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編者按：本論文主要從服務(wù)質(zhì)量期望差距的理論依據(jù)；研究方法；研究分析；改進對策等進行講述，包括了問卷設(shè)計、問卷調(diào)查實施、結(jié)果處理、杜絕“購物回扣”，逐步提倡小費制度、加強導(dǎo)游培訓(xùn)，提高綜合素質(zhì)、加強溝通與交流、適度授權(quán)、員工是否了解顧客的期望，能否按照游客的期望提供針對性的服務(wù)，將直接影響顧客對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評價等，具體資料請見：

摘要：導(dǎo)游處于旅游接待的第一線，其服務(wù)質(zhì)量的好壞是一次旅游成敗的關(guān)鍵。從游客期望的角度，通過游客期望與導(dǎo)游感知的游客期望進行對比分析，發(fā)現(xiàn)兩者在購物點可靠、知識豐富可以回答游客提問、講解生動等方面存在差距。針對以上差距提出了改進對策。

關(guān)鍵詞：期望差距；導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量；改進對策

1服務(wù)質(zhì)量期望差距的理論依據(jù)

美國服務(wù)營銷學(xué)家ParasuramanA，ZeithamlV和Ber-ryLL構(gòu)建的服務(wù)質(zhì)量差距模型認(rèn)為，游客對服務(wù)質(zhì)量的感知不僅與他們經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量有關(guān)，還與游客對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期有關(guān)。游客實際經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量符合或超過他們的預(yù)期時，他們感知的服務(wù)質(zhì)量就好。反之亦然。導(dǎo)游作為旅行社服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的具體落實者，他們對游客服務(wù)質(zhì)置預(yù)期的感知，將在很大程度上決定他們交付給游客體驗服務(wù)質(zhì)量的高低。因此，員工是否了解顧客的期望，能否按照游客的期望提供針對性的服務(wù)，將直接影響顧客對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評價。

2研究方法

2.1問卷設(shè)計

問卷內(nèi)容從導(dǎo)游感知的游客服務(wù)質(zhì)量期望、游客對服務(wù)質(zhì)量期望兩個方面進行設(shè)計。采用李克特量表形式，以五級制賦值。某分值越高表示旅游者(導(dǎo)游)認(rèn)為某評價指標(biāo)越重要或者對某評價指標(biāo)越滿意。

2.2問卷調(diào)查實施、結(jié)果處理

為調(diào)查游客對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的期望。筆者委托重慶市各旅行社導(dǎo)游，于2007年11月～2008年1月利用上團第一次接觸游客的機會共發(fā)放問卷300份，回收268份，回收率為89.3％，其中有效問卷234份，有效率87.3％。

為了解導(dǎo)游感知的游客服務(wù)質(zhì)量，2008年1月12日～14日，作者利用重慶市導(dǎo)游年檢培訓(xùn)的機會，在課堂發(fā)放問卷300份，回收問卷278份，回收率92.7％，其中有效問卷261份。有效率93.9％。

本研究利用SPSS13.0對數(shù)據(jù)進行頻數(shù)分析、均值分析。

3研究分析

從SPSS13.0數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果來看。游客對“知識豐富可以回答游客提出的問題”、“講解生動”、“妥善處理突發(fā)事件”、“熟悉旅游目的地、旅游景點”和“介紹的購物點可靠”期望較高，其均值介于4.5～4.7之間。

導(dǎo)游感知的游客服務(wù)質(zhì)量期望在某種程度上接近游客需求。通過對服務(wù)指標(biāo)“熱情周到”、“儀容儀表得體”、“妥善處理突發(fā)事件”和“盡力滿足游客需求”等對比發(fā)現(xiàn)，兩者的差距僅在0.04～0.32之間。當(dāng)然，兩者之間還是存在一定的差異。在表1也得到了一定程度的反映。首先，導(dǎo)游對“旅游行程氛圍好”的感知明顯高于游客的期望，這說明導(dǎo)游帶團過程中更注重移情性。其次，兩者對“購物推薦”的可靠性存在明顯的感知差異。這反映了游客對導(dǎo)游推薦的購物點缺乏信任感，但從另一側(cè)面證實了游客具有強烈的購物需求，這一矛盾的心理值得我們深思。再次，游客期望在旅游過程中，導(dǎo)游不僅“講解生動”、“善于和游客溝通”，而且對導(dǎo)游的素質(zhì)提出了更高的要求，希望他們“熟悉旅游目的地”、“可以回答游客提出的問題”，以便獲得更多的文化體驗。這幾項指標(biāo)中，導(dǎo)游對游客期望的感知明顯低于游客的期望。

4改進對策

4.1杜絕“購物回扣”，逐步提倡小費制度

要解決“購物回扣”問題，其前提是要保證導(dǎo)游應(yīng)有的經(jīng)濟收入。旅行社應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展水平，對于本企業(yè)的優(yōu)秀導(dǎo)游按月支付基本工資。其次，旅行社應(yīng)根據(jù)團隊性質(zhì)支付帶團津貼。最后，應(yīng)積極倡導(dǎo)小費制度。歐美國家的旅行社，根據(jù)導(dǎo)游出團辛苦程度分別給導(dǎo)游和司機一定數(shù)額的小費，加之導(dǎo)游憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得游客的肯定，從而獲得的小費，兩項相加已是一筆不小的收人。因此，導(dǎo)游根本不必費盡心思拉著游客頻繁購物，而將主要精力專注于如何提高服務(wù)水平上。

4.2加強導(dǎo)游培訓(xùn)，提高綜合素質(zhì)

加強導(dǎo)游培訓(xùn)，可以通過以下途徑來實現(xiàn)：①拓展知識面的培訓(xùn)。利用淡季進行相關(guān)培訓(xùn)，聘請該領(lǐng)域的專家進行專項講解，拓展導(dǎo)游的知識面，增加文化積淀；導(dǎo)游自身也應(yīng)有意識的閱讀相關(guān)書籍，沉淀充電。②提高服務(wù)技能的培訓(xùn)。通過業(yè)務(wù)經(jīng)驗交流會、優(yōu)秀導(dǎo)游介紹會，導(dǎo)游大賽等形式。使導(dǎo)游的講解能力、突發(fā)事件的處理能力、與游客溝通交流的能力、調(diào)動現(xiàn)場氛圍的能力有所提高。③根據(jù)形式發(fā)展的需要進行的專項導(dǎo)游培訓(xùn)。如現(xiàn)在流行的生態(tài)旅游、商務(wù)旅游、會展旅游、新婚旅游、工業(yè)旅游等專項旅游形式，要求導(dǎo)游具有較高的文化素質(zhì)和相關(guān)的專業(yè)知識，因此可請相關(guān)行業(yè)的專家進行專門培訓(xùn)。

4.3加強溝通與交流

導(dǎo)游在活動過程中應(yīng)有意識的與游客進行溝通，了解游客的要求和愿望，以便準(zhǔn)確把握游客對服務(wù)質(zhì)量的期望，不斷調(diào)整自己的服務(wù)策略，提高服務(wù)的針對性和有效性。其次，在出團前，導(dǎo)游應(yīng)將游客的預(yù)期控制在一定的程度。比如提前將旅途中可能遇到的問題給游客做真實介紹和情況說明，給游客一定的心理緩沖，否則造成游客期望和實際經(jīng)歷值之間的較大差異。

4.4適度授權(quán)

授權(quán)意味著給予員工解決服務(wù)問題以及根據(jù)顧客需要做出適當(dāng)決策的權(quán)力。由于游客的需求不同，旅游突發(fā)事件難以預(yù)料，適度的授權(quán)，更能激勵導(dǎo)游對游客需求、突發(fā)事件做出靈活反應(yīng)，及時采取補救措施，消除游客的焦慮和不滿。如出團之前，旅行社可預(yù)先支付導(dǎo)游一筆備用金，專門用于旅途突發(fā)事件的處理。實踐證明，導(dǎo)游的現(xiàn)場解決問題，不僅能迅速安撫游客、平息憤怒，也能切實讓游客感受到導(dǎo)游為維護其利益，確保服務(wù)質(zhì)量所做出的一切努力，進而增強對導(dǎo)游的信任感和對旅行社的忠誠度。