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摘要：在整個廣告設(shè)計完成的過程里，色彩是非常重要的具有表現(xiàn)力的元素。對色彩的使用如果恰當，可以事半功倍的增強廣告作品表現(xiàn)力。所以，如何將色彩在廣告設(shè)計中的應(yīng)用最大化，是一個值得研究的課題。本論文從色彩對比、調(diào)和兩方面入手，探索其應(yīng)用效果。

關(guān)鍵詞：色彩對比；調(diào)和；廣告；色相

廣告設(shè)計的過程里，通常用色彩對比、色彩調(diào)和的辦法來處理、渲染、緩和色彩之間的各種關(guān)系，達到視覺體驗的效果。色彩對比的目的主要是進行渲染烘托，在視覺體驗上表達出足夠的表現(xiàn)力；色彩調(diào)和的目的，顧名思義，就是處理色彩之間的沖突矛盾，在視覺上呈現(xiàn)出優(yōu)美的質(zhì)感，讓人們感到視覺效果美好愉悅。表面上看，這兩種辦法似乎呈現(xiàn)出對立關(guān)系，但其實兩者并不矛盾，如果運用得當，反而會增強廣告設(shè)計的效果，提高視覺享受。

一、色彩對比在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

1、從色相對比方面來看

廣告設(shè)計人員通常為了讓色相對比顯得更加合理更加科學，使用色環(huán)當成參照。在一系列色彩搭配和對比的過程里，色環(huán)起到了關(guān)鍵的作用。色環(huán)從范圍來看分為同類色、近似色、對比色等等很多種類，其中同類色相之間互補的意義不大，色相差別較小，很容易存在單一的視覺效果，個性的特征很不明顯，在表現(xiàn)力和延伸性上面表現(xiàn)力不夠。在同類色對比中相同色彩的使用配合還是經(jīng)常被運用的手段，雖然它視覺顯得有點單一無趣，但是依靠改變其彩色度和明度，做一些簡單的調(diào)節(jié)，造成差異感覺，也可以讓色相變得有趣起來。而且同類色對比有一個最大的特色，就是從視覺的整體效果來看，顯得更加完整，沒有違和感。主體性和主題性的張力明顯，從審美的角度看，比較輕松，直接，融合度高。比如草綠色和黃綠色，這兩者對比具有統(tǒng)一的屬性，整體看非常和諧，沒有違和感，但同時也顯得變化不是那么的多，因此很多廣告設(shè)計人員只能依靠調(diào)整明度來提升視覺變化和效果[1]。近似色與同類色相比，在表現(xiàn)力上面顯得更加具有張力，更加活潑自然，富有生機。比如藍綠色和綠色，它們之間因為具有相同的色素，在融合度上效果非常好，同時也保持一定的差異效果，這樣看起來更容易變得有趣。不過許多人發(fā)現(xiàn)，這種近似色的使用依然會或多或少有單一死板的感覺，因此對其純度和明度做一些微調(diào)還是很有必要。綠色和藍色屬于中性色對比。這種對比變得更加富有趣味，從視覺上具有足夠的視覺張力和沖擊力，因此受到了許多設(shè)計人員的青睞，運用的頻率也比較多[2]。由于這種色相對比的差異比較明顯，在如何協(xié)調(diào)上面需要多加留意。比如在面積的分配上，在明度的對比上面，要做到合理分配，有主有次，這樣才能張弛有度，在比例上既具有美感，又不顯得夸張過分，畫面失衡。

2、從明度對比方面來看

明度變化的使用可以增加色相的立體感和層次感。有些時候微小的明度變化就可以帶來不一樣的視覺感受，明度使用可以體現(xiàn)在某些局部的運用，比如輪廓等，如果沒有明度的話，輪廓會顯得模糊，不明確。在彩色環(huán)境里黃色明度最高，紫色明度最低；在黑白環(huán)境里，黑色明度最低，白色明度最高。明度可以帶來一種漸次性的效果，這種效果至關(guān)重要，它甚至可以對廣告色彩的風格凸顯起到點睛的作用[3]。

3、從純度對比方面來看

純度色彩的運用展現(xiàn)了廣告畫面的性格，甚至影響受眾的情感傾向，活潑、靜美、小清新、典雅，這些性格都可以通過純度色彩的運用來彰顯。一般來講，純度高的色彩給人張揚的情緒，純度低的色彩給人內(nèi)斂的情緒。如果使用的太單調(diào)，會有悶的感覺，那么怎么合理搭配，做到有主有次，需要根據(jù)廣告的主題來確定。

二、色彩調(diào)和在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

廣告設(shè)計的過程中如果中性色和其他色的搭配運用產(chǎn)生不協(xié)調(diào)的時候，這就需要色彩調(diào)和手段。當出現(xiàn)畫面明顯沖突，視覺不和諧的時候，色彩調(diào)和可以改變或者修繕這種不和諧。常用的調(diào)和辦法是增加色彩?？梢栽诓噬道镌黾雍诎椎壬担部梢栽谕惿道镌黾踊パa色系等等。色彩類似的畫面看上去單調(diào)乏味，如果此時增加其他色系，可以打破單調(diào)，增添其他意味。比如紅色和橙色比較類似，沖擊力不夠，但是如果適當增加了黑色，就會對這種色彩關(guān)系作出改善，獲得不同的視覺效果。相反的一個例子，完全不同的色彩通過增加色彩，可以起到緩和的作用，看上去更加協(xié)調(diào)[4]。比如綠色和紅色，這兩種顏色共性很少，放在一起效果很差，但是如果加入黃色就完全不同。黃色更像一個中間色，它與紅色和綠色的關(guān)系都較為相似，因此放在兩種顏色里會起到橋梁的調(diào)和作用，從而使視覺更加舒適和諧。

三、結(jié)語

綜上所述，在色彩對比的過程中，如何選擇搭配，形成視覺沖擊，讓受眾產(chǎn)生審美愉悅，這并沒有一個固定的核心規(guī)律，但是一般規(guī)律還是存在的。色彩對比通常分為明度對比，純度對比，色相對比。這三種方式的綜合使用是廣告設(shè)計人員遵循的一般規(guī)律。它們可以互相彌補各自的不足，從而形成完整的搭配，給受眾帶來完美的視覺體驗。但是只有對比沒有一定的調(diào)和，也會讓畫面顯得僵硬機械，沖擊力不足。甚至讓受眾產(chǎn)生審美不悅的情緒。所以說色彩調(diào)和在廣告色彩設(shè)計中至關(guān)重要。它往往是通向優(yōu)秀廣告作品的關(guān)鍵因素，在此過程中扮演重要的角色。如果說色彩的對比是最終的目標，那么色彩的調(diào)和就是實現(xiàn)這種目標的關(guān)鍵武器，使用得當，廣告作品會大放異彩；使用不當，廣告作品會黯然失色。因此合理運用色彩對比和調(diào)和手段，是一個好的廣告作品必須具備的能力。

作者:王靜 單位：河北傳媒學院

參考文獻

[1]黃磊：《略論平面廣告認知的多維性》，《藝術(shù)與設(shè)計》，2014，16：51－55．

[2]詹一紅：《流行文化在平面廣告中的運用》，《南京藝術(shù)學院學報》，2015，12：26－29．

[3]劉小嘉：《平面廣告色彩運用與消費者情感》，2014，07：06－09．

[4]張群：《性格各異的平面廣告》，《成功營銷》，2015，07：91－93．