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國內關于新媒體的定義也并未完全統(tǒng)一，國務院發(fā)展研究中心局長岳頌東提出：“新媒體是采用當代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產生預期效應的介質?！币灿袑W者認為新媒體是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數(shù)字符合信息的傳播介質。清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授如此定義新媒體：“在計算機信息處理技術基礎之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)?！毙旅襟w利用數(shù)字、網(wǎng)絡、移動技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂。當然，新媒體除了指這些媒體渠道，有時候更細化地指代這些渠道中的各種應用軟件，例如：博客、微博、社交網(wǎng)站等等。無論眾學者對新媒體如何定義，其核心表述基本相似，都圍繞著新技術及對受眾的影響展開定義。我們所看到的是，利用數(shù)字技術，將大眾傳播方式分解成各個分眾化傳播方式，為受眾帶來的不僅是信息的海量與及時，同時還有娛樂的狂歡效應。正如美國傳播學者施拉姆的表述：人類傳播的基本性質不會改變，但傳播本身的社會體系，很可能同我們已經知道的各個傳播時期大不相同。新媒體對社會的影響已經無孔不入，它正在消費文化時代下逐漸成為人們傳播活動的主要方式并呈現(xiàn)出諸多特點。

新媒體的表現(xiàn)特征

首先，互動性強，激發(fā)受眾的主動參與。新媒體最大的特點便是打破了受眾與媒體間的壁壘，受眾的話語權得到了更大空間的釋放。傳統(tǒng)的媒體在信息傳播過程中始終處于一種主動地位，媒體傳播什么，受眾就接受什么。而在后現(xiàn)代社會中，人們沉浸在個性特征的追求中，自我滿足、自我娛樂的強烈驅使，使得新媒體在信息傳播與接受過程中契合了人們的需求，信息的傳播者同時也成為了信息的接受者。人們利用手機、微博、社交網(wǎng)站等表達自己的體驗感受，分享著自己的喜怒哀樂，極大地激發(fā)了受眾的主動性和參與性，受眾本位的理念也進一步得到深入。不僅如此，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，更具有平民化風格，為草根文化的流行提供了重要的載體。由于受眾的主動參與，對于每一部影片、每一個社會現(xiàn)象都會有自己獨到的見解和感受，于是在新媒體環(huán)境下，每個人都可以是創(chuàng)作者和傳播者，因此，新媒體的傳播內容勢必會更具親和力，傳播視角也更接近于平民化傳播。

其次，新媒體使用群體年輕化、娛樂化傾向顯著。進入消費文化時代，新媒體因其傳播快捷、表現(xiàn)多元等優(yōu)勢更多地受到中青年群體的青睞，尤其是廣大青少年。他們使用的新媒體種類豐富，比如微博和社交網(wǎng)絡。據(jù)資料顯示，至2009年21—29歲的年齡段已成為SNS網(wǎng)站用戶的主力軍，占整體人數(shù)的52.6％。其中學生與職場人士分別占50.3％和30.1％。（5）而青年人群娛樂化傾向明顯，他們追求“娛樂至上”，高呼“娛樂至死”。傳播學中的使用與滿足理論是對受眾心理和受眾行為進行微觀考察，把受眾成員看成是有特定“需求”的個人。他們的媒介接觸活動被看作是基于特定的需求動機而“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。當人們進入消費文化時代時，我們會逐漸感覺到受眾在接受信息時呈現(xiàn)出越來越趨向于思維的膚淺、閱讀的快速以及接受信息時對易于理解的信息更加青睞的特點，受眾對于媒介的使用行為傾向于輕松化和娛樂化，似乎人們不再喜歡深沉的思考和對艱澀內容的追捧了。人們在緊張忙碌的工作后，更多是為了找樂子，笑一笑，使自己趨于崩潰的緊張神經得到放松和緩解。而新媒體的諸多特點，恰好契合了受眾的心理需求點，因此，為新媒體的廣泛流行提供了可能性。

再次，新媒體具有時空廣泛性的特點。新媒體的廣泛普及和使用，使它成為受關注程度最高、傳播范圍最廣、傳播效果最好、傳播速度最快的媒介載體。新媒體傳播信息或影片，受眾無需專門到某個指定機構收看或進行反饋，也無需受廣播電視等傳統(tǒng)媒體線性傳播的局限，而是隨時隨地都可以暫停、重播、跳播，同時還可以快捷方便地進行意見表達。地鐵、公交等移動媒體，或超市電視、戶外電視等使受眾們有意無意地可以接收到很多信息，最典型的便是各大影片上映前的花絮或是預告宣傳片，通過這些新媒體的推介廣造聲勢。而微博的裂變式信息傳播方式，則使信息的傳播前所未有的快捷，信息的傳播范圍之廣是傳統(tǒng)媒體所不能想象的。曾有過被綁架人士利用微博向警方求助并獲救的案例。除此之外，新媒體關注的人群比較多。例如：使用手機上網(wǎng)的受眾群，每天數(shù)以億計的受眾隨時隨地都可能開通網(wǎng)絡功能，利用手機終端收看電視節(jié)目、最新影片并且進行意見的反饋，接受文體、財經等方面的信息資訊，與此同時還可能進行著信息的傳播與交流。最后，成本低廉成為了新媒體的又一顯著優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體對電影的推介宣傳成本很高，過去都是電影主創(chuàng)人員往往會帶著主創(chuàng)團隊奔波于全國各地進行影片的宣傳。《讓子彈飛》光是投入宣傳的費用就高達5000萬元，而如今，除了這種傳統(tǒng)的營銷方式之外，很多影片選擇充分利用微博、人人網(wǎng)等社交媒體，對電影的前期拍攝到后期制作，包括拍攝中的花絮等內容進行更新的方式以加大影片宣傳力度，成本低廉，有些甚至是零成本，因此，利用新媒體作為影片的推介載體顯然是明智之舉。

新媒體在電影營銷中的運用

基于新媒體的諸多優(yōu)勢，不僅廣大受眾對新媒體倍加青睞，各大電影營銷的思路也從傳統(tǒng)模式轉向了對新媒體的開拓和利用，并且很多影片也已從通過新媒體營銷手段的綜合使用中看到了驚人的“高票房”。梳理幾大高票房“黑馬”的例子，我們不難發(fā)現(xiàn)，利用新媒體進行電影營銷的形式多元、方法多樣。

首先，使用新媒體進行情感營銷。馬萊茲克的系統(tǒng)模式中分別將影響和制約傳播者、受傳者以及媒介與訊息的因素做了列舉。他指出，影響和制約受傳者的因素中包括受傳者所處的社會環(huán)境。在消費文化時代下，緊張忙碌的生活背后是人們對內心真情實感的一種渴求，充滿競爭的壓力下是人們對情緒釋放的渴望。而電影作品作為一種藝術形式，是要反映生活、引起人們的情緒感染和情感共鳴，它作為一種“心靈事業(yè)”關注著人們的精神文化狀態(tài)。情感營銷是從受眾的情感需要出發(fā)，喚起和激起受眾的情感需求，誘導受眾心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。在情感消費時代，受眾更多的是為了一種感情上的滿足和心理上的認同?！妒?3天》曾以890萬元的投資成本贏取了3.6億元的票房，2012年12月12日上映的影片《人再囧途之泰囧》（以下簡稱《泰囧》）投資僅3000萬元，而票房突破了12億元，這足以引起業(yè)界和學界的高度關注。這兩部影片除了故事題材貼近都市生活，關注都市人的情感和工作之外，能以小博大、贏得高票房的另一重要因素便是成功運用新媒體做情感營銷。以《失戀33天》為例，影片中以女主人公黃小仙失戀的33天為時間脈絡，講述了這33天中她在情感上的失落、工作中的不順，以及她在這33天中極度的失落、傷心、氣憤和痛苦，而這一切我們在現(xiàn)實生活中會經常碰到，在情感上一下拉近了影片和受眾之間的情感距離。前面我們曾談到新媒體與傳統(tǒng)媒體相比本身就是通過情感滲透和情感體驗來滿足受眾的情緒宣泄或是情感需求?！妒?3天》上映前便通過新浪官方微博、人人網(wǎng)、土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)等了“失戀物語”，采訪了三百多位失戀的人，并且講述了他們的失戀經歷和感悟，這其中有祝福前男朋友、女朋友的，有反思自己過錯的，有鼓勵自己陽光面對失戀過去的等等。主打情感營銷路線，使有過失戀經歷的或是正在熱戀的人們都有了另外一層情感體驗，在很大程度上滿足了廣大受眾的心理需求和情感訴求，溫暖感人。而且受眾們還可以與文章、白百何等主演在微博上分享感受，吸引了眾多粉絲和有著相似經歷和豐富情感的人們的眼球，關注程度頗高?！短﹪濉吩谂臄z花絮的紀錄片中，采訪了攝制組的各工種人員以及普通百姓們對人生囧途的認識和感受，從情感上拉近了與受眾之間的距離。每個人在自己的人生道路上都有自己的囧途，該用什么樣的心態(tài)和方式去對待才能使自己的心活得快樂安寧，這是個值得我們片中片外靜心思考的問題。影片從一個“囧”字入手尋找到了與受眾情感共鳴的突破口?，F(xiàn)代人在忙碌緊張的工作中，充滿了相互之間的明爭暗斗，在名和利的強大刺激的驅使下，朋友間沒有了友情，甚至會反目成仇；而愛人間，逐漸喪失了由愛而生的“情”，感情在名利面前表現(xiàn)得如此蒼白無力，使有著相似經歷的人們不禁心生同感。

其次，口碑營銷加大了宣傳的可信度。在人類的傳播活動中，傳播形式多種多樣，而利用人際傳播的口碑營銷一次又一次地成為了營銷中最古老卻最有效的方式。人際傳播是指個人與個人之間的信息傳播活動，是社會生活中最直觀、最常見、最豐富的傳播現(xiàn)象。人們通過人際傳播可以獲得信息、建立與他人的協(xié)作關系、達到自我認識和相互認識。現(xiàn)實生活中，人們利用微博、社交網(wǎng)站等信息是借助某種有形的物質媒介的人際傳播。另一種便是我們常見的面對面的傳播。實踐證明，人際傳播是眾多傳播方式中最行之有效的一種，說服效果最好。從對2006年《瘋狂的石頭》中“石頭現(xiàn)象”的談論可以窺見一斑。影片上映期間，人們都在問一個問題：看“石頭”了沒？甚至影片其中很多有趣的語言，如：“頂你個肺”被廣為流傳的同時，也對該影片進行了很好的口碑營銷。而《泰囧》在上映之前，做了不少口碑試映場，幾乎都是零差評，不少先睹為快的媒體和觀眾都表示“笑出了腹肌”。影片上映后，大家茶余飯后都會問：“看《泰囧》了沒？好看，超搞笑！”口耳相傳的人際傳播雖古老但卻最具說服力，可信度較強。除此之外，在新媒體時代下，博客、微博廣為流行的今天，更多的草根意見成為口碑營銷的主力軍而漸漸替代影評人士的意見。受眾們更多的是從普通人口中了解影片的真實評價，可以說這是最行之有效，也是成本低廉的一種營銷方式。

再次，利用微博、社交網(wǎng)站進行營銷。過去一部電影的發(fā)行看中的是發(fā)行商與院線的關系，而在新媒體時代下，影片發(fā)行關注的是與受眾的直接關系，受眾是否參與其中直接決定了影片的票房成績。微博和社交網(wǎng)站最大的特點便是人們利用“轉發(fā)”進行“裂變式”的信息傳播，這種受眾的直接參與使得信息的傳播更加靈敏、密集和快速。2011年微博的發(fā)展勢不可擋，人們之間流行的話語都是：“今天你微博了嗎？”它以140個字的快節(jié)奏進入了人們的娛樂生活。而電影營銷更是看中了其便捷、快速傳播的特點，已被各大影片廣為使用。其中最典型的要數(shù)微博對于《失戀33天》的高票房可謂功不可沒。影片上映前就有群星版預告片、拍攝花絮等視頻在微博中流傳開來，各大草根微博還轉播了這部影片，進而形成了一個龐大的微博粉絲群。各大博主在進行信息分享的同時就已經為影片做了很大的宣傳和造勢。在人人網(wǎng)這個社交網(wǎng)站上，《失戀33天》則是連續(xù)地發(fā)表網(wǎng)絡日志，在影片上映前，制片方雇傭了很多“水軍”發(fā)表日志與視頻以配合影片的宣傳，同時表示對電影有很高的期待，以吸引受眾對影片的關注。影片一上映，一舉擊敗了三部好萊塢大片贏得高票房，微博和社交網(wǎng)站的功勞相當之大。

最后，利用話題的炒作進行營銷。其實一部影片真正打動人心的是內容本身，因此，題材的選擇勢必會決定受眾關注程度的高低。傳播學中的議程設置理論強調，媒體并非像鏡子一樣被動反映現(xiàn)實。而是以特定的視角與手段，有選擇地將現(xiàn)實再構建之后，積極地提供給受眾。（6）也就是說，影片的題材是要選擇能滿足受眾情感訴求和心理需求的內容，從內容上尋求接近性，進行營銷。當今社會，婚戀價值觀的多元使很多人在擇偶時判斷不清，工作的壓力和競爭使人與人之間感情淡漠，于是剩男剩女、為達私利不擇手段之人大有人在，而影片《失戀33天》和《泰囧》分別告訴人們，“愛，就瘋狂；不愛，就堅強”，人世間情最重要。兩部影片既是當今生活的真實寫照，又給我們以精神層面的啟迪，為我們帶來了全新的感受和認同。結語綜上我們不難看出，一部好的影片要想成功，以人為本，關注人的生存狀態(tài)是內容之根本。與此同時，在新媒體環(huán)境下找準受眾的情感共鳴是傳播與營銷的重要基石，口碑營銷是傳播與營銷中可信度較高的重要方式，微博與社交網(wǎng)站的營銷則是成本低廉但卻最快速有效的助推手。在新媒體時代下，電影營銷方式的多樣化發(fā)展勢必會為中國電影產業(yè)帶來新的思考。

作者：劉晶單位：山西大同大學新聞系