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中小企業(yè)貫徹與落實(shí)現(xiàn)代營銷理念過程中存在的問題

1．對現(xiàn)代營銷理念的理解錯(cuò)誤。營銷理念是一種思維、態(tài)度和經(jīng)營哲學(xué)，指導(dǎo)著企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)，樹立正確的營銷理念并將其很好的貫徹落實(shí)，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。但大部分中小企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)代營銷就是推銷和廣告，目的是為了消除企業(yè)存貨。而事實(shí)卻恰恰相反，營銷的存在是讓銷售成為不必要，營銷不是一種短期的銷售行為，而是在充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行的一種長期投資行為。良好的營銷在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前就已經(jīng)開始，并在銷售完成之后仍然長期存在。

2．缺乏長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、盲目追求近期利益。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)對未來全局的發(fā)展規(guī)劃，是連結(jié)現(xiàn)實(shí)與長遠(yuǎn)的紐帶。戰(zhàn)略規(guī)劃是動(dòng)態(tài)營銷的依據(jù)，用以幫助企業(yè)在動(dòng)態(tài)競爭中把握企業(yè)發(fā)展方向的營銷工具。部分中小企業(yè)缺乏明確的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，難以處理好現(xiàn)實(shí)與長遠(yuǎn)的關(guān)系，目光短視，過分追求近期利益，逐漸背離了企業(yè)的發(fā)展方向。

3．營銷活動(dòng)僅局限于營銷部門，難以獲得其他部門的合作與支持。營銷工作貫穿于企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)中，營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要各部門的合作與支持。但許多中小企業(yè)中，各職能部門獨(dú)自為陣、缺乏合作，阻礙了企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的順利完成。

4．營銷激勵(lì)機(jī)制與責(zé)任追查機(jī)制不健全。中小企業(yè)營銷往往只注重結(jié)果性和短期性指標(biāo)，忽略過程性和長期性指標(biāo)。很多中小企業(yè)過于信奉“黑貓、白貓，抓到老鼠的就是好貓”的原則，造成營銷人員為了追求一時(shí)的營銷結(jié)果，而忽視營銷過程和長期營銷價(jià)值，比如客戶滿意度、品牌形象、口碑效應(yīng)等。其次，營銷作為企業(yè)的首要職能，貫穿于所有職能部門活動(dòng)中，而不僅僅是營銷部門，但企業(yè)往往將營銷業(yè)績不好歸咎于營銷部門，而忽略了其他部門的營銷職責(zé)，如研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門的合作程度，缺少相應(yīng)責(zé)任追查機(jī)制。

中小企業(yè)深入貫徹與落實(shí)現(xiàn)代營銷理念的途徑

1．樹立正確的營銷理念，通過培訓(xùn)使企業(yè)員工深刻理解現(xiàn)代營銷理念的內(nèi)涵，并將其運(yùn)用于企業(yè)全部經(jīng)營活動(dòng)中。營銷無處不在，每一個(gè)員工都是企業(yè)營銷活動(dòng)的一份子，都承擔(dān)著相應(yīng)的營銷責(zé)任，只有心懷顧客，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，才能生產(chǎn)出顧客需要的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，中小企業(yè)必須樹立“以消費(fèi)者為中心”的理念，通過各種培訓(xùn)、講座、或定期進(jìn)行工作總結(jié)（自查與互查相結(jié)合的方式，查找問題并及時(shí)解決）的方法，使員工深刻理解現(xiàn)代營銷理念的內(nèi)涵，并將其落實(shí)到每一個(gè)工作細(xì)節(jié)中。

2．進(jìn)行長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要在激烈的市場競爭中穩(wěn)步發(fā)展、保持競爭優(yōu)勢就必須高瞻遠(yuǎn)矚，具備戰(zhàn)略的眼光。成功的營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵在于：聚焦、定位和差異化。企業(yè)必須仔細(xì)地界定其目標(biāo)市場；建立獨(dú)特的產(chǎn)品定位并將其通過有效地溝通傳達(dá)給消費(fèi)者；制定差異化市場供給品，使競爭對手很難完全模仿。

3．通過全面質(zhì)量管理與價(jià)值鏈整合，增加顧客認(rèn)知價(jià)值，提高顧客滿意度。卓越的顧客認(rèn)知價(jià)值是提高顧客滿意度，達(dá)到顧客忠誠的首要條件。顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值，一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。企業(yè)必須通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈整合來增加顧客購買總價(jià)值，降低購買總成本，從而提高顧客認(rèn)知價(jià)值，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制。全面質(zhì)量管理是指企業(yè)對其所有經(jīng)營過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛的、有組織的管理，要求企業(yè)全員全程參與，以便不斷的改進(jìn)質(zhì)量工作。價(jià)值鏈整合包括企業(yè)價(jià)值鏈及供銷價(jià)值鏈整合兩個(gè)部分。企業(yè)價(jià)值鏈整合是指使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)、各職能部門充分合作，使其成為一個(gè)有機(jī)整體的過程；將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和顧客組成的價(jià)值鏈，對其的整合稱之為供銷價(jià)值鏈整合。

4．建立健全市場導(dǎo)向的信息機(jī)制。當(dāng)今市場，誰了解顧客、擁有顧客、留住顧客，誰就是最大的贏家。建立健全市場導(dǎo)向信息機(jī)制對于企業(yè)來說至關(guān)重要、迫在眉睫。企業(yè)可通過綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)、電子郵件、電話、等各種方式建立“雙向交流”的信息機(jī)制，每一位顧客可以及時(shí)作出反饋，并迅速得到企業(yè)的回復(fù)。收集到的信息可為企業(yè)更好地了解客戶、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、市場細(xì)分、促銷等營銷活動(dòng)提供支持。

5．創(chuàng)新組織，確立營銷部門的中心地位，落實(shí)企業(yè)各部門及人員的營銷職責(zé)，建立健全激勵(lì)機(jī)制與責(zé)任追查機(jī)制。中小企業(yè)大多為“命令—控制式”的組織形式，嚴(yán)重阻礙了市場信息在企業(yè)內(nèi)部的傳播和應(yīng)用。貫徹現(xiàn)代營銷理念就必須建立市場導(dǎo)向型組織，確立營銷部門的中心地位。市場導(dǎo)向型組織強(qiáng)調(diào)：企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場要求有效配置資源，在滿足相關(guān)利益方（顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工等）需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤；要突破“以專業(yè)職能分工”為基礎(chǔ)的部門組織，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場，并積極與其他部門合作。市場導(dǎo)向型組織中要明確各部門及人員的營銷職責(zé)，制定、健全相應(yīng)的規(guī)章制度，使激勵(lì)機(jī)制與企業(yè)營銷戰(zhàn)略相一致，相悖的行為將進(jìn)行責(zé)任追查，給予處罰。

6．面對市場環(huán)境的急劇變遷，企業(yè)需要不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新。面對全球化、超競爭和互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，企業(yè)營銷應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。彼得•德魯克說過“企業(yè)有兩個(gè)且只有兩個(gè)基本職能：營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生收益，其他活動(dòng)都是成本”。創(chuàng)新的核心是創(chuàng)造力，企業(yè)可通過招聘富有創(chuàng)造力的員工、使用各種幫助發(fā)掘創(chuàng)造力的工具和方法解決問題（如頭腦風(fēng)暴、協(xié)力創(chuàng)新法等）或咨詢提供創(chuàng)造力解決方案的“點(diǎn)子公司”等方式來提升企業(yè)的創(chuàng)造力。大多數(shù)企業(yè)并不缺乏好主意，只是缺少一個(gè)機(jī)制來加以收集和利用?；谶@一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)建立“建議管理系統(tǒng)”，讓企業(yè)的每一個(gè)員工和合作伙伴可以自由地提出各種建議，被采用的應(yīng)給予獎(jiǎng)勵(lì)。例如，豐田公司要求員工每年平均向公司提出35條建議。

我國中小企業(yè)市場營銷策略變革的具體分析

由于當(dāng)前中小企業(yè)的發(fā)展過程中面臨了巨大的挑戰(zhàn)，尤其是關(guān)系著中小企業(yè)成敗的關(guān)鍵性因素，即營銷能力的強(qiáng)弱是當(dāng)前中小企業(yè)發(fā)展過程中要尤其重視的問題。我國中小企業(yè)由于受到很多因素的影響，其發(fā)展經(jīng)歷了最初的蜜月期以后，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了迫切需要?jiǎng)?chuàng)新的階段了。當(dāng)然，從客觀的角度來講，我國現(xiàn)有法律和政策等還不夠完善，金融體制不夠完善，這些都給中小企業(yè)發(fā)展造成了一定的障礙。但是，我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，中小企業(yè)的發(fā)展不是一個(gè)簡單的問題，而是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的系統(tǒng)性問題，我們要從企業(yè)自身來分析問題，并找到解決問題的辦法。在此，我們主要是要抓住中小企業(yè)的生存問題，融資問題和營銷能力問題等三個(gè)方面的問題，采取相關(guān)措施來不斷提升中小企業(yè)的市場競爭力。筆者認(rèn)為，當(dāng)前中小企業(yè)迫切需要采取的方式就是實(shí)現(xiàn)市場營銷策略的變革，才能從根本上解決其他幾個(gè)方面的問題。具體來說，我們就是要以客戶關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)市場營銷策略的變革。我們可以從以下幾個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)：

1．我國中小企業(yè)應(yīng)該選擇合適的市場營銷模式，為企業(yè)戰(zhàn)略決策者提供適合的決策工具，可以采用操作型。分析型和協(xié)作型市場營銷模式。其中，操作性營銷模式就是要與最終銷售相關(guān)的業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，從而使得企業(yè)的所有業(yè)務(wù)流程都會(huì)與接觸點(diǎn)發(fā)生直接或間接地聯(lián)系。協(xié)作型營銷模式就是要為客戶提供多種具有呼叫功能的交互渠道，這些渠道可以是獨(dú)立完整的，也可以是相互協(xié)同的。分析型營銷模式就是要利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)，對從前臺(tái)獲得的有關(guān)客戶信息進(jìn)行深度數(shù)據(jù)分析；

2．我國中小企業(yè)應(yīng)該盡快摒棄原有的管理理念和管理機(jī)制，建立以客戶為中心的管理體系，實(shí)施企業(yè)的客戶關(guān)系管理，并充分利用現(xiàn)代化的手段和工具，比如說信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)的市場營銷服務(wù)。因此，企業(yè)就要樹立起客戶管理的理念，對于基于客戶關(guān)系管理的市場營銷模式有一個(gè)較為理性的認(rèn)識(shí)，并對隨時(shí)可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行預(yù)測和評(píng)估，在具體實(shí)施過程中應(yīng)該要盡快避免盲目性，根據(jù)每個(gè)企業(yè)自身的實(shí)際情況制定并實(shí)施適合自己的市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，依據(jù)循序漸進(jìn)的原則達(dá)到市場營銷策略的變革；

3．我國中小企業(yè)在進(jìn)行市場營銷策略變革的過程中，得到高層管理者的贊同和支持是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，我們要讓企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者能夠建立一個(gè)“以客戶為中心”的管理理念，并使得企業(yè)內(nèi)部逐步形成一種共同的價(jià)值觀，無論是在技術(shù)層面還是管理層面上都能夠落到實(shí)處。企業(yè)還要對內(nèi)部各個(gè)信息系統(tǒng)，尤其是客戶信息進(jìn)行有效整合，對目標(biāo)客戶進(jìn)行差異化管理，提高客戶的滿足感，并從企業(yè)自身的情況出發(fā)，充分利用有限資源，評(píng)估投資規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)問題，要及時(shí)迅速地解決問題。當(dāng)然，中小企業(yè)在變革市場營銷策略的過程中，還要適當(dāng)選擇軟件供應(yīng)商與實(shí)施伙伴，盡可能地滿足企業(yè)的需要，調(diào)查現(xiàn)有市場上軟件的質(zhì)量，考慮該軟件與企業(yè)自身擁有的信息系統(tǒng)的吻合程度，調(diào)查供應(yīng)商的信譽(yù)等，最終選擇出適合自己實(shí)際情況的市場營銷戰(zhàn)略軟件。

結(jié)語

深入貫徹與落實(shí)現(xiàn)代營銷理念，是中小企業(yè)生存與發(fā)展的首要任務(wù)。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展實(shí)際，不斷查找問題、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，使“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念落到實(shí)處，保障企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

作者：劉佳單位：凱諾斯（中國）鋁酸鹽技術(shù)有限公司