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摘要：如今，打造文化旅游品牌是各大旅游景點發(fā)展的趨勢。紹興具有得天獨厚的資源條件和深厚的文化底蘊，應緊隨市場發(fā)展腳步，轉型升級傳統(tǒng)旅游模式，打造獨具特色的文化旅游品牌。從紹興景區(qū)發(fā)展概況入手，分析紹興文旅品牌定位，探討紹興文旅品牌建設策略，以在文旅資源開發(fā)建設的進程中，凸顯紹興的文化底蘊，促進自然景觀和人文資源的結合，構建別具一格的文化旅游綜合體。

關鍵詞：文化旅游；文旅品牌建設；紹興

近年來，隨著生活水平的提高，人們的精神文化需求日益增長。旅游行業(yè)應牢牢把握發(fā)展機遇，推動旅游產業(yè)和文化產業(yè)深度融合，更好地滿足消費者需求。我國旅游業(yè)發(fā)展至今，已經逐漸趨于成熟，旅游模式也從早期的觀光旅游向如今的休閑加體驗式旅游轉變?！白x萬卷書”和“行萬里路”在當今時代同樣重要，不只是中國，從全球范圍來看，世界各地的旅游業(yè)很大程度上都是由文化所驅動的。如何深度挖掘當地文化特色，將旅游景區(qū)的文化產業(yè)和旅游產業(yè)深度融合，并且形成獨具一格的旅游品牌，是增強旅游景區(qū)市場競爭力和占領旅游市場制高點的關鍵所在。

一、紹興景區(qū)發(fā)展概況

“三山萬戶巷盤曲，百橋千街水縱橫?！苯B興是典型的江南水鄉(xiāng)，一片片藍色的水域、一座座精致的橋梁、一條條斑駁的石板路和一個個小巧的烏篷船構成了一座韻味十足的“東方水上威尼斯”。這座古城不僅景美，并且有著悠久的歷史和獨特的歷史印記，在經歷了戰(zhàn)亂和“西方文化”的沖擊后，仍然高傲、典雅。紹興是全國首批歷史文化名城，歷史悠久，文化璀璨，具有很多當地獨有的文化，例如古城文化、名人文化、黃酒文化、戲曲文化、書法文化等，被稱為“沒有圍墻的博物館”[1]。紹興有著眾多的名勝古跡，如沈園、蘭亭等，是魯迅、蔡元培、秋瑾等人的故鄉(xiāng)。享有如此豐富多元文化旅游資源的古城紹興，在文化旅游品牌的知名度上卻遠遠不如一些當紅旅游城市。因此，紹興要緊緊依托當地文化特色，加快文旅產業(yè)的融合、促進，吸引各類游客群體，培養(yǎng)游客忠誠度，打造專屬紹興古城的特色文旅品牌名片。紹興的自然景觀和人文景觀都十分豐富，其中國家5A級風景區(qū)包括魯迅故里，4A風景區(qū)有柯巖風景區(qū)、安昌古鎮(zhèn)，除此之外沈園、蘭亭、東湖風景區(qū)等也都非常有名。魯迅故里作為紹興的“鎮(zhèn)城之寶”，吸引了大量游客前來。紹興有著絕佳的地理位置，乘高鐵到杭州只需約20分鐘，到上海也只要1小時左右，因此很多游客到杭州或上海游玩時會將紹興作為旅途中的一站。杭州和上海本地人也會利用周末假期到紹興體會古城的風土人情。雖然旅游景點眾多，交通便利，但是紹興的旅游招牌并沒有打出去，游客大都來自浙江省內和長三角地區(qū)，紹興在全國范圍內并不是熱門旅游城市。究其原因，一方面，紹興的文化資源和旅游資源結合得并不緊密，各種文化之間缺乏關聯(lián)性和整體性；另一方面，紹興的突出性景點過于單一，魯迅故里雖然吸引了大量游客，但是旅游體系缺乏其他旅游景點的支撐，游客在游玩時往往不會停留較長的時間，這嚴重影響了紹興其他旅游資源的開發(fā)建設和整體經濟效益。對比國內其他開發(fā)較早、品牌建設較為成熟的景點，紹興的旅游發(fā)展有著很大的進步空間。紹興有著豐厚的文化底蘊和獨具特色的風土人情，但沒有形成一套完備的文旅品牌發(fā)展體系，許多資源沒有深入挖掘開發(fā)，景點與景點之間沒有進行有效的系統(tǒng)串聯(lián)。再加上當地旅游管理部門對于景點營銷宣傳的意識淡薄，沒有利用新媒體的推介手段，并且缺乏明確的文旅品牌概念，導致紹興在同類型的旅游古城中失去了競爭優(yōu)勢。

二、紹興文旅品牌定位

紹興古稱會稽，在春秋時期曾是越國的都城，至今已有2500多年的建城史，是中國著名的歷史古城。紹興悠久深遠的歷史文化孕育了一代又一代名人大家，其又是一座名副其實的“名士之鄉(xiāng)”。紹興古城湖泊遍布，河道縱橫，來來往往的烏篷船穿梭其中，一座座別致優(yōu)美的橋梁橫跨于河道之上，非常有古雅氣質。游客行走在斑駁的石磚路上，整個人的身心都會得到放松。不同于其他江南水鄉(xiāng)獨有的溫婉似水的韻味，紹興的黃酒文化使得這座古城別有一番風情。

（一）獨具韻味的江南水鄉(xiāng)

紹興古城作為極具代表性的江南水鄉(xiāng)，也是中國著名的橋鄉(xiāng)、水鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)。在江南水鄉(xiāng)，家家臨水枕河，戶戶近橋通舟[2]。一座座造型秀美、建造精湛的古橋是紹興這座古城的核心標志和獨特韻味所在。紹興整個城市一共有10610座橋梁，現(xiàn)存的古橋一共有604座，是名副其實的中國“古橋博物館”。行走在紹興可以切實領略古橋的文化魅力。橋既是連接河畔兩岸的交通設施，又是城中各條道路的匯聚點，是水鄉(xiāng)古城人日常交往的重要公共空間。同時其優(yōu)美精致的造型和高低起伏的形態(tài)也為紹興古城增添了一道亮麗的風景線，傳達了紹興悠久的歷史文化底蘊。與古橋文化并存的還有紹興獨有的烏篷船。由于河道遍布，古時人們出行的主要交通工具就是船。不同于其他地方，烏篷船是紹興的一大特色。隨著時代的發(fā)展，交通工具越來越便利，烏篷船不再作為人們出行的重要交通工具，但是紹興的很多旅游景點仍保留著傳統(tǒng)正宗的手搖烏篷船。人們坐在晃晃悠悠的烏篷船上，穿梭在這千年河道之間，可以感受這座古城不會消退的歷史。除了景色優(yōu)美外，紹興當地的民俗風情也值得細細品味，如熱鬧的水鄉(xiāng)社戲、特色的手工釀酒、傳統(tǒng)的水上迎親，都體現(xiàn)著這座古城的獨特韻味。

（二）底蘊深厚的“名士之鄉(xiāng)”

紹興作為國家第一批歷史文化名城，文化底蘊深厚，素有“名士之鄉(xiāng)”的美譽。春秋時期越王勾踐在此創(chuàng)建越國王城，一心報國、棄醫(yī)從文的魯迅的求學之地三味書屋內仍保留著那張刻有“早”字的書桌，曾任北京大學校長的蔡元培也曾生活于這片土地。紹興在近現(xiàn)代發(fā)展過程中，以“水鄉(xiāng)”“文化勝跡”為城市發(fā)展規(guī)劃的核心，先后修復了沈園、蔡元培故居、周恩來祖居等文物建筑，并為這些文物建筑劃定了保護范圍，制定了建設控制地帶。其中相關部門重點圍繞魯迅故里開展了文物建筑的保護和修復工作，并對周邊街區(qū)進行整頓規(guī)劃，將魯迅故居、魯迅祖居、三味書屋、百草園等文物景觀串聯(lián)成一條旅游線，方便游客進行參觀體驗。當地旅游規(guī)劃部門在對舊文物遺址進行修復時，也加入了新時代的文化元素和方便游客進行研學體驗的區(qū)域。緊挨著魯迅故居的魯迅紀念館內收藏了數萬件與魯迅相關的近現(xiàn)代文物，已經成為紹興對外進行文化宣傳教育的一個重要窗口，在全國都享有較高的聲譽。經過多年的文化挖掘和發(fā)展，紹興景區(qū)已經成為知名的研學教育實踐基地，學生在魯迅故里可以真切地感受魯迅筆下的風情百草園，感受紹興獨有的非遺文化———水鄉(xiāng)社戲的魅力，還能在三味書屋與私塾先生一起重溫魯迅兒時的學習場景。紹興就像是一本歷史悠久的古書，需要一點點細細品味。

（三）歷史悠久的黃酒之鄉(xiāng)

紹興的黃酒文化歷史悠久，馳名中外，是紹興地方產業(yè)的招牌。作為一座旅游業(yè)發(fā)達的古城，文創(chuàng)產業(yè)的融合發(fā)展為紹興的黃酒文化帶來了新的發(fā)展機遇。紹興黃酒在酒水選取、釀造工藝和品嘗口感上都極具地域特色，蘊含著紹興當地的飲食文化和風土人情。隨著網紅旅游業(yè)的大熱，紹興黃酒不再以酒為單一販賣產品，而是衍生創(chuàng)新出符合大眾口味的“黃酒棒冰”“黃酒奶茶”等年輕人更熱衷的產品，同時一些關于黃酒文化的周邊產品和旅游紀念品也逐漸增多。雖然這些產品在短時間內獲得了游客的追捧，但是由于缺乏系統(tǒng)的產品設計和品牌形象塑造，其在激烈的市場競爭中也慢慢失去了熱度。因此，紹興當前亟須開拓一條文旅相互融合的黃酒品牌創(chuàng)新發(fā)展之路，這樣既能豐富紹興古城的文化旅游資源，又能助力紹興黃酒的品牌建設。

（四）別有風味的美食之鄉(xiāng)

紹興歷來就被譽為“文物之邦、魚米之鄉(xiāng)”，紹興的飲食文化獨具江南水鄉(xiāng)特色，以淡水魚蝦、醬味腌制為主，口味清淡綿香，最大限度保留了食材原始的味道。梅干菜是紹興著名的特產之一，是紹興人一年四季燒飯做菜常用的原材料之一，其中最著名的菜品當屬梅菜扣肉。梅菜扣肉是梅干菜與紅燒肉的完美結合，肥而不膩，令人口齒生香。油炸臭豆腐也是紹興的特色美食，與長沙臭豆腐的外觀和口味不同，紹興臭豆腐經過高溫油炸形成金燦燦的酥脆外殼，而內里仍是軟綿綿的，入口即化。當人們進入各大旅游景點和街區(qū)時，首先聞到的便是臭豆腐的味道，這也成為紹興景區(qū)的一大特色。作為魯迅筆下的一大亮點，茴香豆和黃酒成為紹興的美食招牌。位于魯迅故居不遠處的咸亨酒店門口矗立著孔乙己銅像，而咸亨酒店如今也是游客爭相打卡的旅游熱門地。游客坐在咸亨酒店品上一杯黃酒，再配上一盤茴香豆，仿佛一下子穿越到了魯迅筆下的場景中。每到冬令時節(jié)，紹興的大街小巷總是彌漫著腌制品的醬香味，這是因為紹興人每年這個時候都會開始制作醬雞、醬鴨、醬魚等，其中最具特色和最受人們歡迎的便是醬鴨了，因此人們總是笑稱“沒有一只鴨子能活著走出紹興”。經過腌制的醬鴨柴而不膩，濃郁的醬香味充分滲入鴨肉的每一個部位，令人垂涎欲滴。為方便顧客購買和延長保質期，如今很多紹興的土特產店都售有真空包裝的醬鴨。作為旅游的伴手禮或者贈送親朋好友的家鄉(xiāng)特產，醬鴨都是很好的選擇。紹興在進行文旅品牌建設和旅游宣傳時，應大力弘揚紹興特色美食文化，吸引更多的游客前來。

三、紹興文旅品牌建設策略

（一）凸顯自身文化底蘊

紹興的旅游品牌是“老紹興，醉江南”，這在一定意義上闡述了紹興名人文化和飲食文化的形象定位，是比較具有概括性的表達[3]。紹興旅游的對外宣傳招牌是魯迅故里，自帶文化屬性，特別是隨著電視劇《覺醒年代》的大火，很多游客前來紹興參觀一代文豪魯迅的出生、成長地。但是就目前來看，很多游客對于紹興旅游資源的認知只停留在魯迅故里這一處景點，前來游玩的人也只是參觀游覽三味書屋、百草園、咸亨酒店這些地點，停留時間較短，體驗感不夠豐富。文化元素是紹興文旅品牌建設的重點，古城水鄉(xiāng)、名人文化、飲食文化這些都是紹興特有的建設亮點。書圣故里、蘭亭、沈園等，這些景觀背后都承載著厚重的歷史，有待深入挖掘建設，以供人們學習。紹興的名士不只有魯迅，紹興的景點也不只有魯迅故里。因此，紹興應該將名士文化作為旅游開發(fā)的建設重點，凸顯深厚的文化底蘊和獨有的文化魅力。

（二）構建文化旅游綜合體

隨著人們休閑旅游的需求越來越多樣化，傳統(tǒng)的觀光旅游已經不能滿足消費者的游玩需求?，F(xiàn)今的旅游形式已經升級轉型為文化創(chuàng)意旅游、休閑度假旅游、養(yǎng)生健體旅游等。因此紹興在進行文旅開發(fā)建設的過程中要注意將傳統(tǒng)的單一式旅游資源加以整合，形成包含多種體驗的旅游綜合體。首先，紹興可以打造突出性亮點吸引游客，利用大眾熟知的熱門景點，帶動周圍其他景點的發(fā)展。其次，紹興可以根據“老紹興，醉江南”的旅游品牌定位，大力發(fā)展集人文觀光和美食體驗于一體的旅游綜合體，使人們在體驗紹興人文精神的同時獲得味蕾上的享受。游客通過品嘗獨具特色的紹興美食，可以領略江南水鄉(xiāng)的獨特風味。最后，為了延長游客的停留時間，改善短暫的“一日游”現(xiàn)狀，紹興古城應該向烏鎮(zhèn)學習，加強環(huán)城河夜游的開發(fā)建設，打造具有古城特色的民宿，建造可供欣賞和游玩的夜游景觀，將紹興的水鄉(xiāng)社戲融于夜游項目，增強游玩的趣味性。構建一個完整的文化旅游綜合體，既能優(yōu)化游客的游玩體驗，又能提升紹興的城市品牌形象。

（三）加大品牌宣傳力度

針對“老紹興，醉江南”的旅游品牌定位，紹興今后的文旅品牌建設和旅游發(fā)展都可以以古城文化和飲食文化為核心定位，同時帶動其他行業(yè)的發(fā)展。目前紹興的旅游資源和文化資源在全國范圍內的知名度比較低，游客的感知度也偏低，導致前來紹興游玩的游客數量年均增長率持續(xù)低迷?；诖耍B興要加大對旅游宣傳的投入，創(chuàng)新宣傳方式外，提高紹興旅游的海內外知名度，使紹興的旅游行業(yè)由單一的魯迅故里品牌向更深層、更多樣的文化旅游品牌轉型升級。除了采用以往傳統(tǒng)的電視和報紙廣告投放的方式，紹興還要利用新媒體信息技術和網絡資源等擴大紹興旅游的知名度。如成都太古里的LED顯示屏，曾利用裸眼3D技術將國寶———熊貓惟妙惟肖地展示在大眾眼前，吸引了眾多游客前來合影留念。紹興的各大景區(qū)也可借鑒這種做法，利用新興技術展現(xiàn)古城特色。同時，紹興還要注重拓寬宣傳渠道，比如利用抖音短視頻平臺拍攝紹興的自然美景和文化資源，在編輯制作后進行發(fā)布，通過抖音的流量吸引大批游客。此外，借助抖音的直播帶貨功能，相關部門可將紹興一些收費景點的門票優(yōu)惠售賣，以此提高游客的購買率。當下一些年輕人已經不再熱衷于說走就走的旅行，而是會在旅行前做好充分的準備。基于此，相關部門可以和一些旅游App進行合作，提高紹興各大旅游景點的曝光率，滿足不同消費群體的旅游需求。

參考文獻：

[1]金麗嬌.紹興文化旅游核心競爭力研究[D].上海:華東師范大學,2006.

[2]王濤,傅盈盈,嚴夢雨,等.江南水鄉(xiāng)古橋文化景觀空間解譯與特色認知研究:以紹興安昌古鎮(zhèn)為例[J].農村經濟與科技,2021(1):206-210.

[3]常穎.紹興市文化旅游品牌建設研究[J].度假旅游,2018(11):79-80.

作者:翁鑫 單位:中國計量大學馬克思主義學院