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摘要]加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是韶關(guān)市旅行社業(yè)適應(yīng)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要?；谀壳按嬖诘木W(wǎng)站建設(shè)數(shù)量少、訪問量低、營(yíng)銷效果差等問題，韶關(guān)市旅行社業(yè)必須通過科學(xué)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)、加強(qiáng)網(wǎng)站推廣、挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才、加強(qiáng)行業(yè)合作等途徑來提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞]韶關(guān)旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以企業(yè)為代表的營(yíng)銷主體為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，以不斷發(fā)展的營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代電子信息技術(shù)與設(shè)備，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行改造而形成的一種新型營(yíng)銷方式，是未來企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的基本方向。作為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市的韶關(guān)，其旅游經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展需要旅行社不斷創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)。本文重點(diǎn)探討韶關(guān)市旅行社業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題。

一、韶關(guān)市旅行社業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性

旅行社是旅游業(yè)的龍頭行業(yè)，對(duì)游客的流量和流向有巨大導(dǎo)向作用，其營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)地方乃至整個(gè)國(guó)家的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重大影響。在全球企業(yè)不斷介入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大背景下，韶關(guān)市的旅行社企業(yè)也必須積極探索和開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這主要取決于以下幾方面的原因:

1.旅行社企業(yè)的基本性質(zhì)

旅行社是連接旅游產(chǎn)品要素供應(yīng)商與旅游者、使旅游交易活動(dòng)順利實(shí)現(xiàn)的中介性的企業(yè)法人組織，在旅游產(chǎn)品交易過程中具有生產(chǎn)、銷售、組織協(xié)調(diào)和分配等基本職能，既要收集各種旅游要素的信息，組合旅游產(chǎn)品并直接向旅游者推介，同時(shí)還要向旅游相關(guān)部門和行業(yè)及時(shí)反饋旅游市場(chǎng)信息。旅行社的中介性質(zhì)和旅游產(chǎn)品的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、異地消費(fèi)、不可試用等特點(diǎn)決定了它是一種對(duì)信息具有巨大和天然依賴性的行業(yè)。由于互聯(lián)網(wǎng)本身在信息傳播方面所具有的跨時(shí)空、多媒體、交互性、高效率等特征，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比表現(xiàn)出了一些明顯的優(yōu)勢(shì)。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)處理各種旅游信息，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以降低旅行社的營(yíng)銷成本，提高了營(yíng)銷效率，更有利于發(fā)揮旅行社的中介功能。

2.韶關(guān)市旅游客源市場(chǎng)的需求特征

現(xiàn)代旅游者的需求日益呈現(xiàn)“多樣少量”的特征，從過去被動(dòng)接受旅行社提供的統(tǒng)一式“套餐”逐漸向主動(dòng)選擇個(gè)性化旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)變，這就為旅行社利用網(wǎng)絡(luò)資源和旅游者進(jìn)行一對(duì)一溝通打下了需求基礎(chǔ)。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，旅行社可以提供個(gè)性化、定制化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足旅游者的需要。韶關(guān)市現(xiàn)有的旅游客源市場(chǎng)主要是由珠江三角洲和港澳地區(qū)的旅游者構(gòu)成，這些旅游者的消費(fèi)個(gè)性化程度更加顯著，通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買旅游產(chǎn)品的比例更高，這也為韶關(guān)市旅行社企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的市場(chǎng)前景。

3.韶關(guān)市旅行社業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

韶關(guān)市的旅行社企業(yè)規(guī)模較小，全部屬于中小旅行社，采用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的空間小、難度大。但是，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以使韶關(guān)市的旅行社企業(yè)同其他大型旅行社取得同樣的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，為旅行社業(yè)開辟新的利潤(rùn)來源和成長(zhǎng)空間，在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。法國(guó)知名的德格利夫旅行社就是一家完全利用網(wǎng)絡(luò)電子媒體開展業(yè)務(wù)的旅行社，創(chuàng)建7年后就一躍成為全法國(guó)營(yíng)業(yè)額位居第二的旅行社，在全球范圍內(nèi)廣泛開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是其迅速發(fā)展壯大的根本原因。

二、韶關(guān)市旅行社業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的主要問題

受地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等因素的制約，韶關(guān)市的旅行社企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，基本是在本世紀(jì)初才開始逐漸有“觸網(wǎng)”行為，大多旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有兩三年的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的程度也是參差不齊。從目前來看，韶關(guān)市旅行社企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，旅行社網(wǎng)站建設(shè)少

對(duì)企業(yè)來說，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以采用建立企業(yè)網(wǎng)站和不建立企業(yè)網(wǎng)站兩種方式。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前我國(guó)中小企業(yè)建立網(wǎng)站的比例已經(jīng)達(dá)到了約40%，而韶關(guān)市目前有各類旅行社共43家，但企業(yè)自建網(wǎng)站的只有12家，只占全部旅行社的27.9%。其他無站點(diǎn)的旅行社很少在商業(yè)網(wǎng)站上廣告，更沒有一家旅行社委托商業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)公司來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。筆者在新浪等4家著名綜合性門戶網(wǎng)站、攜程旅行網(wǎng)等3家著名旅游專業(yè)網(wǎng)站、國(guó)家和廣東省政府旅游網(wǎng)中均沒有發(fā)現(xiàn)任何韶關(guān)市旅行社的企業(yè)或產(chǎn)品信息。對(duì)韶關(guān)若干旅行社的地址、聯(lián)系電話等簡(jiǎn)單介紹，大多散見于韶關(guān)旅游網(wǎng)等不太知名的網(wǎng)站。這些信息大多為網(wǎng)站自行錄入，而且自錄入后就基本沒有進(jìn)行過任何更新，在信息的準(zhǔn)確性等方面都存在很大問題。

2.網(wǎng)站瀏覽體驗(yàn)差，游客訪問量小

對(duì)于建立網(wǎng)站的企業(yè)而言，必須要能夠使目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客方便快捷地找到企業(yè)的網(wǎng)站，并且在瀏覽網(wǎng)站的過程中得到良好的體驗(yàn)。筆者對(duì)韶關(guān)市已經(jīng)獨(dú)立建立的12家旅行社的網(wǎng)站進(jìn)行了瀏覽體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站都存在很多損害瀏覽體驗(yàn)的現(xiàn)象。例如：在不確定旅行社名稱的情況下，采用關(guān)鍵詞“韶關(guān)旅行社”在百度中進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)只能較快地進(jìn)入七家韶關(guān)旅行社的網(wǎng)站，而其他幾家旅行社的網(wǎng)站在搜索引擎中自然排名太靠后，進(jìn)入需要花費(fèi)很多時(shí)間；網(wǎng)站內(nèi)容普遍缺乏特色和吸引力，更新速度較慢，很多網(wǎng)站存在一些內(nèi)容太過簡(jiǎn)單甚至完全空白的欄目；部分旅行社網(wǎng)站中設(shè)置的票務(wù)查詢、簽證辦理等功能完全不能使用。這些問題的存在，使導(dǎo)致網(wǎng)站的訪問量比較小的重要因素。截止2008年4月15日，規(guī)模相對(duì)較大、接待旅游者較多、建立網(wǎng)站也較早的韶關(guān)市中國(guó)旅行社有限責(zé)任公司的網(wǎng)站總瀏覽量還不到8萬(wàn)5千人次。

3.網(wǎng)站營(yíng)銷功能單一，缺乏行業(yè)間的合作

一般而言，企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷功能應(yīng)包括廣告宣傳、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)業(yè)推廣、網(wǎng)上銷售、在線咨詢和客戶關(guān)系管理等。但目前韶關(guān)旅行社建立的企業(yè)網(wǎng)站基本以信息為主，大多只能進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的簡(jiǎn)單介紹，最主要的欄目通常是企業(yè)簡(jiǎn)介、旅游線路、酒店預(yù)訂、票務(wù)處理、留言等，真正能進(jìn)行產(chǎn)品在線預(yù)訂的旅行社網(wǎng)站只有1家。至于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、在線咨詢、網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系管理等營(yíng)銷功能基本沒有涉及。除營(yíng)銷功能單一外，韶關(guān)旅行社企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷還存在明顯的單打獨(dú)斗現(xiàn)象，缺乏行業(yè)間的合作推廣，使網(wǎng)站失去了很多對(duì)外傳播的機(jī)會(huì)。例如，12家旅行社網(wǎng)站中，沒有任何一家網(wǎng)站在站內(nèi)的任何位置提供與本市的其他酒店、景區(qū)或其他旅行社的網(wǎng)站直接連接的超鏈接。同樣，也沒有任何一家酒店或景區(qū)的網(wǎng)站上提供與本地任何一家旅行社企業(yè)的超鏈接。

三、提高韶關(guān)市旅行社業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的對(duì)策建議

1.增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，科學(xué)規(guī)劃旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

韶關(guān)旅行社以中小企業(yè)為主，而且大多是私營(yíng)企業(yè)，業(yè)主也對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)缺乏足夠的了解，這往往使他們錯(cuò)誤地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、IT產(chǎn)品、電子商務(wù)軟件等都是高科技和昂貴的代名詞，都是大企業(yè)才用得著的東西。事實(shí)上，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以按網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上企業(yè)間貿(mào)易、網(wǎng)上對(duì)客銷售和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合等五個(gè)由易到難的層次有計(jì)劃地逐步開展。韶關(guān)旅行社可以根據(jù)自己的實(shí)際情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做出科學(xué)的規(guī)劃，在合理的時(shí)間范圍內(nèi)，以某個(gè)較低的層次為起點(diǎn)，逐步向更高的層次發(fā)展，直到實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合。無論起點(diǎn)多低，韶關(guān)市旅行社都必須認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要作用，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)做好長(zhǎng)期規(guī)劃。

2.以游客需求為導(dǎo)向，創(chuàng)建和優(yōu)化旅行社的網(wǎng)站

具有營(yíng)銷功能的企業(yè)網(wǎng)站，是企業(yè)自主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和保障。有統(tǒng)計(jì)資料顯示，2005年美國(guó)中小企業(yè)經(jīng)常使用的營(yíng)銷手段中，自主網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以47%的比例排名第二，僅比排名第一位的社會(huì)關(guān)系低8個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)在一般的市場(chǎng)價(jià)格，創(chuàng)建一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的費(fèi)用并不是很高，因?yàn)樗恍枰咝阅艿挠?jì)算機(jī)、服務(wù)器或者專用光纖，其他租用寬帶、注冊(cè)國(guó)際域名等的費(fèi)用也已經(jīng)比較低廉。因此，韶關(guān)市的旅行社應(yīng)盡可能創(chuàng)造條件建立自己的網(wǎng)站，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷搭建基礎(chǔ)平臺(tái)。已經(jīng)創(chuàng)建網(wǎng)站的旅行社，要站在游客的需求角度，對(duì)網(wǎng)站功能、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁(yè)的布局、網(wǎng)站內(nèi)容等要素進(jìn)行合理的優(yōu)化，剔除有損游客瀏覽體驗(yàn)的各種因素，及時(shí)做好更新和日常維護(hù)。

3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，做好旅行社網(wǎng)站的傳播推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)的數(shù)量已經(jīng)不計(jì)其數(shù)，企業(yè)如果不進(jìn)行網(wǎng)站的推廣傳播，很難被網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)現(xiàn)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2005年的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，通過搜索引擎查找相關(guān)網(wǎng)站的用戶比例達(dá)到了58.2%，類似旅游、保健、零售、住房、食品等行業(yè)網(wǎng)站的訪問量對(duì)搜索引擎的依賴程度更高。因此，韶關(guān)市建立網(wǎng)站的旅行社應(yīng)該充分利用搜索引擎的作用，做好網(wǎng)站的推廣工作，使網(wǎng)站在引擎搜索結(jié)果中盡可能獲得比較靠前的自然排名。要做到這一點(diǎn)，就要加強(qiáng)搜索引擎登記注冊(cè)的管理，合理選用效率高的免費(fèi)或收費(fèi)引擎，將旅行社網(wǎng)站的關(guān)鍵詞、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)址等進(jìn)行登記，完成網(wǎng)站的索引注冊(cè)工作。

4.以組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為目標(biāo)，加快旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才挖掘

在旅游行為日益國(guó)際化，我國(guó)入境和出境旅游市場(chǎng)不斷發(fā)展的今天，旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要的不僅是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)人才，更加需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、外語(yǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游知識(shí)的復(fù)合型人才。但是對(duì)于處在廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的粵北山區(qū)的韶關(guān)旅行社而言，廣泛招聘這種復(fù)合型人才還不太現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前，筆者認(rèn)為最好的解決辦法是通過內(nèi)部培訓(xùn)、外聘兼職人員等途徑，組建旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，在團(tuán)隊(duì)中配備網(wǎng)站設(shè)計(jì)、維護(hù)、推廣、游客管理、網(wǎng)上銷售等成員，通過整合這些人員的能力，共同完成旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)。

5.加強(qiáng)行業(yè)間的合作，推動(dòng)成立地方旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟

交換網(wǎng)站鏈接是一種網(wǎng)站資源合作的有效形式，通過交換鏈接，合作雙方都可以提高在搜索引擎中的排序，還可以直接從合作網(wǎng)站獲得用戶的訪問。韶關(guān)市旅行社企業(yè)完全可以與已經(jīng)建立網(wǎng)站的主要的景區(qū)和酒店等企業(yè)合作，通過網(wǎng)站的相互鏈接來增加游客的訪問機(jī)會(huì)，達(dá)到互相推廣的目的，有利于提高旅行社網(wǎng)站的知名度和可信渡。由于韶關(guān)旅行社以小旅行社居多，那些在建立和維護(hù)企業(yè)網(wǎng)站方面受人力、財(cái)力和物力限制較大，不具備進(jìn)行自主建站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旅行社，也可以考慮以合作方式，組建旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟，集中一定的資源，創(chuàng)建一個(gè)由多家旅行社合作使用的網(wǎng)站，通過有效的管理，提升網(wǎng)站的品牌，獲得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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