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[摘要]大力發(fā)展旅游商品市場對江西進一步做大做強旅游產業(yè)具有重要意義。本文對江西旅游商品開發(fā)的比較優(yōu)勢及現(xiàn)狀進行了分析，著重指出了江西旅游商品開發(fā)存在的主要問題，并針對這些問題，提出了江西旅游商品市場拓展的策略。

[關鍵詞]江西旅游商品開發(fā)優(yōu)勢市場拓展

旅游商品是發(fā)展旅游購物的基礎，旅游商品的開發(fā)創(chuàng)新是旅游購物可持續(xù)增長的關鍵。旅游購物作為旅游產業(yè)六大要素的重要組成部分，它既是我國旅游業(yè)走向集約化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，也是國家創(chuàng)匯的重要增長點。在吃、住、行、游、購、娛六項旅游花費中，前四項是基本固定的、“有限”的花費，旅游購物則是“無限”花費。旅游購物作為“無限”花費，在旅游產品的構成要素中可挖掘的經濟效益的潛力最大，是促進地方經濟發(fā)展的一支重要力量。因此，做大做強旅游商品產業(yè)對江西旅游經濟的進一步發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、江西旅游商品開發(fā)的優(yōu)勢

江西地處吳頭楚尾，粵戶閩庭，有著悠久的歷史文化積淀，民族風情濃郁，物產充盈，素有“物華天寶，人杰地靈”的美譽。這是前人對江西豐富的自然資源與人文資源等作出的客觀評價，也是江西開發(fā)旅游商品的基礎和優(yōu)勢所在。

1.旅游商品資源豐富多樣，種類繁多，空間分布比較合理

江西依山傍水的獨特區(qū)位優(yōu)勢和人文環(huán)境背景賦予其豐富多樣的旅游商品資源，為旅游商品的開發(fā)、設計提供了廣闊的天地。木、石、泥、草、藤、竹、葉、茶、酒、藥等都可以作為旅游商品的制作材料，因而使得江西旅游商品資源豐富、類型多樣、數(shù)量眾多，涵蓋旅游商品分類中旅游紀念品、旅游工藝品、土特產品等各個方面。同時，江西旅游商品資源實體還具有明顯的地域分布合理的特征，每個旅游景區(qū)都有其獨特的、代表性的商品資源，如景德鎮(zhèn)的瓷器、廣昌的白蓮、南豐的桔子、樟樹的四特酒和藥材等，都為江西旅游商品資源的開發(fā)和利用提供了十分廣闊的前景。

2.旅游基礎設施的不斷完善，為江西旅游商品的開發(fā)奠定了堅實的物質基礎

近年來，在省委、省政府的高度重視和大力支持下，江西旅游業(yè)得到較快發(fā)展，并提出了“旅游建省，旅游強省”的口號。為此，全省上下都在為發(fā)展旅游業(yè)，不斷進行旅游基礎設施的建設和完善，尤其是對長期以來制約江西旅游的“瓶頸”——旅游交通的規(guī)劃和建設有了翻天覆地的變化。目前，江西的水、陸、空立體運輸網絡已基本形成：京九鐵路縱貫南北、浙贛鐵路橫穿東西，全省高速公路總里程達到2000多公里，實現(xiàn)出省主通道和省會南昌至10個設區(qū)市全部高速化，高速公路總里程在中部6省僅次于河南省，居全國第九位；同時，江西民航也得到了較大發(fā)展，旅游航線不斷增加。

旅游交通設施的建設與改善，消除了“瓶頸”約束，大大加強了對外交流和聯(lián)系，方便了人們出門旅行，使得旅游人數(shù)不斷增加，這為旅游商品市場的開發(fā)帶來了人氣，有利于江西旅游商品的開發(fā)和交流。

3.發(fā)展基礎較好，投資環(huán)境優(yōu)越

江西是一個農業(yè)比重較大的省份，糧食、油料、蔬菜、生豬、蜜桔、臍橙、淡水魚類等農產品在全國占有重要地位。隨著農業(yè)科技推廣和產業(yè)化經營步伐的加快，傳統(tǒng)農業(yè)正迅速向現(xiàn)代農業(yè)轉變。生態(tài)農業(yè)前景可喜，綠色農產品正成為重要增長點。近幾年來，相繼建設了一批大中型骨干企業(yè)，布局日趨合理，支柱產業(yè)支撐作用突出，一批工業(yè)企業(yè)和產品接近或達到國內先進水平。同時，省委、省政府利用資源優(yōu)勢，不斷優(yōu)化軟硬環(huán)境，制定了一系列優(yōu)惠的招商引資政策，吸引海內外客商前來投資興業(yè)，為旅游商品市場的發(fā)展提供了動力和保障。

二、江西旅游商品的開發(fā)現(xiàn)狀及主要問題

豐富的旅游資源賦予江西旅游產業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿蛢?yōu)勢，多彩的自然和人文資源為旅游商品的開發(fā)奠定了深厚的基礎，提供了豐富的源泉。近年來，江西在立足本省資源的基礎上，相繼開發(fā)生產出了許多特色產品，尤其是地方土特產品和工藝美術品取得了較好的經濟效益。據(jù)統(tǒng)計，2006年江西國際旅游外匯收入13961萬美元，其中旅游商品購物收入3644萬美元,占26.1%，居第一位；國內旅游收入共380.04億元，其中商品購物收入84.37億元，占22.2%，居第一位。由此表明，旅游商品購物已成為江西旅游創(chuàng)匯和創(chuàng)收的重要來源，其收入所占旅游總收入的比重也已達全國的平均水平。根據(jù)中國社會科學院旅游研究中心研究員魏小安所說，中國旅游購物市場未來的發(fā)展目標應該是世界的平均水平——30％，以此標準來比照，江西旅游商品仍存有巨大的市場和潛能。

江西旅游業(yè)大步向前日益蓬勃發(fā)展的同時，在旅游商品生產與開發(fā)等環(huán)節(jié)上，還存在較多的問題，這些問題從某種程度上制約著江西旅游商品市場的進一步發(fā)展，并將成為制約江西旅游經濟騰飛的重要因素。

1.旅游商品開發(fā)意識不強，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和宏觀指導

從江西各地旅游發(fā)展的過程來看，江西在開發(fā)旅游項目中沒有真正樹立“大旅游”的觀念，在實際工作中表現(xiàn)為重視景點景區(qū)的規(guī)劃建設，而沒有把旅游商品的開發(fā)列入旅游業(yè)的重點內容來落實。雖然江西旅游商品現(xiàn)有種類較齊全，但政府從宏觀上對其開發(fā)、產銷的引導和扶持力度不夠，沒有專門的科研與開發(fā)隊伍，沒有健全的行業(yè)管理機構，在旅游商品的供銷方面也沒有形成一個獨立的體系。由此造成旅游商品研發(fā)、生產、銷售脫節(jié)，因而難以適應旅游消費市場的需要。

2.文化內涵挖掘不充分，地方特色不鮮明

旅游商品作為旅游體驗過程的一種延續(xù)載體，應該集地域性、民族性、文化性與紀念性于一身，成為惟此處獨有的“地方標簽”。

但是，江西作為具有豐富自然旅游資源和人文旅游資源的大省，一方面，文化資源優(yōu)勢在旅游商品開發(fā)中并沒有得到充分的挖掘與整理；另一方面，已開發(fā)的旅游商品中，體現(xiàn)各地方特色的商品較少，很多景區(qū)的旅游商品粗看五顏六色，細看大同小異，大多是茶葉、瓷器、旅游食品等，同類商品差異性不大，很難吸引旅游者購買。比如江西的土特產品豆腐乳，全省各地都有，每個地方的豆腐乳無明顯差異，地方特色沒有突顯出來，降低了吸引力。

3.旅游商品生產企業(yè)規(guī)模小，品牌意識薄弱

目前，江西規(guī)?；瘜ｉT開發(fā)和銷售旅游商品的大型企業(yè)或企業(yè)集團極少，絕大多數(shù)生產企業(yè)為民營企業(yè)和個體企業(yè)，規(guī)模較小，企業(yè)間缺乏相互的聯(lián)合，經營分散，特別是一些手工藝品，主要是家庭作坊式生產。這些企業(yè)受自身規(guī)模和實力的限制，不大可能在市場研究和開發(fā)方面花費大量的人、財和物力。在旅游商品品牌的打造過程中，市場經濟意識和適應能力相對較差，缺乏追求品牌效應的意識，在市場競爭中處于不利地位。

4.市場機制不完善，缺乏良好的市場銷售平臺

由于旅游商品的可進入性高和市場管理體制的不完善，使許多生產和經營條件較低劣的集體和個體，可較隨意地進出旅游商品的生產和銷售行列。目前，江西有些旅游城市相繼建立了旅游商品市場，如九江市、井岡山市，但分布散，未形成整體效應。大部分地區(qū)的旅游商品銷售方式還基本上屬于小攤小店，一些景區(qū)周圍購物點設立過多，加之市場管理力度的相對弱化，使得銷售渠道中存在定價不規(guī)范、銷售折扣因人而異，以次充好，以假充真，坑蒙拐騙，強行圍追兜售等現(xiàn)象。旅游商品市場秩序的混亂使旅游者感到缺少安全感，嚴重影響旅游商品市場的經營形象和經營業(yè)績。

三、江西旅游商品市場的拓展策略

如何有效地扭轉江西旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀，將江西的資源優(yōu)勢轉化為現(xiàn)實的經濟優(yōu)勢，充分發(fā)揮其經濟功能。筆者認為可從以下幾個方面著手：

1.政府保障，加大扶持力度

(1)組織力量全面梳理全省的旅游商品資源，由政府職能部門支持幫助各地市旅游商品進行準確的定位，形成商品差異化。從宏觀上、戰(zhàn)略上、方向上確定旅游商品的發(fā)展重點、產業(yè)布局，建立資金、政策、人才等方面的扶持體系，指導旅游商品的開發(fā)、生產、銷售。

(2)改變評價體系，實施商品資金補償制度。一方面，在實踐中，各級領導和管理部門應徹底去除“面子觀”，不盲目追求GDP的持續(xù)發(fā)展，改變以往的評價體系。另一方面，建立各地市區(qū)域間的商品資金補償制度：當A城市被定位為開發(fā)某種商品，而B城市就不能開發(fā)該商品發(fā)展經濟，B城市處于一種不平衡狀態(tài)。為處理好這種關系，政府可實行財政轉移，給予該城市一定的資金補償，為其發(fā)展其他商品提供動力和保障。

(3)牽線搭橋，打造交易平臺。利用政府優(yōu)勢，牽線搭橋，建立旅游商品生產商和營銷商的對接，建立設計創(chuàng)新和市場策劃專家與生產商和經營商的對接。對符合條件的旅游特色商品生產企業(yè)在技術改造、新產品開發(fā)、生產銷售、貸款貼息等方面給予大力支持。

2.強化旅游商品的研制、開發(fā)力度

(1)加強與現(xiàn)有高等院校、工藝美術和工業(yè)設計研究所、旅游商品設計、生產、經營等單位合作，成立旅游商品研發(fā)中心，進行產、學、研一體化的全面合作，形成集開發(fā)、生產、銷售、信息反饋為一體、適應市場機制的旅游商品生產鏈，從研制力量上加強旅游商品生產更新?lián)Q代能力。

(2)組織、引導、鼓勵藝術家、企業(yè)家、能工巧匠挖掘、宏揚傳統(tǒng)旅游商品的制作工藝，采用江西本省特產、林木、礦產資源進行個性化旅游商品設計。

(3)在資金、技術、工藝、生產、銷售等各方面走橫向聯(lián)合的道路，促進旅游商品的設計、研制、生產和銷售。

3.進行旅游商品形象策劃，突出商品特色，培育品牌商品

(1)緊緊把握旅游商品的發(fā)展趨勢開發(fā)，使之品種豐富化、系列化、規(guī)?；?。一方面，以江西旅游地文化為主調，大力開發(fā)文化承載型系列旅游商品；另一方面，以地方資源特色為基調，以資源特色型旅游商品為開發(fā)主體。如樟樹是全國的“藥都”和中藥生產基地，在旅游商品開發(fā)中可以其多種中藥材優(yōu)質物種資源為載體，大力開發(fā)、研制具有樟樹產地特色，集保健、治療功效為一體的中草藥保健品產品系列，以適應旅游消費潮流。

(2)集中力量推出體現(xiàn)廬山、三清山、龍虎山、井岡山等名勝特色的旅游紀念商品。立足景區(qū)特色，研制具有景區(qū)特定環(huán)境、風貌、形象的“一景一品”特色旅游紀念商品，努力使景區(qū)特色與旅游紀念品特色相協(xié)調，使旅游者對旅游商品的感知與對江西山水的感知相一致，使區(qū)域歷史文化的積淀與景區(qū)特色相融合，不斷增強旅游者與景區(qū)旅游購物的互動性，促進特色旅游商品銷售。

(3)凡政府牽頭組織、策劃的旅游宣傳促銷活動、節(jié)慶活動，要加大對旅游商品尤其是品牌旅游商品的宣傳力度；旅游配送產品、政府的禮品、旅游促銷禮品實行公開競標制，吸引優(yōu)質企業(yè)的品牌產品參標、競標，讓特色品牌商品能夠充分展示其風采。

4.加強管理，優(yōu)化購物環(huán)境，創(chuàng)新銷售模式

(1)改變目前誰都在抓，誰都不主抓，誰都沒法協(xié)調的市場狀況，形成機構健全、齊抓共管、分工明確、協(xié)調有力的協(xié)調管理機制。一方面，成立“旅游商品行業(yè)協(xié)會”等組織，對旅游商品開發(fā)、生產、銷售等實行行業(yè)管理。通過旅游商品行業(yè)協(xié)會等組織，進行聯(lián)合、溝通信息，解決問題，促進江西旅游商品的快速發(fā)展。另一方面，加強旅游購物市場管理。旅游行政管理部門制定相應規(guī)章制度，明確旅游購物市場的管理機構，規(guī)范旅游購物業(yè)務行為；實行相應的獎懲制度，加強對旅游購物活動的管理；借助工商管理部門或行業(yè)協(xié)會的力量，對旅游購物市場進行監(jiān)督，確保旅游者的利益。為旅游者提供一個放心、稱心的購物場所。

(2)改善和提高完善旅游購物場所的基本設施，營造具有特色的、人性化的舒適購物環(huán)境；采取多種形式強化旅游購物經營者的教育，提高經營者的管理水平和市場拓展能力；對旅游商品銷售人員進行專業(yè)和服務技能培訓，有計劃引入高素質的專業(yè)人才，為旅游購物者提供標準化服務。

(3)更新銷售模式，開拓旅游購物市場。一方面，采取互動體驗式銷售，在一些旅游商品加工企業(yè)，將商品的生產環(huán)節(jié)當作旅游者參與的旅游項目，以服務作為舞臺，以旅游商品作為道具使旅游者融入其中，實現(xiàn)體驗購物，刺激旅游者購買。另一方面，大力發(fā)展電子商務。在旅游商品銷售中，充分采用電子商務方式，借助網絡平臺進行旅游商品銷售，以滿足不同旅游者的需求。

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