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摘要：中小企業(yè)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中不可缺少的組成部分。在現(xiàn)實(shí)生活中中小企業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展后勁，但其發(fā)展也是十分艱辛。究其原因在于中小企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，造成了企業(yè)的無(wú)個(gè)性。因此，中小企業(yè)要飛躍發(fā)展，必須實(shí)施差異化戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);差異化;戰(zhàn)略

1差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵

差異化戰(zhàn)略或稱標(biāo)新立異戰(zhàn)略就是使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，有別于競(jìng)爭(zhēng)者而具有鮮明的個(gè)性或特色，以創(chuàng)造和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。

差異化可以通過(guò)許多方面來(lái)體現(xiàn)，如產(chǎn)品性能、質(zhì)量、外觀、品牌形象、技術(shù)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等，企業(yè)只要在其中某一方面或某幾個(gè)方面與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同，并對(duì)潛在顧客具有較大的吸引力，就能取得優(yōu)勢(shì)地位。

中小企業(yè)如何避免與市場(chǎng)的正面沖突，發(fā)揮自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上謀取一席之地?正確制定和運(yùn)用符合本企業(yè)客觀情況的發(fā)展戰(zhàn)略是極其重要的。組織的發(fā)展必須符合自然規(guī)律、經(jīng)濟(jì)規(guī)律、社會(huì)規(guī)律。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略很多，但大部分戰(zhàn)略適用于大型企業(yè)和具備一定條件正向大型企業(yè)行列挺進(jìn)的企業(yè)，對(duì)處于發(fā)展中的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，那只能是循序漸進(jìn)過(guò)程中的后續(xù)戰(zhàn)略。

根據(jù)目前的市場(chǎng)供求狀況和發(fā)展趨勢(shì)分析，商品生產(chǎn)重合度過(guò)高導(dǎo)致商品市場(chǎng)供過(guò)于求是制約中小企業(yè)發(fā)展的最主要因素，所以，采取差異化戰(zhàn)略是中小企業(yè)必須的、首要的發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)一個(gè)企業(yè)向其客戶提供某種獨(dú)特的有價(jià)值的產(chǎn)品而不僅僅是價(jià)格低廉時(shí)，他就把自己與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)了。差異化可以使企業(yè)獲得溢價(jià)，即使在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，也會(huì)有大量忠誠(chéng)的客戶。如果實(shí)現(xiàn)的溢價(jià)超出了為使產(chǎn)品獨(dú)特而追加的成本，則差異化就會(huì)帶來(lái)更高的效益。

由于中小企業(yè)一般投入產(chǎn)出規(guī)模較小，資本和技術(shù)構(gòu)成一般較低，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下。特別是很大一部分企業(yè)集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單的行業(yè)，無(wú)力實(shí)施低成本戰(zhàn)略，因而采用差異化戰(zhàn)略是明智之舉。而集中戰(zhàn)略其實(shí)也是低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略在小范圍內(nèi)的展開。

差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分直至全部不同于其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的所有環(huán)節(jié)，都有一個(gè)差異化現(xiàn)象存在，其中，市場(chǎng)差異開發(fā)是整個(gè)運(yùn)行環(huán)節(jié)首要的重要環(huán)節(jié)。就工業(yè)產(chǎn)品而言，差異存在于產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)成的原料、工藝、功能、形態(tài)、品種等等各個(gè)方面以及產(chǎn)品外部的價(jià)格、營(yíng)銷等諸方面，從而造就市場(chǎng)差異無(wú)所不在。這種差異是消費(fèi)者心理感覺(jué)上的差異，而就產(chǎn)品本身，可能存在客觀上的差異，也可能不存在這種差異。但要找準(zhǔn)市場(chǎng)的差異并為我所用，經(jīng)營(yíng)者必須具備分析研究市場(chǎng)、開發(fā)創(chuàng)造市場(chǎng)的

能力，打破思維定勢(shì)，通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查，挖掘別人忽略的市場(chǎng)空間。

2差異化戰(zhàn)略的實(shí)施條件

雖然差異化戰(zhàn)略是中小企業(yè)發(fā)展的必由之路，但在實(shí)施差異化戰(zhàn)略之前，企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光審視自己。本企業(yè)是什么樣企業(yè)?行業(yè)里的角色是什么?向消費(fèi)者提供什么樣的利益?本企業(yè)具備不具備實(shí)施差異化戰(zhàn)略的條件?這些最基本的問(wèn)題，是實(shí)施差異化前必須要明確的。

如果是行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者，談的更多問(wèn)題不應(yīng)是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因?yàn)?，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌一般情況下是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)鎖定主流市場(chǎng)。因此，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會(huì)喪失總成本優(yōu)勢(shì)，最終為此付出慘痛的代價(jià)。

如果是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，并具有領(lǐng)導(dǎo)者不具備的一些優(yōu)勢(shì)，可以考慮差異化。但必須慎重，因?yàn)樘魬?zhàn)者的差異化很可能遭遇領(lǐng)導(dǎo)品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價(jià)格上的，也可能是在其他因素上的。企業(yè)要找的差異化策略必須是領(lǐng)導(dǎo)品牌短時(shí)間難以克服的東西才行。

如果是行業(yè)里的跟隨者，則不用考慮差異化戰(zhàn)略，只須緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者走就行了。但是跟隨者不能獲得超額利潤(rùn)，也形不成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，隨著行業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的洗牌最終將被淘汰出局。

所以，差異化策略不一定適合所有企業(yè)，對(duì)中小型企業(yè)的運(yùn)用程度是有其潛在規(guī)律的。實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，在明確企業(yè)所處的行業(yè)地位同時(shí)，企業(yè)還需具備下列條件：

(1)具有很強(qiáng)的研究與開發(fā)能力和保障措施，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光。

(2)企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的能力和聲望。

(3)企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)或吸取其它企業(yè)的技能并自成一體。

(4)企業(yè)有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

(5)研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性。

3企業(yè)實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的途徑

3.1有形差異化

從技術(shù)層面討論，主要關(guān)注的是企業(yè)的核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，技術(shù)上的差異化會(huì)形成企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力和適應(yīng)市場(chǎng)需求的能力，充分發(fā)揮他們的技術(shù)特色優(yōu)勢(shì)，把他們的差異化技術(shù)轉(zhuǎn)化為技術(shù)服務(wù)能力，在市場(chǎng)上形成一定的壟斷局面。技術(shù)差異化突出解決了企業(yè)擁有什么樣的自主能力，在優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)中如何尋求加強(qiáng)和突破，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中挖掘出企業(yè)是否存在其他企業(yè)難以模仿的創(chuàng)造價(jià)值的能力，以及這些能力來(lái)自何處。

在企業(yè)的非技術(shù)層面上，我們從企業(yè)的供應(yīng)鏈角度尋求企業(yè)新的成長(zhǎng)空間，市場(chǎng)上一般的行業(yè)由前端業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)和后端業(yè)務(wù)組成，而最主要的環(huán)節(jié)是企業(yè)各個(gè)階段實(shí)現(xiàn)價(jià)值的交接過(guò)程，這是新時(shí)代企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，各個(gè)企業(yè)要在這個(gè)過(guò)程中下足功夫，讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)獲得價(jià)值。

3.2無(wú)形差異化

與有形差異化的技術(shù)角度不同，這里主要討論的是服務(wù)差異化和品牌差異化，服務(wù)差異化體現(xiàn)在企業(yè)給消費(fèi)者帶來(lái)的感受區(qū)分度，這種區(qū)分形成各具競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)特色的市場(chǎng)占有領(lǐng)域，這是在各個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中逐步確立起來(lái)的。品牌建設(shè)主要體現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)宣傳上，最主要的體現(xiàn)是在廣告的制作和中。

這種差異化會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈和價(jià)值鏈的再造產(chǎn)生效應(yīng)，差異化可以為企業(yè)提高適應(yīng)市場(chǎng)需求能力提供空間，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和反饋價(jià)值，為客戶進(jìn)一步提供差異性的或者成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場(chǎng)的進(jìn)一步需求。

3.3內(nèi)部差異化

面向企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，需要考慮企業(yè)組織的范圍經(jīng)濟(jì)，尤其是相關(guān)事件的關(guān)聯(lián)程度，這種關(guān)聯(lián)集中體現(xiàn)在產(chǎn)品相關(guān)性、技術(shù)相關(guān)性和資源相關(guān)性3個(gè)方面。企業(yè)的內(nèi)部差異化策略是提高互補(bǔ)品的生產(chǎn)能力，走多元化生產(chǎn)的道路，以滿足市場(chǎng)的差異化需求。

內(nèi)部差異化解決了怎樣把企業(yè)的關(guān)聯(lián)活動(dòng)和實(shí)現(xiàn)機(jī)制明晰化;企業(yè)應(yīng)當(dāng)在什么時(shí)候進(jìn)行哪些活動(dòng)來(lái)提供價(jià)值，這些活動(dòng)如何關(guān)聯(lián);在企業(yè)的發(fā)展中，企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)、人力資源和環(huán)境來(lái)執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)這種活動(dòng)，以及他們之間如何協(xié)調(diào)，在整個(gè)組織實(shí)現(xiàn)特色的系統(tǒng)管理工程。

3.4外部差異化

外部差異化主要解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，進(jìn)而解決企業(yè)的定位問(wèn)題，也就是企業(yè)走什么樣的經(jīng)營(yíng)道路。外部差異化同時(shí)要求企業(yè)定位商業(yè)范圍和定價(jià)策略，即企業(yè)為哪些客戶提供價(jià)值、企業(yè)利潤(rùn)的決定因素、細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)率和收入中哪些來(lái)源是決定性的。

若要與大企業(yè)合作，則要求企業(yè)有一定的技術(shù)實(shí)力?，F(xiàn)在，貼牌生產(chǎn)和企業(yè)的集群效應(yīng)也很普遍。拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略對(duì)于那些試圖避免與工業(yè)巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)而又想建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)極具吸引力。這種方式在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都有很好的效果，隨著市場(chǎng)空白的縮小，全球經(jīng)濟(jì)將會(huì)有很大的發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)間分工與合作必將大大加強(qiáng)，在市場(chǎng)中成功的企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)與變革反應(yīng)十分敏捷。而這些，中小企業(yè)可以做得很好。

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