一企業(yè)文化對(duì)國(guó)有企業(yè)改革的重要性

改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)有企業(yè)改革經(jīng)歷了擴(kuò)大企業(yè)自主權(quán)、所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離、建立現(xiàn)代企業(yè)制度以及資產(chǎn)管理體制改革等多次改革，國(guó)有經(jīng)濟(jì)的布局結(jié)構(gòu)、體制機(jī)制都發(fā)生了巨大的變化，國(guó)有企業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活保障的重要保障，極大地提升了國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。然而由于歷史原因，國(guó)有企業(yè)仍然面臨著管理體制不順、機(jī)制不活、效率不高、布局分散等問(wèn)題，同時(shí)多年來(lái)也衍生出了官僚作風(fēng)嚴(yán)重、市場(chǎng)觀(guān)念缺乏、服務(wù)觀(guān)念不強(qiáng)以及平均主義嚴(yán)重的“企業(yè)文化病”。這種低效率的、消極的、難以跟上市場(chǎng)步伐的企業(yè)文化壓制了企業(yè)員工的創(chuàng)造性、積極性，阻礙了國(guó)有企業(yè)進(jìn)一步深化改革。黨的十八屆三中全會(huì)明確提出要根據(jù)國(guó)有企業(yè)的功能，推動(dòng)國(guó)企實(shí)施分類(lèi)改革，要積極發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)和完善現(xiàn)代企業(yè)管理制度。人是企業(yè)一切活動(dòng)的主體，是企業(yè)文化形成的提煉、宣傳者、也是企業(yè)文化發(fā)揮作用的對(duì)象。大到改革的宏觀(guān)環(huán)境、小到企業(yè)改革的具體實(shí)施無(wú)不跟人具有密切的關(guān)系，企業(yè)改革能否成功關(guān)鍵在于人，人的價(jià)值觀(guān)念、思維方式以及對(duì)國(guó)企改革的認(rèn)識(shí)決定了國(guó)企改革能否取得成效，取得何種成效。當(dāng)改革成為共識(shí)，充分發(fā)揮企業(yè)文化具有的凝聚功能、約束功能、激勵(lì)功能和協(xié)調(diào)功能有助于推動(dòng)和配合企業(yè)改革，減少企業(yè)轉(zhuǎn)型的代價(jià)，增加成功的機(jī)會(huì)。

(1)企業(yè)文化具有凝聚作用

企業(yè)文化來(lái)源于普通職工日常生活的提煉，是員工共享的價(jià)值觀(guān)念和行為準(zhǔn)則，具有很強(qiáng)的凝聚力和感召力。在優(yōu)秀的企業(yè)文化引領(lǐng)下，企業(yè)員工較容易產(chǎn)生歸屬感、榮譽(yù)感和目標(biāo)服從感，能夠確保員工思想統(tǒng)一、行動(dòng)一致，有助于員工認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)存在的理由和改革的必要性，并能夠勇于承擔(dān)自身的責(zé)任，團(tuán)結(jié)一致，同舟共濟(jì)為企業(yè)的深化改革而奮斗。

(2)企業(yè)文化具有約束作用

企業(yè)文化對(duì)員工行為具有無(wú)形的約束力。企業(yè)文化的約束作用是通過(guò)開(kāi)展制度、道德和禮儀的建設(shè)，形成優(yōu)秀的、積極向上的思想文化氛圍，對(duì)員工發(fā)揮內(nèi)在的約束作用。企業(yè)改革過(guò)程中，落后的思想觀(guān)念、舊有的制度不斷的被改革、被淘汰，企業(yè)要及時(shí)建立起新的符合市場(chǎng)規(guī)律的道德規(guī)范體系，建立有效的監(jiān)督制約機(jī)制，形成良好的改革輿論環(huán)境，通過(guò)宣傳教導(dǎo)，使員工接受、內(nèi)化成自身的價(jià)值觀(guān)、行為規(guī)范，從而保障企業(yè)改革的順利進(jìn)行。

[摘要]：本文以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播范式下的西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革問(wèn)題為切入點(diǎn),探討了西方國(guó)家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對(duì)組織機(jī)構(gòu)變革的重大影響力,同時(shí)介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機(jī)構(gòu)的五種模式和主要途徑,以期對(duì)我國(guó)廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;組織機(jī)構(gòu)變革

營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的新論“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡(jiǎn)稱(chēng)IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動(dòng),21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)逐漸向互動(dòng)的方向演進(jìn),市場(chǎng)控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢(shì),IMC已成為近年?duì)I銷(xiāo)傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對(duì)IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國(guó)外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識(shí)層面進(jìn)入實(shí)踐操作階段。

國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營(yíng)銷(xiāo)傳播商更會(huì)采用多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪(fǎng)廣告公司承擔(dān)了一種以上的營(yíng)銷(xiāo)傳播職能。為了更好地整合各種不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對(duì)自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開(kāi)拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對(duì)此加以歸納和分析,以期為我國(guó)廣告公司組織變革的實(shí)踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動(dòng)因

一個(gè)世紀(jì)以來(lái),大眾媒體和廣告公司在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級(jí)式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅(jiān)強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時(shí)代。未來(lái)的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。

一、國(guó)有企業(yè)改革中的財(cái)務(wù)問(wèn)題；

（1）財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信息的質(zhì)量有待提高

國(guó)有企業(yè)在改革過(guò)程中，往往并沒(méi)有能夠完全擺脫掉計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響與制約，其財(cái)務(wù)管理工作依然會(huì)或多或少的受到內(nèi)部的人為因素控制，一些財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)核算的隨意性與主觀(guān)性較大，根本沒(méi)有嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)規(guī)定來(lái)進(jìn)行財(cái)務(wù)信息設(shè)置和管理。同時(shí)，一些國(guó)有企業(yè)的財(cái)務(wù)管理制度也不夠完善，一些財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)表的信息不夠真實(shí)可靠，存在著弄虛作假的現(xiàn)象，這是因?yàn)橐恍﹪?guó)有企業(yè)改革過(guò)程中出于一些利益需要而進(jìn)行人為的會(huì)計(jì)報(bào)表調(diào)節(jié)工作，并使用不同的會(huì)計(jì)核算方法來(lái)實(shí)現(xiàn)操控利潤(rùn)的目的。這就嚴(yán)重影響了會(huì)計(jì)信息的可靠性與相關(guān)性，從而使得國(guó)有企業(yè)的會(huì)計(jì)信息質(zhì)量偏低；

（2）資金使用管理不夠規(guī)范化

我國(guó)不少?lài)?guó)有企業(yè)在資金流向方面與資金控制工作嚴(yán)重脫離開(kāi)來(lái)，缺乏一套較為科學(xué)完善的資金籌集與使用評(píng)價(jià)體系。還有些國(guó)有企業(yè)為了某些目的而設(shè)立小金庫(kù)等，致使國(guó)有企業(yè)的資金流失較為嚴(yán)重且頻繁，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡，并導(dǎo)致國(guó)有企業(yè)的支付能力大大降低，有些國(guó)有企業(yè)甚至?xí)榱藦浹a(bǔ)一些缺口而進(jìn)行暫時(shí)性的新債抵舊債的工作，長(zhǎng)此以往，反而讓國(guó)有企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)處于一種嚴(yán)重的負(fù)債狀態(tài)之中。一旦經(jīng)營(yíng)狀況不佳，就可能導(dǎo)致資金鏈斷裂，最終陷入到巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)之中。

二、國(guó)有企業(yè)改革中的財(cái)務(wù)問(wèn)題應(yīng)對(duì)措施

一管理手段提升

1改革與管理手段提升的關(guān)系

管理手段提升是國(guó)有企業(yè)改革發(fā)展的戰(zhàn)略之一。國(guó)有企業(yè)改革成功，離不開(kāi)管理手段提升發(fā)揮的巨大作用；國(guó)有企業(yè)改革失敗，依然要繼續(xù)提升管理手段，以求繼續(xù)發(fā)展。既然難以實(shí)現(xiàn)體制改革和機(jī)制改革，大多數(shù)國(guó)有企業(yè)保守選擇了始終要做的管理手段提升，反而不再施行改革的宏圖大業(yè)。相比改革，管理手段提升阻擾小，簡(jiǎn)單易操作，也能有所成效。

2管理手段提升的內(nèi)容

管理活動(dòng)包含制定計(jì)劃和政策、命令和指令、組織協(xié)調(diào)和溝通、監(jiān)督執(zhí)行和控制、效果反饋和調(diào)整。管理手段提升是管理活動(dòng)的內(nèi)容之一，即精細(xì)化、信息化、制度重建、流程再造、績(jī)效考核等。

3精細(xì)化管理

一、競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域國(guó)有企業(yè)的進(jìn)退之爭(zhēng)

近年來(lái)學(xué)術(shù)界圍繞國(guó)有企業(yè)與其他經(jīng)濟(jì)主體在競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域的進(jìn)與退發(fā)生了激烈的爭(zhēng)論，出現(xiàn)了“國(guó)退民進(jìn)”、“國(guó)進(jìn)民退”、“中退外進(jìn)”等各種說(shuō)法。學(xué)術(shù)的爭(zhēng)論本無(wú)可厚非，但近來(lái)有一些提法和觀(guān)點(diǎn)值得警惕:

(1)世界銀行發(fā)表的《2030年的中國(guó)》報(bào)告中提出

國(guó)有資本要逐步退出非公共產(chǎn)品提供領(lǐng)域和除國(guó)防等少數(shù)特殊重要產(chǎn)業(yè)外的公共產(chǎn)品提供領(lǐng)域，到2030年，國(guó)有經(jīng)濟(jì)比重要降低到10%。據(jù)說(shuō)，這是由中外高級(jí)智囊給國(guó)企改革設(shè)計(jì)的路線(xiàn)圖。這份路線(xiàn)圖不能不使人聯(lián)想到1980年代世界銀行與美國(guó)某些經(jīng)濟(jì)學(xué)家為社會(huì)主義國(guó)家改革設(shè)計(jì)的“華盛頓共識(shí)”，加上現(xiàn)在給中國(guó)國(guó)企深化改革提供的“佐利克方案”，意欲何為呢?說(shuō)白了，無(wú)非就是要國(guó)企無(wú)條件全部退出競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，為私企、外企進(jìn)入騰出空間，為下一步徹底私有化鋪平道路，再上演一次前蘇聯(lián)解體、東歐劇變的歷史鬧劇。可以說(shuō)，西方國(guó)家某些政治勢(shì)力從未放棄通過(guò)各種方式和渠道對(duì)中國(guó)改革發(fā)展方向的戰(zhàn)略性控制及誘導(dǎo)。對(duì)此，必須高度警惕且加以應(yīng)對(duì)。事實(shí)上，讓國(guó)企最終全部退出競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，既是違背黨的十八屆三中全會(huì)精神，也是違反市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本法則的。十八屆三中全會(huì)《決定》明確提出，要確定不同國(guó)有企業(yè)功能，國(guó)有資本要加大對(duì)公益性企業(yè)投入，服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)，更多投向關(guān)系國(guó)家安全、國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈的重要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域，重點(diǎn)提供公共服務(wù)、發(fā)展重要前瞻性戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、支持科技進(jìn)步、保障國(guó)家安全。國(guó)有資本要投入的這些領(lǐng)域就不乏競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域。同時(shí)，按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則要求，競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域遵循的基本規(guī)則是公平競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰，不是人為規(guī)定什么經(jīng)濟(jì)主體該退出、什么經(jīng)濟(jì)主體該進(jìn)入，有意人為安排國(guó)企最終全部退出競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，豈不踐踏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本法則。其實(shí)，無(wú)論國(guó)企還是私企，在競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域退與不退，完全應(yīng)該由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)了算。但2003～2012年近10年期間，全國(guó)規(guī)模以上的工業(yè)企業(yè)在結(jié)構(gòu)調(diào)整中，私企數(shù)量增長(zhǎng)2．84倍，資產(chǎn)總量增長(zhǎng)17．4倍;同期，國(guó)有及國(guó)有控股工業(yè)企業(yè)的戶(hù)數(shù)占比由17．47%下降到5．19%，資產(chǎn)總額由55．99%下降到40．62%;即使這樣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要求國(guó)有經(jīng)濟(jì)比重要降低到10%乃至以下，若果真如此，我國(guó)公有制經(jīng)濟(jì)的主體地位豈不子虛烏有了。近年來(lái)，仍有人認(rèn)為，國(guó)企的存在導(dǎo)致不公平競(jìng)爭(zhēng)，不能留在競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域。這種看法，完全無(wú)視30多年國(guó)企改革的成效，矢口否認(rèn)大中型國(guó)企通過(guò)公司制改造和建立現(xiàn)代企業(yè)制度已經(jīng)成為獨(dú)立的市場(chǎng)主體和法人實(shí)體的客觀(guān)事實(shí)，仍然將其看成像改革前一樣的政府的附屬物;這樣于事實(shí)而不顧，誓將國(guó)企從競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域清除干凈而后快的論調(diào)，目的不說(shuō)也罷，司馬昭之心，路人皆知。從理論與實(shí)踐上講，國(guó)企的改革要實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)性國(guó)企與壟斷性國(guó)企的分類(lèi)改革，前者與政府完全分開(kāi)，走政企分開(kāi)之路，恰恰要留在競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域與其他非公有經(jīng)濟(jì)主體一樣公平競(jìng)爭(zhēng)，由市場(chǎng)機(jī)制決定其命運(yùn);而后者涉及國(guó)家安全、公共服務(wù)、公益事業(yè)、前瞻性高科技產(chǎn)業(yè)以及關(guān)系國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈的戰(zhàn)略性領(lǐng)域，承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任，與政府不可能完全分開(kāi)，恰恰要強(qiáng)化政府規(guī)制，促使其走“專(zhuān)、精、強(qiáng)”之路;關(guān)于國(guó)企的分類(lèi)改革，國(guó)內(nèi)學(xué)者早有大量論述，我們不再贅述，只是提出在討論國(guó)企是否退出競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域時(shí)，有人往往混淆了這兩種不同類(lèi)型國(guó)企與政府的關(guān)系。

(2)有人提出國(guó)企全部退出競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域

是由于國(guó)企效率低下，不賺錢(qián)，浪費(fèi)過(guò)大。這已經(jīng)是一種陳詞濫調(diào)了。如果說(shuō)到1990年代為止的國(guó)企給人印象是經(jīng)營(yíng)效果差、靠銀行輸血打氣，整體面臨虧損(當(dāng)時(shí)對(duì)國(guó)企經(jīng)營(yíng)狀況有三個(gè)1/3之說(shuō))的話(huà)，還算符合實(shí)際;但通過(guò)1990年代中期以來(lái)的一系列改革發(fā)展后，國(guó)企的管理體制、運(yùn)行機(jī)制、布局、效率以及企業(yè)形態(tài)都發(fā)生了深刻變化，對(duì)當(dāng)今的國(guó)企績(jī)效是應(yīng)刮目相看的。2003～2013年全國(guó)國(guó)有企業(yè)(非金融類(lèi))實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入從10萬(wàn)億元增長(zhǎng)到47．1萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)16．8%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)從3202．3億元增長(zhǎng)到1．9萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)19．49%，上繳稅金從8361億元增長(zhǎng)到3．8萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)16．3%。其中有兩項(xiàng)指標(biāo)還要特別提出，一是，以2013年為例，全國(guó)國(guó)有企業(yè)上交稅費(fèi)3．8萬(wàn)億元，而當(dāng)年全國(guó)稅收收入為11萬(wàn)億元，國(guó)有企業(yè)上交稅費(fèi)占比為3成。由此可見(jiàn)，國(guó)企對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。二是，國(guó)企是帶著歷史包袱參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，私企沒(méi)有這種包袱。截止到2012年底，僅央企辦離退休人員管理機(jī)構(gòu)、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、消防、市政等社會(huì)職能機(jī)構(gòu)8000多個(gè)，每年補(bǔ)貼400多億元;這雖然是我國(guó)社會(huì)保障體制改革沒(méi)有最終到位的拖累所至，但客觀(guān)上也使得國(guó)企與私企并不是在同一起跑線(xiàn)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，這并不是說(shuō)目前國(guó)有企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完全沒(méi)有問(wèn)題。根據(jù)財(cái)政部《2013年全國(guó)國(guó)有企業(yè)財(cái)務(wù)決算情況》數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)企利潤(rùn)總額2．6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5．3%，營(yíng)業(yè)總收入為47．1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10．8%;同年，國(guó)有企業(yè)負(fù)債總額67．1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16．7%，國(guó)有企業(yè)資產(chǎn)總額104．1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16．3%;出現(xiàn)了利潤(rùn)增幅小于營(yíng)業(yè)總收入增幅、負(fù)債增幅大于資產(chǎn)增幅的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)決算數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，這些問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因在于，一是，財(cái)務(wù)費(fèi)用占利潤(rùn)比重居高不下。2014年上半年國(guó)企財(cái)務(wù)費(fèi)用仍大幅上漲，連續(xù)4個(gè)月出現(xiàn)成本增幅高于收入增幅的“倒掛”現(xiàn)象，造成此種狀況的原因除了企業(yè)融資難、融資貴，以及財(cái)務(wù)管理不規(guī)范之外，其中企業(yè)高管層過(guò)度偏高的薪酬水平和不合理的職務(wù)消費(fèi)或業(yè)務(wù)消費(fèi)無(wú)疑是其重要推手。二是，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力以及創(chuàng)新不夠。有的國(guó)企的規(guī)模擴(kuò)張還是停留在簡(jiǎn)單通過(guò)兼并重組、擴(kuò)大產(chǎn)能等方式，沒(méi)有注重提高資源配置能力和自主知識(shí)與技術(shù)的創(chuàng)新能力，這樣不僅在技術(shù)、設(shè)計(jì)、品牌方面，而且在經(jīng)營(yíng)管理方面強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力及創(chuàng)新不夠。三是，受行業(yè)價(jià)格波動(dòng)和全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)衰退的影響。2013年下半年能源、鋼鐵等行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格走低，致使一些國(guó)企的利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩;同時(shí)一些涉外經(jīng)營(yíng)的大型國(guó)企(如中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸集團(tuán)總公司)受全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇放緩引起的遠(yuǎn)洋干散貨運(yùn)輸市場(chǎng)需求疲軟、集裝箱和干散貨運(yùn)價(jià)低迷、新增運(yùn)力過(guò)剩等因素影響，以至出現(xiàn)虧損。所有這些問(wèn)題及原因，不外乎表明國(guó)有企業(yè)尤其是有些央企的這種“大而不強(qiáng)”的矛盾越來(lái)越突出，改革勢(shì)在必行。值得提出的是，國(guó)企必須深化改革，這似乎已是共識(shí)，但該如何改革，學(xué)術(shù)界紛爭(zhēng)不少，在我們看來(lái)，其中最根本的分歧還是在于通過(guò)改革是讓國(guó)企真正大而強(qiáng)呢?還是讓其萎縮消退?這實(shí)在是觸及到能否確保我國(guó)公有制主體地位的致命底線(xiàn)!這也是我們堅(jiān)持前一種觀(guān)點(diǎn)的本質(zhì)所在。