當(dāng)為主要的傳播模式。

一旦核心價(jià)值確定，它應(yīng)當(dāng)貫穿到從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到傳播的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。例如IBM的高端、穩(wěn)定、莊重的價(jià)值訴求在所有環(huán)節(jié)都始終如一，純黑外殼被認(rèn)為是“小黑禁忌”。聯(lián)想集團(tuán)*6年在美國(guó)市場(chǎng)推出IBMThinkpadZ系鈦金外殼筆記本，被廣大用戶認(rèn)為是對(duì)核心價(jià)值的破壞。

品牌文化的傳播過(guò)程中，企業(yè)往往過(guò)度關(guān)注知名度的建立，這是眼皮經(jīng)濟(jì)的惡果。甚至為了被記住，不惜走向臉皮經(jīng)濟(jì)，靠撕破臉皮、惡心人贏得注意力。知名度高，固然能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)多考慮，但是真正促使購(gòu)買(mǎi)決定的，還是品牌美譽(yù)度的塑造。

品牌的美譽(yù)度來(lái)自于公眾群體的品牌體驗(yàn)，是建立在知名度基礎(chǔ)之上的感受。美譽(yù)度來(lái)自產(chǎn)品風(fēng)格、獨(dú)特的價(jià)值主張、品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)等諸多方面。美譽(yù)度建立的方法通常包括銷(xiāo)售服務(wù)的細(xì)節(jié)、關(guān)注消費(fèi)者反饋、市場(chǎng)人員的市場(chǎng)行為、經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)調(diào)配合、終端活動(dòng)的主題、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)等內(nèi)容。但其中比較重要的是公眾群體的口碑傳播和消費(fèi)體驗(yàn)傳播，這是由人的攀比、模仿、推介行為所決定的。管理咨詢這種產(chǎn)品的核心價(jià)值主要就需要靠口碑進(jìn)行傳播。

做拼命三郎的企業(yè)，酒好不怕巷子深，已經(jīng)落后于時(shí)代了。懂得宣傳造勢(shì)，但是不懂品牌，也不能夠滿足時(shí)代的要求了。

有人說(shuō)“自主研發(fā)、民族情感也算是一種汽車(chē)文化”。是的，沒(méi)錯(cuò)，就像富爾頓發(fā)明蒸汽輪船一樣，我很佩服你，但也許我更可能像大多數(shù)看客一樣，站在岸邊笑：“這個(gè)可愛(ài)的怪物?！睂?duì)于現(xiàn)代消費(fèi)群體，尤其80年代后來(lái)說(shuō)，哪里管你什么民族、自主。

一個(gè)企業(yè)不能自身形成了很好的文化，就誤認(rèn)為別人也認(rèn)可你。一個(gè)企業(yè)也不能只顧了宣傳自身的光輝形象，過(guò)度的宣傳也許仍然不得要領(lǐng)，抓不住對(duì)象，架著高射炮根本不知道打誰(shuí)。因此塑造企業(yè)在公眾心目中的文化至關(guān)重要。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界就是彌合自有文化與品牌文化的落差。

因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)清晰定位品牌價(jià)值，將主要精力放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)給公眾群體帶來(lái)的感受上，用自身的文化影響一批人，形成一群人特有的文化。