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進(jìn)入21世紀(jì)后，中國城市迎來了前所未有的商業(yè)消費變革，而這種變革的重要標(biāo)志就是源自西方的以大賣場、超市、便利店等為代表形式的商業(yè)連鎖新業(yè)態(tài)的迅速崛起，這些“新業(yè)態(tài)”所體現(xiàn)出來的以人為本的經(jīng)營模式、服務(wù)理念產(chǎn)生的資源整合以及消費文化出新、生活方式引導(dǎo)等“隱性功能”，不僅悄然“型塑”了人們的消費行為，還在一定程度上改變了人們在消費場所及其它社會公共場所的行為方式和價值取向，提升了當(dāng)代城市人的文明水準(zhǔn)。

對城市社區(qū)服務(wù)的無形延伸

對于變動中的社會的認(rèn)識，社會行動者有意安排的、人們可以直接感受到的“預(yù)期后果”，可以看作是某些事物的“顯性功能”的體現(xiàn)，而其不為一般人所察覺的、內(nèi)在的、潛在的作用，需要通過比較、深化才能發(fā)現(xiàn)，即是其“隱性功能”的體現(xiàn)。（注：宋林飛：《西方社會學(xué)理論》，南京大學(xué)出版社1999年版，第123頁。）在現(xiàn)代消費社會，商業(yè)新業(yè)態(tài)的“顯性功能”主要體現(xiàn)在“經(jīng)濟交換”上，而其隱性功能則主要體現(xiàn)在“社會交換”新時空的打造上。

當(dāng)前在中國城市迅速崛起的商業(yè)零售“新業(yè)態(tài)”，其產(chǎn)生、發(fā)達(dá)的土壤是現(xiàn)代西方消費社會，“新業(yè)態(tài)”構(gòu)建的消費者、消費媒介以及整體社會系統(tǒng)，都具有“現(xiàn)代性”的特征。我們無法想像，假如沒有社會系統(tǒng)的“現(xiàn)代性”，靠大規(guī)模連鎖和信息技術(shù)支撐、踐諾經(jīng)營模式和服務(wù)理念的沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^，怎么會有今天的規(guī)模和影響力。基于這樣的認(rèn)知，來分析“新業(yè)態(tài)”及其映射的消費行為，就有助于我們清晰發(fā)現(xiàn)其“隱性功能”。由于“隱性功能”不像“顯性功能”在系統(tǒng)的表面直接顯現(xiàn)，而是隱藏在系統(tǒng)的深層結(jié)構(gòu)中或者與相鄰子系統(tǒng)的交匯區(qū)域，前者比后者距離社會生活的常識性知識更為遙遠(yuǎn)，觀察者就不僅要“睜大眼睛”往深度觀察，同時還要運用分析、比較、聯(lián)想等抽象思維方法和概括能力，進(jìn)行綜合探討。如果說“新業(yè)態(tài)”的“顯性功能”較多地表現(xiàn)在“經(jīng)濟性”——直接的消費功能方面，那么其“隱性功能”則較多表現(xiàn)在“社會性”和“文化性”——間接的福利功能與符號功能方面。這實際上也表明，在整體社會系統(tǒng)中，消費的子系統(tǒng)一方面是發(fā)揮著商品供應(yīng)的直接功能，另一方面又在不停地作用于相鄰的子系統(tǒng)和整體系統(tǒng)，在“顯性功能”與“隱性功能”的同步發(fā)揮中促進(jìn)整體系統(tǒng)的均衡、可持續(xù)運轉(zhuǎn)。

“新業(yè)態(tài)”的高度“控制性”，是充分體現(xiàn)在“顯性功能”方面的——消費者進(jìn)入其中從存包到乘電梯進(jìn)入商品區(qū)，從推著手推車自選商品到最后在出口處結(jié)賬——這種單純的買賣過程是事先設(shè)定好的程序，而且同一個連鎖組織下所有的門店都是一個模式。對這種被“控制性”，筆者曾以美國當(dāng)代社會學(xué)家喬治·里茨爾的“麥當(dāng)勞化”為基礎(chǔ)，提出了現(xiàn)代人消費的“沃爾瑪化”命題。（注：消費行為的“沃爾瑪化”是筆者在2004年9月出版的著作《城市商業(yè)新業(yè)態(tài)與消費行為大變革》（東南大學(xué)出版社）中首次提出的概念，主要指城市居民在大賣場等新業(yè)態(tài)空間實施購物過程中的受控制性行為，在一定意義上也可以說是當(dāng)代社會“麥當(dāng)勞化”的進(jìn)一步延伸。對于“沃爾瑪化”的概念，經(jīng)濟學(xué)界和管理學(xué)界通常還有另外兩種共識：一是對員工應(yīng)當(dāng)享有的社會福利的剝奪，二是指對供貨商的剝奪以及對城市社區(qū)商業(yè)平衡的破壞。截至2005年5月，沃爾瑪已在中國開設(shè)了46家賣場。另據(jù)美國《財富》雜志2005年7月15日公布的全球“財富500強”最新排名，按年度運營收入計算，商業(yè)連鎖巨頭美國沃爾瑪公司以2879.89億美元的年營業(yè)額連續(xù)第四年蟬聯(lián)榜首。）

“沃爾瑪化”在控制家庭消費的同時，其所具備的“控制性”又對眾多家庭起到了福利功能，只不過這種“福利功能”并不是商家本來要達(dá)到的目的，而是在行動過程中產(chǎn)生的一種連帶性的結(jié)果。同樣，在當(dāng)今中國城市，“以人為本”、“以生活為本”的“新業(yè)態(tài)”的經(jīng)營與服務(wù)定位，就決定了其在鄰里、社區(qū)乃至城市大區(qū)域的公共服務(wù)功能，而不是單純的賣日常消費品。便利店具備的“家庭小飯桌”功能，社區(qū)大賣場、社區(qū)超市具備的“家庭大廚房”功能，實際上都是發(fā)揮了超越買賣行為的延伸的社區(qū)服務(wù)功能。為了營造人氣，強化親和力，樹立社區(qū)好鄰居、好伙伴的形象，上海聯(lián)華、南京蘇果等大型連鎖企業(yè)，不僅把“修家電”、“調(diào)房子”、“請名醫(yī)”、“送盆菜”納入到服務(wù)體系中，而且還和金融、電力、通信、郵政等行業(yè)聯(lián)手，提供交電話費、手機充值、買電、寄信、賣報、租車等家庭生活的一切需求。（注：張曉琳：《中國大賣場》，企業(yè)管理出版社2003年版。）即使是超級零售巨頭沃爾瑪、麥德龍、家樂福等，也是生鮮、食品的經(jīng)營面積超過一半，把自身定位為“社區(qū)生活基地”，而不是高檔商場。“新業(yè)態(tài)”提供的應(yīng)有盡有的社區(qū)服務(wù)項目，給城市家庭的便利是“顯性”的，但由此讓鄰里、社區(qū)居家產(chǎn)生的歸屬感，建立起來的一個無形的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及對促進(jìn)城市社區(qū)空間的“有機化”，并形成一個具有親和力的交往空間，卻是“隱性功能”產(chǎn)生的結(jié)果。

與傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)如農(nóng)貿(mào)市場、百貨商店等相比，“新業(yè)態(tài)”具有社區(qū)服務(wù)、商業(yè)服務(wù)、娛樂交往及教育學(xué)習(xí)四大功能，這也是目前城市社區(qū)應(yīng)該提供的功能。本來，按照傳統(tǒng)的社區(qū)規(guī)劃，商業(yè)設(shè)施和其它服務(wù)設(shè)施、文化中心等是分開的，超市的主導(dǎo)功能是“商業(yè)服務(wù)”，不能“越位服務(wù)”，但由于“新業(yè)態(tài)”的功能的先導(dǎo)性，不僅在很大程度上承擔(dān)了相鄰子系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的功能，而且逐步形成了社區(qū)的“中心地”，在家庭消費看來，只要能達(dá)到“一站式”完成生活的各項服務(wù)的目的，就是最有成效的功能。（注：李程驊：《新業(yè)態(tài)與南京都市圈消費的“中心地化”》，《南京社會科學(xué)》2005年7期。）“新業(yè)態(tài)”所體現(xiàn)的這種“隱性功能”，本是無心插柳，但由于市場的功能太有威力了，使其在發(fā)揮商業(yè)服務(wù)“顯性功能”的同時，又以自身的福利功能，促進(jìn)了社區(qū)服務(wù)資源“集聚化”以及自身社區(qū)服務(wù)“隱性功能”的釋放。

在對“新業(yè)態(tài)”與消費行為互動中產(chǎn)生的社區(qū)公共服務(wù)“隱性功能”的理論分析中，會發(fā)現(xiàn)支持系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的功能，是一個功能結(jié)構(gòu)，而結(jié)構(gòu)本身的多層次性，使功能在發(fā)揮的過程中，“隱性”的一面和“顯性”的一面經(jīng)常同步體現(xiàn)出來，當(dāng)某些功能“隱性”的一面廣為知曉后，就有可能上升為“顯性”的層次，促進(jìn)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)內(nèi)部的進(jìn)一步分化與“通則化”。作為社區(qū)的公共服務(wù)功能，本身超越了消費子系統(tǒng)的“區(qū)域”，與相鄰的居住、交際、娛樂、交通等子系統(tǒng)相互作用、相互侵蝕，對實施者“新業(yè)態(tài)”的商家來說，發(fā)揮的是“隱性功能”，但對于相鄰的子系統(tǒng)及整體社會系統(tǒng)來說，是商家展現(xiàn)的與普通商品銷售一樣的“顯性功能”。實際上，在消費一經(jīng)濟一社會的不同層次結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)的運行中，消費的這種“隱性功能”具有的傳導(dǎo)性更強，結(jié)構(gòu)的多層次性，系統(tǒng)的多復(fù)雜性以及結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)之間的多重關(guān)系，都在一定程度上促進(jìn)了彼此的互相支持，推動整體系統(tǒng)的優(yōu)化和升級。結(jié)構(gòu)分化的四個基本過程，在對系統(tǒng)的功能作用上，“顯性”層面和“隱性”層面往往也處在互為表里的結(jié)構(gòu)層次上，以最大限度推進(jìn)系統(tǒng)的整合。

悄然打造“社會交換”的新時空

在現(xiàn)代社會，無論是個人消費者還是家庭消費者，在日常消費行動上，其“現(xiàn)代性”不僅僅體現(xiàn)在“經(jīng)濟人”的“計算性格”上，還體現(xiàn)在“社會人”的“歸屬感”上。消費行動是滿足生活需求的社會行動，也是最常見的突破階層界限的公眾接觸方式。在城市中，可以供現(xiàn)代人交流溝通的公共場所很多，比如市民廣場、公園等，在那樣的空間里，市民重視的是各自的休閑，是“熟悉的陌生人”，往往是互不干涉的。但在開放、自選的“新業(yè)態(tài)”的消費空間里就可能不同了：消費行為上的“趨同性”，消費心理上基本一致的認(rèn)同感，使市民圍繞購物技巧、圍繞對同一類商品的功能、文化意義的討論以及在生活品位上的相近性，可以面對面交流，在無形中造就一個個消費共同體。因此，“新業(yè)態(tài)”的消費空間，不僅僅具有消費者和商家的“經(jīng)濟交換”的“顯性功能”，還具有促進(jìn)以社會需要、精神需要滿足為目的的“社會交換”的功能，這種功能作為“隱性功能”，具體又體現(xiàn)在三個層面上：消費者之間的“社會交換”、消費者與商家之間的“社會交換”以及對一個全新的“市民社會空間”的營造。

在消費空間里，消費的首要目的性，決定了社會交換與經(jīng)濟交換是伴隨在一起的，交換是在“規(guī)范”的體系里和共同的心理期望中進(jìn)行的。為此，霍曼斯指出：小范圍社會現(xiàn)象與大范圍社會現(xiàn)象的差異只是在于它們的復(fù)雜性水平，而不在于構(gòu)成它們的基本過程。這種復(fù)雜性有兩種形式。首先，維續(xù)行為的往往不是直接得自他人的原初報酬，而是諸如貨幣和地位之類的概化的強化刺激；其次，報酬可能是一種以迂回或間接的方式才得到的。這類交換的穩(wěn)定性的確立是基于權(quán)威的規(guī)范和模式，而這些規(guī)范和模式又仿佛是以此前的基本交換為基礎(chǔ)的。（注：［澳］馬爾科姆.沃特斯：《現(xiàn)代社會學(xué)理論》，楊善華等譯，華夏出版社2000年版，第77頁。）當(dāng)代美國社會學(xué)家彼得·布勞進(jìn)一步認(rèn)為，“人們大多數(shù)的快樂都植根于社會生活中”，人們彼此為對方做事，管這些事情叫恩惠、幫助或者援助，并不索要任何直接的或明顯的回報。盡管如此，但通常說來，他們會收到社會認(rèn)可作為回報，或者至少預(yù)期他人在將來某個時刻會幫他一個忙。因此，在任何情況下，人的往來都意味著交換。（注：［澳］馬爾科姆.沃特斯：《現(xiàn)代社會學(xué)理論》，楊善華等譯，華夏出版社2000年版，第78～79頁。）鑒于這樣的認(rèn)識，作為人類行為一部分的社會交換，在很大程度上是“當(dāng)別人作出報答性反應(yīng)就發(fā)生、當(dāng)別人不再作出報答性反應(yīng)就停止的行動”，“在彼此的交往中，人類傾向于受到一種欲望的控制，這就是想獲得各種各樣的報酬”（注：P·M·布勞：《社會生活中的交換與權(quán)力》，華夏出版社1988年版，第7、20、17頁。）。但不是所有報酬都是能有具體量化的價格來體現(xiàn)的，能否直接用價格來體現(xiàn)出來，就是經(jīng)濟交換和社會交換的區(qū)別所在。首先，與經(jīng)濟交換遵守契約合同相比，社會交換不作任何具體的規(guī)定和承諾，“回報的性質(zhì)不能討價還價，而須留給作回報的人自己決定”（注：P·M·布勞：《社會生活中的交換與權(quán)力》，華夏出版社1988年版，第7、20、17頁。）。其次，經(jīng)濟交換在交換過程中，其利益是可以準(zhǔn)確計算和預(yù)測的，不會引起雙方的責(zé)任、感激、信任感等。社會交換則帶有濃重的情感色彩，“沒有明確的價格，沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，報酬的價值具有模糊性。例如愛、感激、贊同等”。針對社會交換的特殊性，后來有社會學(xué)者將其歸納為五種屬性：突生屬性、自愿屬性、模糊屬性、信任屬性、潛在屬性，并把社會交換獲得的報酬分為內(nèi)在性報酬（把交往過程本身看作報酬）、外在性報酬（把交往過程看作是實現(xiàn)更遠(yuǎn)目標(biāo)的手段）、內(nèi)在性和外在性報酬兼有三種。（注：宋林飛：《西方社會學(xué)理論》，南京大學(xué)出版社1999年版，第194～198頁。）

當(dāng)代中國城市的健康家庭，生活空間往往包括單位空間、居住空間以及交往消費空間。（注：李程驊：《公共空間與私有空間：城市住宅空間的社會學(xué)思考》，《江海學(xué)刊》2003年第1期。）而在現(xiàn)代消費社會的背景下，社會交換和經(jīng)濟交換還有一個很明顯的不同點，那就是在交換行為的實現(xiàn)空間上，前者不一定講究，后者則必須講究，否則就大大影響“交換”的效果。經(jīng)濟交換可以是兩個交換者的互動行為，不一定有第三人在場，但社會交換往往發(fā)生在群體交往的空間里，在“交換”的過程中有多人在場，而在場群體成員的情緒、行為，則對獲取的“報酬”產(chǎn)生直接的左右作用，并提升或降低“報酬”的價值。“新業(yè)態(tài)”所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)空間，不僅是個購物的空間，還是社會交往的公共空間。首先，在這個空間里，消費者一方面要達(dá)到購物、滿足自身多種消費需求的目的，另一方面還希望在這里得到“友好的招呼”、消費知識的學(xué)習(xí)以及對某個熱點問題的共同看法或爭論，并結(jié)成興趣一致的休閑、娛樂的小組織或團(tuán)體，強化自身價值觀念的認(rèn)同感——“消費社會也是進(jìn)行消費培訓(xùn)、進(jìn)行面向消費的社會馴化的社會”。（注：［法］讓·波德里亞：《消費社會》，南京大學(xué)出版社2001年版，第73頁。）由于“新業(yè)態(tài)”空間中人的接觸的多層次性、高頻率性，使消費者在滿足經(jīng)濟交換（與商家買賣）的基礎(chǔ)上體現(xiàn)的非經(jīng)濟交換行為，如休閑、交往等獲取“社會交換”的欲望，能在消費者互動的過程中得到最大限度地滿足。當(dāng)然，“社會交換”的不確定性，常常會改變?nèi)藗兊摹盎貓蟆鳖A(yù)期。這是必須有思想準(zhǔn)備的。其次，人的需求與欲求，總是在消費的過程中不斷發(fā)現(xiàn)的。在現(xiàn)代消費社會，人的消費需求越強，所需要的相關(guān)功利非功利的幫助、認(rèn)同就越多。在新業(yè)態(tài)的空間里，消費者和雇員高頻率會面，鄰里消費者之間也經(jīng)常會面，在無形中就形成了一個模擬的人際關(guān)系的世界。消費者和超市的雇員之間建立起一種象征性的交換關(guān)系，這種象征性關(guān)系包含著一種持續(xù)的循環(huán)，即給予和接受的循環(huán)。“在超市中，除了那些高度特殊的非常有限的交換類型之外，還將有一大批范圍廣闊的東西需要交換。即不僅僅只是服務(wù)和金錢之間的有限交換，而且像情感、感覺、經(jīng)驗、知識、洞見等等之類的東西也都需要被交換。”（注：［美］喬治·里茨爾：《后現(xiàn)代社會理論》，華夏出版社2003年版，第328頁。）“新業(yè)態(tài)”對社區(qū)的“福利功能”，很容易使店員與顧客之間建立誠信、信用關(guān)系，強化“關(guān)系營銷”，讓消費者獲得比較強的社區(qū)歸屬感，因為在國人的心目中，人際關(guān)系也是一種交換行為。再者，“新業(yè)態(tài)”的“以人為本”、“以生活為本”的高度“集聚性”帶來了人氣、高頻度的互動交往，在這樣的空間里，受“規(guī)范”、氣氛的影響，消費者更樂意進(jìn)入、長時間逗留，并在交往的過程中樂于謙讓，更具有“社會交換”的激情和意向，“社會交換”的效率會進(jìn)一步提高?？梢哉f，“新業(yè)態(tài)”的“以人為本”的商業(yè)精神，“以生活為本”的經(jīng)營模式和服務(wù)理念所創(chuàng)造出來的高度集聚的公共消費空間，實際上起到了新型的“市民廣場”的作用。這個消費空間，延伸了城市的公共領(lǐng)域，兼具了“市民廣場”的功能，等于造就了新的“市民社會”的空間，本身也成了新的城市社會結(jié)構(gòu)的生長點。在當(dāng)前中國城市社會結(jié)構(gòu)的“轉(zhuǎn)型”中，最需要營造的是共享的城市空間，但現(xiàn)在最具有“市民性”的社會空間，不是在大而無當(dāng)、只供觀賞的市民廣場，而是在集消費、休閑、體驗、娛樂等為一體的“新業(yè)態(tài)”空間里“新業(yè)態(tài)”通過公共消費空間中消費行為的多向互動，所產(chǎn)生的強化“社會交換”的“隱性功能”，對于渴求擴大社會交往的現(xiàn)代人來說，無疑是一種新的滿足。在現(xiàn)代社會，當(dāng)基本的物質(zhì)需要得到滿足后，人們更看重社會需要和精神需要，而社會需要和精神需要的滿足，則必須通過社會交往和社會交換行動來實現(xiàn)。作為社會人，離開了社會交往和社會交換，個人就會處于社會資源的匱乏狀態(tài)，即社會匱乏。社會匱乏反映在心理上就是孤獨感、感情饑渴、危機感、挫折感、絕望、嫉妒、失常等心理失衡狀態(tài)。社會匱乏產(chǎn)生社會性需要，即對愛、友情、受尊敬、被接受、榮譽、名望和自我實現(xiàn)等需要，它是人們結(jié)成一定的社會關(guān)系、從事社會互動的原因之一。（注：張鴻雁主編：《后現(xiàn)代城市.休閑城市》，東南大學(xué)出版社2004年版，第43頁。）因此，對于現(xiàn)代消費者來說，在公共空間里進(jìn)行情感交往是生活的重要內(nèi)容，而消費空間提供了接觸和交往的可能。在當(dāng)今中國城市，以大賣場、超市、便利店等代表的“新業(yè)態(tài)”空間，已經(jīng)演化成了不同等級的“交往空間”，大賣場成了家庭購物、休閑的新場所，超市和便利店也成了鄰里、社區(qū)的交往中心之一。特別是城市家庭中退休的老人，對超市這種“隱性功能”具有更強的認(rèn)同感。

對現(xiàn)代“消費倫理”的潛在培育

一個社會系統(tǒng)的穩(wěn)定運轉(zhuǎn)總要建立在對一個價值文化系統(tǒng)的“內(nèi)化”上（注：［澳］馬爾科姆.沃特斯：《現(xiàn)代社會學(xué)理論》，楊善華等譯，華夏出版社2000年版，第121頁。），“新業(yè)態(tài)”的功能，表面看是商業(yè)服務(wù)，進(jìn)一步審視是滿足消費者的社會需求，但最終的核心功能是體現(xiàn)在其文化的“規(guī)范”上。因此，“新業(yè)態(tài)”的又一個重要的“隱性功能”，是通過制定的“文化”規(guī)則來提升“經(jīng)濟倫理”與“消費倫理”水準(zhǔn)，達(dá)到不斷“型塑”系統(tǒng)中的其它成員以及消費行為的目的，以適應(yīng)現(xiàn)性社會的需求，保持系統(tǒng)的平衡。

在現(xiàn)代社會，“經(jīng)濟人”的“計算性格”、“社會人”的從眾心理，常常影響經(jīng)濟倫理與消費倫理的功能發(fā)揮。但是，“在交往日常實踐中，必須貫徹認(rèn)識解釋，道德要求，帶表情的敘述和利用，并且通過能夠按照形式的觀點的運用兌換形成一種合理的聯(lián)系”（注：［德］哈貝馬斯：《交往行動理論》（第二卷），洪佩郁等譯，重慶出版社1994年版，第422頁。）。托夫勒在《第三次浪潮》中指出，社會的急劇變化，造成的是社會危機，是在人的心靈上喪失了三種東西，那就是共識、秩序和意義。因為缺乏共識，產(chǎn)生許多誤會和沖突，引發(fā)彼此的疏離甚至仇恨；由于缺乏秩序，顯得無規(guī)范、無紀(jì)律，似乎倫理和組織都失去了應(yīng)有的功能；缺乏意義，使得生活沒有目標(biāo)，人生迷失了方向。人們失去了彼此的信任，人際關(guān)系就變得緊張，由緊張引起人的心靈封閉。在消費系統(tǒng)中，作為主體對象的人，其行為在系統(tǒng)中起到平衡整體的作用，在“理性”的條件下，應(yīng)該扮演“合格消費者”的角色。在整體社會系統(tǒng)中，消費子系統(tǒng)要與生產(chǎn)系統(tǒng)等相關(guān)聯(lián)的子系統(tǒng)保持和諧的關(guān)系，就必須扮演產(chǎn)業(yè)鏈中的“合格的伙伴”的角色。傳統(tǒng)的商業(yè)零售業(yè)態(tài)，由于是生產(chǎn)什么賣什么，缺乏綜合的控制能力和技術(shù)制約，這種“隱性”的控制作用比較小，只考慮商品本身的質(zhì)量及能否按時拿到貨，靠的是道德底線維系合作，至于廠家在制造產(chǎn)品的過程中是否“道德”，商家是不需要關(guān)心的。但“新業(yè)態(tài)”在體系和技術(shù)上的強大控制力，使這種“隱性”的功能在新的消費社會中作用明顯。近幾年，沃爾瑪?shù)瓤鐕闶劬揞^在國內(nèi)的采購量逐漸加大，尋找的生產(chǎn)供貨商也越來越多，但這些巨頭們在對生產(chǎn)商的“考核”中，不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、價格，還要看廠家是否采用綠色生產(chǎn)方式、是否用童工、是否按時發(fā)放薪水等，表面看來，廠家的這些行為與商家是不相干的，但在跨國零售巨頭們看來，既然我們結(jié)成了商業(yè)領(lǐng)域中的伙伴關(guān)系，就是結(jié)成了一個命運共同體，就是整體系統(tǒng)與子系統(tǒng)之間的關(guān)系，對方的風(fēng)險傳導(dǎo)，就會形成自身的風(fēng)險。同時，還認(rèn)為在雙方互動的過程中，必須恪守君子之風(fēng)，對采購人員送支筆、請杯茶都是“行賄”，因為這樣有可能導(dǎo)致供應(yīng)商之間的“不公平競爭”。（注：《沃爾瑪?shù)慕?jīng)濟道德》，《中國青年報》2003年8月7日。）另一方面，商家一切都是為顧客服務(wù)的，像沃爾瑪文化的一個重要理念就是高度關(guān)注競爭、顧客和成本，員工接受生意伙伴哪怕是一瓶汽水的饋贈，最終都得由顧客埋單，因此禁止任何饋贈。正是靠這種制度，它能對商品從工廠到貨架上的整個物流過程精準(zhǔn)控制，把運輸和存貨成本降低到了零售專家稱之為前所未有的水平，“擠掉”了任何多余的東西。（注：《建立在討價還價基礎(chǔ)上的沃爾瑪》，《洛杉礬時報》2003年12月23日。）在沃爾瑪看來，這一切的直接目的都是為了降低成本，強化市場競爭力，但卻在經(jīng)濟領(lǐng)域?qū)λ械暮献骰锇槠鸬搅耸剂衔醇暗慕?jīng)濟倫理的約束作用。而且，這種理念也同時控制消費系統(tǒng)，促進(jìn)消費者對其建立的商業(yè)倫理和消費倫理的認(rèn)同，提升自身在消費行動中的“道德性”。（注：李程驊：《挑戰(zhàn)“沃爾瑪化”——中國城市商業(yè)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略選擇》，《社會科學(xué)》2005年第12期。）

在一個健康運行的社會里，經(jīng)濟應(yīng)該是道德的，消費更應(yīng)該是道德的。在社會大系統(tǒng)中，人的消費行為的倫理性的重要體現(xiàn)，是在自身獲得利益的同時，不能損害他人的利益，不能破壞系統(tǒng)的規(guī)則。在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的空間里，由于系統(tǒng)的“控制性”不強，付款不排隊、顧客與營業(yè)員之間的沖突等現(xiàn)象司空見慣。但“新業(yè)態(tài)”具備的“預(yù)測”、“控制”的功能，則能消除這些現(xiàn)象。比如引導(dǎo)顧客按順序排隊，實際上也是在灌輸公共空間遵守秩序的公德意識。當(dāng)然，“新業(yè)態(tài)”的這種“隱性功能”的發(fā)揮，在很多情況下并不是主觀設(shè)計的，而是客觀產(chǎn)生的結(jié)果。像到麥德龍購物的顧客必須開“透明發(fā)票”，其本意是便于退換貨時雙方無糾紛，但由此強化了消費者的誠信意識、契約意識。不過，有社會責(zé)任感的商家，有時也會通過自身的主動行為來倡導(dǎo)一種公益的理念，比如麥德龍在全世界倡導(dǎo)“綠色消費”的觀念，實行塑料包裝袋有償使用，既把自身的可持續(xù)發(fā)展理念廣為傳播出去，又使消費者在從不理解到理解的過程中，樹立綠色環(huán)保的消費意識，以在整個社會形成健康的、綠色的、可持續(xù)的消費方式和生活方式。

在現(xiàn)代社會，“新業(yè)態(tài)”體現(xiàn)的培育新的“經(jīng)濟倫理”和“消費倫理”的“隱性功能”，實際上是用自身的文化價值體系來“內(nèi)化”消費系統(tǒng)和整體社會系統(tǒng)，優(yōu)化系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和運轉(zhuǎn)質(zhì)量。這落到實處，實際上就是在無形之中“型塑”了消費者，讓消費者具有“理性”、“現(xiàn)代性”，創(chuàng)造新型的“消費文化”。在西方的消費者行為學(xué)中，不同的社會階層在消費心理上有三種表現(xiàn)方式：一是出于希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理”，人們常會依循該階層的消費行為模式行事；二是出于避免向下降的“自保心理”，人們大多抗拒較低階層的消費模式，如自認(rèn)為是有名望的富翁，可能會認(rèn)為跟普通百姓坐在一起吃路邊攤上的食物，是一件非常有失身份的事情；三是出于向上攀升的“高攀心理”，人們往往會喜歡采取一些超越層次的消費行為，以滿足其虛榮心。（注：江林主編：《消費者心理與行為》，中國人民大學(xué)出版社2002年版，第179～180頁。）這種由不同消費心理造成的消費行為上的差別，說到底是缺乏各階層都能接受的文化，而傳統(tǒng)的消費空間無不具備較強的等級色彩。但是，進(jìn)入現(xiàn)代消費社會，日常消費結(jié)構(gòu)的趨同，百萬富翁與普通中產(chǎn)階層對消費符號意義理解的接近，具有超強“控制力”的“新業(yè)態(tài)”商家就有條件創(chuàng)造出一個各個階層都認(rèn)可的消費大空間。具有現(xiàn)代性的空間概念，在一定程度上能消除不同階層原來的隔閡，造就一個和諧的空間氛圍。對此，喬治·里茨爾曾比較早地運用后現(xiàn)代的理論對沃爾瑪?shù)南M空間的包容性進(jìn)行應(yīng)用研究：沃瑪特中心以“壟斷性”創(chuàng)造了一種情境，一種使所有購物者別無選擇、無法抗拒的情境。（注：［美］喬治·里茨爾：《后現(xiàn)代社會理論》，華夏出版社2003年版，第323頁。）

在中國商業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程中，商業(yè)新業(yè)態(tài)承載了重要的整合功能。大賣場、連鎖超市在中國城市的蓬勃發(fā)展，所創(chuàng)造的“以人為本”、“以生活為本”的消費空間、社區(qū)空間，實際上也是一個具有高度包容性的“情境空間”，并衍生出與“現(xiàn)代性”對應(yīng)的新型消費文化：既講效率，也講人情；既承認(rèn)分層，又不加劇分層，打造出一個以社區(qū)群體而不是收入、職業(yè)分層的具有共享功能的公共消費空間，其中最有代表性的就是中國式的“社區(qū)大賣場文化”。這種現(xiàn)象，也驗證了商業(yè)新業(yè)態(tài)未來的發(fā)展，必須更為注重應(yīng)對“本土化”的挑戰(zhàn)問題。（注：張鴻雁、李程驊：《商業(yè)業(yè)態(tài)變遷與消費行為互動關(guān)系論——新型商業(yè)業(yè)態(tài)本土化的社會學(xué)視角》，《江海學(xué)刊》2004年第3期。）對于這一點，就像城市的住宅區(qū)規(guī)劃建設(shè)一樣，不同階層的人居住相對分隔但又共享一個社區(qū)空間，使社區(qū)充滿有機性。商業(yè)新業(yè)態(tài)“在改變了人們的消費行為、帶來了新型消費生活方式的同時，還促進(jìn)了城市社區(qū)的有機化”。無疑，其打造出共同的“消費天堂”、“精神圣殿”，盡管是“隱性”的，但同樣起到了“內(nèi)化”整體消費系統(tǒng)中不同價值觀念的作用。在構(gòu)建和諧社會的大背景下，現(xiàn)代城市確實需要這種各階層都認(rèn)可的新型消費文化——在“新業(yè)態(tài)”這樣的場所里，消費行為上差別的淡化，使消費者具有共同的滿足感、歸屬感。而這種共同的滿足感和歸屬感，則是新型的社會系統(tǒng)穩(wěn)定均衡運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)——消費的滿足能帶來精神的滿足，精神的滿足會促進(jìn)人們以積極的態(tài)度對待生活、對待社會，并走出自我，走出家庭，強化公民的責(zé)任感。