受眾心理廣告設(shè)計論文
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（一）受眾心理影響
20世紀50年代最具傳奇色彩的廣告大師，在羅瑟瑞夫的理論中將廣告的設(shè)計和創(chuàng)意無限放大，這里的“創(chuàng)意”與“設(shè)計”其實我們可以理解為廣告的藝術(shù)性。廣告設(shè)計大師通過絢麗的色彩、個性的語言、時尚的角度、精致的畫面、獨特的寓意來創(chuàng)造出能夠吸引人眼球的廣告，這其中的色彩、畫面、語言等就需要通過藝術(shù)的審美，在某種程度上使觀眾達到審美的認同。一個能夠吸引人的廣告必定也是具有獨特藝術(shù)魅力的。廣告設(shè)計相對于不同時代的審美觀念、趣味、理想，反映社會的意識形態(tài)。現(xiàn)代廣告設(shè)計不僅僅是直觀的展現(xiàn)商品的形象到消費者面前，而是要展現(xiàn)商品給予人精神層面上的一些東西，只將商品簡單地介紹給消費者，這樣的廣告形象吸引力肯定是不強的，也不會持久。廣告展現(xiàn)給消費者的形象應(yīng)該是生動的、美好的，具有審美價值、情趣的形象。廣告藝術(shù)作為一種實用的藝術(shù)，是物質(zhì)生產(chǎn)和銷售服務(wù)的藝術(shù)，它表現(xiàn)的是商品與商品的、人與商品的關(guān)系，是人與商品的實用關(guān)系，也是人與商品的審美關(guān)系。廣告是美的創(chuàng)造性反映形態(tài)，作為審美的對象，它一方面反映或滲透著一定時代的審美觀念、審美趣味、審美理想，同時也凝聚著廣告設(shè)計者構(gòu)思的心血和獨創(chuàng)性的精神勞動。從這種意義上來說，它是廣告設(shè)計者審美心理結(jié)構(gòu)的物質(zhì)化表現(xiàn)。另一方面，廣告它又是具有一定審美能力、審美意識人們的欣賞對象，是物質(zhì)美和精神美的能動反映，是一種社會意識形態(tài)。它通過大眾對廣告的認知、感受和理解的過程，向社會傳播著某些美學觀念：世界觀、道德觀、價值觀、幸福觀、消費觀等等，從而潛移默化地影響著人們的價值觀念和生活方式。
（二）受眾心理影響著廣告設(shè)計的功利性
縱觀現(xiàn)今國內(nèi)外的廣告創(chuàng)意活動，可以發(fā)現(xiàn)，融入廣告作品之中的功利性特征是十分明顯。廣告設(shè)計者在設(shè)計制作過程中盡量考慮到了廣告作品所服務(wù)的目標與用途。因為廣告并不僅僅只是為了讓受眾沉浸在觀看、聆聽、理解或冥冥遐想之中，而是帶有非常明確的告知、廣泛宣傳、擴大影響、引導消費、轉(zhuǎn)變觀念等目的。創(chuàng)意活動，恰恰是按照這種功利的方式組合要素的，于是它便成為描述、闡釋、宣講適合于某種實際用途、實現(xiàn)某種目標的憑借或意識展開的手段。人的活動都是帶有明確的目的性的，所以，廣告受眾對廣告作品的接受、審美也是帶有明確的目的性，那就是滿足需要。人不同于一般的動物，他們有自己的意識活動，在感性認識的背后又有著極強的邏輯思辨和理性認識能力。當廣告作品進入受眾的視野后，受眾不可能永遠只停留在直觀感性的層面中，他們必然會對廣告作品作出是否“合目的性”的判斷與選擇。正如康德所說的“無目的的合目的性”。廣告作品不完全等同于文藝作品，其功利性表現(xiàn)得非常強烈。所以，在廣告這種實用藝術(shù)中，本身就包含著時代的內(nèi)容和社會功利性的要求。比如在某些廣告作品之中，寧靜的山村、安靜的小院、排排的果蔬、夕陽的余暉，這些可能對城市人來說是他們所向往的生活，能夠得到他們的共鳴和審美理想的實現(xiàn)；但是對于農(nóng)村人來說，可能就是沒有吸引力的，因為他們就生活在這樣的環(huán)境里，并且為了生活辛勤耕作，他們想要的是生活水平和生活質(zhì)量的提高?？梢娛鼙姷倪@種審美心理需要包含著鮮明的社會性、時代性與功利性因素。
二、受眾心理對廣告設(shè)計的影響
廣告受眾的接受心理研究是進行廣告設(shè)計和廣告?zhèn)鞑O其重要的一步。廣告受眾的心理研究也就是研究廣告受眾需要什么樣的產(chǎn)品，需要的產(chǎn)品有什么特點和其他相關(guān)的產(chǎn)品性質(zhì)。所以，研究廣告策劃與廣告受眾心理，然后根據(jù)這些研究的信息來對癥下藥，可以使廣告的傳播活動效果更加明顯，給廣告主和企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，帶來相關(guān)的社會效益，爭取更多的受眾成為現(xiàn)實的消費者。下面就從幾個不同方面來研究受眾心理對廣告設(shè)計的影響。
（一）廣告受眾的民族、地域心理環(huán)境
對一個人的思維方式、價值觀念的影響是巨大的，不同民族、地域的廣告受眾對于廣告設(shè)計的需求也是有著很大區(qū)別的。
1.從不同地域接觸到的廣告?zhèn)鞑ッ浇閬砜?。城市居民對報紙、雜志、電視、戶外等各種形式的廣告媒介都有頻繁的接觸。而對于農(nóng)村地區(qū)來說，由于地理因素，他們的接觸渠道可能更為狹窄、單一，主要是通過電視廣告媒介，這樣因地域差異表現(xiàn)出的不同是非常明顯的。
2.從廣告對不同地域的說服力和選擇效果來看。城市受眾可能更容易接受新的消費形式和消費觀念，他們也更有能力和時間來為自己認同的東西消費，不會過多地考慮購買能力。而對于農(nóng)村受眾來說，他們的消費觀念比較保守傳統(tǒng)，對價格的敏感度高，更注重產(chǎn)品的實效性。針對于這樣的差異性，廣告在設(shè)計過程中就要做好地域針對性的處理。
（二）廣告受眾的年齡心理認識處
在一個不斷成長和變化的過程中，每一個階段由于心理和身體的不同存在著很大的差異性。不同的年齡段，受眾對廣告設(shè)計的需求和認知也是不盡相同的。
1.兒童受眾。在這個年齡階段，雖然是沒有獨立消費觀念和獨立購買能力的，但卻是最有市場價值的。處于這個階段的小孩得到了父母雙方家庭所有的關(guān)愛，他們的購買要求會得到最大限度的滿足。這個階段的他們更容易被絢麗的色彩、活潑的語言、動感的畫面所吸引。
2．少年受眾。處于這個年齡段的他們進入了青春的叛逆期，渴望被重視，渴望得到認同，此時的他們已經(jīng)擁有了自己獨立的價值觀，他們希望從學業(yè)的繁重中得到心靈和天性的解放，他們對所有東西都充滿了好奇，特別是新銳的電子產(chǎn)品、運動產(chǎn)品、影視、音樂、體育相關(guān)產(chǎn)品。雖然他們的購買能力有限，但是他們已經(jīng)可以掌握一定的可支配收入。
3.青年受眾。已經(jīng)成年的青年受眾，消費能力、消費意識都已經(jīng)獨立成熟。經(jīng)濟收入投入到消費的比例較大，能夠完全獨立的支配收入的他們，渴望個性、品牌及質(zhì)量的追求。他們對廣告設(shè)計的要求也越來越嚴格，時尚的個性、高端的品牌、美好的寓意都是不可缺少的。
4.中、老年受眾。進入中年，已經(jīng)擁有了一定的財富和社會地位，這個年齡階段的人閱歷和經(jīng)驗都十分豐富，對于廣告開始有了排斥心理，他們更愿意通過自己的經(jīng)驗去選擇，更加注重消費的實用性和實惠型。他們的消費觀變得非常理性，但是由于經(jīng)濟大權(quán)的掌握，他們?nèi)匀皇窍M市場中一個不可忽視的群體。老年人由于身體各方面機能開始下降，他們更渴望得到健康和長壽，他們成為保健品和健康器材的主要消費對象，但是他們的購買心理是相當穩(wěn)健的，習慣性的購買傾向比較明顯，更容易接受既成的東西。
（三）廣告受眾的性別心理男性和女性
由于生理、心理的、社會分工的不同，消費觀念和價值觀存在著很大的不同。男性，通常作為一家之主和家庭的主要經(jīng)濟收入者，他們更容易對與其相關(guān)的知識技能、自我表現(xiàn)的消費感興趣，但是男性的消費往往是非常理性、獨立的，他們不容易受到他人和外界的思維左右，他們擁有自己獨立的判斷和客觀的需求。女性，永遠是消費市場最大、最有價值的消費群。一方面她們需要照顧家庭，是生活用品的最大購買者，另一方面她們在追求美的享受。服裝、鞋子、配飾、美容等等相關(guān)的行業(yè)就是為她們而存在的。她們往往追求浪漫的情懷，憧憬美好的生活，她們也是最容易認同廣告設(shè)計的群體。
（四）廣告受眾的職業(yè)、收入心理
由于社會分工不同，人們從事的職業(yè)，收入也不同，不同收入的人群具有不同的購買能力和購買心理。高收入受眾更注重產(chǎn)品的地位感、奢侈感，他們著重于突出自己的優(yōu)越生活，通過購買來得到自我價值的滿足。他們更容易在具有更高價格、高品質(zhì)的理念中得到認同。中等收入受眾，一方面他們注重產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面他們又不得不考慮到自己的購買能力。他們往往陷入這兩個因素的平衡和比較中。低收入受眾更加注重產(chǎn)品的實用性和實惠性。
（五）廣告受眾的品牌心理
由于同類產(chǎn)品的差異不斷縮小，為了突出自我，增強競爭力，品牌應(yīng)運而生。品牌是對一個企業(yè)質(zhì)量、特點、功能、用途等要素的一個濃縮的符號，當受眾看到品牌時與之相關(guān)的產(chǎn)品就會迅速在思維中形成具象的表現(xiàn)。經(jīng)過不斷的實踐和發(fā)展，品牌已經(jīng)成為一種消費時尚和消費理念，受眾在選擇中更容易選擇那些品牌形象好、口碑好、理念好的品牌。怎樣樹立產(chǎn)品的品牌形象，獲得消費者的認同，將產(chǎn)品理念植入消費者的生活中，這就需要廣告設(shè)計者們進行思考了。
三、結(jié)論
廣告設(shè)計的目的是實現(xiàn)購買，獲得利益，所以在廣告設(shè)計的過程中往往要考慮到受眾心理的影響，通過對受眾心理的分析來制作出更容易切合受眾心理，獲得受眾認可的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)其銷售的目的?，F(xiàn)代受眾隨著時代和經(jīng)濟的發(fā)展，在審美上也發(fā)生了很大的變化，受眾的心理受到影響的方面也越來越多，怎樣才能夠更好地抓住受眾心理，把握住市場，這是需要廣告設(shè)計大師們不斷地探索的。
作者：夏蓮單位：武漢職業(yè)技術(shù)學院講師
