1研究背景

2011年微信誕生，歷經(jīng)三年后，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)建立公眾賬號(hào)來(lái)信息的高達(dá)95%以上，隨著微信不斷更新，它的即時(shí)通信功能逐步強(qiáng)大，除了能發(fā)送語(yǔ)音、圖片、文字，現(xiàn)在已經(jīng)可以發(fā)送微視頻了，隨著微信功能的強(qiáng)大，微信營(yíng)銷(xiāo)打造品牌的方法成為企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)注的問(wèn)題。目前，企業(yè)重視微信營(yíng)銷(xiāo)帶給顧客的信息傳遞功能、品牌塑造功能，因此如何利用微信營(yíng)銷(xiāo)打造品牌形象有著理論研究意義和現(xiàn)實(shí)研究意義。

2微信營(yíng)銷(xiāo)打造企業(yè)品牌的方法

微信營(yíng)銷(xiāo)打造企業(yè)品牌的方法有很多，目前多數(shù)企業(yè)利用優(yōu)惠卷、抽獎(jiǎng)、新產(chǎn)品、二維碼掃一掃、運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)等方法開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，本人認(rèn)為微信營(yíng)銷(xiāo)打造品牌重要的是要適合企業(yè)的形象，重視目標(biāo)受眾需求，具體內(nèi)容如下：

2.1利用微信的目標(biāo)受眾調(diào)研功能挖掘目標(biāo)受眾的需求，打造適合企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)企業(yè)微信公眾賬號(hào)聚集了一些粉絲后，我們發(fā)現(xiàn)很多粉絲變成了僵尸粉絲，他們不經(jīng)常關(guān)注企業(yè)微信公眾賬號(hào)，他們其實(shí)不是企業(yè)需要挖掘的目標(biāo)受眾。那么怎么讓僵尸粉絲變成活躍的目標(biāo)受眾呢？當(dāng)目標(biāo)受眾客戶加了企業(yè)微信后，客戶是對(duì)企業(yè)有著濃厚興趣的，這個(gè)時(shí)候我們應(yīng)該知道我們的客戶最想要的是什么？客戶要的是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，只有充分了解客戶的需求，才能更好的抓住目標(biāo)客戶。很多企業(yè)做了一些有意思的測(cè)試，測(cè)試客戶的心理特點(diǎn)、測(cè)試客戶的性格、測(cè)試客戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，其實(shí)不如開(kāi)展一次目標(biāo)受眾調(diào)研。大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，粉絲一到就開(kāi)展調(diào)研，粉絲會(huì)被嚇跑，其實(shí)則不然。粉絲加入那一刻對(duì)企業(yè)的好奇是最大的，如果這個(gè)時(shí)候你能了解目標(biāo)受眾的想法，等于了解了整個(gè)市場(chǎng)的需求，因此，企業(yè)可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的調(diào)研，用2-3道題了解客戶需求，在給客戶送上一些優(yōu)惠，例如優(yōu)惠券、折扣券等，讓客戶迅速轉(zhuǎn)化成為目標(biāo)客戶，趁熱打鐵利用好的產(chǎn)品穩(wěn)定成為忠誠(chéng)客戶，就能打造企業(yè)品牌，提升客戶忠誠(chéng)度。

2.2利用微信互動(dòng)功能，了解目標(biāo)受眾的真實(shí)需求。企業(yè)利用微信開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，例如信息實(shí)時(shí)推送、個(gè)性化互動(dòng)服務(wù)、機(jī)器人24小時(shí)在線客戶服務(wù)。但是客戶真的想和一個(gè)24小時(shí)的機(jī)器人互動(dòng)嗎？我們需要的是有思想有深度的互動(dòng)體驗(yàn)，這樣才能抓住客戶的心。因此微信互動(dòng)功能體現(xiàn)的是了解目標(biāo)受眾的真實(shí)需求，根據(jù)不同需求開(kāi)展不同的互動(dòng)活動(dòng)。要權(quán)衡企業(yè)的目標(biāo)受眾真實(shí)需求到底是什么，根據(jù)客戶的需求來(lái)開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，提升客戶對(duì)企業(yè)的依賴性和品牌忠誠(chéng)度。

一先行研究

目前關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估的問(wèn)題主要體現(xiàn)在兩方面。

首先在實(shí)際操作方面，大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行效果評(píng)估時(shí)存在誤區(qū)。第一，缺乏科學(xué)評(píng)估工具。許多企業(yè)與組織往往通過(guò)社會(huì)化媒體監(jiān)測(cè)工具進(jìn)行評(píng)估，主要以第三方服務(wù)商(如眾趣、微博派、微博大師等)和微博平臺(tái)提供的第三方獨(dú)立分析工具(如微博風(fēng)云、weibo日?qǐng)?bào)、微博分析家等)為主。第二，評(píng)估只停留在對(duì)企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)、粉絲屬性與轉(zhuǎn)發(fā)行為等進(jìn)行初步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)迫切需要一個(gè)全面、科學(xué)的效果評(píng)估體系。

其次在理論研究方面，效果評(píng)估的專(zhuān)門(mén)性研究相對(duì)貧乏。學(xué)者趙愛(ài)琴與朱景煥將企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)用戶產(chǎn)生的影響劃分為五個(gè)主要階段:注意—參與—態(tài)度—行動(dòng)—保留，依據(jù)這五個(gè)階段形成的循環(huán)過(guò)程分別選取關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)。陳曉明與王睿則各自在AISAS法則下，得出與上述成果相類(lèi)似的影響微博營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估指標(biāo)。這些學(xué)者的研究，基于消費(fèi)者行為研究進(jìn)行評(píng)估指標(biāo)的推導(dǎo)，具有一定的體系與理論支持，但關(guān)于傳授雙方對(duì)效果評(píng)估是否產(chǎn)生影響、如何影響的問(wèn)題，學(xué)者們并未做深入探討。因此筆者將從這點(diǎn)著手研究，希望為微博營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估指標(biāo)研究的完善盡一份薄力。

二研究假設(shè)

本研究基于認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層面展開(kāi)假設(shè)?！瓣P(guān)于傳播效果的不同觀點(diǎn)，可區(qū)分為兩類(lèi):一類(lèi)是強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程各要素的作用以及由這些要素對(duì)受眾所產(chǎn)生的影響;另一類(lèi)是強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程對(duì)受眾、社會(huì)以及傳播者自身的影響，并強(qiáng)調(diào)影響的結(jié)果?！被谶@一觀點(diǎn)，我們認(rèn)為企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果與微博的傳授雙方及傳播過(guò)程息息相關(guān)?；谡J(rèn)知、態(tài)度和行為這一邏輯順序，我們將它們分為兩個(gè)節(jié)點(diǎn)與兩個(gè)過(guò)程:信息節(jié)點(diǎn)、信息接收節(jié)點(diǎn)和信息傳播過(guò)程、信息影響過(guò)程，構(gòu)建微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播路徑，依照這一路徑進(jìn)行傳播效果研究，借助抽樣調(diào)查方法和現(xiàn)有研究成果尋找各個(gè)階段的測(cè)評(píng)指標(biāo)。

一、微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與特點(diǎn)分析

如何提高活動(dòng)參與度一直是企業(yè)討論的經(jīng)久不衰的話題。改變用戶的網(wǎng)絡(luò)行為浪費(fèi)了顧客大量的時(shí)間，復(fù)雜的參與方式使顧客失去耐心。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)僅僅局限于企業(yè)自身推廣，企業(yè)不能聽(tīng)到直接、及時(shí)的用戶反饋，而透明度低是其最大的問(wèn)題。Twitter在很多美國(guó)企業(yè)中很流行，之所以這樣，是因?yàn)門(mén)witter便捷促銷(xiāo)產(chǎn)品方式和完善的客戶服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)中，在微博上互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品已蔚然成風(fēng)，在企業(yè)看來(lái)，似乎每個(gè)粉絲都是一個(gè)潛在客戶。不光是Twitter，還有Facebook，用戶分享的海量級(jí)信息，在不同類(lèi)型的商業(yè)領(lǐng)域嶄露頭角，越來(lái)越多的企業(yè)都因此嘗到了甜頭，并想方設(shè)法利用社會(huì)化媒介尋找潛在客戶，并和客戶做即時(shí)的溝通、互動(dòng)、促銷(xiāo)等。而用戶自然就成為了信息傳播的參與者，幫助企業(yè)把信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)給更多的參與者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2010年，全球范圍內(nèi)使用Twitter的企業(yè)數(shù)量迅速增加，同比增長(zhǎng)78%。Twitter在歐洲使用也十分廣泛，增長(zhǎng)比例達(dá)到83%，而亞洲企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)比例也達(dá)到了68%。截止到2008年，全美只有42%的企業(yè)使用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。而到了2010年，在Facebook和Twitter上開(kāi)展了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的美國(guó)中小企業(yè)則達(dá)到了70%，而這一數(shù)字還在逐年上升。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)加入微博營(yíng)銷(xiāo)的行列。2011年3月，騰訊微博搶先一步，極具眼光地率先開(kāi)發(fā)了微博管理應(yīng)用。在中國(guó)，微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展形勢(shì)一片光明。微博在企業(yè)中應(yīng)用十分廣泛，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是以人格彰顯品牌的品格，塑造企業(yè)形象和維護(hù)品牌形象；二是和傳播信息，與企業(yè)已有的管理平臺(tái)相結(jié)合，并尋找潛在的客戶。微博營(yíng)銷(xiāo)的效果十分明顯，用最小成本實(shí)現(xiàn)快速度、大范圍傳播，但是大量信息的定向傳播還是個(gè)重要的問(wèn)題，談擴(kuò)大企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度還為時(shí)過(guò)早。迄今為止，微博的轉(zhuǎn)發(fā)模式是迅速傳播信息最便利的工具，但便利不等于為人所用，所以，做出真正優(yōu)秀的內(nèi)容，真正與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴就顯得尤為重要。與企業(yè)博客相比，企業(yè)的微博具有要求低、內(nèi)容短、實(shí)用性強(qiáng)的鮮明特色就凸現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)如果想要實(shí)現(xiàn)飛速營(yíng)銷(xiāo)，就必須刪繁就簡(jiǎn)。

二、微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌的積極影響

1.微博營(yíng)銷(xiāo)展示品牌形象。企業(yè)依據(jù)自身的定位和實(shí)力，選擇一個(gè)微博平臺(tái)，開(kāi)通企業(yè)微博，并獲得運(yùn)營(yíng)商的官方認(rèn)證，往往具有權(quán)威性的東西更具說(shuō)服力，同時(shí)企業(yè)的可信度得到保障；通常文字、圖片、視頻等具體化的東西更具吸引力，同時(shí)，多樣化的形式可以彰顯企業(yè)深厚的文化底蘊(yùn)，使企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性深入人心，這樣企業(yè)的品牌形象就顯得高大了;用微博跟蹤和整合品牌傳播活動(dòng)，使用戶印象深刻，方便用戶的實(shí)時(shí)檢索；利用關(guān)注與互粉的途徑，讓企業(yè)與消費(fèi)者更近。

2.微博互動(dòng)塑造品牌。企業(yè)在微博上可以開(kāi)簡(jiǎn)短的新品會(huì)，并與用戶互動(dòng)交流，了解他們的需要。企業(yè)可以利用微博快速推廣新產(chǎn)品，不僅如此，還起到“新品技術(shù)說(shuō)明書(shū)”的作用。反饋和客戶服務(wù)是客戶最關(guān)心的問(wèn)題，良好的客服還能成為企業(yè)品牌知名度的重要宣傳工具。粉絲數(shù)量是企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵，使粉絲良好的交流、互動(dòng)，逐漸提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)知名度。2009年的廣州車(chē)展，著名汽車(chē)企業(yè)——長(zhǎng)安福特采用“微博”吸引了大量粉絲，促進(jìn)了企業(yè)品牌的宣傳。此外，還鼓勵(lì)微博用戶相關(guān)博文，在短短的數(shù)天時(shí)間內(nèi)，長(zhǎng)安福特的官方微博的粉絲互動(dòng)交流迅速升溫，一度成為新浪企業(yè)官方微博中的佼佼者，粉絲數(shù)量也躍居第一。如上述案例，隨著企業(yè)官方微博被廣大用戶所熟知，博文也被粉絲迅速轉(zhuǎn)載，長(zhǎng)安福特可謂如魚(yú)得水，不僅得到了大量粉絲的關(guān)注和支持，也使粉絲不斷的了解品牌，成為品牌忠誠(chéng)的潛在客戶群。另外，由于新浪微博平臺(tái)的開(kāi)放，“美麗說(shuō)”的微博營(yíng)銷(xiāo)也做得相當(dāng)成功。這一時(shí)尚的無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)工具，使企業(yè)嘗到了甜頭。

3.微博親和力彰顯企業(yè)魅力。品牌的塑造不僅包括產(chǎn)品、形象、個(gè)性方面，企業(yè)本身的魅力更加重要。長(zhǎng)久以來(lái)，企業(yè)忽略自身的文化形象，很難和消費(fèi)者靠近，這就使企業(yè)與消費(fèi)者慢慢脫節(jié)，而互聯(lián)網(wǎng)正好填補(bǔ)了這個(gè)空缺，微博具有人性化和親和力，它摒棄了教條、門(mén)檻、規(guī)則，大家暢所欲言。這種簡(jiǎn)單、輕松的互動(dòng)方式，可以深層次地了解用戶的內(nèi)心需要，調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，用情感彰顯品牌的影響力。微博走進(jìn)用戶的生活和內(nèi)心，像親密的伙伴，成為絕好的交流締結(jié)。企業(yè)通過(guò)微博與用戶拉近距離，使其品牌也深入用戶的內(nèi)心，微博營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一顆閃亮的新星。當(dāng)今這個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，瞬息萬(wàn)變的形勢(shì)需要信息的快速傳播、個(gè)性的創(chuàng)新。因此，微博營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)走在品牌營(yíng)銷(xiāo)的前列。

一、微博——企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新渠道

隨著當(dāng)代信息社會(huì)的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，來(lái)自各個(gè)渠道的信息充斥著各種信息平臺(tái)，多數(shù)人對(duì)此感到無(wú)所適從。微博有限字?jǐn)?shù)的信息傳播使得企業(yè)的信息十分精煉，這樣一來(lái)，企業(yè)第一時(shí)間在微博上、傳遞和評(píng)論信息，使得企業(yè)與目標(biāo)受眾之間可以實(shí)現(xiàn)更直接的溝通。借助微博，企業(yè)決策者能夠很好地與市場(chǎng)前線形成對(duì)接，超時(shí)空的了解客戶心聲，掌握市場(chǎng)需求情況，避免市場(chǎng)信息輾轉(zhuǎn)數(shù)級(jí)到達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者耳中的尷尬局面。企業(yè)微博中的“粉絲”，多數(shù)屬于在對(duì)企業(yè)感興趣的情況下才會(huì)去關(guān)注企業(yè)微博，因而企業(yè)微博的跟隨者大多是企業(yè)的受眾或目標(biāo)消費(fèi)群體，企業(yè)微博的信息傳播具有很高的精準(zhǔn)度。這些用戶的活躍程度相當(dāng)高，據(jù)央視網(wǎng)公布的在DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心7月份的2010年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，“微博用戶每天都使用的比例達(dá)到41.7%，2～3天一次的用戶達(dá)到26.9%，僅使用一家微博的比例達(dá)到41.9%?！碑?dāng)前微博基本上仍處于免費(fèi)使用時(shí)期，同企業(yè)其他營(yíng)銷(xiāo)方式比較而言，運(yùn)用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的成本可謂低廉。與傳統(tǒng)的高額廣告費(fèi)用相比，企業(yè)在微博平臺(tái)上信息均不收費(fèi)用，即使利用手機(jī)，也只是需要支付由運(yùn)營(yíng)商收取的標(biāo)準(zhǔn)短信或彩信費(fèi)。其次是信息搜索成本低，如果有人想通過(guò)微博了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最新信息，他只需添加該企業(yè)微博“關(guān)注”，就可以成為企業(yè)微博的粉絲，被關(guān)注微博的信息都會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在粉絲的微博頁(yè)面上，同時(shí)，面對(duì)海量的微博信息，關(guān)鍵字檢索功能能夠幫助粉絲更快捷的搜索所需信息。

二、微博——企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的新動(dòng)力

微博營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式多種多樣，目前，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、名人代言、口碑營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)階段最為成熟的微博營(yíng)銷(xiāo)傳播方式?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)具有公眾吸引力的活動(dòng)聚焦關(guān)注，也是爭(zhēng)取網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的較好方式?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)以互動(dòng)活動(dòng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、特惠活動(dòng)最為典型?；?dòng)活動(dòng)是指企業(yè)官方微博發(fā)博文，博友參與企業(yè)微博互動(dòng)的一種活動(dòng)形式。有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)是指博友通過(guò)回復(fù)企業(yè)微博的競(jìng)猜問(wèn)題，獲得獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)形式。特惠活動(dòng)，是企業(yè)微博贏得受眾關(guān)注的有效方式，也可稱(chēng)為送禮活動(dòng)，是指企業(yè)微博優(yōu)惠政策，吸引博友參與的一種活動(dòng)形式。在微博中的名人代言，是指先樹(shù)立起一個(gè)具有關(guān)注力的名人，再通過(guò)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)植入。名人代言對(duì)于企業(yè)微博提高微博人氣、吸引粉絲有很大的幫助。例如，注冊(cè)新浪微博的姚晨同時(shí)也是聯(lián)通3G代言人，通過(guò)這一層身份充分與網(wǎng)民進(jìn)行直接溝通，說(shuō)服力要高于傳統(tǒng)廣告。企業(yè)家代言也是常用的名人代言方式，知名企業(yè)家蔡文勝曾發(fā)一條博文，凡是擁有過(guò)萬(wàn)名微博粉絲的個(gè)人微博，只要轉(zhuǎn)發(fā)他送iPad的這條微博，就可以獲得一部?jī)r(jià)值4500元的iPad，最終有16位博友獲得iPad，由此推算，這件事能影響到的微博粉絲超過(guò)10萬(wàn)人。在微博上的口碑營(yíng)銷(xiāo)，是指博友通過(guò)互動(dòng)，相互影響，對(duì)企業(yè)品牌造成影響的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。對(duì)于企業(yè)微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)，都可視為對(duì)企業(yè)的口碑傳播，如戴爾集團(tuán)有上百個(gè)Twitter賬號(hào)，他們很好地利用Twitter隨時(shí)隨地與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，并且及時(shí)解答用戶疑問(wèn)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行正面宣傳，維護(hù)品牌，把所有的客戶投訴都處理在萌芽狀態(tài)，因而其客戶滿意度非常高。試想，如果能夠把對(duì)企業(yè)的口碑進(jìn)行收集和分類(lèi)，久而久之，一個(gè)更真實(shí)的、有真憑實(shí)據(jù)的口碑信息庫(kù)就建成了，相比那些只是提供企業(yè)聯(lián)系方式，進(jìn)行硬性營(yíng)銷(xiāo)宣傳的微博，這樣的口碑營(yíng)銷(xiāo)更受網(wǎng)民歡迎。

三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播微博之構(gòu)建策略

微博，是現(xiàn)階段最新的一種信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。注冊(cè)企業(yè)微博的用戶很多，但經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)的卻寥寥無(wú)幾，更多的企業(yè)官方微博還處于嘗試和摸索階段，那么企業(yè)該如何構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)傳播的微博呢？

一、微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌傳播的必要性

（一）企業(yè)品牌傳播的自身需要

企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的目的在于追求企業(yè)效益最大化，通過(guò)運(yùn)用多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段使受眾形成對(duì)企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品等企業(yè)信息的正確認(rèn)識(shí)，從而可以使企業(yè)在不斷吸收新的消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，保持一定忠實(shí)的消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言，微博營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)下少數(shù)幾個(gè)投入相對(duì)較少、回報(bào)大的營(yíng)銷(xiāo)手段。因此，企業(yè)要充分利用好微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)口碑相傳、廣而告之，擴(kuò)大了企業(yè)品牌的影響力。

（二）企業(yè)品牌傳播目標(biāo)

受眾群體的現(xiàn)實(shí)需要企業(yè)品牌傳播的目標(biāo)受眾是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。企業(yè)的品牌傳播，首先，是企業(yè)本身對(duì)自身品牌傳播的需求。其次，是源于目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)此的需求。每個(gè)企業(yè)發(fā)展至今日，其中有很多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌并不完全了解，可能甚至有的只是片面認(rèn)識(shí)該企業(yè)品牌，也有一部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌本身已經(jīng)具有自己的見(jiàn)解，在這樣的情況下，給企業(yè)品牌帶來(lái)不同層次的關(guān)注度，一部分消費(fèi)者疲于再接收企業(yè)品牌傳播的信息；另一部分消費(fèi)者可能卻需要對(duì)企業(yè)品牌有更深刻的了解，由此，給企業(yè)品牌傳播帶來(lái)難度。假如企業(yè)無(wú)法在品牌傳播上帶給消費(fèi)群體正確的認(rèn)識(shí)、保證一定數(shù)量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)本身的忠誠(chéng)關(guān)注度，將會(huì)對(duì)本企業(yè)的推廣、銷(xiāo)售等帶來(lái)一定阻力。而微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)在于傳播信息的效率高，可以有效防止錯(cuò)誤品牌信息的傳遞，使消費(fèi)者更好地了解、認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌。

（三）企業(yè)品牌傳播成本及內(nèi)容的需要