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摘要：自駕車旅游隨著汽車消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大開始快速發(fā)展，對(duì)旅行社傳統(tǒng)業(yè)務(wù)造成一定的沖擊，為此，以重慶居民外出旅游的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，引入ASEB柵格分析法，對(duì)旅行社開發(fā)自駕車旅游產(chǎn)品策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：自駕車；旅游市場(chǎng)；開發(fā)策略

1自駕車旅游的起源

自駕車旅游是當(dāng)代差異化、復(fù)雜化和個(gè)性多樣化的旅游市場(chǎng)需求催生的產(chǎn)物，最先出現(xiàn)在美國(guó)，當(dāng)時(shí)旅游者使用的代步工具叫“旅游房車”，也稱休閑露營(yíng)車（RecreationVehicle），車內(nèi)配置有衛(wèi)浴設(shè)備、熱水器、床鋪、爐臺(tái)、烤箱、微波爐、冰箱、衣物柜等，至少可容納6個(gè)人躺臥休息，最多能達(dá)到10人?，F(xiàn)在，它已成為風(fēng)靡全球的自助旅游方式，以張揚(yáng)個(gè)性、親近自然、放松身心為目標(biāo)，完全由旅游者自主選擇和安排旅游活動(dòng)，沒有全程導(dǎo)游陪同，旅游者從中得到了極大的選擇、參與和體驗(yàn)自由的伸縮空間。

2自駕車旅游在我國(guó)的發(fā)展

隨著汽車消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，自駕車旅游市場(chǎng)正在我國(guó)興起。據(jù)報(bào)道，2003年國(guó)慶黃金周自駕車到桂林市旅游的游客達(dá)3.28萬(wàn)人次，車輛數(shù)為5450輛次，2004年春節(jié)期間，約有5000輛“自駕旅游車”到海南島觀光、度假。根據(jù)對(duì)重慶市主城區(qū)、主城區(qū)外城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的調(diào)查，將2005年度和2007年度的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。

自駕車旅游者占樣本總量的比例從15%上升至23%，而在出游方式上，參加由旅行社組織旅游的旅游者的比例由48%下降到了32%，這說(shuō)明旅游者對(duì)嚴(yán)重束縛其個(gè)性發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品的需求日益減弱，對(duì)自行安排的散客旅游，至少是對(duì)按自己的要求而“定制”的旅游安排越來(lái)越感興趣。近幾年蓬勃興起的特種旅游(包括自駕車旅游)呈快速發(fā)展之勢(shì)，使得傳統(tǒng)中短線旅游市場(chǎng)參團(tuán)人數(shù)出現(xiàn)下降，給旅行社業(yè)務(wù)造成不小的沖擊。

旅行社該如何應(yīng)對(duì)這一旅游市場(chǎng)的新趨勢(shì)，本文嘗試以ASEB（Activity，Setting，Experience，Benefit，即活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)與利益）柵格分析法對(duì)旅行社經(jīng)營(yíng)自駕車旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上提出針對(duì)性的市場(chǎng)開發(fā)策略。

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3ASEB柵格分析法

國(guó)際知名的管理學(xué)者史提勒（Steiner）將企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、弱勢(shì)（Weakness）和環(huán)境中的機(jī)遇(Opportunities)與威脅（Threats）組合起來(lái)，稱之為SWOT模型，該模型可對(duì)項(xiàng)目開發(fā)等重大的投資決策進(jìn)行系統(tǒng)的分析論證，但由于沒有把顧客體驗(yàn)納入分析體系，在某種程度上就忽略了戰(zhàn)略的可操作性。ASEB是一種新型的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的管理手段，專門針對(duì)由體驗(yàn)型消費(fèi)引發(fā)的問(wèn)題而設(shè)計(jì)，是對(duì)傳統(tǒng)的SWOT分析方法的改進(jìn)，有利于在體驗(yàn)型產(chǎn)品開發(fā)中對(duì)消費(fèi)者或者市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)與升級(jí)，比SWOT分析方法更適合對(duì)體驗(yàn)性極強(qiáng)的自駕車旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析。

4深度開發(fā)自駕車旅游產(chǎn)品的策略

4.1選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源開發(fā)

成本的高昂使得旅行社不可能將市場(chǎng)一網(wǎng)打盡，分析各目標(biāo)市場(chǎng)的需求，可使旅行社以最小的成本達(dá)到旅游者最大滿意的效果，也有利于在一開始就樹立起自己的品牌優(yōu)勢(shì)。比如低檔自駕市場(chǎng)的需求主要是觀光旅游，中檔市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的是度假、娛樂和休閑，高端市場(chǎng)則是自駕房車的度假旅游、自駕老爺車觀光體驗(yàn)旅游、汽車?yán)?、自駕車沙漠探險(xiǎn)等專項(xiàng)旅游活動(dòng)。由于旅游者年齡、職業(yè)、興趣等因素的不同，需求也呈現(xiàn)差異化的特征，旅行社在進(jìn)行正確估計(jì)自身資源的基礎(chǔ)上，可以有針對(duì)性的選定目標(biāo)市場(chǎng)，全力為這一目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。

4.2合理的設(shè)計(jì)旅游線路

由于我國(guó)自駕車旅游剛剛開始起步，缺乏政府的引導(dǎo)機(jī)制，相應(yīng)旅游信息和配套服務(wù)、設(shè)施仍然很缺乏，設(shè)施建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于自駕車旅游的發(fā)展，比如交通和路況信息的、明確的路標(biāo)指示、加油站的合理布局與標(biāo)志指示、汽車旅館的建設(shè)、汽車維修以及緊急救援服務(wù)等方面。旅游者對(duì)線路選擇、行程安排十分隨意，旅行前缺乏必要的信息收集，在客觀上使得旅行社專業(yè)化的旅游服務(wù)成為自駕車旅游者的一種需要。4.3發(fā)揮自身的服務(wù)優(yōu)勢(shì)

個(gè)性化和差異化的消費(fèi)常常伴隨高付出的代價(jià)，由于油價(jià)上調(diào)、高速路收費(fèi)、旅游原料零散購(gòu)買以及車輛的損耗等原因，旅游費(fèi)用偏高，而且由于游程隨意性大，使得景區(qū)購(gòu)票、旅游投宿難度大，旅游者經(jīng)常會(huì)遇到因飯店客滿而不得不驅(qū)車在景區(qū)周圍尋找留宿地的尷尬情景。這種信息的不對(duì)稱和旅游者經(jīng)驗(yàn)的有限造成自駕車旅游者花費(fèi)不必要的時(shí)間、精力和經(jīng)濟(jì)成本。而旅行社正好充分發(fā)揮在酒店、餐飲、景區(qū)門票預(yù)訂方面具有較大優(yōu)勢(shì)，價(jià)格也比自駕車游客優(yōu)惠的集中采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，為旅游者提供更為實(shí)惠和方便的酒店、門票訂購(gòu)服務(wù)。通過(guò)集中批量購(gòu)買，綜合協(xié)調(diào)能力降低自駕車旅游者經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，同時(shí)提高旅游者整個(gè)旅行途中的快樂體驗(yàn)，當(dāng)然也可降低節(jié)假日景區(qū)交通的無(wú)序性。

4.4與其他企業(yè)合作開發(fā)

旅行社若要開展自駕車旅游產(chǎn)品，可以考慮與汽車俱樂部、租賃公司進(jìn)行合作。首先，汽車俱樂部擁有大量長(zhǎng)期的會(huì)員，可間接地減少旅行社推廣產(chǎn)品的營(yíng)銷成本。再次，在自駕車旅游的組織與安排方面是有著豐富經(jīng)驗(yàn)的，可提高保障旅途救援、途中安全的能力，還可以彌補(bǔ)旅行社在汽車保養(yǎng)、維護(hù)、急救等專業(yè)方面的劣勢(shì)，大多數(shù)參加自駕車旅游的旅游者缺乏山路駕駛和野外駕駛的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)路況也不熟悉，會(huì)開車又不懂修車，這些具有多年自駕游經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)的加盟使得開發(fā)成本進(jìn)一步降低，整體投資減小，且更具操作性。

4.5傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)合

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息呈噴井式增長(zhǎng)，但是目前網(wǎng)上旅游信息大多是景點(diǎn)的介紹、旅游線路和產(chǎn)品推廣、票務(wù)預(yù)訂以及驢友的自助游記，且更新速度慢，信息的準(zhǔn)確性與時(shí)效性也無(wú)法保證。而自駕游旅游者大多為年輕的都市白領(lǐng)，在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，網(wǎng)絡(luò)已成為其信息的主要來(lái)源，并對(duì)其最終的決定起到重要的作用。從兩年的重慶居民出游信息渠道來(lái)源調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在旅游者信息來(lái)源中的比重在增加，其他傳統(tǒng)信息傳遞方式的作用在減弱。所以旅行社要針對(duì)自駕游旅游者的生活和旅游特點(diǎn)加大營(yíng)銷的力度，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)性化和交互性的優(yōu)點(diǎn)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式結(jié)合起來(lái)。

5結(jié)語(yǔ)

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盡管受到我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游業(yè)所處的發(fā)展階段、人們所接受的消費(fèi)觀念和旅游模式的限制，自駕車旅游市場(chǎng)才剛剛起步，但是自駕車旅游在我國(guó)的發(fā)展有著巨大的前景。重慶市渝中區(qū)旅游局2007年12月出臺(tái)我國(guó)首份《自駕車旅游服務(wù)合同》試行文本，最大程度地減少各種旅游糾紛的發(fā)生，確保自駕車旅游市場(chǎng)健康有序的發(fā)展。而有條件的景區(qū)也開始針對(duì)自駕游旅游者設(shè)計(jì)專門的、凸顯景區(qū)不同特色的游道。黑龍江的伊春已經(jīng)出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)第一條專門為自駕車旅游者設(shè)計(jì)的風(fēng)景道，這一切都為自駕車旅游市場(chǎng)營(yíng)造了良好的發(fā)展環(huán)境?？梢钥隙ǎS著自駕車旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，旅行社可以在滿足旅游者需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)旅行市場(chǎng)空間的分離和贏利空間的拓展。

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參考文獻(xiàn)

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