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摘要:古村落是指民國以前建村，具有獨特民俗民風(fēng)，年代久遠但至今仍為人們服務(wù)的村落。經(jīng)濟社會的發(fā)展和城市化進程的加快使得古村落這種稀缺資源得到越來越多的關(guān)注，逐漸成為旅游開發(fā)的重點。本文以綏中縣西溝村為例，基于游客認(rèn)知視角，對古村落旅游營銷策略問題進行研究，發(fā)現(xiàn)了古村落認(rèn)知度不高等問題。提出開展旅游形象營銷，提高游客認(rèn)知，促進產(chǎn)品開發(fā)等解決方案，對古村落保護起到一定作用。

關(guān)鍵詞:游客認(rèn)知；古村落；西溝村；策略

古村落作為旅游資源進入研究者視野最早見于20世紀(jì)80年代末，近年來,遼寧傳統(tǒng)村落旅游迅速發(fā)展,吸引了大量旅游者遠離城市,來傳統(tǒng)村落了解當(dāng)?shù)鬲毺氐娘L(fēng)土人情。但隨著傳統(tǒng)村落旅游的蓬勃發(fā)展,村落居民的生活水平逐步改善,一些問題也涌現(xiàn)出來。一方面,在旅游的開發(fā)過程中,傳統(tǒng)村落常常被當(dāng)作旅游開發(fā)項目,按照慣有的形式來進行改造,沒有意識到傳統(tǒng)村落的獨特性如何進行開發(fā)，導(dǎo)致傳統(tǒng)村落文化被肢解、傳統(tǒng)建筑被獨立保護等問題。另一方面,旅游者對傳統(tǒng)村落的游客認(rèn)知不夠,沒有主要營銷策略針對游客,傳統(tǒng)村落保護面臨困境。對比國內(nèi)古村落開發(fā)的現(xiàn)狀，基于游客認(rèn)知視角對古村落中營銷策略開展研究，具有較強的理論和現(xiàn)實意義。

一、理論基礎(chǔ)及研究模型設(shè)計

理論基礎(chǔ)是研究中理論層面的依據(jù)，在行動之前要從理論論證了解該研究的合理性，是人們在各種物質(zhì)性和精神性的實踐活動中思想觀念基礎(chǔ)和出發(fā)點，對研究起著重要作用。

(一)古村落的界定

呂勤(2011)認(rèn)為古村落是在特定歷史時期、特定的自然環(huán)境和文化背景下形成的,以農(nóng)業(yè)為主要經(jīng)濟活動方式的農(nóng)村聚居地,其歷史風(fēng)貌保存完整。

(二)旅游營銷的概念及意義

旅游營銷是指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標(biāo)市場并設(shè)計適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)、和項目，以滿足這些市場需求的過程。營銷的意義就是獲得利益，對于旅游景區(qū)而言，旅游營銷的目的就是吸引更多的消費者來景區(qū)消費。

(三)游客認(rèn)知與旅游營銷的關(guān)系

游客認(rèn)知即游客通過自身的想法，將自己的注意、知覺、表象、記憶、創(chuàng)造性、問題解決言語思維等進行表達，旅游者通過游客需求進行營銷策略研究，最大情況滿足游客。對于旅游營銷者而言，只有準(zhǔn)確把握旅游營銷對游客的影響程度，了解何種營銷傳播手段最能影響游客對旅游城市的認(rèn)知，了解游客認(rèn)知對旅游意愿形成、城市知名度提升、游客滿意度和忠誠度的影響，才會形成正確的營銷戰(zhàn)略和行動。

(四)基于游客認(rèn)知的研究模型

游客認(rèn)知主要由四個方面影響，首先是游客認(rèn)同感，是游客對對自我及周圍環(huán)境有用或有價值的的判斷和評估；其次是游客知覺度，它是指對直接作用于旅游者感覺器官的旅游刺激環(huán)境的整體屬性的反映，也就是旅游者通過感官獲得旅游對象、旅游產(chǎn)品整體全面信息的心理過程；再者是游客美譽度，是衡量目的地游客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)；最后是游客忠誠度，是受多重因素影響對該地產(chǎn)生的情感評價。而受這四方面的影響便產(chǎn)生了對旅游地進行一定的產(chǎn)品策略，價格策略，促銷策略和渠道策略分析，最終構(gòu)成旅游營銷策略，以達到營銷目的。

二、西溝村旅游開發(fā)現(xiàn)狀及認(rèn)知情況的調(diào)查

通過針對游客對西溝村的了解程度、認(rèn)知程度、古長城文化的看法、遼寧古村落數(shù)量，傳統(tǒng)村落的想法以及西溝村的潛在客源等情況，利用定量分析法和描述性分析法進行統(tǒng)計分析，了解當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)現(xiàn)狀及認(rèn)知情況。

(一)西溝村旅游開發(fā)現(xiàn)狀

西溝村位于遼寧省葫蘆島市境內(nèi)，在歷史上是一個因修建長城而誕生的村落。西溝長城是目前保存最為完好的一段明長城，是明萬里長城的主干線，雄偉壯觀。西溝村現(xiàn)存的民居古樸滄桑，當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗氣氛濃厚，擁有較高的旅游價值。2014年，中國古村落保護與發(fā)展委員會將遼寧省葫蘆島西溝村列為第三批古村落名錄。作為國家級古村落，該村歷史遺存豐富，但是旅游開發(fā)嚴(yán)重不足，村民生活水平較低。村落最著名西溝長城目前損壞較為嚴(yán)重，在零星的客源中，主要是驢友自由組織的攝影團，登山團等。除此之外在該村知名度調(diào)查中，外地人較少了解西溝村、該村并沒有與其價值相當(dāng)?shù)穆糜尉€路和旅游商品。游客認(rèn)知較低，旅游營銷策略較差。村落存大部分年輕人選擇外出打工，老齡化嚴(yán)重。與此同時通過我們對“驢媽媽”“攜程”等旅游網(wǎng)站的訪問發(fā)現(xiàn)，許多驢友對于西溝村了解程度大不相同，去過的人認(rèn)為其有較強吸引力，有再次游玩的欲望；未去過的人對這里持懷疑態(tài)度，需深入調(diào)查。

(二)游客對西溝村認(rèn)知程度的調(diào)查及分析

根據(jù)理論基礎(chǔ)及設(shè)計的研究框架，進行問卷設(shè)計，通過調(diào)查的形式展開研究。共發(fā)放問卷300份，回收278份。發(fā)放對象主要為葫蘆島當(dāng)?shù)厥忻褚约拔鳒洗瀹?dāng)?shù)卮迕窈陀慰?。從調(diào)查結(jié)果中得出，有74.03%的人表示自己對像西溝村這樣的國家級古村落有著十分濃厚的興趣，希望有機會前往西溝村旅游。由此可見，西溝村的旅游事業(yè)是十分值得發(fā)展的?？稍诒粏柤坝嘘P(guān)遼寧古村落數(shù)量以及對于西溝村歷史景點的了解程度時，情況并不樂觀。只有不到15.58%的人表示，他們清楚知道遼寧古村落的數(shù)量，以及古村落名字與所在地。而對于西溝村的歷史景點了解的人更是少之又少，只有不到12.99%，大部分人只是簡單的知道西溝村長城是保護的比較完好的明長城。而已經(jīng)去過西溝村旅游的人更是寥寥無幾。在對已經(jīng)去過的人進一步的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，所有人都是自己自由組織成團隊前往，并未通過旅行社等公眾渠道。由以上結(jié)果可見，人們對于去西溝村這樣的古村落旅游是很期望的，大部分人是愿意感悟西溝村獨特的古色古香的歷史文化底蘊，參觀西溝村的歷史景點的。但是人們對于西溝村的進一步認(rèn)識是十分缺乏的，這是由于西溝村的歷史遺存開發(fā)不到位，導(dǎo)致旅行社這樣的公共機構(gòu)對西溝村旅游企劃工作及宣傳工作不到位的結(jié)果。

三、西溝村旅游營銷對策及建議

在理論研究及問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，提出了基于游客認(rèn)知的西溝村古村落營銷對策及建議。有助于提高西溝村的知名度，促進古村落保護及開發(fā)的平衡發(fā)展，實現(xiàn)該村的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級。

(一)打造“村中古長城”的西溝村旅游形象

在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進行西溝村旅游形象設(shè)計。借助西溝村著名景點古長城的力量，將其打造成一個“村中古長城”的形象，對當(dāng)?shù)丨h(huán)境進行保護，提升人們思想道德素質(zhì)及科學(xué)文化素質(zhì)，通過提高游客認(rèn)知帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

(二)開發(fā)特色剪紙等旅游紀(jì)念品

通過開發(fā)出西溝村的特色旅游產(chǎn)品，例如特色剪紙、明信片等。改變當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品單一性及雷同性的特點，提高該村落旅游產(chǎn)品的豐富性。西溝村中存在不少剪紙藝人，他們的祖輩義烏人通過上百年的傳承與交流形成了現(xiàn)在具有義烏和東北風(fēng)格融合的剪紙。將剪紙工藝擴大化，除了可將其制作成特色旅游紀(jì)念品，還可以讓游客深入體驗學(xué)習(xí)剪紙的樂趣，將豐富的歷史文化傳承下去。當(dāng)?shù)刈鳛檫|寧省旅游攝影協(xié)會等多個攝影創(chuàng)作基地，每年有許多攝影愛好者來到這里，將他們照片進行收集，以明信片的形式制作旅游紀(jì)念品，也可利用照片進行宣傳，提高游客認(rèn)知度。除此之外也可指導(dǎo)當(dāng)?shù)卮迕襁M行特色經(jīng)營，例如經(jīng)營當(dāng)?shù)靥厣袼?、農(nóng)家樂等。以農(nóng)民為經(jīng)營主體，體現(xiàn)“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的民俗特色。這不僅僅給當(dāng)?shù)卦黾恿素斦杖?，同時給當(dāng)?shù)厮ト醯膫鹘y(tǒng)經(jīng)濟注入新的活力，充分促進當(dāng)?shù)匕l(fā)展特色經(jīng)營，增加當(dāng)?shù)刎斦杖搿?/p>

(三)設(shè)計體驗營銷宣傳活動

應(yīng)用旅游營銷策略不僅可以進行產(chǎn)品設(shè)計，同時也可以進行產(chǎn)品推廣與宣傳，能有效地增強該村落的知名度，促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，以好聲譽吸引更多游客，增加游客忠誠度。通過借助與西溝長城毗鄰的九門口、山海關(guān)的知名度，宣傳西溝古村落。通過線下和線上兩種方式進行西溝村旅游產(chǎn)品的推廣。線下，將與傳統(tǒng)旅行社合作。線上，通過互聯(lián)網(wǎng)等科技手段，在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行古村落知識普及與宣傳，提高知名度。通過合作平臺進行推廣，撰寫、拍攝等方式，對整個旅游產(chǎn)品進行一次全程實地體驗，真實、有用、吸引游客的連載游記、有趣的體驗式營銷軟文、圖片視頻等，對具體旅游線路進行一次全方位網(wǎng)絡(luò)推廣，吸引網(wǎng)友關(guān)注和選擇。突破游客的原有認(rèn)知，調(diào)動游客多種感官，使游客從特制的旅游方案中體驗不一樣的古村落歷史文化，多樣視角帶給游客全新的感受，以高質(zhì)量合理價格吸引更多游客關(guān)注。(四)整合旅游線路旅游線路是旅游產(chǎn)品的重要體現(xiàn)，是西溝村的食宿行游購娛各項元素的挖掘和整合。當(dāng)?shù)卣浞掷卯?dāng)?shù)刭Y源，除西溝長城外，發(fā)展漂流、花海、采摘園等項目，同時帶動當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如餐飲、婚紗、親子、科普、拓展、體驗等，讓人們進行二次消費，吸引更多游客。在這過程中重點突出古村落的特征，設(shè)計出各個模塊，方便旅行社和散客的選購，最終可以將西溝村的旅行線路推廣。

四、古村落研究未來發(fā)展建議和本研究局限性

古村落要結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況，通過一定的營銷策略，有針對性的做出方案來提高游客認(rèn)知，讓更多游客認(rèn)識古村落的相關(guān)信息從而進一步促使更多游客對古村落產(chǎn)生興趣。深入了解古村落文化知識和獨特的人文氣息，獲得知識儲備，提高自己的文化修養(yǎng)，增進游客對古村落的了解，為我國古村落保護提供理論依據(jù)，豐富古村落保護內(nèi)容，擴大村落的知名度，帶動村落旅游可持續(xù)發(fā)展，更好的進行古村落的開發(fā)。同時，在這過程中充分發(fā)揮政府職能,打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈起到“牽引者”的作用，提升產(chǎn)業(yè)競爭力。例如像西溝村這類知名度不高、村內(nèi)資源相對分散這類村落,重點發(fā)掘村落特色，提高游客認(rèn)知,將其打造為獨特的旅游名片,易于吸引游客，通過建立統(tǒng)一的品牌來向外宣傳,提升古村落的產(chǎn)業(yè)競爭力。由于以往從游客這一主體的角度來進行古村落游客認(rèn)知、古村落營銷策略等的研究不多,所以參考資料相對不夠豐富,又由于受時間、地域、人力等多個問題各個方面的條件限制,使得本研究還存在很多的不足。如果可以擴大調(diào)查范圍，會使這樣研究結(jié)果更可靠更有意義。在古村落旅游營銷策略的分析上,本研究主要是以提高游客對古村落文化認(rèn)知度為目的來進行探討的,分析的可能就不夠全面,難免疏漏。如果對古村落旅游營銷策略系統(tǒng)性地分析,研究結(jié)論更具說服力。

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作者:隋欣彤 于荀 單位:沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院