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中國音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院的《0年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，0年中國游戲市場實(shí)際收入達(dá)27.87億元，其中移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入為6.76億元，同比增長.61%，占比高達(dá).24%。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至0年12月，我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶達(dá)5.18億，占整體網(wǎng)民的.4%。同時(shí)，根據(jù)極光數(shù)據(jù)、智研咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)，9年第三季度至0年第三季度期間，中國移動(dòng)網(wǎng)民人均App每日使用時(shí)長在各季度分別為4.9小時(shí)、5.1小時(shí)、6.7小時(shí)、6小時(shí)和5.4小時(shí)，其中手機(jī)游戲App每日使用時(shí)長占比分別為8.2%、7.4%、9.6%、8.4%和7.5%。在市場不斷開發(fā)新營銷場景的背景下，擁有眾多擁躉的移動(dòng)游戲產(chǎn)品既有流量又有場景，成為用戶花費(fèi)較長時(shí)間深度沉浸的虛擬游戲空間。不可否認(rèn)的是，游戲產(chǎn)品是品牌與用戶之間的觸點(diǎn)之一，虛擬場景帶來的體驗(yàn)價(jià)值相較現(xiàn)實(shí)場景也不遑多讓。

一、沉浸虛擬游戲空間的爽感

超現(xiàn)實(shí)感賦予用戶新的人生體驗(yàn)。對(duì)于被游戲產(chǎn)品吸引的用戶而言，游戲吸引他們的本源動(dòng)力是尋找在現(xiàn)實(shí)生活中丟失的快樂，在游戲空間中，用戶擁有了有別于現(xiàn)實(shí)生活的第二人生，有機(jī)會(huì)釋放在現(xiàn)實(shí)生活無法隨意宣泄的本性。在這種情緒的宣泄中，用戶的沉浸感越來越加深，與虛擬游戲空間的聯(lián)系也愈發(fā)緊密。更重要的是，在游戲空間中用戶能夠獲得超乎現(xiàn)實(shí)的即時(shí)反饋。無論是肉眼可見的激勵(lì)機(jī)制，還是達(dá)成目標(biāo)的成就體驗(yàn)，都能夠在短期的刺激中幫助用戶收獲快樂，從而逃避現(xiàn)實(shí)中的苦悶。從游戲中獲得的在現(xiàn)實(shí)中無法實(shí)現(xiàn)的一些刺激，給用戶帶來了無與倫比的愉悅體驗(yàn)，從而使得其因體驗(yàn)而沉湎于游戲。這種沉浸與沉湎對(duì)用戶的生活企業(yè)的品牌塑造都有著雙面性。從用戶個(gè)人層面而言，適當(dāng)?shù)膴蕵纺軌蚺沤猬F(xiàn)實(shí)生活中的苦悶，幫助他們釋放心理壓力等，但過于沉迷于游戲中又會(huì)嚴(yán)重影響其現(xiàn)實(shí)生活，甚至帶來各種生理和心理疾病。從企業(yè)品牌塑造的角度來看，擁有較強(qiáng)用戶黏性的游戲市場也匯聚了一個(gè)穩(wěn)定的用戶群體，這一核心群體以18-35歲的年輕人為主，且愈發(fā)呈現(xiàn)年輕化的趨勢。對(duì)于嘗試年輕化營銷與提前布局新一代消費(fèi)主力的品牌來說，這具有相當(dāng)?shù)恼T惑力。然而，并不是所有的品牌都能利用游戲的虛擬場景進(jìn)行營銷。如果不是與游戲玩法、機(jī)制特別契合的植入，突兀的或過多的游戲植入，無疑會(huì)破壞用戶游戲過程中的體驗(yàn)，打斷其爽感，容易引發(fā)用戶的反感，對(duì)植入品牌和游戲平臺(tái)的形象帶來負(fù)面影響。

二、融入游戲體驗(yàn)的植入價(jià)值

如何不引起游戲用戶的反感是保障游戲植入廣告成功的關(guān)鍵。在選擇植入廣告時(shí)，需要衡量品牌方與游戲的匹配性，評(píng)析品牌的調(diào)性是否貼合游戲場景，游戲場景是否適合植入品牌廣告等。早期的游戲植入廣告只是以廣告海報(bào)等靜態(tài)形式出現(xiàn)，在用戶熟悉的虛擬場景中，這種形態(tài)的植入顯得非常突兀。隨著技術(shù)的進(jìn)步，廣告與游戲場景的適配性不斷提高，品牌方可以選擇更加貼合游戲人物行為的方式植入廣告，甚至可以通過虛擬機(jī)器人的形象與用戶產(chǎn)生互動(dòng)。時(shí)下火爆的射擊類手游《和平精英》的兩次汽車品牌植入廣告便是一個(gè)明證。作為一款用戶規(guī)模上億且以年輕人為主的軍事競賽體驗(yàn)手游，其提供的汽車是用戶使用頻率較高的道具，僅次于軍事武器和藥品，乘坐汽車進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移也是用戶在游戲中的高頻場景之一，這就為汽車品牌的植入提供了機(jī)會(huì)。瑪莎拉蒂和特斯拉這兩款汽車品牌先后在該游戲中進(jìn)行了植入，通過將普通汽車道具更換為瑪莎拉蒂和特斯拉的汽車模型，成功地將產(chǎn)品和品牌融入至用戶的使用場景中。這兩個(gè)品牌的植入不但沒有引起用戶反感，反而引發(fā)了用戶的追捧，瑪莎拉蒂和特斯拉也獲得了品牌知名度和好感度的進(jìn)一步提升，收獲了一部分具有良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且享受被追捧感覺的用戶的喜愛。關(guān)于這一植入方式為兩家品牌帶來的具體提升，目前并無數(shù)據(jù)提供支撐，但是從多位資深玩家分享的感受，斗魚、虎牙等大型直播平臺(tái)成百上千的游戲主播的體會(huì)，以及B站等視頻網(wǎng)站多達(dá)頁的相關(guān)視頻可以看出，兩家品牌植入的傳播效果已經(jīng)從虛擬場景擴(kuò)散至現(xiàn)實(shí)場景。從引起關(guān)注這個(gè)角度而言，瑪莎拉蒂和特斯拉的“《和平精英》之旅”顯然是成功的。

三、廣闊的商業(yè)空間

盡管目前國內(nèi)游戲市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但是頭部游戲的用戶規(guī)模依舊龐大，且不同細(xì)分賽道也涌現(xiàn)出出類拔萃的新玩家，游戲虛擬場景所蘊(yùn)含的商業(yè)機(jī)會(huì)也日漸增多。比如借AI之勢出圈的肯德基KI上校，在冠名《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽的過程中，憑借實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)分析和各種“毒奶”事件而“出圈”，贏得了一眾電子競技游戲用戶的偏愛，在目標(biāo)用戶中順勢進(jìn)行了品牌形象宣傳與滲透。從幾個(gè)較為成功的案例中我們可以看到，品牌植入游戲的虛擬場景有著一定的優(yōu)勢。首先，貼近現(xiàn)實(shí)生活場景的真實(shí)性，無論是瑪莎拉蒂、特斯拉還是肯德基的植入，都與生活中用戶的“行”與“食”場景密切相關(guān)；其次，游戲與品牌方的目標(biāo)受眾高度匹配，基本以18-35歲的年輕人為主，這一群體對(duì)于肯德基這樣的快餐品牌接受度極高，而對(duì)于瑪莎拉蒂與特斯拉這樣的汽車品牌則有著天然的探索欲；最后，廣告的送達(dá)不受時(shí)間和空間的約束，且送達(dá)率較高。在游戲的虛擬空間中，看似場景開放，但在享受游戲和娛樂的過程中，大多數(shù)用戶不會(huì)強(qiáng)制性逃離廣告信息的傳播，因此其仍然可以被視為一個(gè)較為封閉的沉浸式空間，類似于電梯媒體的封閉空間。在品牌植入游戲的虛擬空間時(shí)，一定要重視如下問題：第一，避免影響用戶游戲體驗(yàn)，不要強(qiáng)迫用戶觀看廣告，一定要給用戶自主選擇的空間；第二，不要盲目追求簡單的露出，廣告需要結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活場景及游戲玩法進(jìn)行融入游戲體驗(yàn)的創(chuàng)意改造；最后，考慮游戲精神和品牌精神的契合點(diǎn)，以此出發(fā)進(jìn)行共創(chuàng)，激發(fā)用戶的精神共鳴，從而引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為。在游戲的虛擬場景中體驗(yàn)“第二人生”的快樂，已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中不可或缺的一環(huán)，游戲的高黏性和龐大的用戶規(guī)模代表著其廣闊的市場前景，以及AR/VR等先進(jìn)技術(shù)的進(jìn)步，為復(fù)刻現(xiàn)實(shí)的虛擬世界提供了更多可能。未來，品牌植入虛擬場景的廣告也許就像現(xiàn)實(shí)生活中的各種廣告一樣，成熟而自然。