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摘要：在多方博弈的過程中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，農(nóng)業(yè)銀行要積極學(xué)習(xí)和吸收國(guó)內(nèi)外同行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步鞏固和發(fā)揮其在個(gè)人金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)性和服務(wù)態(tài)度等方面的優(yōu)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，在市場(chǎng)中贏得主動(dòng)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)銀行；個(gè)人金融業(yè)務(wù)；經(jīng)營(yíng)模式；創(chuàng)新能力；差異化程度；客戶結(jié)構(gòu)；營(yíng)銷管理；品牌效應(yīng)

個(gè)人金融業(yè)務(wù)是銀行在經(jīng)營(yíng)中按客戶劃分市場(chǎng)，對(duì)居民個(gè)人和家庭提供的全方位、多層次的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)以滿足其金融需求的業(yè)務(wù)活動(dòng)。我國(guó)農(nóng)業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)順應(yīng)時(shí)代潮流，在近年來已經(jīng)進(jìn)行了各種有益的探索，個(gè)人金融業(yè)務(wù)服務(wù)開展速度很快，業(yè)務(wù)產(chǎn)品層出，但從全國(guó)范圍內(nèi)來看，仍然處于“試水階段”。與國(guó)內(nèi)外先進(jìn)銀行相比，除總體業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)部管理、考核機(jī)制的完善有差距外，還存在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中資源整合能力差、產(chǎn)品創(chuàng)新能力低、現(xiàn)有的理財(cái)概念狹窄、業(yè)務(wù)發(fā)展滯后等差距，因而需要盡快找準(zhǔn)問題，逐步完善提高。其存在的問題主要有：

一、經(jīng)營(yíng)管理仍主要以產(chǎn)品為中心，而不是以滿足客戶需求為中心的經(jīng)營(yíng)模式。

行領(lǐng)導(dǎo)是高端客戶的推銷員，客戶經(jīng)理是企業(yè)客戶推銷員、理財(cái)師、柜員是大眾客戶推銷員。雖然也是全員營(yíng)銷，但未形成合力，并不是一個(gè)高效的營(yíng)銷系統(tǒng)。例如目前金融產(chǎn)品中，核心部分還是儲(chǔ)蓄產(chǎn)品，因?yàn)槊總€(gè)銀行都有攬存款的任務(wù)，一線業(yè)務(wù)崗位任務(wù)尤其重。所以當(dāng)儲(chǔ)戶到現(xiàn)金窗口辦理存取款業(yè)務(wù)時(shí)，工作人員就會(huì)勸說客戶繼續(xù)存款或者購(gòu)買保險(xiǎn)。而理財(cái)中心的員工則希望現(xiàn)金窗口的工作人員能向客戶宣傳其它的理財(cái)產(chǎn)品，比如說基金或者理財(cái)帳戶等。但是現(xiàn)金窗口的員工認(rèn)為自己的任務(wù)完成起來都比較困難，更不用說幫忙宣傳跟自己沒有關(guān)系的業(yè)務(wù)。理財(cái)中心的員工都是從事過窗口業(yè)務(wù)，深知窗口客戶資源的優(yōu)勢(shì)，但是現(xiàn)在分成了兩個(gè)服務(wù)區(qū)域，雖然現(xiàn)金區(qū)可以把存款額在10萬以上的客戶名單給了理財(cái)區(qū)，但打電話向客戶介紹理財(cái)產(chǎn)品效果不太好，態(tài)度好的往往敷衍說等下一次去銀行時(shí)到理財(cái)中心看看，態(tài)度不好的干脆說沒時(shí)間，感覺上好像是理財(cái)中心求現(xiàn)金區(qū)介紹客戶給他們，這多少讓理財(cái)中心的員工心情郁悶，大家工作都是為了整個(gè)企業(yè)，又都是一個(gè)支行，怎么能這么不團(tuán)結(jié)?而現(xiàn)金窗口員工則覺得你們的任務(wù)為什么要我們幫你們完成，那我們的任務(wù)誰來幫助?

二、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，市場(chǎng)調(diào)研不足。

基于個(gè)人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品是上級(jí)行分派的，任務(wù)指標(biāo)也是上級(jí)定的，因而基層行只是做單一推銷，未能做成功的個(gè)人金融產(chǎn)品組合，或捆綁式銷售，做成多個(gè)客戶可以選擇的理財(cái)方案。成功的產(chǎn)品策略必須擁有增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額各不相同的產(chǎn)品組合。高增長(zhǎng)的產(chǎn)品需要有現(xiàn)金投入才能獲得高市場(chǎng)份額，低增長(zhǎng)的產(chǎn)品則應(yīng)產(chǎn)生大量現(xiàn)金，這兩類產(chǎn)品缺一不可。

三、個(gè)人金融業(yè)務(wù)服務(wù)不到位，差異化程度低。

目前，農(nóng)業(yè)銀行向客戶提供的個(gè)人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品，與他行產(chǎn)品相比，同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重，除了產(chǎn)品推出速度與他行存在差異外,多數(shù)服務(wù)趨同，產(chǎn)品和服務(wù)很快可以相互“復(fù)制”，無法形成真正的特色。盡管已建立多間“金鑰匙理財(cái)中心”，意在為VIP客戶提供全方位個(gè)人金融業(yè)務(wù)服務(wù)。理財(cái)室裝修格調(diào)清新,設(shè)施齊全，不僅可滿足VIP客戶洽談業(yè)務(wù)、辦理業(yè)務(wù)所需，還提供舒適的休閑區(qū),供目標(biāo)客戶小憩，便于拉近距離，交流溝通。硬件環(huán)境有了，但理財(cái)中心內(nèi)僅有些基金、保險(xiǎn)銷售宣傳單，以及當(dāng)期銷售的理財(cái)產(chǎn)品介紹，配有一個(gè)理財(cái)師，沒有個(gè)人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品的完整介紹，也沒有理財(cái)方案及理財(cái)流程介紹，很難傳遞理財(cái)中心為個(gè)人客戶融資，個(gè)人財(cái)產(chǎn)保值增值理念，對(duì)客戶來說，現(xiàn)在的這種個(gè)人金融業(yè)務(wù)只能說是一種技術(shù)服務(wù)，而不是讓客戶真正獲得效益的智能服務(wù)。因?yàn)橛行?fù)雜的保險(xiǎn)條款常常需要壽險(xiǎn)推銷員通俗化的解釋才能讓人弄明白，然而目前由銀行的很多保險(xiǎn)在理財(cái)室里卻少有人主動(dòng)地向顧客推銷介紹。一些新的國(guó)債、基金等的收益、風(fēng)險(xiǎn)情況也是平常百姓所不熟悉的，單單看一下宣傳冊(cè)，尤其是一些老年人根本就很難弄明白。而針對(duì)普通客戶的理財(cái)服務(wù)仍然只停留在很淺的層次，只是提供現(xiàn)有的理財(cái)產(chǎn)品和普通的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù),以及部分咨詢服務(wù)，在理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳和服務(wù)上針對(duì)性不強(qiáng)。理財(cái)中心給客戶印象僅是一個(gè)基金、保險(xiǎn)，以及本外幣理財(cái)產(chǎn)品的賣場(chǎng)。

四、科技支持力度不夠，導(dǎo)致客戶結(jié)構(gòu)不理想。

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）由于各種原因,或自身開發(fā)有難度或等總行統(tǒng)一，至今尚未正常運(yùn)營(yíng)，而無法挖掘數(shù)據(jù)，營(yíng)銷人員很難及時(shí)了解個(gè)人客戶單位、效益怎樣，轄內(nèi)有多少家庭、每個(gè)家庭成員的基本情況、職業(yè)收入等相關(guān)信息，很難按一定的標(biāo)準(zhǔn)將眾多客戶的需求進(jìn)行分層管理，使?fàn)I銷服務(wù)趨于表面化和同質(zhì)化，難以培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。五、個(gè)人金融業(yè)務(wù)隊(duì)伍建設(shè)亟待加強(qiáng)。

受各種因素影響，個(gè)人業(yè)務(wù)理財(cái)經(jīng)理和客戶經(jīng)理隊(duì)伍難以建成。一方面，個(gè)人客戶經(jīng)理特別是個(gè)人金融業(yè)務(wù)經(jīng)理隊(duì)伍不足，阻礙個(gè)人金融業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展；另一方面，個(gè)人金融業(yè)務(wù)隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，目前，農(nóng)業(yè)銀行B分行取得個(gè)人金融理財(cái)師資格證的員工只有8人，遠(yuǎn)不適應(yīng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)規(guī)模，而且大部分取得金融理財(cái)師資格和參加過理財(cái)經(jīng)理培訓(xùn)的專業(yè)人才仍未能發(fā)揮應(yīng)有的作用。

六、個(gè)人金融業(yè)務(wù)宣傳不得力。

宣傳作為促銷手段之一,低成本，高效率，應(yīng)該引起管理層高度重視。農(nóng)業(yè)銀行B分行理財(cái)產(chǎn)品基本靠網(wǎng)點(diǎn)張貼的傳單,和客戶的口傳，極可能漏掉一些大客戶和潛在客戶。農(nóng)業(yè)銀行B分行有一個(gè)網(wǎng)站，欄目有新聞，內(nèi)部員工通知事項(xiàng)，下載中心等欄目，魚龍混雜，理財(cái)專欄在右下角，很不起眼，其內(nèi)容僅僅是一些過期的基金知識(shí)，以及一些過期的基金行情，及保險(xiǎn)的基本知識(shí)，對(duì)目標(biāo)受眾定位不明確。

七、個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷管理還是粗放式，客戶僅停留在柜員的頭腦中。

隨著客戶經(jīng)理或管理人員離職，轉(zhuǎn)向其他行，帶來客戶尤其個(gè)人客戶的流失；和新型商業(yè)銀行相比，對(duì)營(yíng)銷人員激勵(lì)不夠，或者是激勵(lì)機(jī)制不夠完善，嚴(yán)重挫傷前線人員的積極性，在潛在客戶挖掘中處于弱勢(shì)；再者，促銷手段還是比較簡(jiǎn)單，一些管理人員仍然未能認(rèn)識(shí)到個(gè)人金融業(yè)務(wù)是銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到一定程度的必然產(chǎn)物，是無可避免的趨勢(shì)，他們依然認(rèn)為，國(guó)內(nèi)金融監(jiān)管采取分業(yè)經(jīng)營(yíng)體制，銀行不能直接經(jīng)營(yíng)證券、保險(xiǎn)等行業(yè)，現(xiàn)階段開展個(gè)人金融業(yè)務(wù)仍不具備條件，在考核體制、分配機(jī)制等相關(guān)配套等激勵(lì)系統(tǒng)措施不到位，仍然存在“重對(duì)公、輕對(duì)私”的傳統(tǒng)思想，認(rèn)為個(gè)人業(yè)務(wù)花時(shí)間、費(fèi)工夫、見效慢，做一筆個(gè)人貸款與做一筆對(duì)公貸款所花費(fèi)的心血相差不大，但收到的成效相差很遠(yuǎn)，個(gè)人收入上不去、單位業(yè)績(jī)上不去，追求短期利益現(xiàn)象嚴(yán)重。

八、品牌建設(shè)不足，缺乏知名品牌效應(yīng)。

農(nóng)業(yè)銀行理財(cái)品牌“金鑰匙”理財(cái)中心起步晚，其內(nèi)涵外延正不斷豐富中，與招商銀行的“金葵花”、匯豐銀行的“卓越理財(cái)”，在品牌認(rèn)知上還又差距。

總之，通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)，個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要在四大國(guó)有銀行及招商銀行、興業(yè)、交通和中信這幾家銀行之間展開，農(nóng)業(yè)銀行具有較高的知名度、高市場(chǎng)份額、方便的網(wǎng)點(diǎn)布局、全面的服務(wù)功能，并在個(gè)人業(yè)務(wù)方面投入了較強(qiáng)的推廣力度，這幾方面形成的合力使其個(gè)人金融業(yè)務(wù)服務(wù)占有一定的優(yōu)勢(shì)。而新興商業(yè)銀行以其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念，清晰的業(yè)務(wù)發(fā)展思路，幾年來對(duì)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐年增強(qiáng)，在潛在客戶營(yíng)銷中占據(jù)了明顯的潛在優(yōu)勢(shì)，使得農(nóng)業(yè)銀行面臨保住現(xiàn)有客戶不流失、挖掘潛在客戶群體等市場(chǎng)壓力。因此，在多方博弈的過程中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，農(nóng)業(yè)銀行要積極學(xué)習(xí)和吸收國(guó)內(nèi)外同行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，精心做好細(xì)致周密的市場(chǎng)調(diào)研，在掃描市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及客戶，制定科學(xué)動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷策略，健全獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)制度，調(diào)整考核分配制度，細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)客戶，提高理財(cái)品牌的知名度，進(jìn)一步鞏固和發(fā)揮其在個(gè)人金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)性和服務(wù)態(tài)度等方面的優(yōu)勢(shì)，更好地滿足或超前滿足客戶的需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，在市場(chǎng)中贏得主動(dòng)。

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