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1國內(nèi)外研究概況

國內(nèi)外有關(guān)移動通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴(kuò)散的研究集中于:①產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征及其對新產(chǎn)品采用和市場競爭行為的影響;②復(fù)雜系統(tǒng),尤其是復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論和方法的運用。

1.1產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征及其對新產(chǎn)品采用決策和市場競爭行為的影響信息和通信技術(shù)的新產(chǎn)品具有一個顯著特點,那就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。如果某項產(chǎn)品的效用隨著擁有該產(chǎn)品的用戶規(guī)模增大而增加,該產(chǎn)品就具有直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征(KatzandShapiro,1985)。由于直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來源于不斷增加的新用戶,因而又稱為需求方網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。梅特卡夫定律認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)總價值與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的平方成正比,個體的網(wǎng)絡(luò)價值與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模成正比。Swann(2002)卻指出,個體感受到的網(wǎng)絡(luò)價值與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模之間的關(guān)系大致呈S型。剛開始網(wǎng)絡(luò)規(guī)模太小,消費者的效用增加很緩慢;隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大,效用值快速增加;當(dāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大到一定程度,效用幾乎不再增加。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)說明核心產(chǎn)品與互補產(chǎn)品之間的關(guān)系。核心產(chǎn)品的消費量越大,與之兼容的互補產(chǎn)品種類越多價格越低,就產(chǎn)生了間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(KatzandShapiro,1985)。由于這種效應(yīng)來源于供應(yīng)方,因而又稱作供應(yīng)方網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)新產(chǎn)品擴(kuò)散通常出現(xiàn)市場正反饋和鎖定現(xiàn)象。加入大網(wǎng)絡(luò)消費者可以獲得較大的網(wǎng)絡(luò)價值;新用戶進(jìn)一步增加了網(wǎng)絡(luò)價值,市場提供更多和更便宜的互補品;進(jìn)一步降低了采用風(fēng)險,增加了采用價值;吸引更多消費者加入網(wǎng)絡(luò)。這樣就形成了贏家通吃的局面。市場競爭的結(jié)果通常是一家企業(yè)取得很大的市場份額,該企業(yè)的產(chǎn)品成為主流產(chǎn)品,即使這種產(chǎn)品的技術(shù)并不是最先進(jìn)的。

1.2復(fù)雜系統(tǒng)理論和方法的運用傳統(tǒng)方法的不理想導(dǎo)致學(xué)者們開始探索建立新模型來模型化移動通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴(kuò)散過程。于是許多學(xué)者嘗試和倡導(dǎo)運用復(fù)雜系統(tǒng)理論和方法來研究新產(chǎn)品擴(kuò)散,如美國市場學(xué)會在2001年推出?？?主題是“市場中的涌現(xiàn)和共同演化過程”,指出由于缺乏微觀數(shù)據(jù),對新產(chǎn)品擴(kuò)散過程微觀機制很難有深入理解,也很難解釋和驗證總量模型參數(shù)的含義。Schoder(2000)首先回顧了通信服務(wù)的特點,指出這類新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特點使得新產(chǎn)品采用動力學(xué)行為具有宏觀和微觀兩個層次的反饋作用,作者用頻度依賴,即主體采用新產(chǎn)品的概率取決于此刻新產(chǎn)品總體擴(kuò)散比例,模型化擴(kuò)散過程,結(jié)果表明擴(kuò)散模式與傳統(tǒng)的S型曲線有很大差異,市場存在多個均衡,意味著新產(chǎn)品可能擴(kuò)散成功(類似傳統(tǒng)的S型模式),也可能失敗,產(chǎn)品在市場上消失。作者認(rèn)為,對于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,我們應(yīng)該預(yù)測各種模式出現(xiàn)的概率,而不是以一種確定的眼光看待擴(kuò)散過程。因此,預(yù)測的重點發(fā)生變化,作者提出運用平均場方法預(yù)測新產(chǎn)品擴(kuò)散模式出現(xiàn)的概率。Hohnisch(2004)運用統(tǒng)計力學(xué)中的滲流理論(PercolationTheory)建立一個解釋網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品晚起飛現(xiàn)象的模型,該模型基于元胞自動機上的滲流過程,讓新產(chǎn)品價格隨時間的變化下降、消費者采用新產(chǎn)品的效用隨采用總量的增加而遞增,利用計算機仿真,模擬了新產(chǎn)品擴(kuò)散過程。最近對復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的研究表明,網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對其上的動力學(xué)過程有很大影響。實證研究結(jié)果也說明實際系統(tǒng)中的作用網(wǎng)絡(luò)是非規(guī)則的?？偠灾?探索運用復(fù)雜系統(tǒng)方法建立新的擴(kuò)散模型和理論,是一個很好的開始,但離建立一個成熟的理論框架還有很大距離,需要繼續(xù)深入研究。

2移動通信新產(chǎn)品在市場中的產(chǎn)品擴(kuò)散特點

移動通信產(chǎn)業(yè)在我國國民生產(chǎn)總值中所占比例已經(jīng)超過7.5%,在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用,移動通信產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為提升國家競爭力的平臺。截至2007年12月,中國手機用戶數(shù)達(dá)5.47286億戶,手機普及率為41.6%。移動通信網(wǎng)絡(luò)用戶群體規(guī)模龐大,構(gòu)成了一個龐大的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò),采用社會網(wǎng)絡(luò)方法研究通信新產(chǎn)品的擴(kuò)散在近幾年的國外的研究中已經(jīng)成為一個熱點。

移動通信產(chǎn)業(yè)的一個突出特征是技術(shù)創(chuàng)新速度快于其它產(chǎn)業(yè),各種新產(chǎn)品和新服務(wù)層出不窮。可是,正如Chakravorti(2003)指出的那樣,技術(shù)創(chuàng)新速度很快,但市場接受這些創(chuàng)新的步伐要比預(yù)期慢得多,該產(chǎn)業(yè)中許多創(chuàng)新擴(kuò)散的速度十分緩慢,大多數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品最終以失敗而告終。這樣的例子有很多,最典型的如2003年起3G的大規(guī)模商用,盡管在5年時間內(nèi)大力推廣,至今為止3G業(yè)務(wù)用戶和收入仍然只占很小比例,只有韓國的SK、日本的docomo,kddi獲得了部分成功,2008年中國移動對TD-CDMA3G業(yè)務(wù)試商用更是受到了市場的冷遇。由此追述,2000年推出的2.5G業(yè)務(wù),包括彩信、無線數(shù)據(jù)上網(wǎng),wap等業(yè)務(wù)經(jīng)過了長達(dá)5至6年的市場培育期才在2006年開始有所起色。但是至今傳統(tǒng)語音和短信仍是,世界各大運營商的主要業(yè)務(wù)收入來源和利潤增長點。與此相對應(yīng)的是,彩鈴、手機即時通信如移動QQ、MSN等業(yè)務(wù)卻異軍突起,在整個市場中迅速擴(kuò)散。怎樣把新產(chǎn)品和新服務(wù)成功推向市場,移動通信新產(chǎn)品在市場中擴(kuò)散的規(guī)律的研究都是產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界都十分關(guān)注的問題。

移動通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴(kuò)散緩慢的一個主要原因是該產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化特征,表現(xiàn)在兩個方面。①一種新產(chǎn)品或服務(wù)的推廣往往依賴與使用該產(chǎn)品相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和社會條件,這就導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間的決策相互依賴,只有相關(guān)企業(yè)之間協(xié)調(diào)起來,新產(chǎn)品擴(kuò)散才能成功。但是,企業(yè)之間存在的競爭和利益沖突使得這種協(xié)調(diào)十分困難。②產(chǎn)品本身呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征,一種產(chǎn)品的使用價值隨著使用這種產(chǎn)品的用戶規(guī)模增加而遞增。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得消費者之間的決策相互依賴。早期采用新產(chǎn)品的用戶面臨很大的風(fēng)險和較低的使用價值,只有一定數(shù)量的用戶采用了新產(chǎn)品,市場正反饋機制才能夠觸發(fā)。因而,需要協(xié)調(diào)消費者之間的采用決策。實際上,移動通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴(kuò)散過程本質(zhì)上是創(chuàng)新企業(yè)、競爭者、合作伙伴和消費者之間集體決策的動態(tài)演化過程,在更高層次可以抽象為一個復(fù)雜多主體動力學(xué)過程。新產(chǎn)品擴(kuò)散過程的關(guān)鍵是提供一種協(xié)調(diào)機制和適當(dāng)?shù)恼吒深A(yù),使得擴(kuò)散過程朝預(yù)期軌跡演化。

傳統(tǒng)新產(chǎn)品擴(kuò)散理論假設(shè)擴(kuò)散過程服從S型擴(kuò)散模式,用微分方程來擬合。對于某些新產(chǎn)品,這一假設(shè)模式是合理的。而且,從預(yù)測的角度看,這是對新產(chǎn)品擴(kuò)散過程的一種展望,以便據(jù)此作出相關(guān)的管理決策。實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),移動通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品呈現(xiàn)出許多新的特征,如臨界群體現(xiàn)象、雙峰模式,陡峭S型曲線等等。即使觀察到新產(chǎn)品在一個市場的擴(kuò)散軌跡服從S型曲線,也不能夠就此假設(shè)該產(chǎn)品在其它市場的擴(kuò)散也會服從這種模式。因為新產(chǎn)品具有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征改變了消費者的新產(chǎn)品采用決策和市場競爭模式,新產(chǎn)品擴(kuò)散更多取決于市場參與主體的策略性行為,擴(kuò)散成功的關(guān)鍵取決于市場參與主體的集體決策動力學(xué)。傳統(tǒng)新產(chǎn)品擴(kuò)散理論不適合移動產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)品擴(kuò)散,國內(nèi)外學(xué)者正在探索新的方法和建立新的理論。

參考文獻(xiàn):

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[4]SchoderDetlef,(2000).Forecastingthesuccessoftelecommunicationservicesinthepresenceofnetworkeffects.InformationEconomicsandPolicy12(2000)

論文關(guān)鍵詞:移動通信新產(chǎn)品擴(kuò)散

論文摘要:移動通信產(chǎn)品迅速發(fā)展已經(jīng)成為我們國家的重要支柱產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)中新技術(shù)新產(chǎn)品層出不窮,對新產(chǎn)品在該產(chǎn)業(yè)市場中的擴(kuò)散過程和特點的研究具有重要的實踐和理論意義。本文從網(wǎng)絡(luò)外部性方面描述了其擴(kuò)散的特點和成因,并介紹了國內(nèi)外在該鄰域的近年來的研究概況。