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摘要：創(chuàng)造茶葉的品牌形象，是將茶葉產(chǎn)品品牌化的一個(gè)重要組成成分，而優(yōu)秀的茶葉包裝設(shè)計(jì)可以提升茶葉的品牌形象或幫助創(chuàng)造品牌形象。通過(guò)研究茶葉的品牌定位以及茶葉包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系意義，分析茶葉包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素，并結(jié)合茶葉產(chǎn)品在品牌形象下的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，從外包裝與內(nèi)包裝以及系列茶包裝三個(gè)包裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)出發(fā)，闡釋茶葉品牌的包裝設(shè)計(jì)，探究出可視化的茶葉品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程，更好地開(kāi)拓茶葉的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：品牌形象；茶包裝設(shè)計(jì)；茶葉品牌；品牌定位

中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，茶葉在中國(guó)人民的日常生活中不可或缺，承載著中國(guó)的傳統(tǒng)文化，也是我國(guó)千年以來(lái)禮尚往來(lái)的贈(zèng)送禮物，其文化內(nèi)涵底蘊(yùn)十分深厚。因此，茶葉產(chǎn)品的包裝非常重要，且與普通的食品包裝有著本質(zhì)之別，需要在包裝設(shè)計(jì)上把握住消費(fèi)者的色彩心理和歷史文化內(nèi)涵，突顯出茶葉的文化價(jià)值、歷史價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，合理地運(yùn)用色彩、漢字、材料等對(duì)茶葉包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，將源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化融入茶葉包裝，體現(xiàn)民族文化精髓，使茶葉的包裝更為精美高檔，幫助茶葉產(chǎn)品創(chuàng)造更加為廣大群眾所接受的茶葉品牌，以包裝設(shè)計(jì)、品牌形象贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，避免不必要的浪費(fèi)，幫助中國(guó)茶產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)迅速推廣，在國(guó)際上迅速立足，打造出具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉品牌，帶領(lǐng)我國(guó)茶葉走向新的輝煌時(shí)代。

1品牌定位與包裝設(shè)計(jì)

商品的包裝最初指的是在商品的外在裝載整個(gè)商品實(shí)體的一個(gè)容器，該容器起到保護(hù)商品的作用，以保證商品在運(yùn)輸流通的過(guò)程中保持原樣且方便攜帶，防止散落變質(zhì)等情況的發(fā)生，具有非常良好的實(shí)用作用。隨著現(xiàn)今消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式和購(gòu)買(mǎi)心理正在不斷變化，包裝已經(jīng)從容器的作用發(fā)展成為了一件美麗的嫁衣，以獨(dú)特的美學(xué)方式展現(xiàn)在人們的眼前，其造型結(jié)構(gòu)和視覺(jué)語(yǔ)言都可以直接激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，建立消費(fèi)者與產(chǎn)品、與商家之間的親和關(guān)系，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。正因?yàn)榘b的這一作用，我們才應(yīng)該從包裝著手將茶葉的品牌定位、消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)心理綜合的反映出來(lái)，如茶葉名稱(chēng)、特色、品質(zhì)、適用人群等，以獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言取得消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，茶葉產(chǎn)品的品牌定位需要緊緊地依靠茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)來(lái)全面地展現(xiàn)出來(lái)，而茶葉的包裝設(shè)計(jì)也必須符合茶葉產(chǎn)品的品牌定位，使品牌檔位與包裝設(shè)計(jì)相輔相成。

2茶包裝設(shè)計(jì)的意義與構(gòu)成要素

茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)直接關(guān)系著茶葉產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程。在以前，茶葉的包裝被認(rèn)為與品牌形象是兩個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，品牌的主要作用是宣傳茶葉產(chǎn)品的優(yōu)良特性，在心理上打動(dòng)消費(fèi)者，吸引更多的消費(fèi)者，而包裝設(shè)計(jì)的主要目的是解決茶葉產(chǎn)品的放置與保存問(wèn)題，使茶葉產(chǎn)品不容易變質(zhì)、散落。然而，經(jīng)過(guò)我們茶葉經(jīng)營(yíng)的多年經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，茶葉包裝與茶葉的品牌定位存在著密不可分的聯(lián)系，我們通過(guò)茶葉的包裝設(shè)計(jì)，以文字、圖畫(huà)、材質(zhì)以及宣傳設(shè)計(jì)等手段，向消費(fèi)者傳達(dá)茶葉產(chǎn)品的屬性、作用與優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)，將茶葉產(chǎn)品的品牌形象融入于消費(fèi)者的日常生活觀(guān)念之中，深入人心，并最終讓消費(fèi)者自?xún)?nèi)心深處接受該品牌產(chǎn)品，且與其它品種茶葉區(qū)分出來(lái)。品牌的最重要也是最基本的作用是促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的識(shí)別和品質(zhì)信任，通過(guò)品牌的建設(shè)與消費(fèi)者之間建立品牌溝通聯(lián)系，而品牌的專(zhuān)門(mén)的科學(xué)包裝設(shè)計(jì)則具有很重要的視覺(jué)激發(fā)作用，能夠以良好的包裝形象促進(jìn)人們對(duì)品牌產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)消費(fèi)者與茶葉產(chǎn)品之間的視覺(jué)交流，也幫助消費(fèi)者更容易做出產(chǎn)品選擇。包裝作為茶葉產(chǎn)品的品牌形象的重要組成成分，是茶葉品牌的視覺(jué)代言人。由于茶葉產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以設(shè)計(jì)更為新穎、凸顯茶葉茶品特色的包裝形象顯得更為重要，可以幫助創(chuàng)造出良好的品牌形象。獨(dú)特的茶產(chǎn)品造型包裝與茶葉品牌的可視化形象相互匹配，直接體現(xiàn)著茶葉的內(nèi)在品質(zhì)，傳達(dá)著不同品種茶葉的文化意蘊(yùn)，體現(xiàn)與眾不同的格調(diào)，具有促進(jìn)優(yōu)良品牌形象的現(xiàn)實(shí)意義。但目前，我國(guó)仍有許多茶企不了解如何創(chuàng)造良好的品牌形象，無(wú)法將創(chuàng)新、茶葉、包裝與品牌等各方面有機(jī)的結(jié)合統(tǒng)一起來(lái)。創(chuàng)造茶葉品牌的包裝設(shè)計(jì)具有形式屬性與物質(zhì)屬性?xún)煞矫嬉?，需要從字體、圖案、材質(zhì)、色彩等多方面進(jìn)行考慮。其物質(zhì)屬性需要考慮材料的防潮、避光、環(huán)保等作用，同時(shí)保證其外表美學(xué)，以硬包裝、軟包裝、半硬包裝表現(xiàn)出不同的藝術(shù)風(fēng)格，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)不同品牌茶葉的視覺(jué)感受；在色彩方面，通常可以依據(jù)不同的色彩表現(xiàn)出不同的象征意義，創(chuàng)造出不同的包裝風(fēng)格和品牌風(fēng)格，甚至是對(duì)茶葉的類(lèi)型起到標(biāo)識(shí)作用，如紅黃色表現(xiàn)紅茶、棕褐色表現(xiàn)黑茶和烏龍茶、綠藍(lán)色表現(xiàn)綠茶或花茶等；傳統(tǒng)茶葉常以風(fēng)景人物、吉祥圖案等具有民俗風(fēng)情的造型作為表現(xiàn)形式，以體現(xiàn)出抽象的文化意蘊(yùn)；字體則一般以獨(dú)特的風(fēng)格標(biāo)識(shí)品牌名稱(chēng)，增強(qiáng)現(xiàn)代茶葉產(chǎn)品包裝的茶文化特性。

3創(chuàng)造品牌形象的茶包裝設(shè)計(jì)定位

從茶葉的包裝設(shè)計(jì)著手創(chuàng)造茶葉的品牌形象，需要從物質(zhì)與精神兩方面滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)出在市場(chǎng)、文化和消費(fèi)三個(gè)角度都能滿(mǎn)足茶葉品牌創(chuàng)造的新包裝。首先，要以茶葉產(chǎn)品的受眾為指導(dǎo)方向，突出茶葉的種類(lèi)品質(zhì)特色進(jìn)行市場(chǎng)定位，根據(jù)不同茶葉的品質(zhì)種類(lèi)、不同泡制方法、存放條件及相關(guān)屬性對(duì)茶葉產(chǎn)品的包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)包裝傳達(dá)出與茶葉的品類(lèi)特征相適應(yīng)的不同包裝，傳達(dá)出其設(shè)計(jì)語(yǔ)義所代表的不同內(nèi)涵，同時(shí)開(kāi)拓茶葉產(chǎn)品的受眾市場(chǎng)，努力抓住老年人和年輕人這兩大傳統(tǒng)與新興消費(fèi)人群。通過(guò)不斷的積極塑造、開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新茶葉包裝設(shè)計(jì)，塑造出足以吸引年輕人的品牌形象，將茶葉品牌潛移默化的滲透進(jìn)年輕人的日常工作生活，使人們?cè)陲嫴杵凡璧耐瑫r(shí)，體會(huì)到一種精神享受、文化修養(yǎng)和價(jià)值認(rèn)同。第二，在良好的茶企市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)之上，以文化的取向差異進(jìn)行品牌創(chuàng)造的商業(yè)決策，例如可口可樂(lè)與加多寶兩種飲品的品牌形象，從宣傳上，一個(gè)從美國(guó)精神著手，而另一個(gè)卻僅僅是功能聯(lián)系，可口可樂(lè)通過(guò)藝術(shù)化表現(xiàn)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者在情感上的需求，從包裝上，同樣是瓶子，起著儲(chǔ)存功能的同時(shí)，還形成了品牌與包裝的相輔相成，形成了獨(dú)特的價(jià)值觀(guān)。在包裝設(shè)計(jì)的文化塑造上，以視覺(jué)差異來(lái)劃分設(shè)計(jì)風(fēng)格，或莊重華麗，或傳統(tǒng)優(yōu)雅，或異域風(fēng)情，根據(jù)茶葉出產(chǎn)的地域民族風(fēng)俗及茶葉種類(lèi)特色進(jìn)行視覺(jué)形象包裝塑造。第三，茶葉的包裝設(shè)計(jì)需要從消費(fèi)者的角度進(jìn)行定位，具有滿(mǎn)足消費(fèi)者審美需要和情感體驗(yàn)等方面需求的功能，以?xún)?yōu)良的品牌形象使茶葉產(chǎn)品在同類(lèi)商品中脫穎而出，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而相對(duì)于禮品茶，茶葉的包裝設(shè)計(jì)與品牌形象更為重要，需要采用高品質(zhì)的包裝材料來(lái)設(shè)計(jì)出茶葉產(chǎn)品的精致包裝，既體現(xiàn)禮品茶的高檔層次，又可以更加強(qiáng)調(diào)品牌茶葉的信譽(yù)。如以金屬箔片體現(xiàn)奢華質(zhì)感，暗示了Wissotzky茶葉的高端品質(zhì)。相比大眾消費(fèi)茶葉則應(yīng)以自身價(jià)值為主，宜簡(jiǎn)包裝體現(xiàn)親民特點(diǎn)，給消費(fèi)者茶葉物美價(jià)廉的感覺(jué)。綜合以上要素，以茶葉包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造出獨(dú)特的茶葉品牌形象，需要將茶葉包裝的各方面影響因素綜合考慮，根據(jù)具體的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)需求，決定茶葉品牌包裝的設(shè)計(jì)定位。

4基于品牌形象下的茶包裝設(shè)計(jì)思路

現(xiàn)今社會(huì)是一個(gè)物質(zhì)條件越來(lái)越富足、商品更多的同質(zhì)化的時(shí)代，尤其是茶葉產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，所以茶葉產(chǎn)品需要在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中具有優(yōu)良明確的品類(lèi)品牌定位，以贏得更多的銷(xiāo)售市場(chǎng)。茶葉的包裝設(shè)計(jì)是傳達(dá)茶葉品牌定位形象的有效手段，所以，我們?cè)谶M(jìn)行茶葉的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，需要站在茶葉產(chǎn)品品牌的高度看待，首先設(shè)計(jì)內(nèi)涵豐富的品牌標(biāo)志，再?gòu)陌b材料、裝飾圖案、色彩、符號(hào)等方面著手，設(shè)計(jì)出不同的符合茶葉產(chǎn)品形象的包裝風(fēng)格格調(diào)，同時(shí)傳達(dá)出全面的商品信息。首先，以市場(chǎng)和消費(fèi)人群作為定位，確定茶葉在市場(chǎng)上的所屬檔次，明確茶葉包裝的容器大小、包裝工藝、材料選擇，同時(shí)按情況做好防震防摔設(shè)計(jì)；其次，明確茶葉商品的最大特點(diǎn)，即茶葉產(chǎn)品的最大賣(mài)點(diǎn)，直接以包裝設(shè)計(jì)上的文字內(nèi)容、色彩圖案、設(shè)計(jì)風(fēng)格等元素突出茶葉產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與亮點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意力，將茶葉的優(yōu)勢(shì)與設(shè)計(jì)風(fēng)格相互融合在一起；最后，我們必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解茶葉消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、生活?lèi)?ài)好等信息，在設(shè)計(jì)茶葉包裝時(shí)充分考慮這些影響因素，通過(guò)直接的視覺(jué)語(yǔ)言激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，引發(fā)其對(duì)茶葉產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感，從而更加促進(jìn)茶葉品牌形象的樹(shù)立。在品牌形象的要求下，設(shè)計(jì)師要追求包裝的獨(dú)特而優(yōu)美的貨架魅力，同時(shí)降低成本，盡量避免環(huán)境污染現(xiàn)象，形成實(shí)質(zhì)的品牌綠色個(gè)性包裝。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，茶葉在市場(chǎng)上的良好銷(xiāo)售，形成優(yōu)良的品牌形象，需要在其包裝設(shè)計(jì)這個(gè)創(chuàng)造品牌形象的必經(jīng)之路上花費(fèi)更多的心思，在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)包裝的實(shí)用性和茶葉產(chǎn)品的產(chǎn)品特性，同時(shí)以精美的包裝體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的文化內(nèi)涵和藝術(shù)內(nèi)涵，體現(xiàn)出不同品種茶葉的功能和文化意蘊(yùn)。通過(guò)挖掘中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的內(nèi)涵，借鑒現(xiàn)今國(guó)際上的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用于當(dāng)今我國(guó)茶葉的包裝設(shè)計(jì)，幫助茶葉產(chǎn)品創(chuàng)造出更為良好的品牌形象，以品牌開(kāi)拓市場(chǎng)，拓展中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，努力的走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，走出一條具有我國(guó)民族特色的茶文化之路，增強(qiáng)茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使中國(guó)茶葉產(chǎn)品以?xún)?yōu)良的品牌形象立足于國(guó)際市場(chǎng)。

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作者:戴素素 單位:武昌工學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院