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一、廣告學(xué)發(fā)展研究

隨著我國(guó)廣告學(xué)近幾十年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸成為一個(gè)廣告大國(guó)，如果想要成為一個(gè)廣告強(qiáng)國(guó)就必須要有一套系統(tǒng)性的創(chuàng)新模式，給廣告學(xué)發(fā)展指引正確的方向。如今我國(guó)廣告學(xué)的發(fā)展正處于相互批判和找錯(cuò)誤的階段，所以根本沒(méi)有為廣告學(xué)發(fā)展提供正確的指引方向。所以針對(duì)這種現(xiàn)狀，我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)人士應(yīng)該轉(zhuǎn)換研究形式，要將這種批判思想整合為思想成果，創(chuàng)建一套更為完善的廣告學(xué)發(fā)展體系標(biāo)準(zhǔn)。要將廣告學(xué)研究眼光聚焦到宏觀，要抓住個(gè)體廣告研究的重點(diǎn)，要重新總結(jié)出一套全新的闡釋框架，從而構(gòu)建出廣告產(chǎn)業(yè)的理論知識(shí)。針對(duì)我國(guó)廣告學(xué)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，追隨性研究才是十分必要的，雖然這種研究方式并不科學(xué)，得到的結(jié)果也并不全面，而我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有特色的研究理論，尤其是那種原創(chuàng)的、可以概括整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)問(wèn)題的實(shí)際性理論，想要實(shí)現(xiàn)我國(guó)廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就必須要從基礎(chǔ)做起，要根據(jù)現(xiàn)有的廣告學(xué)理論基礎(chǔ)進(jìn)行研究總結(jié)，要尋找一種最為合理的結(jié)構(gòu)框架，首先要解決廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)局部上的問(wèn)題，隨時(shí)注重廣告產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展變化，把握住廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本價(jià)值，形成全局發(fā)展統(tǒng)略，實(shí)現(xiàn)我國(guó)廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性和發(fā)展性的研究。

二、我國(guó)廣告學(xué)發(fā)展的注意事項(xiàng)

1.基礎(chǔ)性地探討發(fā)展

廣告學(xué)理論構(gòu)建、研究維度等問(wèn)題。任務(wù)一門學(xué)科的構(gòu)建都必須要有強(qiáng)有力的理論作為支持，很多學(xué)者都認(rèn)為發(fā)展廣告學(xué)只需要一味地依靠廣告學(xué)理論就可以，不需要有研究理論框架，其實(shí)這是不全面的，廣告學(xué)學(xué)者陳剛在發(fā)言中提出了廣告學(xué)發(fā)展理論和廣告學(xué)的具體關(guān)系，這是一個(gè)較為抽象的話題，而姚曦教授卻有不同的觀點(diǎn)，認(rèn)為發(fā)展廣告學(xué)的前提就是廣告學(xué)發(fā)展理論，要有理論作為基礎(chǔ)，然后才可以對(duì)廣告學(xué)的發(fā)展有一個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃。楊海軍教授在首屆中國(guó)發(fā)展廣告學(xué)論壇上也提出了廣告學(xué)理論框架的問(wèn)題，闡述廣告學(xué)的發(fā)展自身也是存在問(wèn)題的，要不斷進(jìn)行批判，尋找其中的錯(cuò)誤觀點(diǎn)加以改正，從而形成完整的廣告學(xué)理論結(jié)構(gòu)。

2.給予發(fā)展廣告學(xué)研究應(yīng)注意問(wèn)題的小貼士

近些年隨著對(duì)廣告學(xué)關(guān)注的學(xué)者越來(lái)越多，廣告學(xué)相關(guān)的資料文獻(xiàn)也越來(lái)越全面，對(duì)于廣告學(xué)的研究發(fā)展也提出了一些新的問(wèn)題。廣告學(xué)概念的闡述不僅是表面上所表達(dá)的意思，要發(fā)掘更深層次的東西，陳剛教授作為廣告學(xué)研究的專家也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了廣告學(xué)的發(fā)展不應(yīng)該是在傳統(tǒng)廣告學(xué)理論基礎(chǔ)上照搬照套，要進(jìn)行改革創(chuàng)新，要進(jìn)行多方面的辨析，要多聽(tīng)取他人的建議，要根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和社會(huì)形態(tài)進(jìn)行制定，要符合廣告企業(yè)、消費(fèi)者的實(shí)際情況，要在管理模式上進(jìn)行創(chuàng)新，要制定發(fā)展方向，構(gòu)建體制結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)廣告學(xué)發(fā)展注意事項(xiàng)。

三、發(fā)展廣告學(xué)研究的三個(gè)重要領(lǐng)域

隨著我國(guó)廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，幾十年內(nèi)也取得了許多顯著的成果。廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也帶動(dòng)了其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣告學(xué)的發(fā)展研究首先要切合實(shí)際，要站在社會(huì)環(huán)境的角度去考慮分析，要實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)與社會(huì)的互動(dòng)發(fā)展，要明確廣告學(xué)在社會(huì)科學(xué)發(fā)展中的地位，從而制定出更為完善的廣告學(xué)理論體系。接下來(lái)就從三個(gè)領(lǐng)域來(lái)分析廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。

（1）后發(fā)達(dá)國(guó)家廣告行業(yè)的現(xiàn)實(shí)和理論的發(fā)展性問(wèn)題

我國(guó)廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)的引進(jìn)主要是在上世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期，廣告學(xué)的引入給各個(gè)行業(yè)都帶來(lái)了巨大的影響。在世界廣告學(xué)發(fā)展中中國(guó)是極具代表性的發(fā)展中國(guó)家，雖然經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展取得了一定的成果，但是相較之國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)還是存在一定差距的，無(wú)論在發(fā)展起點(diǎn)還是發(fā)展機(jī)遇上都是有所不同的，但是我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)十分廣闊，這樣也就促進(jìn)了我國(guó)廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在發(fā)展過(guò)程中逐漸總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和制度，尤其是在國(guó)家的“十二五計(jì)劃”后，國(guó)家對(duì)我國(guó)廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了大量政策支持，鼓勵(lì)廣告企業(yè)積極創(chuàng)新，研發(fā)發(fā)展管理體系，使我國(guó)廣告學(xué)不斷朝著服務(wù)性產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（2）站在廣告的角度結(jié)合社會(huì)研究世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展性問(wèn)題

過(guò)去我國(guó)廣告學(xué)的發(fā)展范圍十分狹窄，廣告學(xué)發(fā)展具有較強(qiáng)的局限性，很少會(huì)與政治、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系到一起，基本就是文化宣傳等，廣告學(xué)發(fā)展渠道不足，在社會(huì)上的地位也較低，針對(duì)這種情況我國(guó)政府部門也提出了一系列的改進(jìn)措施，要將廣告學(xué)發(fā)展與社會(huì)所有行業(yè)緊密聯(lián)系起來(lái)，要站在社會(huì)發(fā)展的角度去看待問(wèn)題，要提升廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力，塑造廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)的品牌。

（3）廣告在世界不均衡發(fā)展過(guò)程中經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張和文化擴(kuò)張中的影響和作用問(wèn)題

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了高潮，全世界每塊土地上都涉及到廣告學(xué)的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)不僅改變著整個(gè)世界的營(yíng)銷、傳播、文化和經(jīng)濟(jì)，同時(shí)促進(jìn)了各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家在廣告學(xué)產(chǎn)業(yè)方面存在一定的差距，這也就使得廣告學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生了矛盾，各個(gè)國(guó)家必須協(xié)調(diào)好廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的矛盾。

三、結(jié)束語(yǔ)

廣告學(xué)作為發(fā)展性理論，是跟隨時(shí)代的發(fā)展而變化的，要在傳統(tǒng)廣告學(xué)基礎(chǔ)上進(jìn)行研究，加強(qiáng)視野方面的拓寬，要摒棄傳統(tǒng)廣告學(xué)中的思維觀點(diǎn)，要結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多種學(xué)科，總結(jié)出一套最為科學(xué)、合理的發(fā)展體制，同時(shí)也要符合社會(huì)廣告需求，為社會(huì)的發(fā)展敢于出面，從而獲得社會(huì)各界的大力支持。

作者：陳金虎單位：中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問(wèn)有限公司