前言：本站為你精心整理了地方旅游景區(qū)營銷范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

云南旅游已到了轉型的關鍵時期，這種轉型意味著舊有的發(fā)展模式已難以適應快速發(fā)展、變化的市場形勢。云南省委、政府，行業(yè)主管部門相應提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的發(fā)展理念和對應政策、措施。云南旅游能否真正從成長期步入成熟期？二次創(chuàng)業(yè)的預期愿景能否實現(xiàn)？景區(qū)處于產(chǎn)業(yè)前端，是轉型的關鍵環(huán)節(jié)，涉及如何進行改造與創(chuàng)新發(fā)展；如何塑造行業(yè)品牌等等方面的問題。本文針對景區(qū)市場營銷環(huán)節(jié)存在的誤區(qū)作一些初步探討和分析。

一、誤讀營銷、視野模糊

在現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒看來營銷管理作為一種藝術和科學的結合，它需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客。營銷是一個過程，更是一個規(guī)范的系統(tǒng)。我們在現(xiàn)實工作中卻又常常誤讀或者是曲解了營銷，把促銷、廣告行為等同于營銷，這就如同把報紙等同于媒體一樣。這種誤讀的結果必然是景區(qū)缺乏整體性的營銷意識，缺乏正確的營銷視野，缺乏營銷戰(zhàn)略和計劃，更談不上對營銷手段的有效性把握。我所接觸過的部分景區(qū)負責人都很重視營銷工作，嚴格來說真正對營銷工作能全面、正確理解的卻并不多見，營銷視野模糊不清。

“我們究竟有多少人被專家忽悠”。因為我們誤讀或者是全然不懂營銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，委托他們策劃、設計營銷規(guī)劃文本，最后因為可操作性太差或者是不切實際而擱置，承擔了一筆不必要的經(jīng)費支出。為什么呢？著名營銷策劃專家劉永炬說得很好：“因為企業(yè)不懂，它沒有評判標準”。相信專家本身沒有錯，但問題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家當作救星來看待就錯了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經(jīng)得住討論就行，具體實踐他是不負責任的。說到底還得靠自己，要解決一個“懂”的問題。

二、定位不準、盲目營銷

我們在鳳凰谷景區(qū)的定位上走了很多彎路，甚至現(xiàn)在也還沒有真正、徹底走出誤區(qū)。我們原來還沒有完全搞清楚市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區(qū)也會有同樣的體會。

我所在的鳳凰谷景區(qū)，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質(zhì)景觀，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉(xiāng)風情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學專家、社會學家等所首肯，經(jīng)過充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時旅游圈的范圍內(nèi)，但經(jīng)濟效益尚未顯現(xiàn)。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營銷的角度，特別是定位來看，我們長期以來就沒有做到位。目前經(jīng)過努力初步完成了定位分析，市場定位，其實是關于目標游客群體的多角度定位，近、中期發(fā)展的區(qū)域性定位應該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經(jīng)參加的省外營銷活動暫時沒有必要；從景區(qū)特殊性和文化屬性上來定位，生命文化的適應性很寬泛，可以適應不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區(qū)游覽所需耗費的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對的就是市場細分后的年輕、時尚一族。那么產(chǎn)品定位就是根據(jù)市場定位的細分制定出對應的旅游標準，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉(xiāng)風情”的定位；品牌形象定位則是基于市場、產(chǎn)品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來，原來因為定位不準、對象不清、無的放矢的盲目營銷得以避免，營銷導向的明晰，對媒體的選擇、營銷手段的使用更趨理性，具有更強的針對性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進一步提升、改進。

三、缺乏整合、單點營銷

云南大部分旅游景區(qū)長期處于低水平營銷運行狀態(tài)，其中一個重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點營銷。嚴格來說旅游產(chǎn)業(yè)是個關聯(lián)度極高的綜合產(chǎn)業(yè)，任何一個旅游景區(qū)必須具備吃、住、行、游、購、娛六要素。但在這里我更想強調(diào)的是旅游景區(qū)要想做強做大，必須加強區(qū)域性合作，才能具備組合優(yōu)勢，現(xiàn)在我們大力倡導的精品旅游線路就是實踐證明最好的例子。

在云南，具備單個景區(qū)即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數(shù)的景區(qū)，如果是長線旅游，這樣的優(yōu)勢也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區(qū)就更不用多言，這主要是因為旅游者基于出行時間、交通成本的考慮所決定的。目前省內(nèi)大部分景區(qū)缺乏整合意識，即使幾條推得比較成功的精品線路也應該歸功于旅行社，景區(qū)與景區(qū)之間除了簡單的溝通、交流外，幾乎沒有實質(zhì)性的合作，處于單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)。形成這樣的結果不外乎兩個原因，一是行業(yè)主管部門缺乏實質(zhì)性的整合措施；二是部分景區(qū)負責人沒有良好的競爭、合作意識，沒有正確理解旅游行業(yè)本身是個不會導致游客所有權產(chǎn)生的服務行業(yè)，舉個例子來說，它不象顧客買一條領帶，領帶的所有權就歸屬于顧客，這是旅游服務行業(yè)本質(zhì)屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風景區(qū)很難用市場份額的多少來衡量。這樣看來，景區(qū)與景區(qū)之間應該是非零和競爭的一片藍海，而不是非此即彼零和競爭的紅海。這樣的結果可想而知，景區(qū)各吹各打，在缺乏組合、互補優(yōu)勢的情況下自主營銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過查看地圖后，才知道原來是一條線上的兩個旅游地域。沒有認識到共同利益訴求點，有限的營銷支付能力只能取得有限的營銷效果。

從景區(qū)自身來看也同樣存在缺乏整合營銷理念，陷入單點營銷的誤區(qū)，因為沒有認識到營銷是個組合性的概念，傳統(tǒng)的營銷組合就是4P理論即產(chǎn)品、價格、地點、促銷。據(jù)了解，大部分景區(qū)并沒有制作完整的營銷策劃，沒有形成完整的營銷思路，就談不上系統(tǒng)化的營銷運用，有的景區(qū)總認為營銷做得很好，其實全都是在單一的廣告上下功夫，營銷要素環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)、不統(tǒng)一。前段時間，師宗有部分同志認為鳳凰谷景區(qū)現(xiàn)行的100元門票價格過高，要求降價。從營銷的角度來看，這是典型的價格促銷，企業(yè)實行價格促銷是在行業(yè)整體下滑，或者企業(yè)為獲取短期利潤采取的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤的增長。門票價格的下降，從理論上講，無疑可以達到降低景區(qū)進入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來看，鳳凰谷效益的低迷，關鍵問題不是單一門票價格的問題，而是整體營銷薄弱的問題。另外從當前執(zhí)行價格來看，通過游客問卷調(diào)查，90%以上的游客表示可以接受，價格的敏感不足以成為進入門檻。國際著名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認為：“如果某個品牌靠價格來促銷，消費者就會認為它是便宜的品牌，通常只有在大減價的時候才會購買”，“促銷會造成一個危險，它使消費者很難愿意再回到促銷之前的情況購買產(chǎn)品”。所以本人認為單一降低門票價格不會是一個理想的選擇。

現(xiàn)在所流行的節(jié)點營銷手段的使用，如果不在整體營銷戰(zhàn)略的框架下采用往往會適得其反，短期內(nèi)可能效果不錯，但破壞的卻是長期積淀的品牌價值。

四、內(nèi)外失衡、適得其反

作為風景區(qū)，最好的營銷模式應該是有針對性的全面營銷，需要外部、內(nèi)部和互動營銷。景區(qū)的內(nèi)部營銷包括為游客提供的一切資源設施、服務標準、接待流程規(guī)范。很多風景區(qū)往往高度重視外部營銷，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場知名度，但卻忽視了內(nèi)部營銷，形成內(nèi)外失衡的局面，結果適得其反。

現(xiàn)在很多人都以為在這個時代背景下，更多的是注意力經(jīng)濟，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場知名度，從而占有市場，收獲超額利潤。我并不認同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿意度經(jīng)濟，因為高度的市場認知并不代表著市場認同。注意力屬于外部營銷、形象認知，滿意度則歸屬為內(nèi)部營銷、體驗評價，兩者應該協(xié)同一致。為什么有的景區(qū)投入了大量的資金全力抓好外部營銷，知名度很高，美譽度卻很低，最后的結果可想而知?，F(xiàn)在我們所說的一個游客可以影響20至25個潛在游客，這樣的公式早就應該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個公式是信息不發(fā)達、不對稱時代的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，一個游客所能影響的可能是幾十萬游客。如果景區(qū)營銷內(nèi)外失衡，內(nèi)部營銷的失策，游客滿意度不高，負面的口碑宣傳將會導致最好的外部營銷等于零。

在營銷過程中，要正確認識廣告在營銷過程中的地位和作用。現(xiàn)在很多景區(qū)過分夸大廣告對效益的貢獻作用，形成嚴重的路徑依賴，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當成靈丹妙藥，這是明顯的認識誤區(qū)。在廣告活動中要結合景區(qū)實際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據(jù)市場細分找準目標市場，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對收入水平較高的人群下功夫。廣告語言的使用要能夠較為準確的表達定位理念，隨著當前社會娛樂化趨勢，大多數(shù)游客屬于感性消費，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過于理性化、唯文化都不可取。在云南，讓我印象最深，最容易記住的景區(qū)廣告是“不游九鄉(xiāng)、枉來云南”，屬于廣告學中的說服廣告和強化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨尊的廣告用語會在短期內(nèi)產(chǎn)生良好的廣告效應，讓游客產(chǎn)生強烈的旅游欲望，師宗曾經(jīng)也提出了一個類似的廣告用語“世人請到師宗來”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險就是極大的提高了游客旅游的預期愿景，可進入景區(qū)游覽后會出現(xiàn)極大的心理落差，重復游或者正面的口碑傳播概率會很低，不利于品牌積淀和塑造。

五、幾點建議

（一）強化景區(qū)負責人專業(yè)營銷知識培訓，提高營銷意識和素質(zhì)，逐步樹立以營銷為導向的經(jīng)營管理理念。

（二）省旅游局牽頭，按照構建成熟產(chǎn)業(yè)鏈的要求，對全省旅游行業(yè)全面梳理，加大整合營銷力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風情之旅，滇東的奇景觀光之旅，按照線路設計，協(xié)調(diào)線路景區(qū)聯(lián)合營銷，加強景區(qū)營銷主題類橫向交流。

（三）營造良好的政策環(huán)境，鼓勵、扶持發(fā)展專業(yè)旅游營銷服務商。

（四）對資源潛質(zhì)優(yōu)越，市場前景較好，有望成為二次創(chuàng)業(yè)精品的景區(qū)，持續(xù)加大項目資金扶持力度。

維珍集團創(chuàng)始人，世界知名的傳統(tǒng)顛覆者理查德.布萊森曾經(jīng)說：“我們不是延續(xù)傳統(tǒng)，而是全新的再造過程”，云南旅游二次創(chuàng)業(yè)不正是這樣一個全新的再造過程么？我們相信，在這輪建設熱潮中，各個景區(qū)將會更好的揚長避短，逐步通過營銷創(chuàng)新，共同營造出高水平的營銷環(huán)境，促使景區(qū)實現(xiàn)歷史性的跨越。