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摘要:西方現(xiàn)代社會(huì)文化變革的根源之一是大眾消費(fèi)主義的興起。廣告作為現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)一架不可或缺的消費(fèi)刺激“引擎”，逐漸演化為一種突出的大眾文化現(xiàn)象。隨著文化的世俗化和消費(fèi)品化的演進(jìn)，一種享樂主義的文化氛圍逐漸形成，消費(fèi)和欲望的滿足是其核心。在需求向欲求的轉(zhuǎn)變中，廣告提供了一個(gè)合理化過程、一系列“由幻覺組成的集市”，其中充斥的是對(duì)欲望的肯定和對(duì)反抗的收編。似乎存在著兩種邏輯，一種是事實(shí)邏輯，一種是廣告邏輯。在廣告中，現(xiàn)代文化與經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了結(jié)合，只是這里的文化已經(jīng)淪為一種媚俗的碎片式的平庸文化，一種缺乏連續(xù)性的斷裂的文化。而廣告無論如何制造自己“文化化”的表象，也無法剝離其消費(fèi)主義與意識(shí)形態(tài)化的本質(zhì)。

關(guān)鍵詞:廣告;消費(fèi)主義;意識(shí)形態(tài);能指與所指;文化研究

大眾消費(fèi)時(shí)代的一個(gè)顯著特征是符號(hào)的劇增，特別是圖像符號(hào)的劇增，“視覺化”被擺在突出位置?！拔覀兩钤谝粋€(gè)符號(hào)的帝國里，而廣告是這個(gè)符號(hào)帝國的‘國王’”的說法略顯夸張，卻并不虛假地道出了廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的“顯要”地位?，F(xiàn)代社會(huì)是廣告無處不在的社會(huì)，迎面“遭遇”各種廣告是現(xiàn)代人熟悉的日常生活經(jīng)驗(yàn)之一，所謂“抬頭不見低頭見”是對(duì)廣告“存在”的貼切描述。廣告一詞，源于拉丁文advertere，意為注意、誘導(dǎo)、傳播。中古英語時(shí)代(約公元1300—1475年)，演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。這是廣告最初的廣義意涵。而威廉•阿倫斯《當(dāng)代廣告學(xué)》中對(duì)廣告的定義則可視為現(xiàn)代廣告涵義的代表:“廣告是由以確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點(diǎn))的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)”。

廣告的特性因此可被表述為:信息傳播、媒介依靠和商業(yè)服務(wù)，前兩者是廣告的功能和傳播途徑，后者才是廣告的核心職能，即通過媒體進(jìn)行信息傳播，為出資人提供特定產(chǎn)品推廣的商業(yè)服務(wù)。如今，廣告已成為這個(gè)星球上最為普遍的“景觀”之一:報(bào)刊廣告、露天巨幅廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告、影視藝術(shù)作品中植入廣告、手機(jī)短信廣告、路邊散發(fā)小廣告等等，無時(shí)無處不在。兒童在充斥著各種嬰幼兒用品廣告的環(huán)境中成長與社會(huì)化;老年人在養(yǎng)生保健廣告炮制的恢復(fù)健康、永葆青春的“神話”中期待返老還童的愿望能夠“從夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”;女性在各種美容美體廣告中被告知通過消費(fèi)某些商品就能變得美麗動(dòng)人;男性在汽車廣告中被塑造為具有“男子氣概”和充滿異性吸引力的形象?？傊?，一個(gè)社會(huì)事實(shí)就是，今天已經(jīng)無人能逃離廣告的“全景式掃描”。

一、消費(fèi)主義:大眾消費(fèi)時(shí)代廣告本質(zhì)之一

20世紀(jì)五六十年代，伴隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇與繁榮，以美國為首的發(fā)達(dá)國家開始相繼步入消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)注定是廣告的最佳棲息地，其主要特征之一就是無處不在、無孔不入的廣告。丹尼爾•貝爾指出，“汽車、電影是技術(shù)發(fā)明，而廣告則是社會(huì)創(chuàng)新”。他引用美國歷史學(xué)家戴維•M•波特的觀點(diǎn)認(rèn)為，“正如不理解騎士精神就無法理解中世紀(jì)行吟詩人、不理解福音宗教就無法理解19世紀(jì)宗教復(fù)興主義者一樣，不理解廣告，就無法理解現(xiàn)代通俗作家”。如此，廣告可被視為打開現(xiàn)代大眾文化迷宮的一把鑰匙。廣告的本質(zhì)之一是消費(fèi)主義。現(xiàn)代廣告通過特定的話語轉(zhuǎn)換機(jī)制制造自身“文化化”的表象，利用各種傳媒形式鼓勵(lì)消費(fèi)、刺激消費(fèi)，制造和引領(lǐng)消費(fèi)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)將人的需求(need)向欲求(want)轉(zhuǎn)化。在此過程中，一種物質(zhì)享樂主義的文化氛圍逐漸生成，其中充斥的是對(duì)欲望的肯定和對(duì)反抗的收編。它的目標(biāo)是制造永不滿足的消費(fèi)者。

1．話語轉(zhuǎn)換與“文化化”。隨著現(xiàn)代媒介快速發(fā)展，曾主要出現(xiàn)在電視、收音機(jī)、報(bào)刊雜志上的廣告已輻射到互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，在生活中處處實(shí)現(xiàn)著自己的“在場(chǎng)”。無需過度啟發(fā)，每個(gè)人只要閉眼回想數(shù)秒，就能回憶得起幾句廣告詞:“你值得擁有”(巴黎歐萊雅化妝品)、“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”(腦白金牌補(bǔ)品)、“去屑，就用海飛絲”(海飛絲牌洗發(fā)水)，“怕上火、就喝王老吉”(王老吉牌涼茶)等等。通過這種循環(huán)的、狂轟濫炸式的重復(fù)出現(xiàn)方式，廣告商們鮮有失手地將類似的品牌廣告語印刻于消費(fèi)者腦海。廣告并非總是“王婆賣瓜式”的自賣自夸，為了取悅消費(fèi)者，將商業(yè)動(dòng)機(jī)弱化，廣告需要將自己的消費(fèi)主義本質(zhì)掩藏起來，這就需要借助文化的“外衣”，借助一種重要的“話語轉(zhuǎn)換機(jī)制”?！坝绕涫且柚环N巧妙的修辭方法、敘述方法，它要用美學(xué)和藝術(shù)來包裝自己，這就是廣告制作中至關(guān)重要的話語轉(zhuǎn)換”。

為了努力制造自身“文化化”的表象，廣告通常會(huì)從文化系統(tǒng)和社會(huì)生活中攫取各種素材和資源，通過挪用、拼貼、假借、加工，實(shí)現(xiàn)一種意義的移植與嫁接，并通過激發(fā)消費(fèi)者“想象”的方式在其頭腦中將某物品與特定意象或特定價(jià)值鏈接起來，然后經(jīng)由特有的修辭與敘事手法(多是圖像化表征)呈現(xiàn)出來，最終使物品具有使用價(jià)值之外的想象意義與符號(hào)價(jià)值。簡言之，就是“用商品訴說商品以外的故事”，但其主角仍是商品。如此，廣告就將自己的消費(fèi)主義本質(zhì)恰到好處地隱藏起來，并為自身換上非商業(yè)化、非功利化的“面孔”———或溫情脈脈、或循循善誘、或諄諄教導(dǎo)，旨在讓觀眾產(chǎn)生一系列聯(lián)想和錯(cuò)覺，仿佛自己看到的是一幕幕親情劇、公益片或科教片，而唯獨(dú)與消費(fèi)沒有任何關(guān)聯(lián)。麥克盧漢就曾指出，“沒有哪一群社會(huì)學(xué)家在搜集和加工可利用的社會(huì)素材時(shí)，能接近廣告隊(duì)伍的水平”。而對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者來說，廣告創(chuàng)造的與商品相關(guān)的文化表象正日益成為他們消費(fèi)時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)槿藗冃枰孟M(fèi)這種表象來構(gòu)筑差異，建構(gòu)認(rèn)同。2．從需求向欲求的轉(zhuǎn)化。廣告能實(shí)現(xiàn)真實(shí)需求的解構(gòu)，促使人的需求向欲求轉(zhuǎn)化。鮑德里亞指出，“廣告也許是我們時(shí)代最出色的大眾媒介……它讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)，一件物品參照另一件物品，一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者”。

在這種媒介化參照作用下，消費(fèi)者的自主性逐漸被侵蝕，如同被一只“看不見的手”推動(dòng)著從消費(fèi)一個(gè)物品到下一個(gè)物品，從消費(fèi)一種符號(hào)到下一種符號(hào)。在此過程中，真實(shí)的需求被轉(zhuǎn)化為欲求，物質(zhì)享樂主義的大旗被插上現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的高地，山腳下，那些無力反抗的“被繳械”(廣告就是其中一種重要的“繳械機(jī)制”)的欲望個(gè)體匍匐著向消費(fèi)的“高地”前進(jìn)。如此，我們似乎看到存在兩種邏輯，一種是事實(shí)邏輯，一種是廣告“邏輯”。前者以因果聯(lián)系和理性分析為邏輯基礎(chǔ)，后者則以欲望制造和快感滿足為“邏輯”基礎(chǔ)。廣告“以理性的方式反對(duì)理性”，由此可被視為現(xiàn)代社會(huì)“反邏各斯”中心主義的典型代表。它致力于符號(hào)和象征價(jià)值的生產(chǎn)，并形成自己的話語霸權(quán)。在其中，消費(fèi)倫理和享樂倫理被演繹為一種“新的道德”。

廣告不僅售賣商品和服務(wù)，還旨在形成一種以消費(fèi)為核心的現(xiàn)代化生活方式。它借助于對(duì)各種符號(hào)和象征價(jià)值的生產(chǎn)設(shè)定了一種消費(fèi)與生活方式的“吸納性”和“排斥性”標(biāo)準(zhǔn)，將目標(biāo)群體吸引進(jìn)來，把達(dá)不到這種標(biāo)準(zhǔn)的人排除在外。因此，它同時(shí)也是一所學(xué)習(xí)現(xiàn)代都市生活方式的“學(xué)?！保谶@里，個(gè)人被期待“訓(xùn)練”成為合格的現(xiàn)代消費(fèi)者。然而，廣告的“野心”并不止在于刺激消費(fèi)、販賣商品，更在于“販賣”一種世界觀，一種意義模式或意識(shí)形態(tài)，并在此過程中再生產(chǎn)出各種權(quán)力關(guān)系與社會(huì)生活的“常識(shí)”體系。正如有學(xué)者所言，“廣告是一種社會(huì)文化行為，廣告的敘事策略是通過人為的卻又常常是隱蔽的方式把一種超越的意義、價(jià)值或精神內(nèi)涵與特定的物質(zhì)商品進(jìn)行‘嫁接’，從而賦予該商品以一種附加的意義。借助這種敘事策略，廣告?zhèn)鬟_(dá)的就不僅僅是一種商品信息，而且也是一種意義模式，一種世界觀與意識(shí)形態(tài)，并對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中不平等的權(quán)力關(guān)系與不健康的‘常識(shí)’體系進(jìn)行了再生產(chǎn)”。由此，便引出廣告的第二本質(zhì):意識(shí)形態(tài)化。

二、意識(shí)形態(tài)化:大眾消費(fèi)時(shí)代廣告本質(zhì)之二

廣告的本質(zhì)之二是意識(shí)形態(tài)化。阿爾都塞指出，“意識(shí)形態(tài)是個(gè)體與其存在的真實(shí)狀況的想象性關(guān)系的‘再現(xiàn)’”。因此，可以這樣理解，意識(shí)形態(tài)是一種“再現(xiàn)”想象性、而非生活中真實(shí)社會(huì)關(guān)系與社會(huì)狀況的機(jī)制。類似于水下物體會(huì)因?yàn)楣獾恼凵渥饔枚l(fā)生各種扭曲、變形和失真，經(jīng)歷過意識(shí)形態(tài)“折射”的事物，也會(huì)發(fā)生各種變形。人類社會(huì)中存在著各種各樣的意識(shí)形態(tài)，其一旦形成，即對(duì)人(主要從思想意識(shí)層面)產(chǎn)生控制作用。而且，“意識(shí)形態(tài)對(duì)人的控制并不是公開的，而是隱蔽的，我們內(nèi)化了意識(shí)形態(tài)，因此不能意識(shí)到它的存在和效果，可以說，意識(shí)形態(tài)是無意識(shí)的”故可以得出，意識(shí)形態(tài)的特性為再現(xiàn)性、非真實(shí)性與隱秘控制性。

1．“明示”與提醒。一些時(shí)候，廣告通過反復(fù)提及、循環(huán)出現(xiàn)等“明示”的方式作用于人們的意識(shí)前臺(tái)，以圖起到提醒、印刻、勸誘的作用。這種方式通常較為直白，一般突出產(chǎn)品的“功能性”，直接提醒消費(fèi)者在什么情況下應(yīng)該選擇何種產(chǎn)品。如電視上反復(fù)播放的“王老吉”牌涼茶廣告:怕上火，就喝王老吉，就是直白地提醒消費(fèi)者在“怕上火”的情況下應(yīng)該做出什么消費(fèi)選擇，并間接指出“王老吉”牌涼茶的“功能”就是“對(duì)付上火”。這是較為初級(jí)的廣告類型。

2．“暗示”與誘導(dǎo)。另一些時(shí)候，“高明”的廣告還能通過各種話語轉(zhuǎn)換機(jī)制，以“暗示”的方式作用于消費(fèi)者無意識(shí)層面，激發(fā)其對(duì)于商品/品牌的想象與欲望。這個(gè)過程不僅能使商品/品牌實(shí)現(xiàn)其符號(hào)價(jià)值的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，同時(shí)也幫助消費(fèi)者完成欲望的再生產(chǎn)。尤其是在現(xiàn)代廣告中，通過視覺、聽覺、觸覺，甚至嗅覺、味覺等多層次全方位感官刺激，廣告發(fā)展出一種與消費(fèi)者之間的交互式關(guān)系(一種突出全方位互動(dòng)性的關(guān)系，而不只是傳統(tǒng)平面廣告與消費(fèi)者之間“展示－接收”的關(guān)系)。通過這種交互式關(guān)系，廣告的目的是改變消費(fèi)者的習(xí)慣。

正如丹尼爾•貝爾所言，“廣告的微妙作用更多的是改變習(xí)慣，而不僅僅是刺激需求。”所謂習(xí)慣，多受潛意識(shí)支配。因此，廣告通過改變消費(fèi)者習(xí)慣，還能更深地“潛入”消費(fèi)者潛意識(shí)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而對(duì)其原有的認(rèn)知方式、價(jià)值觀與意義模式產(chǎn)生影響。因此，不論是通過“明示”還是“暗示”，廣告的目的不止在于販賣商品和服務(wù)或?qū)οM(fèi)者行為實(shí)現(xiàn)某種導(dǎo)向，還在于通過話語轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)商品與意義、品牌與符號(hào)、能指與所指之間人為的鏈接，并將這種影響導(dǎo)入消費(fèi)者的意義世界。值得注意的是，這種影響和隱秘控制如今正朝著令人愉悅因此也更難以察覺的方向發(fā)展。以此為參照，來檢視廣告中隱含的消費(fèi)主義與意識(shí)形態(tài)作用。

三、一支廣告里的“完美人生”———廣告本質(zhì)之檢視

以美國著名珠寶首飾品牌蒂芙尼(Tiffany＆Co．)2010年的一則圣誕廣告(ChristmasCommercial)為例。該廣告時(shí)長1分27秒，由10個(gè)鏡頭/場(chǎng)景組成，用鏡頭語言講述了多個(gè)小故事，展現(xiàn)了多種人物關(guān)系，并將該品牌產(chǎn)品嵌入其中，始終配以悠揚(yáng)舒緩的圣誕主題歌曲。從視覺及聽覺美學(xué)角度而言，這算是一支視聽藝術(shù)效果俱佳的廣告，類似于一個(gè)個(gè)小故事穿插起來的微電影(Minimovie)。就品牌塑造效果與傳播效應(yīng)而言，這也是一支“成功”的廣告。它以圣誕節(jié)為背景，以愛情、親情為主題，透過冬季、雪花、咖啡廳、聚會(huì)、求婚、城市夜幕等場(chǎng)景營造出一種濃郁的節(jié)日溫馨氣氛，并將品牌和產(chǎn)品融入其中。讓消費(fèi)者在觀看的同時(shí)，產(chǎn)生一種深刻的“帶入感”和認(rèn)同感，同時(shí)激發(fā)他們對(duì)于類似美好場(chǎng)景的經(jīng)驗(yàn)性想象，并將這種想象移植和嫁接到特定品牌(Tiffany＆Co．)上。

廣告中每一幕都出現(xiàn)了Tiffany＆Co．的首飾/禮盒/購物袋，通過將品牌與產(chǎn)品“嵌入”敘述場(chǎng)景之中，成功將其與視覺影像表達(dá)出的浪漫愛情、溫暖親情相合體，并將美麗、浪漫、美好、幸福等象征意義加諸該品牌及其產(chǎn)品(鉆戒、耳環(huán)、項(xiàng)鏈、手鏈等)之中，最終，生成了一種想象性的品牌符號(hào)價(jià)值:Tiffany＆Co．=浪漫+溫馨。從符號(hào)學(xué)的角度來看，在廣告影像化表達(dá)(能指表達(dá))中，每一幕都充滿了強(qiáng)烈的“畫外音”(所指)，下面逐一分析。

鏡頭一中，情侶間首次出現(xiàn)Tiffany＆Co．標(biāo)志性藍(lán)色禮盒，由男主角手拿———“畫外音”/所指:Tiffany＆Co．的首飾可以成為情侶間表達(dá)愛意的禮物，且是由男方送給女方，產(chǎn)品由此獲得“愛的禮物”之消費(fèi)聯(lián)想，且是由男性贈(zèng)送，女性接收(以下鏡頭中，作為禮物出現(xiàn)的產(chǎn)品都是如此)。鏡頭二中，已經(jīng)擁有Tiffany＆Co．耳環(huán)的女性再次收到伴侶贈(zèng)送的禮物時(shí)幸福燦爛的笑容———“畫外音”/所指:擁有Tiffany＆Co．首飾的女人感覺是多么幸福，這是一種溢于言表的幸福，特別當(dāng)禮物是由愛人送出時(shí)。此處強(qiáng)調(diào)的是擁有/收到Tiffany＆Co．首飾的人的幸福感受。鏡頭三中，一個(gè)幸福的家庭，妻子、丈夫、兩個(gè)孩子，爸爸手拿Tiffany＆Co．購物袋———“畫外音”/所指:Tiffany＆Co．首飾是丈夫贈(zèng)送給妻子、夫妻間表達(dá)愛意增進(jìn)感情的“最佳”禮物，收到禮物的妻子會(huì)備感幸福，家庭由此也會(huì)更加幸福。鏡頭四中，昏黃的燈光、模糊的影像、翩翩起舞的情侶———“畫外音”/所指:Tiffany＆Co．首飾能夠參與“調(diào)制”曖昧的調(diào)情和浪漫的情調(diào)，營造迷人氣氛。鏡頭五中:手拿Tiffany＆Co．購物袋的爸爸在櫥窗前抱起女兒，說著什么———“畫外音”/所指:爸爸也許在說，這是給媽媽的禮物，等你長大了，也會(huì)得到同樣的禮物。表明Tiffany＆Co．的首飾也可以成為“送給孩子的禮物”，暗示對(duì)的該品牌的“忠誠”應(yīng)該延續(xù)至下一代。鏡頭六中:聚會(huì)場(chǎng)合、席間焦點(diǎn)男女———“畫外音”/所指:擁有Tiffany＆Co．的首飾會(huì)成為眾人矚目的對(duì)象、艷羨的對(duì)象，享受“成為焦點(diǎn)”的美好感覺。鏡頭七中:回到鏡頭一中的情侶，二人幸福交談，女主角眺望遠(yuǎn)方———“畫外音”/所指:暗示暢想二人可預(yù)見的美好未來，在其中，Tiffany＆Co．的首飾自然不能缺席。鏡頭八中，手拿Tiffany＆Co．大號(hào)購物袋、拖著圣誕樹的幸福男子———“畫外音”/所指:他應(yīng)該一個(gè)是拿著送給母親或愛人的禮物趕往回家的路上、期待同家人一起度過圣誕節(jié)的人，是一個(gè)孝順的兒子或貼心的愛人。表明Tiffany＆Co．首飾可以成為送給家人的充滿暖意的“節(jié)日禮物”。鏡頭九中，鉆戒、禮盒、求婚場(chǎng)景、幸福擁抱，這也是這支廣告的平面版(雜志、海報(bào)等)中的主打場(chǎng)景———“畫外音”/所指:將鉆戒與幸福的求婚/婚姻聯(lián)系在一起，是珠寶首飾廣告中的經(jīng)典/老套場(chǎng)景。

它暗示，收到Tiffany＆Co．鉆戒的女人將會(huì)成為世界上“最幸?！钡男履?。鏡頭十中，城市夜幕，身著禮服的男女———“畫外音”/所指:他們應(yīng)該是去往參加PARTY(舞會(huì))的路上，暗示的至少是一種中產(chǎn)階級(jí)的生活方式(普通民眾很少有身著禮服/正裝參加PARTY的機(jī)會(huì))，在這種生活方式中，Tiffany＆Co．的自然也是其中不可或缺的“主角”。這支廣告通過“再現(xiàn)”現(xiàn)實(shí)生活中種種令人向往的幸福場(chǎng)景，將觀眾“帶入”設(shè)定情景———當(dāng)然，它們都是人為布景的，非真實(shí)的，所有出場(chǎng)的人都是演員，所有親密舉動(dòng)都是基于劇本的演出，所有社會(huì)關(guān)系都是虛假的。其間，Tiffany＆Co．的產(chǎn)品/禮盒/購物袋被巧妙地“主題式”地嵌入其中，以達(dá)到使觀眾在場(chǎng)景與品牌/產(chǎn)品之間生成一系列暗示性聯(lián)想或一系列虛幻性想象的目的，因此，廣告具有了某種“白日夢(mèng)”(daydream)特質(zhì)?？傊?，這支廣告希望通過鏡頭語言的講述來作用于觀眾的無意識(shí)欲望層面(這些美好的事物、幸福的感覺，誰會(huì)不想要?);對(duì)其施以類似于魔法般的隱秘控制，最終將人們這些對(duì)美好事物的欲望引導(dǎo)向?qū)υ撈放苾r(jià)值不菲的產(chǎn)品的“想象性”消費(fèi)和事實(shí)性消費(fèi)上。其“言下之意”是，購買/擁有了Tiffany＆Co．的首飾，你就能夠擁有廣告中呈現(xiàn)的所有美好事物和美好感覺———浪漫的愛情、美好的婚姻與幸福的家庭，最后指向的是，完美的人生。

將其“能指/產(chǎn)品－所指/意義轉(zhuǎn)換鏈”用等式來表示是:鉆戒、手鏈、耳環(huán)、項(xiàng)鏈(產(chǎn)品/能指)=愛情、婚姻、家庭(象征物)=浪漫、美好、幸福(意義/所指)=完美的人生(終極意義/終極所指)。這不是莫大的謊言?廣告除傳達(dá)一定的商品信息與意義模式之外，對(duì)“現(xiàn)實(shí)生活中不平等的權(quán)力關(guān)系與不健康的常識(shí)體系”也進(jìn)行著再生產(chǎn)，Tiffany＆Co．這支廣告中多次出現(xiàn)的“贈(zèng)送禮物”場(chǎng)景便是對(duì)傳統(tǒng)性別模式再現(xiàn)與再生產(chǎn)的一例。場(chǎng)景中，男性總是作為禮物“贈(zèng)送者”出現(xiàn)，女性總是禮物的“接收者”。這表明男性才是這些價(jià)值不菲商品的真正購買者、消費(fèi)者，而女性通常不具備這樣的消費(fèi)能力，女性想要獲得它們，需是來自男性的“愛的贈(zèng)予”。廣告借此再現(xiàn)了一種“男人購買，女人享受”的傳統(tǒng)性別消費(fèi)模式，同時(shí)也暗示著二者在生產(chǎn)領(lǐng)域的不平等關(guān)系，即男性創(chuàng)造的價(jià)值、獲得的報(bào)酬與擁有的財(cái)富是高于女性的。因此，過渡到消費(fèi)領(lǐng)域，男性的消費(fèi)能力也強(qiáng)于女性，女性在生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域都處于雙重“從屬”地位。其次，整支廣告通過精致的畫面呈現(xiàn)出一種美國式的白人中產(chǎn)階級(jí)生活方式———他們收入穩(wěn)定、生活富足、富有品味、閑適安逸。其他國家/種族/階級(jí)的生活方式則被排除在外。這種生活方式被“排他性”地表現(xiàn)為令人憧憬和值得追求的，并與特定品牌/產(chǎn)品聯(lián)系在一起，試圖在觀眾中建立起一種“虛幻聯(lián)想”———消費(fèi)Tiffany＆Co．的產(chǎn)品，就意味著過上中產(chǎn)階級(jí)的生活，而這種生活是區(qū)別于、高于普羅大眾的生活的。這無疑是將階級(jí)/階層劃分的標(biāo)準(zhǔn)簡化為“消費(fèi)”一項(xiàng)，即“告訴我你‘買’什么，我告訴你你是誰”的邏輯，并通過特定消費(fèi)模式強(qiáng)化再生產(chǎn)了這種分層。最后，廣告一再表現(xiàn)通過禮物贈(zèng)送表情達(dá)意的場(chǎng)景，實(shí)際上是在鼓勵(lì)人們將自己的情感表達(dá)訴諸物質(zhì)、訴諸昂貴的商品(訴諸Tiffany＆Co．的產(chǎn)品)。仿佛只有通過贈(zèng)送貴重物品，我們的真情實(shí)感才能得到表達(dá)，我們的愛人、家人才會(huì)感到幸福。不同于中國傳統(tǒng)贈(zèng)禮文化中的提倡“千里送鵝毛，禮輕情意重”，重視的是贈(zèng)禮行為背后的“情”而不是“禮”本身，在這支廣告中，敘事的邏輯是“物本主義”而非“情本主義”的，它將贈(zèng)禮行為的重點(diǎn)放置于“禮”上，放置于“物”上，贈(zèng)禮情景主要是為了烘托“物/禮”而存在，而非背后之“情”的存在。這種鼓勵(lì)人際間情感表達(dá)庸俗化的鏡頭語言，正是對(duì)日常生活中物質(zhì)主義庸俗化的“禮重于情”的常識(shí)系統(tǒng)進(jìn)行重述和再生產(chǎn)，并通過鏡頭語言強(qiáng)化之。

四、結(jié)語

廣告結(jié)構(gòu)化的圖像/影像/語言都是具有“指向性”的，指向觀眾、指向消費(fèi)。正如有學(xué)者指出，廣告的觀眾被結(jié)構(gòu)為一個(gè)消費(fèi)主體，廣告把個(gè)體與他/她的生存的真實(shí)條件之間的關(guān)系再現(xiàn)為一種想象的(虛假的)關(guān)系，使主體生產(chǎn)虛幻意識(shí)而同時(shí)又不能認(rèn)識(shí)到這種意識(shí)的虛幻性。廣告把個(gè)體建構(gòu)成一個(gè)能夠自由選擇和購買產(chǎn)品的主體，一個(gè)想買什么就買什么的消費(fèi)者。對(duì)于絕大多數(shù)人來說，這當(dāng)然是虛假的。但它強(qiáng)有力地誘使、呼喚觀看者對(duì)商品的認(rèn)同，從而成為一個(gè)消費(fèi)主體。

“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認(rèn)知決定，做出一次理性評(píng)價(jià)，而且力圖在其他語言學(xué)層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進(jìn)廣告之中，從而使該觀看者與產(chǎn)品意義合而為一”［8］。通過這種“置換”機(jī)制，觀眾很有可能就會(huì)過渡為現(xiàn)實(shí)世界中的消費(fèi)者，廣告的目的也就達(dá)到了。廣告仿佛是現(xiàn)代世界的“阿拉丁神燈”，它無處不在、有惑必解、有求必應(yīng)。它向現(xiàn)代消費(fèi)者許諾一個(gè)消解質(zhì)疑、沒有問題、無所或缺的“完美世界”(APerfectWord)①。這里沒有宗教的末世感，只有鮮活的現(xiàn)代感，一切都展現(xiàn)出無限可能性并預(yù)示著沒有終點(diǎn)。

這個(gè)世界，消費(fèi)者只需通過購買就能得到。在廣告中，現(xiàn)代文化與經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了曖昧的結(jié)合，只是這里的文化已經(jīng)淪為一種媚俗的碎片式的平庸文化，一種缺乏連續(xù)性的斷裂的文化。廣告無論如何制造自己“文化化”的表象，也無法剝離其消費(fèi)主義與意識(shí)形態(tài)化的本質(zhì)。有學(xué)者形象地指出，現(xiàn)在“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成”。仿佛沒有廣告，連我們呼吸的空氣都不完整。而對(duì)于當(dāng)代大眾文化研究者而言，研究廣告并與廣告“共存”，這是大家共同的生存處境。

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［8］黃會(huì)林．當(dāng)代中國大眾文化研究［M］．北京:北京師范大學(xué)出版社，1998:348．

作者：高婕 單位：中南民族大學(xué)