前言：本站為你精心整理了品牌建設中文化轉譯與視覺化表達范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

摘要：在城市化進程持續(xù)推進的背景下，關于街區(qū)的建設也愈發(fā)得到重視，其中建設街區(qū)品牌的發(fā)展方式，因能提升街區(qū)的認知度與街區(qū)文化的傳播度，成為了街區(qū)發(fā)展與建設的重要路徑。而對街區(qū)文化進行可視化的轉譯，是塑造街區(qū)品牌獨特個性，進而建設特色鮮明的街區(qū)品牌的有效方法。文章將闡述文化轉譯與視覺化表達在街區(qū)品牌建設中產生的積極影響，通過對實際案例的分析，歸納其作用方法，梳理實踐流程，為建設街區(qū)品牌提供參考性思路。

關鍵詞：城市街區(qū)；文化轉譯；視覺化表達；品牌建設

引言

街區(qū)作為城市結構的基本組成單位，承擔著多種社會功能，是人們日常生活的重要場所，并且受地域空間、文化積淀等客觀條件的影響，形成了多樣的街區(qū)類型。目前，隨著城市化進程的持續(xù)推進，街區(qū)的建設逐漸成為熱點，為了滿足街區(qū)的更新及活力釋放的建設需求，品牌化策略逐步成為了建設街區(qū)的重要路徑。建設街區(qū)品牌不同于建設城市品牌所體現出來的綜合性與表達內容的復雜性，其建設往往更聚焦于具體范圍的街區(qū)對象，通過對街區(qū)的歷史、文化、自然、經濟等基礎資源的梳理整合，明確街區(qū)品牌的屬性和形象定位，并挖掘街區(qū)最具代表性的專一特色，針對性地塑造街區(qū)品牌的可識別性，最終打造個性鮮明的街區(qū)品牌。然而城市化進程中千城一面的問題同樣也出現在了街區(qū)品牌的建設中，風格仿照、路徑套用使得街區(qū)識別趨同，出現了街區(qū)命名相似、建筑空間雷同、視覺元素繁復等問題。面對街區(qū)品牌獨特個性的缺失，如何塑造差異化特征、擺脫模式化的困境，是我們應該關注的問題。筆者在理論研究及實踐中，試圖通過解讀街區(qū)文化，提取代表性文化基因并對其進行多元的視覺化表達，進而尋找建設特色鮮明的街區(qū)品牌的解決路徑。

1文化轉譯與視覺化表達在街區(qū)品牌建設中的作用

“轉譯”原是語言學范疇的定義，是指一種語言被翻譯成另一種語言的行為，已被引申為“一套表義系統(tǒng)以一定規(guī)律對另一套表義系統(tǒng)的生成產生影響的過程”[1]，并且在語言學以外的多個領域都得到了廣泛的運用。本文討論的文化轉譯與視覺化表達指的是在解讀文化資源的基礎上，提取代表性的文化要素，并對其進行恰當的視覺化表達，以展現原有的文化內涵（圖1）。文化轉譯與視覺化表達在街區(qū)品牌建設中的作用主要體現在以下幾個方面。1.1營造街區(qū)品牌的地方獨特性對地方獨特性的營造可以擴大街區(qū)品牌的個性化差異，并加強街區(qū)品牌的不可替代性。而地方獨特性通常來源于街區(qū)的特色文化，包括傳統(tǒng)民俗、歷史古跡、產業(yè)商貿等。因此，對街區(qū)特色文化的解讀以及多元的視覺化呈現，能夠凸顯街區(qū)的地方特色，傳遞街區(qū)獨有的精神理念，從平面到空間全方位地構建與眾不同的街區(qū)風貌，為街區(qū)品牌營造地方獨特性。

1.2豐富街區(qū)品牌的人文內涵

街區(qū)作為一個開放、綜合的生活場所，會隨著城市的發(fā)展逐漸形成自身的人文形象，而街區(qū)品牌作為街區(qū)內在文化底蘊的集中體現，需要反映出這些文化特質。因此，我們需提煉非物質形態(tài)的文化元素并轉化為具體的視覺元素，依托多元的載體運用到街區(qū)品牌建設的各個環(huán)節(jié)中，用視覺化的語言講述街區(qū)的文化故事，使之能夠搭建傳遞街區(qū)文化的橋梁，使街區(qū)品牌更富人文意味。

1.3提升街區(qū)品牌的可辨識度

街區(qū)品牌的可辨識度指的是街區(qū)的各個部分以及街區(qū)的整體可以輕松地被辨認出來，這種街區(qū)品牌形象的可識別性是街區(qū)品牌建設的首要任務。而對街區(qū)代表性文化進行解讀與提取，并在街區(qū)品牌的視覺識別系統(tǒng)中注入文化基因，能夠增加其視覺識別的特殊性，塑造街區(qū)品牌專屬的視覺特質，提高街區(qū)品牌的傳播度，幫助打造具有可辨識度的街區(qū)品牌。

2街區(qū)品牌建設中文化轉譯與視覺化表達的應用路徑

通常情況下，街區(qū)所具備的文化往往由多種文化雜糅而成，諸如歷史文化、建筑文化、人文文化、商業(yè)文化等，這些都是街區(qū)在發(fā)展過程中所形成的特有文化，也是街區(qū)品牌構建的文化來源。因此，為了建設高質量的街區(qū)品牌，需要結合街區(qū)的功能屬性及建設目標，提取街區(qū)最具代表性的文化，并對其進行可視化的轉譯，以圖形、文字、符號、顏色、材質等要素表達街區(qū)的代表性文化，以多維的載體展現獨特的街區(qū)風貌。而對于不同的街區(qū)文化類型，也需要采取不同的文化轉譯與視覺化表達的方法。

2.1歷史人文元素的敘事性視覺表達

面對具有特色歷史文化的街區(qū)，因為其“保存有真實歷史信息的遺存和鮮活的真實生活，并具有一定規(guī)模，具有真實生活存在的建筑群、街坊等，反映了某一歷史時期的風貌特色”[2]，承擔著延續(xù)地域文脈的功能，有凸顯其特殊文化價值的需要，所以歷史人文是其街區(qū)品牌建設中可提取的最具影響力的文化元素，也是最值得挖掘的基礎資源。街區(qū)的歷史人文元素包括歷史背景、傳統(tǒng)民俗、遺址古跡、名人事跡等，為了塑造豐滿的街區(qū)品牌形象，不能只選取其中的單一方面進行展現，而要將共同構成街區(qū)形象的代表性文化元素串聯(lián)，以敘事的方式進行視覺化的表達和呈現，建立能夠傳遞特色歷史文化價值的空間和載體。例如福建萬科倉前九里的導視系統(tǒng)，其重要建筑節(jié)點的導視標牌都設計成了窗口的形式（圖2），并且使用了郵票、郵戳以及人物剪影等元素對文化信息進行表述，讓人們以更具代入感的方式了解該地區(qū)的歷史人文；又如法國Metz的導視系統(tǒng)（圖3），介紹性的文字信息被組合成屋檐的形態(tài)懸掛于建筑立面，經過陽光的照射，文字信息會投射在建筑物上，使得歷史文化得到趣味且富有詩意的展示；以及杭州南宋御街上嵌于水泥墻中的老舊物件（圖4），重現了人們記憶中的舊時場景，營造了懷舊復古的氛圍。此類街區(qū)的文化轉譯與視覺化表達著重于對歷史的回溯，對重要時間節(jié)點、事件作出符合其文化精神內核的敘事性視覺呈現，并針對街區(qū)的歷史文化屬性及內涵，渲染獨具特色的文化街區(qū)氛圍。

2.2建筑空間肌理與平面圖形符號的融合呼應

由于街區(qū)的屬性、功能及建成時期的不同，其內部的建筑風格、空間布局都別具一格，承載著街區(qū)獨特的文化精神理念，也構成了多樣的建筑文化，使得街區(qū)之間得以區(qū)別辨認。對于具有獨特建筑文化的街區(qū)，在品牌建設的過程中可以最大限度地發(fā)揮、利用其建筑空間肌理特性，聚焦建筑特色并以此為基礎衍生平面圖形符號，延續(xù)建筑語言及蘊含其中的街區(qū)文化，進行不同維度之間融合呼應的視覺化表達。以ZecheZollverein為例（圖5），該建筑群原是德國埃森的關稅同盟煤礦工業(yè)區(qū)，現已被列入世界文化遺產，為了展示工業(yè)建筑獨特的文化精神理念，其導視系統(tǒng)延續(xù)了建筑中使用的顏色和材質，形成了與建筑空間融為一體的視覺風貌；其地圖的設計也使用了相同的材質，并以微縮立體模型的樣式展現了區(qū)域的全貌，渲染了工業(yè)氛圍。又如西來古鎮(zhèn)的導視系統(tǒng)，其中地圖的設計就是以該街區(qū)中古色古香的木質瓦房為基礎（圖6），衍生繪制了具有明確建筑形態(tài)的房屋，讓街區(qū)獨特的建筑風貌得到直接、強烈的展現。通過平面與空間緊密結合的文化轉譯與視覺化表達，讓此類街區(qū)獨特的建筑文化得到淋漓盡致的展現，塑造了令人印象深刻的街區(qū)品牌形象，同時也加強了街區(qū)品牌的可辨識度。

2.3商業(yè)文化理念的高效傳播與標準化系統(tǒng)構建

隨著經濟的發(fā)展，商業(yè)街區(qū)的設立逐漸增多，而商業(yè)街區(qū)的建設通常以經濟效益為首要目的。因此，為了提高街區(qū)的競爭力，在街區(qū)品牌的建設過程中往往需要根據地理位置、目標客群、業(yè)態(tài)配置等客觀條件定義商業(yè)主旨，并在此基礎上打造富有魅力且易于識別的品牌形象，使得其商業(yè)文化理念能夠得到高效的傳播。當抽象的商業(yè)文化轉變成具體的視覺元素，再以模塊化的思維構建標準化的視覺系統(tǒng)，最終呈現多層次、多功能、多媒介的視覺化表達，將能營造符合街區(qū)定位的商業(yè)氛圍，且有助于實現街區(qū)的經濟價值。以HEPFIVE（圖7）和MeguroCentralSquare（圖8）為例，傳達其商業(yè)理念的視覺元素被加以標準化的規(guī)范，并應用于不同環(huán)節(jié)的視覺化表達，使之得到高效的傳播。如HEPFIVE中環(huán)境圖形的設置，以標準化的色彩系統(tǒng)和系列性的圖形語言營造了多個節(jié)點空間，渲染了特色商業(yè)氛圍；以及其精神堡壘的設置，延續(xù)使用了紅白組合的主色調和現代幾何的設計元素，在以富有感染力的造型表達商業(yè)文化理念的同時，仍舊從屬于街區(qū)品牌的視覺系統(tǒng)，共同構建了統(tǒng)一和諧的街區(qū)品牌形象。又如MeguroCentralSquare的導視系統(tǒng)，以不同的形態(tài)區(qū)分功能和層級，但使用相同的基礎要素、材質和工藝，以此構成了標準化的視覺系統(tǒng)，形成了街區(qū)獨特的視覺風貌。此類街區(qū)的文化轉譯與視覺化表達以視覺識別、導視系統(tǒng)、環(huán)境平面、公共藝術等為載體，詮釋了街區(qū)品牌的商業(yè)文化理念，并且構建起標準化的視覺系統(tǒng)，營造具有吸引力的商業(yè)氛圍，以提高街區(qū)品牌的傳播效率。3結語通過對街區(qū)文化的解讀，提取街區(qū)代表性的文化符號，再以多樣的語言和媒介對其進行視覺化的表達，能夠營造街區(qū)品牌的地方獨特性，豐富街區(qū)品牌的人文內涵并提升其可辨識度，幫助打造個性化的街區(qū)品牌，避免街區(qū)建設的模式化問題。面對快節(jié)奏的城市化發(fā)展，街區(qū)品牌的建設不容忽視，筆者希望文化轉譯與視覺化表達的解決路徑能為今后的街區(qū)品牌建設提供參考，相信在有更多的實踐經驗后，能夠得出更為科學、有效的解決方法。

作者:姚瑤 汪哲皞 單位:浙江工業(yè)大學設計與建筑學院