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物業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷研究1

[摘要]本文將現(xiàn)代市場營銷的一個(gè)新領(lǐng)域——服務(wù)營銷理念引入物業(yè)管理之中，提出了物業(yè)服務(wù)營銷理念，并提出物業(yè)企業(yè)實(shí)施服務(wù)營銷理念的策略，從而為物業(yè)企業(yè)提升其服務(wù)競爭優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)其競爭力提供指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]物業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷顧客滿意度和忠誠度

物業(yè)管理企業(yè)作為歸屬于第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)企業(yè)，應(yīng)該怎樣使顧客滿意，這就要求物業(yè)管理企業(yè)必須找到一種新的營銷方法作為發(fā)展指導(dǎo)，使得物業(yè)管理企業(yè)能在競爭中保持優(yōu)勢(shì),因此本文將服務(wù)營銷理念引入物業(yè)管理之中,并提出了物業(yè)服務(wù)營銷理念。

一、物業(yè)企業(yè)提供的產(chǎn)品就是服務(wù)

物業(yè)企業(yè)主要是“服務(wù)性”的，寓管理、經(jīng)營于服務(wù)之中，憑借為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)而完成贏利的目的,物業(yè)企業(yè)出售的產(chǎn)品就是服務(wù)。在物業(yè)管理發(fā)展的20多年歷史過程中，不少物業(yè)管理企業(yè)經(jīng)歷了從“管理型”到“服務(wù)型”的深刻變化。物業(yè)企業(yè)已經(jīng)由以前的管建筑、管業(yè)主轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于建筑、服務(wù)于業(yè)主的范疇。因此,物業(yè)企業(yè)應(yīng)該依據(jù)“服務(wù)”這個(gè)產(chǎn)品的特殊性引入物業(yè)服務(wù)營銷理念，進(jìn)行好服務(wù)營銷，建立和提高顧客的滿意度和忠誠度。

二、物業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷理念的引入

服務(wù)營銷是現(xiàn)代市場營銷的一個(gè)新領(lǐng)域，是隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展和市場競爭焦點(diǎn)逐步由商品為中心的背景下從市場營銷獨(dú)立出來的一門新的學(xué)科,是研究企業(yè)如何以消費(fèi)者為中心而開展的一系列活動(dòng)及其規(guī)律。物業(yè)服務(wù)營銷是指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中，借助人員、設(shè)備、設(shè)施等為業(yè)主提供一系列服務(wù)活動(dòng)，以使業(yè)主在消費(fèi)過程中得到物質(zhì)和心理滿足的營銷活動(dòng)。它是以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念最直接的體現(xiàn),是企業(yè)使他們的營銷與競爭對(duì)手相比具有差別化的一項(xiàng)重要策略。物業(yè)服務(wù)營銷是一種理念,其核心理念就是業(yè)主的滿意和忠誠，通過取得業(yè)主的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終獲取適當(dāng)利潤和公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。在業(yè)主投訴率較高的今天,物業(yè)企業(yè)的美譽(yù)度與業(yè)主的忠誠度顯然是缺失的,這就需要物業(yè)企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的管理觀念,引入服務(wù)營銷觀念,提升物業(yè)管理企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,同時(shí)讓消費(fèi)者了解物業(yè)管理,實(shí)現(xiàn)物業(yè)管理企業(yè)與業(yè)主之間的良好的溝通。也只有建立這樣的經(jīng)營理念,企業(yè)才能把自己的產(chǎn)品做好,進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。把管業(yè)主的思維徹底的扭轉(zhuǎn)到服務(wù)業(yè)主上來,企業(yè)不再是想辦法進(jìn)行管理,而是想方設(shè)法提供更多更好的服務(wù)。

三、物業(yè)企業(yè)實(shí)施服務(wù)營銷理念的途徑

開展物業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷構(gòu)建其服務(wù)競爭優(yōu)勢(shì)首先要明確4C理念,即需求、成本、便利、溝通,即把握客戶的真正需求,把握客戶可以接受的成本,為客戶創(chuàng)造便利,與客戶進(jìn)行有效溝通。通過4C,可以讓物業(yè)企業(yè)明確應(yīng)該為客戶提供什么樣的服務(wù),當(dāng)然這里的客戶是一個(gè)雙重概念:開發(fā)企業(yè)和業(yè)主,這樣有助于培育出企業(yè)服務(wù)競爭優(yōu)勢(shì)。

1.通過市場分析、市場細(xì)分把握業(yè)主的服務(wù)需求。物業(yè)企業(yè)進(jìn)行市場分析，把握和選擇存在于某一特殊市場的條件機(jī)會(huì)，充分了解物業(yè)管理市場上的供需情況，競爭對(duì)手狀況，自身的優(yōu)勢(shì)與不足以及顧客的態(tài)度、偏好及其所追求的利益，這樣才能滿足現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者的真實(shí)需求。根據(jù)物業(yè)企業(yè)所能提供的服務(wù)產(chǎn)品以及自身所擁有的資源和優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行市場細(xì)分確定顧客群體，從而選擇出適合自身的標(biāo)準(zhǔn)來為不同的細(xì)分市場提供最佳服務(wù),選擇目標(biāo)市場。

2.進(jìn)行服務(wù)市場定位，確定服務(wù)的內(nèi)容和檔次。突出將要為業(yè)主提供的服務(wù)有何與眾不同之處，只有這樣才能在競爭中取得優(yōu)勢(shì)。進(jìn)行服務(wù)定位時(shí)，應(yīng)考慮顧客的服務(wù)需求、自身的服務(wù)能力、競爭對(duì)手的服務(wù)定位等三個(gè)要素，才能制訂出與對(duì)手具有差異化的市場定位。然后根據(jù)所選擇的目標(biāo)市場以及所確定的差異性來提供相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品。對(duì)于某一項(xiàng)服務(wù)的層次，應(yīng)根據(jù)其重要性來決定其深度，充分考慮提供服務(wù)的差異性，突出自身的服務(wù)特色。

3.適時(shí)、適當(dāng)?shù)亻_展服務(wù)促銷活動(dòng)，尤其應(yīng)注重口碑行銷的作用。通過口碑傳播形成連鎖反應(yīng)，這在物業(yè)管理行業(yè)的作用正在日益凸顯。這是有科學(xué)依據(jù)的，根據(jù)“250原則”，每個(gè)成年人都可能會(huì)影響250個(gè)有直接接觸的人，這種個(gè)人傳播在傳播方面正在發(fā)揮越來越大的作用。

四、開展物業(yè)服務(wù)營銷過程中應(yīng)注意的問題

物業(yè)管理企業(yè)在實(shí)施的過程中還要注意以下幾方面的問題：1.建立服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)。隨著人們對(duì)服務(wù)水平要求的不斷提高，物業(yè)企業(yè)服務(wù)的錯(cuò)誤和失敗很難對(duì)消費(fèi)者隱藏和掩蓋。這就要求物業(yè)企業(yè)應(yīng)建立一套服務(wù)補(bǔ)救措施，包括跟蹤并預(yù)見可能出現(xiàn)的失誤。服務(wù)補(bǔ)救不只是彌補(bǔ)服務(wù)裂縫、增強(qiáng)與業(yè)主聯(lián)系的良機(jī)，物業(yè)企業(yè)還應(yīng)利用它來發(fā)現(xiàn)經(jīng)常被忽略或未被充分利用的能夠幫助提高服務(wù)質(zhì)量的信息資源，使企業(yè)及時(shí)修改服務(wù)系統(tǒng)中的某些環(huán)節(jié)，進(jìn)而使“服務(wù)補(bǔ)救”現(xiàn)象不再發(fā)生。2.提高服務(wù)人員素質(zhì)，加大服務(wù)中的知識(shí)比重。物業(yè)企業(yè)使自己區(qū)別于其他企業(yè)的主要方法之一是持續(xù)提供高于競爭對(duì)手的服務(wù)質(zhì)量，但由于服務(wù)的提供必須依靠人的行為，要使服務(wù)策略得到正確的貫徹和實(shí)施將在很大程度上取決于服務(wù)隊(duì)伍的素質(zhì)和對(duì)服務(wù)隊(duì)伍的管理，這就需要激發(fā)員工為業(yè)主服務(wù)的積極性，并逐步在企業(yè)內(nèi)部塑造一種新的以服務(wù)為導(dǎo)向的文化氛圍，使全體員工都成為具有顧客意識(shí)和服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)人員，從根本上提高服務(wù)質(zhì)量，最終提高企業(yè)的市場競爭能力。

3.將單向服務(wù)變?yōu)殡p向服務(wù)。這其實(shí)強(qiáng)調(diào)了服務(wù)過程中的互動(dòng)。以前的服務(wù)主要由物業(yè)企業(yè)來設(shè)計(jì)、提供,為了更好地滿足業(yè)主的服務(wù)需求,應(yīng)多傾聽業(yè)主心聲,提供更多滿足業(yè)主需求的特色服務(wù)。就服務(wù)業(yè)來說,互動(dòng)是未來一個(gè)方向。物業(yè)企業(yè)必須及早適應(yīng)這一趨勢(shì),通過開設(shè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的窗口，以便和消費(fèi)者溝通。總之,物業(yè)企業(yè)應(yīng)通過有效的、高品質(zhì)的服務(wù)贏得客戶的信賴,從而形成服務(wù)競爭優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)長期發(fā)展。隨著物業(yè)企業(yè)改革的推進(jìn),物業(yè)企業(yè)的市場正快速成長,與此同時(shí)競爭也日益加劇。物業(yè)企業(yè)只有從根本上改變觀念,提高服務(wù)意識(shí),加強(qiáng)服務(wù)營銷才能立于不敗之地。

作者:刁愛華 單位:廣西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院

物業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷研究2

一、物業(yè)服務(wù)營銷的特點(diǎn)

（一）整體性物業(yè)服務(wù)是一項(xiàng)綜合性活動(dòng)，涉及的服務(wù)內(nèi)容較多，既有日常的公共性服務(wù)，又有非公共性延伸服務(wù)。各項(xiàng)服務(wù)是緊密相聯(lián)、互相影響的，企業(yè)若有一項(xiàng)服務(wù)不能令業(yè)主滿意，就可能導(dǎo)致企業(yè)形象受損，從而影響企業(yè)整體性營銷活動(dòng)的開展，也難以達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。

（二）差異性物業(yè)按其用途可分為住宅、公寓、別墅、寫字樓、商業(yè)、工廠、醫(yī)院等類別，針對(duì)不同類別的物業(yè)所實(shí)施的物業(yè)服務(wù)，其服務(wù)要求、標(biāo)準(zhǔn)、重點(diǎn)存在差異。即使是同一類型物業(yè)，由于業(yè)主的背景、知識(shí)、閱歷、習(xí)性等存在差異或是物業(yè)的檔次、地域的不同，導(dǎo)致物業(yè)服務(wù)的消費(fèi)需求也是不同的。

（三）限定性主要是指服務(wù)營銷規(guī)模和范圍的限定性。一方面是由于物業(yè)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間和空間上的同一性，決定了服務(wù)的提供只能采取直接銷售方式，從而導(dǎo)致了物業(yè)服務(wù)企業(yè)難于在不同市場提供統(tǒng)一的相應(yīng)服務(wù)。另一方面，服務(wù)最終要靠人來實(shí)施完成，服務(wù)的及時(shí)性、標(biāo)準(zhǔn)性與企業(yè)人員培訓(xùn)的滯后性、人員的差異性形成沖突，在一定程度上直接影響了企業(yè)營銷拓展的規(guī)模和范圍。

二、我國物業(yè)服務(wù)營銷管理的現(xiàn)狀

（一）經(jīng)營理念的偏差物業(yè)管理的核心是服務(wù)，一切均以服務(wù)業(yè)主為中心?，F(xiàn)在仍有很多物業(yè)服務(wù)企業(yè)還局限于物業(yè)管理的權(quán)限中，認(rèn)為自己是個(gè)“管理物業(yè)的”，對(duì)業(yè)主也是“管”，不想服務(wù)，甚至不愿意服務(wù)。物業(yè)經(jīng)營的理念還沒有徹底地認(rèn)識(shí)到企業(yè)自身就是服務(wù)產(chǎn)品的營銷企業(yè)；還沒有理解到業(yè)主就是顧客，他可以選擇或不選擇企業(yè)的產(chǎn)品。往往企業(yè)自身封閉在已經(jīng)設(shè)計(jì)好的服務(wù)范圍和標(biāo)準(zhǔn)上，完全忽略了業(yè)主的需求和市場的需要，服務(wù)趨向單一化。

（二）忽略產(chǎn)品的展示和推銷現(xiàn)在很多物業(yè)服務(wù)企業(yè)針對(duì)自身產(chǎn)品的推介和展示是忽略不計(jì)的，營銷手段也非常傳統(tǒng)。如何凸顯企業(yè)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的優(yōu)良性，如何增大企業(yè)行為的透明度，又是困擾物業(yè)服務(wù)企業(yè)的一個(gè)重要因素。業(yè)主對(duì)企業(yè)的了解不夠，甚至連企業(yè)可以為他們提供怎樣的產(chǎn)品都只有一個(gè)模糊的概念。在很多的樓盤櫥窗內(nèi)，往往張貼的僅僅是一些常規(guī)的宣傳資料，很少對(duì)企業(yè)本身進(jìn)行推銷。在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，讓人可以通過語言、文字、圖形等標(biāo)識(shí)就能夠直接聯(lián)想到的物業(yè)服務(wù)企業(yè)少之又少，這無疑是物業(yè)服務(wù)企業(yè)的對(duì)于自身營銷的一大失策。

（三）專業(yè)性不夠一方面是服務(wù)隊(duì)伍素質(zhì)不高。具備良好的職業(yè)操守和意識(shí)的從業(yè)人員缺少，而且部分從業(yè)人員缺乏敬業(yè)精神，工作方法單一，缺少專業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)技能較低，不能勝任工作職務(wù)。另一方面是企業(yè)培訓(xùn)意識(shí)不夠。很多企業(yè)往往輕視從業(yè)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，尤其是專業(yè)技術(shù)人員的技能培訓(xùn)，這直接影響到整個(gè)企業(yè)的素質(zhì)提高，從而導(dǎo)致提供的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量低劣，與業(yè)主需求脫鉤。（四）缺乏橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟相關(guān)專業(yè)服務(wù)如維修、保安、保潔和綠化等家政公司的出現(xiàn)，給物業(yè)服務(wù)帶來更大的挑戰(zhàn)。大部分企業(yè)還局限于單獨(dú)作戰(zhàn)，更是缺乏這些資源的橫向聯(lián)盟，不但沒有優(yōu)化自身資源，還將無法滿足業(yè)主需求。

三、我國物業(yè)服務(wù)營銷管理的策略

（一）服務(wù)營銷觀念的創(chuàng)新物業(yè)服務(wù)已經(jīng)由以前的“管建筑、管業(yè)主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)于建筑、服務(wù)于業(yè)主”的范疇。物業(yè)服務(wù)企業(yè)是社會(huì)化的經(jīng)營性企業(yè)，是以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品來獲取企業(yè)贏利目的的。因此，物業(yè)服務(wù)要?jiǎng)?chuàng)新營銷觀念來完成企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。同時(shí)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)還要善于細(xì)分市場，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，以先進(jìn)的經(jīng)營理念、專業(yè)化隊(duì)伍、規(guī)范化管理、人性化服務(wù)來實(shí)施物業(yè)服務(wù)營銷活動(dòng)。

（二）突出企業(yè)推銷和產(chǎn)品展示企業(yè)成功推銷的第一步是讓業(yè)主接受你；第二步是讓業(yè)主知道你；第三步是讓業(yè)主熟知你；第四步是讓業(yè)主相信你。物業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品是無形服務(wù)，所以我們要通過無形產(chǎn)品有形化，借助語言、文字、圖形等多種工具服務(wù)產(chǎn)品立體地呈現(xiàn)給業(yè)主面前。如將企業(yè)提供的具體服務(wù)項(xiàng)目裝訂成冊(cè)或列舉詳細(xì)清單張貼宣傳、分發(fā)到戶的方法，告之業(yè)主，使業(yè)主清楚企業(yè)為他們提供的服務(wù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及質(zhì)量是怎么樣的。通過各種圖形和標(biāo)識(shí)刺激業(yè)主的感官，形成視覺沖擊，增加企業(yè)行為的透明度。注重運(yùn)用營銷和媒介手段，樹立起企業(yè)的服務(wù)品牌。這種推銷和產(chǎn)品的有形展示還應(yīng)該延伸至服務(wù)樓盤以外的區(qū)域，走向市場化，社會(huì)化，創(chuàng)造企業(yè)的社會(huì)品牌效益，形成企業(yè)的無形資產(chǎn)。如通過企業(yè)的社會(huì)公益行為，樹立企業(yè)在業(yè)主心目中的忠誠度。

（三）推行多樣化的物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)不應(yīng)是單一性的服務(wù)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)應(yīng)利用核心專長，創(chuàng)造具有個(gè)性與特色的服務(wù)項(xiàng)目，從而引導(dǎo)業(yè)主靈活選擇服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不僅滿足業(yè)主需求，還能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。如開辦餐飲及送餐服務(wù)，可免去業(yè)主回家后不想做飯的煩惱；如成立綠化養(yǎng)護(hù)服務(wù)，免費(fèi)提供花木養(yǎng)護(hù)知識(shí)用以解決業(yè)主養(yǎng)花專業(yè)性差的問題。這些服務(wù)的開展，在一定程度上增加了業(yè)主對(duì)物業(yè)企業(yè)的忠誠度，滿足了業(yè)主需要，為企業(yè)取得了重大的社會(huì)效益和良好的信譽(yù)，確保了企業(yè)無形資產(chǎn)的保值增值。

（四）突出專業(yè)水平，實(shí)施專業(yè)化服務(wù)，加強(qiáng)橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟專業(yè)化服務(wù)是物業(yè)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。如在美國，物業(yè)服務(wù)的有關(guān)業(yè)務(wù)就是由物業(yè)服務(wù)企業(yè)通過聘請(qǐng)專業(yè)的清潔、保安、設(shè)備維修等服務(wù)公司承擔(dān)服務(wù)工作。通過這種方法，更加有效地提高專項(xiàng)工作的服務(wù)水平，同時(shí)也節(jié)省成本，優(yōu)化內(nèi)部資源。此外，企業(yè)還要逐步實(shí)現(xiàn)物業(yè)服務(wù)人員的憑執(zhí)業(yè)證書上崗制度，提高從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)，也要同步積極開展崗前培訓(xùn)和后續(xù)教育。通過規(guī)范的績效考核等管理方法，提高從業(yè)人員的素質(zhì)，定期開展“創(chuàng)新、創(chuàng)效”為主的有益活動(dòng)，吸納員工的合理化建議并加以吸納?？傊飿I(yè)服務(wù)營銷管理不僅有利于提高城市管理水平，改善城市面貌，還可以充分發(fā)揮物業(yè)使用功能和投資效益，帶動(dòng)我國房地產(chǎn)市場的繁榮。因此，集社會(huì)化、專業(yè)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化為一體的物業(yè)服務(wù)營銷管理新型模式必將成為我國物業(yè)服務(wù)行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

作者:劉樹欣 單位:天津市河西區(qū)職工大學(xué)

物業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷研究3

物業(yè)管理市場營銷方略，是物業(yè)管理企業(yè)在市場競爭中 生存發(fā)展的總體性謀劃。物業(yè)管理企業(yè)從成立初期到發(fā)展壯 大，不同的階段應(yīng)該選擇不同的市場營銷方略，以使企業(yè)在 市場競爭中處于不敗之地。 通常，物業(yè)管理企業(yè)的市場營銷策略有低成本競爭戰(zhàn)略、 差異化競爭戰(zhàn)略及服務(wù)營銷戰(zhàn)略等。低成本競爭戰(zhàn)略一般是 市場營銷初期所采取的營銷戰(zhàn)略；在管理面積具一定規(guī)模以 后，物業(yè)管理企業(yè)為了擴(kuò)大利潤而改為差異化競爭戰(zhàn)略；服 務(wù)營銷戰(zhàn)略則是物業(yè)管理企業(yè)為創(chuàng)品牌而推崇的營銷戰(zhàn)略， 是企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展的高級(jí)階段。 市場營銷初期適合選擇低成本競爭戰(zhàn)略 物業(yè)管理企業(yè)市場營銷初期，最迫切的需求就是要占領(lǐng) 市場，以最短的時(shí)間形成自己的商圈，最適合選擇低成本戰(zhàn) 略。何謂物業(yè)管理低成本戰(zhàn)略，就是物業(yè)管理企業(yè)努力發(fā)現(xiàn) 和挖掘資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)市場規(guī)模和服務(wù)質(zhì)量，形成整體成本 領(lǐng)先地位，從而以較低的價(jià)格占領(lǐng)市場的競爭戰(zhàn)略。選擇低 成本競爭戰(zhàn)略有利于在企業(yè)初始發(fā)展階段擴(kuò)大市場份額和防 御來自競爭對(duì)手的抗?fàn)?。有利于較易打破業(yè)戶的心理屏障， 獲得競爭的成功。但低成本競爭會(huì)引起低價(jià)低質(zhì)服務(wù)的后遺 癥，對(duì)提升服務(wù)水準(zhǔn)有較大的制約。低成本競爭戰(zhàn)略操作簡 單、實(shí)施方便。

一是將物業(yè)管理企業(yè)中的管理和服務(wù)分離開來，利用規(guī) 模的優(yōu)勢(shì)，集中精力搞好專業(yè)管理，把握物業(yè)管理的宏觀控 制，而把具體的服務(wù)操作項(xiàng)目委托給專業(yè)的物業(yè)服務(wù)公司或 者專項(xiàng)的物業(yè)服務(wù)配套公司，利用他們專業(yè)服務(wù)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、 技術(shù)優(yōu)勢(shì)降低成本。 二是降低人員成本，用控制工資總額和多種用工機(jī)制來 降低了人員成本。低成本競爭戰(zhàn)略是物業(yè)管理企業(yè)經(jīng)常選擇 的幾種戰(zhàn)略中的最普通的一種，但隨市場的逐漸成熟而漸漸 淡出。 企業(yè)發(fā)展期適合選擇差異化競爭戰(zhàn)略 物業(yè)管理企業(yè)在經(jīng)過了初期占領(lǐng)市場的積累后，在向上 升檔次、形成風(fēng)格、增加利潤發(fā)展時(shí)，差異化競爭戰(zhàn)略是常 用的戰(zhàn)略。物業(yè)管理差異化戰(zhàn)略是指物業(yè)管理企業(yè)向業(yè)戶提 供的服務(wù)在行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色，以滿足業(yè)戶日益增長的服 務(wù)需求，同時(shí)也給物業(yè)管理企業(yè)帶來額外的收益。

物業(yè)管理企業(yè)將贏利作為首要目的，則差異化競爭戰(zhàn)略 就更顯優(yōu)勢(shì)。 首先，差異化本身可以給物業(yè)管理企業(yè)帶來服務(wù)經(jīng)濟(jì)效 益，這種經(jīng)濟(jì)效益不僅可補(bǔ)償因差異化所增加的成本，而且 也可給企業(yè)帶來較好的回報(bào)。 其次，服務(wù)的差異化程度越大，所具有的特性或功能越 難以為競爭對(duì)手所替代和模仿，同時(shí)也能最大限度地滿足業(yè) 戶不同層次的服務(wù)需求，企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)也就越大。 再次，由于差異化服務(wù)具有獨(dú)特性，因而明顯地減少業(yè) 戶對(duì)價(jià)格的質(zhì)疑，業(yè)戶也愿意為這種差異化支付應(yīng)付的費(fèi)用。

尤其是業(yè)戶滿足于服務(wù)的差異特性后，而物業(yè)管理企業(yè)更容 易形成品牌效應(yīng)。 選擇差異化競爭戰(zhàn)略對(duì)物業(yè)管理企業(yè)自身素質(zhì)有一定的 要求，對(duì)于企業(yè)的創(chuàng)造力和觀察能力也是一種挑戰(zhàn)，要求企 業(yè)積極消化選擇差異化后帶來的高額成本，并創(chuàng)造機(jī)遇增加 收入，彌補(bǔ)不足。

根據(jù)本企業(yè)實(shí)踐，差異化競爭戰(zhàn)略的實(shí)施可以根據(jù)自身 資源和能力，選擇有針對(duì)性的有形差異和服務(wù)差異。 有形差異主要是指物業(yè)企業(yè)針對(duì)某一個(gè)樓盤設(shè)計(jì)和業(yè)戶 的檔次，對(duì)小區(qū)內(nèi)的公共設(shè)施進(jìn)行合理的布局和提供獨(dú)到的 服務(wù)。例如，對(duì)居民住宅小區(qū)物業(yè)管理，可根據(jù)居民需要在 小區(qū)開設(shè)健身中心等。 無形差異就是服務(wù)差異，開展?jié)M足業(yè)戶個(gè)性化需求的服 務(wù)。例如，為經(jīng)常晚歸的業(yè)戶提供夜間保安服務(wù)等。 物業(yè)管理企業(yè)要形成自己的風(fēng)格和特色，可根據(jù)自身的 企業(yè)規(guī)模和可利用的資源，創(chuàng)新思維，創(chuàng)造出各種可行方式， 只要能夠滿足業(yè)戶的個(gè)性化需要，就是一種好的差異化經(jīng)營 的方式。 企業(yè)進(jìn)入成熟期適合選擇服務(wù)營銷戰(zhàn)略 物業(yè)管理服務(wù)營銷戰(zhàn)略是以業(yè)戶滿意度為核心理念的戰(zhàn) 略。該戰(zhàn)略一方面通過服務(wù)等手段增加提供給業(yè)戶的服務(wù)價(jià) 值，形成差異化優(yōu)勢(shì)；另一方面通過業(yè)戶滿意度的提高獲得 更多業(yè)戶青睞，提高市場份額的占有量，從而獲取并鞏固長 期的競爭優(yōu)勢(shì)。

物業(yè)管理企業(yè)在進(jìn)入成熟期后，不再是單純地強(qiáng)調(diào)贏利， 而且簡單地差異服務(wù)滿足固定業(yè)戶的需求，也不能適應(yīng)企業(yè) 進(jìn)一步發(fā)展的需求，這個(gè)時(shí)候的物業(yè)管理企業(yè)具備了一定的 經(jīng)濟(jì)實(shí)力和自身特色，市場營銷的目的則更多地放在了創(chuàng)建 自己的服務(wù)品牌，因此以服務(wù)營銷戰(zhàn)略作為這個(gè)時(shí)期的市場 營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是比較合適的。服務(wù)營銷戰(zhàn)略以服務(wù)作為營銷 的主要手段，以服務(wù)理念作為指導(dǎo)服務(wù)的準(zhǔn)繩，以服務(wù)滿意 度拉近和業(yè)戶之間的距離，對(duì)于物業(yè)管理企業(yè)進(jìn)一步拓展市 場有很大的幫助。 服務(wù)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，是需要物業(yè)管理企業(yè)循序漸進(jìn)， 有步驟地進(jìn)行的。 第一步是了解業(yè)戶需要。物業(yè)管理企業(yè)要實(shí)施服務(wù)營銷， 擴(kuò)大更多的業(yè)戶，就要先了解業(yè)戶，了解其構(gòu)成、需求及其 消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)習(xí)慣，然后進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)營銷策劃。 盡可能從滿足他們需求的目標(biāo)出發(fā)，編制相應(yīng)的標(biāo)書或策劃 書，制訂相應(yīng)的服務(wù)方案，把滿足需求的每一件事落到實(shí)處， 使目標(biāo)業(yè)戶成為持久的業(yè)戶，實(shí)現(xiàn)物業(yè)管理企業(yè)生存與發(fā)展 的目標(biāo)。

第二步是弘揚(yáng)服務(wù)理念，這是服務(wù)營銷成功的關(guān)鍵的策 略。物業(yè)管理企業(yè)的員工通過向業(yè)戶以語言解釋企業(yè)的服務(wù) 理念，同時(shí)配合以實(shí)際行動(dòng)使業(yè)戶更容易和直觀地認(rèn)識(shí)并接 受本企業(yè)服務(wù)理念是服務(wù)營銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)。 第三步就是營運(yùn)服務(wù)品牌。物業(yè)管理企業(yè)的服務(wù)營銷， 也是服務(wù)品牌的創(chuàng)建。物業(yè)管理企業(yè)要樹立自己的服務(wù)品牌， 必須要策劃自己的品牌戰(zhàn)略，要制訂一個(gè)品牌營運(yùn)的計(jì)劃， 從品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌擴(kuò)展、品牌保護(hù)、品 牌管理等方面逐步建設(shè)自己的品牌，使物業(yè)管理企業(yè)的服務(wù) 品牌逐漸為公眾認(rèn)知。 第四步是創(chuàng)新延伸服務(wù)。服務(wù)創(chuàng)新是服務(wù)營銷生命之源。 物業(yè)管理的服務(wù)營銷戰(zhàn)略，必須不斷地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，使業(yè) 戶、發(fā)展商和社會(huì)公眾感覺到你提供的服務(wù)在不斷延伸、不 斷發(fā)展，你提供的服務(wù)與眾不同。這樣，才能牢固地?fù)碛幸?批忠誠于品牌的業(yè)戶，同時(shí)吸引更多的潛在業(yè)戶。 物業(yè)管理企業(yè)在不同的階段市場營銷的重點(diǎn)不同，營銷 的對(duì)象也要因時(shí)而宜，因勢(shì)而宜，因地制宜，所以不能以偏 概全。面對(duì)不同層次的業(yè)戶應(yīng)有不同的營銷戰(zhàn)略和策略，才 能在不斷變化的市場上站穩(wěn)、走好。當(dāng)然，企業(yè)的發(fā)展階段 并不那么層次分明，企業(yè)的管理層可以漸進(jìn)地使用上述營銷 戰(zhàn)略。但是有一點(diǎn)是肯定的，針對(duì)物業(yè)管理企業(yè)發(fā)展需要，選 擇合適的市場營銷戰(zhàn)略，將使企業(yè)收益無窮。

作者:陳小齡