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摘要:顧客滿意之后如何發(fā)展,應由“后滿意”水平來衡量,取決于情感價值和雙方相互評價。后滿意水平有不同層次,有多種上升路徑和模式,顧客價值也是實現功能價值基礎上與情感價值的疊加。由此,傳統(tǒng)的顧客滿意理念應該有所改變。

0引言

顧客滿意才可能實現顧客價值,企業(yè)才會獲利,不然一切免談。長期以來顧客滿意成為企業(yè)全部工作內容和核心,形成了如“企業(yè)所有的工作就是使用戶滿意”、“用戶總是正確的”、“用戶是上帝”等理念,認為顧客滿意了才會重復購買,這樣20%的忠誠顧客會帶來80%的利潤。但現實中情況是:企業(yè)花了很大功夫,顧客也滿意了,結果他還是走了。隨著技術進步加快,越來越多的企業(yè)都到了甚至越過了“質量高原”,能提供顧客滿意的產品,但顧客還是頻頻更換品牌。利樂提供產品的包裝品。在國內液態(tài)奶常溫無菌包裝市場上,利樂的市場占有達95%,在世界上也超過50%。為什么會有如此業(yè)績?為什么顧客會青睞他們的產品?用他們的話說“morethanthepackage”(遠遠超過包裝),的確值得思索。

1顧客滿意過程分析

1.1關于顧客滿意滿意是一種人們感覺狀態(tài)的水平,它來源于對一種所設想的績效或產出與人們的期望所進行比較[1]。人們對滿意的認識是不斷深化的,一些優(yōu)秀的企業(yè)往往是把先進理念付諸于經營實踐中,張瑞敏認為要“先買進顧客意見,根據意見改進,最后買到顧客忠誠?！盵2]可見滿意就是想方設法了解用戶的要求、實現用戶的要求。顧客忠誠是“買”到的。早在40年前,管理大師德魯克就洞察到企業(yè)的首要任務是創(chuàng)造顧客,他說:“只有滿足顧客愿望和需求,社會才把財富交給企業(yè),企業(yè)才會獲得持續(xù)發(fā)展。利潤是對企業(yè)滿足顧客的回報。并進一步指出:“企業(yè)應該滿足、引導、創(chuàng)造顧客需求。”[3]德魯克賦予了顧客滿意更深刻的內涵,指出了顧客滿意與企業(yè)發(fā)展、企業(yè)利潤之間的關系,也給企業(yè)指明了使顧客滿意的努力方向。但不同時代,人們對“滿足、引導、創(chuàng)造顧客需求”這一理念的理解、要求、認識是不同的,這也使有關顧客滿意理念處于不斷豐富和發(fā)展之中。

1.2顧客與產品的關系從顧客與產品(包括與企業(yè))的關系看,顧客滿意反映在滿意上升過程中,一般的范式是:“搜尋———滿意———忠誠”,即搜尋關于產品的信息、知識,如果符合顧客要求,認為滿意,在這個基礎上才可能形成多次購買,變?yōu)橹艺\。一旦這種范式成為顧客的個體經驗、知識,成為習慣,將很難改變。這里中心環(huán)節(jié)是滿意,好像把“滿意”這個中心問題解決好了,就自然上升到顧客忠誠。然而,現實并非完全如此。

1.3現實中情況現實情況中顧客本身知識有限,信息不對稱,搜尋過程要花費大量成本,尤其是多種替代品的出現,使顧客選擇余地大大增加,即使他滿意了,想讓顧客忠誠也很難。再者,“滿意———忠誠”這個階段如何發(fā)展,即顧客滿意如何上升到忠誠,涉及哪些因素,這些因素之間的關系等,科特勒對此強調了兩點:一是企業(yè)并不是要使顧客滿意“最大化”,而是要尋找雙方共同關心的“最佳價值點”;二是企業(yè)到底是為哪一類顧客服務,即目標顧客是什么。[1]我們往往更關心結果,即顧客最滿意什么和滿意的手段,而忽視了使哪些顧客滿意及滿意后的變化如何?，F在假定目標顧客已確定,不妨把問題倒過來,詢問忠誠顧客因為什么留下來,走掉的為何離開,探尋其中決定因素。以下是按礦泉水、牙膏;服裝、鞋;冰箱、電風扇、空調分三類,共25個問題,選擇120個個體進行的調查①:問卷兩張,同類項目15個,可選擇答案是:否定、不確定、肯定、十分肯定。其中提出的問題主要涉及顧客對產品的功能、質量、價格、品牌、廣告、售后服務、與銷售人員關系以及企業(yè)形象等問題的滿意狀況,例如:(1)你再次購買f———的個性化原因是什么?對該原因排序。(2)你選擇f———是因為以下原因(選擇六項并排序):A購買便利;B熟人推薦;C購物環(huán)境好;D看中品牌;E廣告作用;F替代品少;G售賣人員恰當的促銷;H一分錢一分貨;I企業(yè)關愛社會的形象;J愿與售賣人員交流;K喜歡售賣人員;L售賣人員人品好;M售后服務好(3)你在f———中重復選擇的品牌是f———,三個主要原因是:f———(在“(2)”中選擇)調查主要采取走訪式,調查對象的月收入水平主要在800—4500元之間,年齡集中在20歲—55歲之間。從收回的90張問卷看,顧客購買行為發(fā)生,45%的人選擇D,54%的人選E,51%的人選I,50%的人選M,43%的人選K?！霸俅钨徺I的個性化原因”中僅10%的人填寫“質量好、功能全”,72%的人將B、D、K、M排在第一位?？梢姖M意之后如何發(fā)展主要受與企業(yè)或經銷商關系狀況、對企業(yè)或經銷商看法、別人推薦狀況、廣告及品牌狀況五大因素影響,原因可能是在達到滿意后,顧客一定程度上認可了質量、功能因素,人們需要像關系、品牌這樣的其他層次的滿意因素。當然,如果由于質量因素或功能/價格比因素不能使顧客滿意,那么任何“個性化原因”不僅不會產生也毫無意義。

顧客與企業(yè)關系、品牌是非理性因素,別人推薦是理性因素,廣告介于兩者之間。為什么別人推薦很重要(包括廣告),可能是借此來保證更信賴的質量、功能。以上主要是針對消費品市場的調查。對資本品來說,一項針對利樂產品的顧客滿意與忠誠的研究指出[4]:利樂的顯著之處是與客戶共成長。他們專注于自己所在行業(yè)同時,還介入上下游客戶業(yè)務,想辦法使交易關系變成伙伴關系,旨在形成長期客戶、關鍵客戶。尤其是幫助小客戶變成大客戶,這時對利樂的產品需求也膨脹了,利樂的產品成了顧客的“成長素”?？梢钥闯?一些優(yōu)秀企業(yè)與業(yè)務伙伴之間不僅是交易、合作關系,更重要的是建立了情感的交流。這里我們將與企業(yè)或經銷商關系狀況以及對其看法、認識而形成的了解和信任稱為情感因素。這些情感因素的形成是要付出成本的,當然具有價值。一次滿意容易,達到忠誠很難。這其中與顧客之間關系十分重要,要有情感交流的成份在里面,形成穩(wěn)定的情感,這時情感也具有價值了。

2“后滿意”的衡量與上升

2.1“后滿意”中的情感價值情感價值不是憑空產生的,而是建立在一定的基礎之上。值得指出的是,以追求價格、款式、質量等功能價值為主要目標的顧客可能一時重復購買,但難以忠誠。而忠誠顧客往往是以高“功能/價格”比為基礎,十分重視提升情感價值。例如,GE提供給客戶不僅是高品質的產品本身,而且要適合用戶,包括解決問題的方案,甚至參與到客戶的設計、營銷、售后服務和培訓中去,極大地培養(yǎng)了之間的感情,加深了對雙方的了解,使企業(yè)在“人格”上相互認識,這樣的顧客忠誠是牢固的、別人拉不走的。情感價值的另一個重要方面是信任,如在亞洲金融危機中,萬向集團的東南亞一客戶提出請求幫助,在舊貨款未付清情況下,要求發(fā)新貨,時間還特別急,萬向集團根據以往雙方關系狀況,及時為他們發(fā)貨,而且考慮到他們面臨困難,還讓利,使他們很受感動。當他們情況好了,不僅還清了貨款,而且把在其他國家采購的定單交給了萬向,雙方合作非常愉快。這是建立在雙方“信任”基礎上的情感關系,比建立在資金上的互利關系更長久。可見,情感價值就是以一定的“功能/價格”比為基礎,反映了建立與顧客雙方的業(yè)務關系、雙方的信任狀況所付出的成本大小。實際上情感價值就是忠誠價值。后滿意是反映顧客滿意后如何發(fā)展,是指顧客達到滿意后,雙方以尋求情感價值為主要目標的再購買傾向與雙方的相互評價水平。顯然,顧客的情感價值越大,則后滿意水平越高,忠誠度也越高。

2.2后滿意的層次、路徑與模式從產品或服務與顧客的關系,以及企業(yè)與顧客的情感價值看,后滿意的層次是:(1)價格層次,以成本水平為顧客的主要衡量目標;(2)功能層次,以質量水平為顧客的主要衡量目標;(3)功能/價格比層次,以產品功能價值與顧客費用比較作為最佳價值點,使顧客價值最大化;(4)分類訴求層次,以顧客訴求點不同來確定目標顧客,滿足顧客個性化要求,甚至為顧客打破慣例;(5)非理性心理滿足狀況層次,指以顧客自我需要是否滿足為目標的階段。如社會地位、階層、名譽等;(6)服務介入與補救層次;(7)情感融合層次,從業(yè)務聯(lián)系出發(fā),以一定功能/價格比為基礎的情感價值最大化階段。包括利益互惠、業(yè)務介入、合作發(fā)展、雙方誠信四個階段。按馬斯洛的需求層次理論,人的需求是由低層次上升到高層次,可以跳躍上升,總要到較高層次。現實中,單獨以成本或質量為目標的忠誠是難以持久的,因為人的需求是多樣化的、層次是不斷上升的,同時人在消費過程中總要考慮收入水平、總是處于一定的需求層次中,這個關節(jié)點便是“功能/價格”層次。恰當的“功能/價格”比可以降低目標顧客成本的同時,增加顧客價值。使顧客單位所費達到效用最大化。因此,后滿意上升是以“功能/價格”比為起點,基本路徑是:(1)分類訴求層次→情感融合層次;(2)非理性心理滿足層次→情感融合層次;(3)服務介入與補救層次→情感融合層次;(4)“功能/價格”比層次→情感融合層次。一些成功企業(yè)總是先恰當地定位,即確定目標顧客,然后沿不同的路徑,再確定哪些會是忠誠顧客,如何穩(wěn)定、擴大這一群體,其具體模式是:(1)GE模式,以“功能/價格”比最大化,為顧客提供全套解決問題的方案,并介入顧客的價值鏈中去;(2)利樂模式,核心是探求如何與客戶共成長,進而擴大合作、加深了解,形成長久關系;(3)NIKE模式,把握顧客分類訴求點的不同,確定目標顧客,以高“功能/價格”比、高廣告投入,滿足顧客非理性心理要求,擴大和穩(wěn)定忠誠顧客;(4)零售店模式,主要是看重顧客的口碑,適當的讓利,想方設法提高顧客的推薦率,根據不同顧客特點,擴大、穩(wěn)定關系顧客,以此使顧客忠誠。

3“滿意———忠誠”中的顧客價值衡量

3.1顧客滿意中顧客價值以往我們是在顧客滿意中考慮顧客價值的最大化,認為顧客滿意水平反映了顧客對期望績效的評價,須使顧客所得與所費的差額,即顧客讓渡價值最大化。從價值工程的觀點看[5],顧客價值由產品的有效功能與顧客支付費用之間關系決定,其函數關系是:顧客價值=產品有效功能價值/顧客支付費用,即:VC=FfC/CfC這里FfC指產品有效功能價值,取決于產品價值、服務價值、形象價值、人員價值等,CfC指顧客支付費用,由貨幣價值、時間成本、體力成本、精神成本等決定。顧客既然有所費,當然要所得,與此相應的理念自然是“用戶總是正確的”、“顧客是上帝”等。但這時我們忽視了顧客在滿意后是如何變化發(fā)展的,簡單地認為滿意的顧客就是忠誠的顧客,實際上忽視了“后滿意”因素以及“后滿意”中的情感價值。鑒于此,應該探討“后滿意”中顧客價值如何衡量。超級秘書網

3.2“后滿意”中顧客價值根據前面的討論,顧客價值應該是功能價值基礎上顧客情感價值之間的疊加,即:VC=FfC/CfC×FfR/CfR這里FfR指顧客情感關系價值,取決于利益互惠、業(yè)務介入、合作發(fā)展、雙方誠信的狀況,CfR指形成顧客情感關系時支付的成本,與CfC類似。FfC/CfC———產品功能價值,FfR/CfR———顧客情感價值。當產品功能價值FfC/CfC被顧客認可以后,由于顧客情感價值FfR/CfR的存在疊加效應才會產生。從這個公式出發(fā),我們不能簡單認為“顧客永遠正確”,因為這樣做蘊含著一個假設前提,即高市場份額意味著高利潤,而忽視了顧客情感價值的作用。事實上,多項研究指出,市場份額與利潤之間并沒有直接聯(lián)系,而另一方面,行業(yè)內有較高顧客忠誠度的企業(yè)不僅有較高的贏利性,而且這些忠誠顧客在一定時期還會為企業(yè)帶來更多的利潤[6],這里顧客情感價值的存在是顧客忠誠的關鍵。所以應該建立“幫助顧客永遠正確”的理念。

4結束語

我們一方面應該重視顧客滿意中的質量功能因素,從顧客角度想問題,使顧客花費盡可能少的費用,獲取更有效的功能,這時應該遵循“顧客永遠正確”的理念。另一方面為使顧客忠誠,更要分清自身及其產品在“后滿意”中所處的層次,針對不同行業(yè)、不同企業(yè),選擇合適的路徑,采取恰當的模式,提高顧客情感價值FfR/CfR,以此來放大顧客功能價值,利用FfC/CfC與FfC/CfC的疊加效應在顧客價值VC增加的同時使顧客忠誠。與此相應,企業(yè)利潤的衡量主要取決于忠誠顧客的多少以及其與企業(yè)關聯(lián)時間,所以有:企業(yè)利潤=顧客價值VC×忠誠顧客數量×顧客與企業(yè)關聯(lián)時間顯然,要增加企業(yè)利潤,不能從一時一事入手,而要從顧客終身價值著眼,應該用自己特有的方式,使交易關系變成伙伴關系,樹立“幫助顧客永遠正確”的理念,幫助顧客了解產品、使用產品,了解、介入到顧客價值鏈中去,幫助顧客理財、設計、培訓等,盡量提高顧客忠誠度,使顧客與企業(yè)共成長。

參考文獻:

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