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本文作者：田新玲

美國(guó)KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰•杜爾在2011年2月把Social（社交的）、Local（本地的）和Mobile（移動(dòng)）整合在一起，提出了SoLoMo概念。(4）So是社會(huì)化的意思，從Facebook到人人網(wǎng)，這樣的社會(huì)化媒體已經(jīng)無(wú)處不在；Lo則代表著以LBS為基礎(chǔ)的各種定位和簽到，它是Foursquare或者街旁，也包括FacebookPlaces和“人人報(bào)到”；Mo則是拜智能手機(jī)帶來(lái)的各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。SoLoMo就是在原有服務(wù)的基礎(chǔ)上再融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，構(gòu)成全新的社會(huì)化、移動(dòng)化和本地化服務(wù)三位一體的立體化營(yíng)銷模式。其社會(huì)化模式可以大大提升電影的營(yíng)銷效果；其移動(dòng)化模式非常適應(yīng)受眾移動(dòng)閱讀的需求；其本地化模式則可以滿足消費(fèi)者的即時(shí)信息需求，增加移動(dòng)服務(wù)使用的頻度。所以，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電影營(yíng)銷，需遵循SoLoMo營(yíng)銷理念，最大化利用電影內(nèi)容，結(jié)合各方技術(shù)資源，在擴(kuò)大電影品牌影響的前提下提升作品的附加值，利用各種智能終端進(jìn)行新媒體營(yíng)銷傳播，以使用戶最終產(chǎn)生購(gòu)票消費(fèi)行為。具體來(lái)說(shuō)，可采取以下策略：

開(kāi)發(fā)電影專屬手機(jī)應(yīng)用(APP)

為電影營(yíng)銷推廣開(kāi)發(fā)手機(jī)應(yīng)用，相當(dāng)于把電影裝進(jìn)了用戶的手機(jī)，用戶打開(kāi)手機(jī)就可以了解信息，參與電影線下的推廣活動(dòng)，用手機(jī)分享海報(bào)給好友，用手機(jī)購(gòu)票等，一切盡在用戶掌中。電影專屬手機(jī)應(yīng)用通常包含以下功能：首先，QR二維碼：讓海報(bào)變成真的電影，讓路人變成真的用戶。小小的QR碼包含了影片信息和鏈接，從而使得用戶從平面宣傳上就可以激活線上營(yíng)銷。將含有影片視頻的二維碼放入線下海報(bào)及其他印刷品中，用戶只要用手機(jī)攝像頭輕輕掃描二維碼圖片，就可以輕松連接到手機(jī)端打開(kāi)鏈接，下載應(yīng)用程式、在線購(gòu)票。例如，麥當(dāng)勞海報(bào)使用QR來(lái)做營(yíng)銷推廣，用戶憑手機(jī)掃描二維碼會(huì)獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券。而對(duì)電影推廣來(lái)說(shuō)，二維碼便于傳播、節(jié)約印刷成本、提供用戶準(zhǔn)確信息。將電影預(yù)告片、微博等信息的二維碼置于地鐵、公交站牌的海報(bào)上，引起用戶參與。只要使用手機(jī)解碼就可以搶先欣賞預(yù)告片并分享微博或者好友，給用戶帶來(lái)新體驗(yàn)。而且用二維碼可以收集用戶地理位置、推送優(yōu)惠信息和打折券，可謂線下連接目標(biāo)受眾的渠道。其次，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)：用攝像頭為現(xiàn)實(shí)世界套上信息的“外套”，使受眾產(chǎn)生濃厚興趣。電影《阿凡達(dá)》以3D技術(shù)型塑了外星人的神奇場(chǎng)景，演繹了一個(gè)美麗動(dòng)人的傳奇愛(ài)情故事，更宣告了一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端進(jìn)行營(yíng)銷的新時(shí)代。這部影片與可口可樂(lè)合作的營(yíng)銷活動(dòng)中，將攝像頭對(duì)著印有“AVTR”字樣的可樂(lè)罐海報(bào)，片刻神奇的飛船伴隨著轟鳴聲從遠(yuǎn)處飛來(lái)，就如同飛船從神奇的潘多拉星球飛行到屏幕上一樣，完美的3D效果讓用戶如置身于電影那神奇夢(mèng)幻的場(chǎng)景中，用戶可以隨意調(diào)整瓶子的角度、方位來(lái)控制這個(gè)外星飛船。這種神奇的穿越技術(shù)實(shí)現(xiàn)的就是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能，即通過(guò)電腦技術(shù)，將真實(shí)的環(huán)境和虛擬的物體實(shí)時(shí)地疊加到同一個(gè)畫面或空間并同時(shí)借助移動(dòng)終端傳播給受眾。(5)對(duì)于電影推廣而言，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以重現(xiàn)電影畫面，展現(xiàn)特定畫面信息，讓人產(chǎn)生更多的信賴感，并且可以與用戶互動(dòng)。借用3D效果電影海報(bào)給用戶以超越現(xiàn)實(shí)的虛擬震撼，吸引他們不斷嘗試，增加購(gòu)票幾率。比起通常的電影海報(bào)，這種營(yíng)銷手段更加有趣和有效。電影《靈魂戰(zhàn)車2》通過(guò)開(kāi)發(fā)一款適用于iOS平臺(tái)和Android平臺(tái)的手機(jī)應(yīng)用來(lái)發(fā)揮其增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能：打開(kāi)手機(jī)應(yīng)用，對(duì)準(zhǔn)電影海報(bào)片刻，伴著呼嘯的火焰和音樂(lè)，尼古拉斯•凱奇騎著燃燒著火焰骷髏頭魔鬼坐騎，揮動(dòng)著長(zhǎng)長(zhǎng)的冒著火焰的鐵鏈躍然出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上，此情此景，與電影內(nèi)容和主題不謀而合，彰顯了幾分大片的氣魄，3D效果使用戶體驗(yàn)更完美。再次，LBS位置服務(wù)廣告：隨時(shí)隨地找到客戶，讓客戶也能隨時(shí)隨地找到你。即掌握用戶真實(shí)位置動(dòng)態(tài)的地理服務(wù)：通過(guò)移動(dòng)設(shè)備發(fā)現(xiàn)用戶此時(shí)此刻所在的位置，圍繞用戶所處的地理位置提供信息服務(wù)，比如用戶具體位置附近有關(guān)的美食、衣服、飲料、游樂(lè)場(chǎng)所、租房、售房等信息；還有用戶通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用記錄其當(dāng)時(shí)所在的位置；服務(wù)商通過(guò)簽到次數(shù)多寡授予勛章，商家根據(jù)勛章給用戶消費(fèi)優(yōu)惠等。對(duì)電影推廣而言，我們可以利用LBS對(duì)用戶進(jìn)行定位，為其推薦附近影院、電影，發(fā)送影片使他們簽到獲取積分，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)開(kāi)發(fā)比較有創(chuàng)意的位置廣告，等等。例如，一部影片只有你到達(dá)某個(gè)位置，才可以打開(kāi)隱藏的視頻內(nèi)容并且獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這樣，營(yíng)銷會(huì)有意義并且能持續(xù)下去。此外，手機(jī)購(gòu)票是手機(jī)應(yīng)用在營(yíng)銷中最重要的部分。在線購(gòu)票可以隨時(shí)隨地和用戶產(chǎn)生交易，極大地增強(qiáng)了目標(biāo)效果。只要用戶愿意，可以隨時(shí)交易。購(gòu)票與各大票務(wù)網(wǎng)站合作，安全性更強(qiáng)。當(dāng)然，在線購(gòu)票功能可以使用戶手機(jī)付款。APP營(yíng)銷是依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，使用移動(dòng)終端呈現(xiàn)、以APP（客戶端應(yīng)用）形式產(chǎn)品、活動(dòng)或服務(wù)、品牌信息的營(yíng)銷方式。移動(dòng)終端的出現(xiàn)確立了一種自主的尺度，可在任意時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行自主閱看，自主訂閱打破時(shí)空線性結(jié)構(gòu)，確立一種新的人與媒體的互動(dòng)關(guān)系。

APP分享之社會(huì)化媒體營(yíng)銷

我國(guó)的社會(huì)化媒體發(fā)展很快，現(xiàn)在有騰訊網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博、即時(shí)通訊、視頻分享等。手機(jī)APP可以分享至微博、“人人”等，使得單一的傳播模式得以范圍擴(kuò)大。內(nèi)容分享至社會(huì)化媒體后，用戶、粉絲、影迷可以第一時(shí)間收到內(nèi)容、分享轉(zhuǎn)發(fā)信息。在幫助APP擴(kuò)大到達(dá)率的同時(shí)，還為官方微博帶來(lái)大量的用戶自發(fā)內(nèi)容，增強(qiáng)電影與影迷的互動(dòng)關(guān)系，幫助用戶深入了解電影的臺(tái)前幕后。這也就是SoloMo營(yíng)銷模式，即對(duì)電影或者本地信息用手機(jī)APP巧妙地運(yùn)用植入技巧傳遞，引起微博互動(dòng)熱議聚集起大量的網(wǎng)絡(luò)人氣，產(chǎn)生疊加效應(yīng)，以達(dá)到電影營(yíng)銷的目的。電影《大追捕》開(kāi)發(fā)了一款應(yīng)用，其中有個(gè)追捕令的功能，可以綁定用戶的新浪微博。用戶只要在界面姓名處中輸入要追捕的友人的名字或者微博ID，在罪名欄輸入一些罪狀，例如貪睡、貪吃在罪狀一欄輸入具體的行為，然后點(diǎn)擊生成按鈕，就可以生成一張通緝的海報(bào)圖片。這款電影應(yīng)用的趣味性以及互動(dòng)性凸顯，互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)狀況異?；鸨?。新媒體營(yíng)銷的法則是AIS-IS-AS（其中，Attention，注意；Interest，興趣；Search，搜索；Involved，參與；Share，分享；Action，行動(dòng)；Share，分享），即是通過(guò)媒介傳播讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，引起消費(fèi)者的關(guān)注，搜索合適的到達(dá)路徑，讓消費(fèi)者與廣告、活動(dòng)或產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)信息分享傳播，從而消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買與再次分享。（6）《大追捕》把消費(fèi)者的注意力、冒險(xiǎn)及搜索動(dòng)作結(jié)合起來(lái)，完全符合新媒體的營(yíng)銷法則，結(jié)果未映先紅。這種APP分享的社會(huì)化媒體營(yíng)銷是SoloMo營(yíng)銷模式的深入應(yīng)用。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的逐漸融合，為了發(fā)揮營(yíng)銷平臺(tái)的聚集效應(yīng)，社會(huì)化媒體也有必要和報(bào)刊、廣播電視或個(gè)體、事件等進(jìn)行整合營(yíng)銷、整合傳播。在共享資源的同時(shí)，電視能給顧客一個(gè)身臨其境、眼見(jiàn)為實(shí)的視聽(tīng)空間，而社會(huì)化媒體則能突破節(jié)目播出的時(shí)間和容量限制，提供一個(gè)全天候開(kāi)放式的互動(dòng)平臺(tái)，讓觀眾與節(jié)目能有零距離接觸。通過(guò)多元化媒介的多通道互動(dòng)模式，會(huì)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體雙贏的目標(biāo)。像《達(dá)•芬奇密碼》在全球首映拿下2.24億美元的票房佳績(jī)，這和它的營(yíng)銷策略有關(guān)。索尼哥倫比亞國(guó)際影片發(fā)行公司除了用傳統(tǒng)媒體做宣傳廣告，還借助愛(ài)立信品牌把《達(dá)•芬奇密碼》的電影海報(bào)帶到了各個(gè)手機(jī)零售店。這種品牌整合營(yíng)銷傳播使《達(dá)•芬奇密碼》的宣傳無(wú)孔不入，和手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、出版社等多個(gè)行業(yè)捆綁在一起。當(dāng)然，這種營(yíng)銷方式對(duì)于小制作、小成本的電影來(lái)說(shuō)就不適合。小成本電影沒(méi)有足夠的費(fèi)用做電視廣告或戶外廣告，只能選擇營(yíng)銷成本低、見(jiàn)效快的社會(huì)化媒體營(yíng)銷。比如，《失戀33天》用不到1500萬(wàn)元投入帶來(lái)3.5億元票房，其中社會(huì)化媒體營(yíng)銷起到了重要作用?！妒?3天》運(yùn)用微博、博客、論壇等設(shè)置話題，產(chǎn)生了很好的口碑效應(yīng)，再加上劇本來(lái)源于網(wǎng)上一個(gè)熱門帖子，最后變成了小說(shuō)，本來(lái)就擁有一百五十多萬(wàn)忠實(shí)粉絲，拍成電影后更受到強(qiáng)烈的關(guān)注。該影片上映一周后，新浪微博直接搜“失戀33天”找到約六百七十多萬(wàn)條消息，騰訊微博直接搜索找到了約三百三十多萬(wàn)條消息。關(guān)注者的年齡、性別方面，從比例上來(lái)看相對(duì)比較均勻。關(guān)注的年齡分布也是以年輕人為準(zhǔn)，更加從側(cè)面印證了《失戀33天》在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的精準(zhǔn)定位。

增值電子商務(wù)

這是對(duì)電影產(chǎn)品資源的深度挖掘，例如影片中的玩偶開(kāi)發(fā)、紀(jì)念品開(kāi)發(fā)、四格漫畫的開(kāi)發(fā)等。這類增值產(chǎn)品適用于手機(jī)的電子商務(wù)服務(wù)，易于產(chǎn)品展示和傳播，也便于在線支付。尤其是四格漫畫比較適于智能手機(jī)的閱讀體驗(yàn)。這一營(yíng)銷過(guò)程是電影內(nèi)容的二次營(yíng)銷，然后又將反過(guò)來(lái)幫助電影提升品牌和影響力。例如電影《親愛(ài)》提供了遞送明信片的服務(wù)，用戶可以從手機(jī)應(yīng)用上在線填寫明信片送給親友，選擇的明信片內(nèi)容可以使用電影的海報(bào)圖片。營(yíng)銷方會(huì)將真的明信片寄送給收信人手中，最為精彩的是，這個(gè)明信片可能就代表的是一張電影票的預(yù)售碼，持此碼即可兌換成電影票。電子商務(wù)增值服務(wù)還包括電子郵箱服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、VoIP等，這些渠道都可以成為電影營(yíng)銷的載體。

廣告植入式banner

廣告banner植入形式的投放相對(duì)于應(yīng)用廣告要常見(jiàn)得多。主要是將電影的橫幅廣告投放在相關(guān)手機(jī)應(yīng)用、網(wǎng)頁(yè)的頂部或者下方，尺寸小不影響用戶閱讀，又能引起用戶的注意使得他們主動(dòng)去點(diǎn)擊。投放的手機(jī)網(wǎng)頁(yè)選擇電影網(wǎng)站、影評(píng)類網(wǎng)站、票務(wù)網(wǎng)站、讀書網(wǎng)站等等媒介，以及讀書類、生活類等手機(jī)應(yīng)用上。用戶在瀏覽相關(guān)信息的時(shí)候看到推送來(lái)的橫幅廣告，對(duì)感興趣的信息直接點(diǎn)擊。例如，用戶登錄“豆瓣”手機(jī)應(yīng)用后，查看最新的電影時(shí)，看到了位于頁(yè)面頂部電影banner廣告條，點(diǎn)擊后，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)撥通票務(wù)咨詢電話、播放視頻文件、玩flash互動(dòng)游戲、進(jìn)入電影網(wǎng)站、進(jìn)入購(gòu)票網(wǎng)站、進(jìn)入影院地圖等。點(diǎn)擊banner后豐富的效果幫助用戶看到廣告條就可以全方位地了解信息，甚至在線購(gòu)票。

微電影營(yíng)銷

2011年顧長(zhǎng)衛(wèi)導(dǎo)演在拍攝電影《最愛(ài)》的時(shí)候，就制作了紀(jì)錄片《在一起》。片中不單記錄了艾滋病患者的心聲，還收錄了顧長(zhǎng)衛(wèi)、章子怡、郭富城、蔣雯麗、濮存昕等人與艾滋病患者一同拍攝《最愛(ài)》時(shí)的工作、生活點(diǎn)滴。這種運(yùn)用隨片紀(jì)錄片進(jìn)行公益營(yíng)銷，為《最愛(ài)》贏得了人氣，而且《最愛(ài)》還沒(méi)公映，《在一起》就搶先獲得了第18屆北京大學(xué)生電影節(jié)優(yōu)秀紀(jì)錄片獎(jiǎng)，為主打影片的成功奠定了基礎(chǔ)。張藝謀在拍攝《英雄》的時(shí)候也推出了紀(jì)錄片《緣起》，講了一個(gè)張藝謀成功的故事，提高了《英雄》的知名度，增加了它的附加值。或許微電影營(yíng)銷可參照這種方式，在影片上映前后，拍攝相關(guān)的微電影投放到網(wǎng)絡(luò)上，吸引觀眾注意，以激發(fā)最后影片上映時(shí)的購(gòu)票熱情。總之，通過(guò)開(kāi)發(fā)電影專屬手機(jī)應(yīng)用（APP）、分享至社會(huì)化媒體營(yíng)銷、增值電子商務(wù)、廣告植入式banner、微電影營(yíng)銷等策略，可真正實(shí)現(xiàn)電影與受眾的互動(dòng)，激起他們的消費(fèi)沖動(dòng)?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的電影營(yíng)銷是一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，云計(jì)算技術(shù)應(yīng)用、傳感器相關(guān)技術(shù)和應(yīng)用，O2O線上線下的相關(guān)應(yīng)用，人機(jī)交互方向的語(yǔ)音命令交互、觸摸屏交互、攝像頭交互等革命性技術(shù)的成熟，會(huì)使電影營(yíng)銷更人性化、互動(dòng)化，更富有精準(zhǔn)性、趣味性和創(chuàng)意性，其傳播效果也將更加精彩。在高科技技術(shù)不斷產(chǎn)生和各類產(chǎn)業(yè)不斷融合的背景下，低成本電影越來(lái)越重視基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的營(yíng)銷，高成本電影也越來(lái)越強(qiáng)地聯(lián)合新媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。