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一、網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，利用數(shù)字化信息的交互性，結(jié)合自身的條件將4Ps策略與4Cs理論相結(jié)合，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)一定營銷目標(biāo)的新型營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是技術(shù)的革命，更是營銷觀念的變革，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的一個重要組成部分，是對傳統(tǒng)市場營銷的有力補(bǔ)充和延伸。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

1.交互性在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)與顧客的營銷模式由單向傳遞轉(zhuǎn)為雙向互動，使企業(yè)能夠注重消費(fèi)者的個性回歸，更加精準(zhǔn)地了解和滿足不斷變化的消費(fèi)者需求，不斷增強(qiáng)對顧客的親和力以及顧客的信賴感，培養(yǎng)目標(biāo)顧客的忠誠度。顧客可以訪問企業(yè)網(wǎng)站瀏覽商品信息，方便地購買合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并與企業(yè)方的專業(yè)技術(shù)人員在第一時間進(jìn)行對話，就商品設(shè)計(jì)開發(fā)、營銷服務(wù)等問題提出優(yōu)化建議。

2.全球性互聯(lián)網(wǎng)作為全球性的傳播媒體，突破了國家和地區(qū)之間的壁壘，拉近了企業(yè)與顧客之間溝通和貿(mào)易的距離，成為突破時空約束和地域限制的信息交換平臺。在“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”時代，客戶已經(jīng)遍及全世界的各個角落，孕育著無限的商機(jī)，中小企業(yè)從中獲取了以前無法獲得的商業(yè)資源，企業(yè)的營銷推廣效率得到極大的提升。

3.經(jīng)濟(jì)性隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷成本較傳統(tǒng)營銷的成本更低。中小企業(yè)的營銷活動可以直接借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行，利用互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)流程進(jìn)行跟蹤服務(wù)，及時對各種信息進(jìn)行整合和處理，大大減少了印刷、存儲、郵寄、交通、通訊和廣告宣傳等費(fèi)用，有效地降低了企業(yè)成本。

4.體驗(yàn)性互聯(lián)網(wǎng)是一種功能強(qiáng)大的營銷工具，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)與用戶的精準(zhǔn)互動，企業(yè)產(chǎn)品推廣也改變了原來枯燥單一的文本形式，可以被設(shè)計(jì)成文字、聲音、圖片、動畫、游戲等多種傳輸媒體的信息，呈現(xiàn)更加直觀，產(chǎn)品信息的內(nèi)容和形式不斷多樣化發(fā)展?？蛻粼谂c企業(yè)互動的過程中對產(chǎn)品信息充分了解、接收和產(chǎn)生記憶，獲得了較強(qiáng)的體驗(yàn)性。

二、我國中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的制約因素

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷意識較弱，存在認(rèn)識誤區(qū)一些中小企業(yè)管理者還沒有充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性和緊迫性，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和品牌推廣意識較弱，建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)模糊，誤以為網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是建立簡單的網(wǎng)站，缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識，沒有從消費(fèi)者的需求角度出發(fā)，深入挖掘產(chǎn)品的特色，導(dǎo)致網(wǎng)上產(chǎn)品信息過于簡單，顧客留言無人答復(fù)，的信息缺乏專業(yè)技術(shù)人員的有效維護(hù)和及時更新，使大多企業(yè)的網(wǎng)站營銷功能缺失，訪問者越來越少，網(wǎng)站成了擺設(shè)。

(二)對網(wǎng)絡(luò)營銷資金投入不足多數(shù)中小企業(yè)管理者缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理的理念和實(shí)施信息化的經(jīng)驗(yàn)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷往往更注重短期效益，沒有長遠(yuǎn)的科學(xué)規(guī)劃，導(dǎo)致中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的程度還不平衡。同時由于市場上中小企業(yè)信息化的最新技術(shù)和解決方案的價格比較昂貴，中小企業(yè)出于對成本的控制，大多會選擇把有限的資金投入到傳統(tǒng)的營銷方式上，而對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建設(shè)投入不足，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展緩慢。

(三)缺乏整合傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整體策略部分中小企業(yè)對營銷策略缺乏系統(tǒng)分析和研究，仍然習(xí)慣采用傳統(tǒng)的市場營銷策略。一些企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷僅是網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上促銷，對網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上分銷和網(wǎng)上服務(wù)等方面的實(shí)踐摸索很少，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)制度、操作流程和差異化的營銷策略，還沒有認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大優(yōu)勢和市場潛力。

(四)網(wǎng)上交易安全問題制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的自由開放性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的不成熟性，客戶銀行賬號、密碼被盜，商業(yè)信息被竊取和網(wǎng)站受到“黑客”攻擊的現(xiàn)象還時有發(fā)生。因此，建立安全、快捷的網(wǎng)絡(luò)資金結(jié)算環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營銷亟待解決的問題。另一方面，我國涉及網(wǎng)絡(luò)交易安全的法律法規(guī)還不健全，信用體系還不完善，網(wǎng)上假冒偽劣商品屢見不鮮，網(wǎng)絡(luò)營銷中的不道德行為缺乏有效遏制，人們對網(wǎng)上購物的安全性存在質(zhì)疑，致使安全問題成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素。

三、中小企業(yè)開展網(wǎng)路營銷的對策建議

(一)提高企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)是一個公開、公平、交流的平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷具有投入小、效果大的特點(diǎn)，是一個潛力市場，提供了中小企業(yè)與大企業(yè)同臺競技、爭奪品牌的話語權(quán)的機(jī)會。在商品無差異化及信息爆炸式增長的時期，企業(yè)應(yīng)該精準(zhǔn)把握互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺的技術(shù)發(fā)展趨勢，學(xué)習(xí)和掌握豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷操作模式、管理規(guī)劃和流程，同時做好調(diào)研、策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的資金投入。除了打響企業(yè)網(wǎng)站的知名度，重視企業(yè)產(chǎn)品和品牌在網(wǎng)絡(luò)上的推廣外，要善于借助微信營銷、QQ營銷、微博營銷、博客營銷等多種營銷方式，不斷提高企業(yè)競爭力。

(二)優(yōu)化中小企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)首先，企業(yè)應(yīng)該明確訪問網(wǎng)站的目標(biāo)顧客，建構(gòu)符合中小企業(yè)自身特色的網(wǎng)站計(jì)劃和模式。中小企業(yè)需要了解目標(biāo)顧客的類型是企業(yè)客戶還是個體消費(fèi)者，對客戶的購買習(xí)慣、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究，并隨著對顧客的深入了解而不斷調(diào)整企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容。同時，不斷優(yōu)化網(wǎng)站的訪問速度、網(wǎng)站導(dǎo)航、色彩搭配和圖文排版，提高網(wǎng)站訪問者的良好體驗(yàn)度，通過多種途徑與顧客進(jìn)行溝通交流。其次，中小企業(yè)要明確自己的產(chǎn)品特色和競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于突出企業(yè)的產(chǎn)品特色和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引目標(biāo)客戶，將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶。企業(yè)的經(jīng)營資質(zhì)、產(chǎn)品的規(guī)格功能、樣式配置、購買方式和價格服務(wù)等都應(yīng)該清楚表達(dá)，突出重點(diǎn)，易于消費(fèi)者理解與辨析。中小企業(yè)只有在網(wǎng)站上提供針對性的產(chǎn)品信息，說明企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的特色和核心競爭優(yōu)勢，才能在無形中塑造企業(yè)形象，更好地吸引網(wǎng)站的目標(biāo)客戶。第三，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)建立快捷便利的在線溝通功能，與目標(biāo)客戶進(jìn)行友好交流，增強(qiáng)客戶的忠誠度。在網(wǎng)絡(luò)信息時代，人們更加重視時間和效率，在遇到問題的時候往往更傾向于網(wǎng)絡(luò)的幫助?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個交互性強(qiáng)、快捷便利的媒體，借助有效的市場細(xì)分和個性化的營銷策略，網(wǎng)絡(luò)營銷可以將中小企業(yè)的營銷觸角延伸至每一個客戶，中小企業(yè)可以綜合運(yùn)用網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、用戶論壇、管理QQ群、微信、微博、客戶網(wǎng)上學(xué)堂、留言回答等信息化手段，對客戶進(jìn)行信息化管理和提供售前、售中和售后的個性化服務(wù)，通過搭建網(wǎng)上互動服務(wù)平臺為客戶答疑解惑，為企業(yè)與客戶建立長期穩(wěn)定關(guān)系提供有效保障。

(三)完善網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法律制度政府有關(guān)部門要發(fā)揮市場監(jiān)管職能，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)和行政手段，有效規(guī)范和監(jiān)督企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷秩序。要加大網(wǎng)絡(luò)商場準(zhǔn)入制度的執(zhí)行力度，在保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、客戶的賬戶數(shù)據(jù)和資金安全、電子認(rèn)證與合同安全、稅收征管和網(wǎng)絡(luò)軟件營銷等方面要加強(qiáng)立法與監(jiān)督。同時，要通過科學(xué)規(guī)劃，制定和落實(shí)有利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的政策法規(guī)，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好的政策環(huán)境和外部條件。另外，相比歐美等發(fā)達(dá)國家，我國的社會信用體系還不夠成熟。政府、企業(yè)、有關(guān)機(jī)構(gòu)和個人應(yīng)該共同創(chuàng)建一套行之有效的網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)的新機(jī)制和新模式，形成不愿失信、不敢失信、不能失信的懲戒預(yù)防機(jī)制。

(四)加快復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和現(xiàn)代通信技術(shù)的提高，互聯(lián)網(wǎng)營銷越來越受到企業(yè)重視。企業(yè)對網(wǎng)站設(shè)計(jì)與策劃、廣告媒介、商業(yè)咨詢、網(wǎng)絡(luò)推廣、SEO等網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)性人才的需求日益旺盛。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才的供給缺口的卻在持續(xù)擴(kuò)大，已經(jīng)成為制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷未來發(fā)展的瓶頸。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握機(jī)遇，培養(yǎng)能營銷，會策劃、懂技術(shù)、善實(shí)戰(zhàn)的高素質(zhì)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，為企業(yè)發(fā)展提供人才支撐。另外，企業(yè)需要對網(wǎng)絡(luò)營銷崗位進(jìn)行科學(xué)的價值評估，加大崗位績效考核力度，崗位薪酬設(shè)計(jì)也要突顯激勵性，不斷激發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的工作積極性。

作者：楊昕單位：常州劉國鈞高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校