前言：本站為你精心整理了探析如何優(yōu)化顧客體驗(yàn)提高顧客品牌忠誠(chéng)度范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢。

摘要：顧客品牌忠誠(chéng)的高低是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，本文基于顧客體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系，探討了優(yōu)化顧客體驗(yàn)提高顧客品牌忠誠(chéng)度的途徑和優(yōu)化顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵，旨在為提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力作鋪墊.

一、品牌忠誠(chéng)及其價(jià)值

迄今為止，品牌忠誠(chéng)概念的界定尚未在學(xué)術(shù)界得到統(tǒng)一。起初，品牌忠誠(chéng)被定義為一系列重復(fù)購買行為或重復(fù)購買意圖。后來，研究者又提出品牌忠誠(chéng)應(yīng)該包括品牌忠誠(chéng)行為和品牌忠誠(chéng)態(tài)度。這是由于單純的行為取向難以揭示忠誠(chéng)的產(chǎn)生、發(fā)展和變化，而態(tài)度是決定行為的重要因素。因此需要分析顧客的潛在態(tài)度或偏好，于是品牌忠誠(chéng)又被定義為：顧客由于對(duì)品牌的偏好和依賴所表現(xiàn)出的重復(fù)購買行為，這種形式的品牌忠誠(chéng)測(cè)量指標(biāo)有購買份額、購買頻率、購買意愿、偏好程度等。

品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）忠誠(chéng)的消費(fèi)者保留時(shí)間長(zhǎng)從而帶來的利潤(rùn)多。因?yàn)槲粋€(gè)新的消費(fèi)者所花費(fèi)的成本是保留一個(gè)老顧客所花費(fèi)成本的6倍。忠誠(chéng)的消費(fèi)者流失率低，營(yíng)業(yè)成本也低，忠誠(chéng)消費(fèi)者較少看重價(jià)格優(yōu)惠，這些都會(huì)為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)；

（二）品牌忠誠(chéng)有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張。因?yàn)橐粋€(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)八筆潛在的生意，對(duì)于品牌忠誠(chéng)的顧客會(huì)向別人推薦自己購買的品牌，可以擴(kuò)大滿意的消費(fèi)者群體，減少新產(chǎn)品“入市”的成本，有效地實(shí)現(xiàn)品牌延伸；

（三）品牌忠誠(chéng)可使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槠放浦艺\(chéng)有利于企業(yè)阻擋競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，有利于企業(yè)搶占有利渠道，有利于企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，有利于企業(yè)分享顧客知識(shí)。

二、顧客體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系

體驗(yàn)與忠誠(chéng)相似，都是一個(gè)抽象的概念，給其一個(gè)明確而全面的概念比較困難，但其意思相對(duì)容易理解，例如一提到它，每個(gè)人都會(huì)有幾件記憶猶新的經(jīng)歷，這就是體驗(yàn)。

顧客體驗(yàn)是指在企業(yè)提供的消費(fèi)情境中，顧客在與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、其他事物等發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的過程中所產(chǎn)生的感知和情感的反應(yīng)。包括(購物過程的感知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)兩種。感知體驗(yàn)是指顧客在購物過程中所產(chǎn)生的基于購物環(huán)境、零售氣氛、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量等要素的整體感知。倘若顧客在整個(gè)購物過程中擁有美好的感知體驗(yàn)。這無疑會(huì)加強(qiáng)顧客的品牌忠誠(chéng)度；情感體驗(yàn)是指顧客在主觀上感受到、知覺到或意識(shí)到的情緒狀態(tài)。正面的情感體驗(yàn)對(duì)提升品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度，有重要影響。實(shí)踐已證明：正面的情感體驗(yàn)對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)、顧客的信息處理能力和品牌的回憶有正向的影響。顧客的情感累積到一定程度時(shí)．就會(huì)發(fā)生質(zhì)變，形成顧客對(duì)產(chǎn)品（品牌）的忠誠(chéng)度和情感依賴（關(guān)系）。

顧客體驗(yàn)對(duì)品牌知名度、品牌形象和品牌忠誠(chéng)度的影響作用，在一定程度上也得到了實(shí)證研究的支持。在2001年和2002年，溝通公司ADK做了1000多人的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：顧客體驗(yàn)式的溝通比一般的溝通更吸引顧客的注意力，創(chuàng)造更高的知名度和更久的記憶。由此可見，顧客體驗(yàn)是對(duì)于推進(jìn)顧客品牌忠誠(chéng)度的作用是不可小覷的。

三、優(yōu)化顧客體驗(yàn)提高顧客品牌忠誠(chéng)度的途徑

企業(yè)不僅僅要提供商品或服務(wù)，更重要的是提供一種充滿感情力量的體驗(yàn)，給顧客留下難以忘懷的愉悅記憶，使他們?cè)谇榫w、體力、智力甚至是精神的某一層面上，獲得一種美好感覺。而這種感覺不是自發(fā)產(chǎn)生的，它是在顧客與企業(yè)接觸中產(chǎn)生和發(fā)展的，也就是說，優(yōu)化顧客體驗(yàn)，可以獲取顧客的品牌忠誠(chéng)，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)化顧客體驗(yàn)主要有以下幾種途徑。

（一）產(chǎn)品中的體驗(yàn)

任何體驗(yàn)的核心都是利用產(chǎn)品和服務(wù)本身。每種產(chǎn)品和服務(wù)的用途都包含著某種體驗(yàn)的成分。例如，汽車制造商為顧客的豪華車設(shè)計(jì)了一種特性，能夠記住開車者獨(dú)特的自我偏好，因此不論汽車的座椅、鏡子和輪子如何調(diào)整，只要按一個(gè)按鈕，他們就會(huì)恢復(fù)到開車者偏愛的狀態(tài)。毫無疑問，類似的體驗(yàn)具有強(qiáng)大的吸引力量，因?yàn)樗麄冊(cè)鎏砹祟~外的價(jià)值，能夠成為促使顧客認(rèn)識(shí)品牌、偏愛品牌——甚至堅(jiān)持品牌的動(dòng)因。

這種產(chǎn)品體驗(yàn)的創(chuàng)意對(duì)于價(jià)格低廉的日用品和奢侈品同樣重要，只是二者有很大的區(qū)別。奢侈品的體驗(yàn)的目的是保證消費(fèi)過程既輕松有方便，與此相反，日常用品的體驗(yàn)的目標(biāo)是增加有價(jià)值的附加物，讓我們看一個(gè)再簡(jiǎn)便不過的例子——瓜子。有一些包裝袋密封得剛剛好——足夠牢固以保護(hù)所裝的東西，但是有很容易打開，這就為顧客提供了極大的便利。與此相對(duì)照的是，有些包裝需要顧客費(fèi)很大的勁才能打開，結(jié)果是，用力猛拽，瓜子撒了一地造成顧客心情不舒暢，甚至憤怒。由于諸如此類簡(jiǎn)單的、與體驗(yàn)相關(guān)的小小改善，往往導(dǎo)致顧客一再地購買某種品牌的產(chǎn)品。由于所有交流是緊密結(jié)合、相互作用的，好產(chǎn)品還會(huì)帶來附加效用：成功的產(chǎn)品體驗(yàn)將會(huì)積極影響所發(fā)生的其他的一切事情，為企業(yè)和顧客的關(guān)系提供一個(gè)好的背景。

（二）環(huán)境的體驗(yàn)

當(dāng)企業(yè)打算為顧客提供全面體驗(yàn)的時(shí)候，它們最常想到的就是為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的環(huán)境。畢竟，環(huán)境通常是全面體驗(yàn)的開始，而且鮮明的、個(gè)性化的購物環(huán)境能夠帶來兩大好處：保持激發(fā)興趣的購物的體驗(yàn)以及周期性的更新。

為了吸引顧客，環(huán)境布置并不需要代價(jià)昂貴。想想日常生活中顯而易見的例子“健身俱樂部在健身器材旁邊裝設(shè)電視機(jī)；汽車服務(wù)中心在等候室提供點(diǎn)心和咖啡；家具店增加配件并且把他們的貨品布置成小起居室，而不是簡(jiǎn)單地把椅子放在墻邊上”。由于企業(yè)管理者越來越意識(shí)到環(huán)境能夠優(yōu)化顧客體驗(yàn)，提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，因此，像這樣的更為友好、有趣和引人注意的環(huán)境正在變得隨處可見。

（三）忠誠(chéng)交流的體驗(yàn)

約瑟夫·派恩二世認(rèn)為：體驗(yàn)并不僅僅是娛樂方面的，每當(dāng)公司以一種個(gè)性化的、難忘的方式吸引顧客的時(shí)候，它們就籌劃了一種體驗(yàn)。但是對(duì)于許多公司來說，這種觀念還是非常陌生的，它們對(duì)體驗(yàn)的追求常常止于銷售這一刻。但是，顧客想要的更多，顧客渴望--并且把忠誠(chéng)給予那些“值得忠誠(chéng)”的企業(yè)。人們希望企業(yè)一直帶給他們驚喜和快樂，并建立情感的紐帶。這個(gè)要求有點(diǎn)高，但是企業(yè)一旦建立了這樣的名聲，顧客將會(huì)努力與之配合，全心全意地保持忠誠(chéng)。換言之，顧客為值得他們忠誠(chéng)的品牌保留忠誠(chéng)。

對(duì)于一個(gè)品牌來說，為顧客留下深刻印象的最好機(jī)會(huì)是在銷售之后。比如賣出一輛新車之后，汽車銷售上通常很快就開始跟進(jìn)工作。銷售人員可以給車主郵寄去賀卡，祝賀他擁有了一輛新車；或者打電話給顧客，看看顧客是否有什么問題，提醒他如果需要幫助的話，請(qǐng)隨時(shí)與銷售商聯(lián)系。福特公司的銷售員甚至給車主郵寄去一張汽車生日卡。祝賀他購買汽車一周年。這種與眾不同的交流，無疑會(huì)給顧客留下深刻的印象，有助于提高顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，促使顧客重復(fù)購買，并且為品牌做正面的宣傳。像這樣的體驗(yàn)有兩個(gè)功能：首先，它打消了顧客的“反悔”，堅(jiān)定了顧客所做的購買決定。其次，通過祝賀或支持信息的情感影響，讓顧客感覺自己受到重視和欣賞，從而加強(qiáng)了顧客的品牌忠誠(chéng)。

（四）顧客服務(wù)中的體驗(yàn)

如果說體驗(yàn)是顧客和企業(yè)之間交流的集成，那么，銷售和服務(wù)的員工就是代表企業(yè)的人。他們是與社會(huì)交流的面孔和聲音，他們是顧客逐步信任一個(gè)企業(yè)——或者決定拒絕它的原因。因此，公司必須仔細(xì)地挑選銷售和服務(wù)人員，并且全面地培訓(xùn)他們。

研究表明，留住顧客的積極性做法是讓顧客認(rèn)為企業(yè)易于接近，并且企業(yè)關(guān)心他們。而只有企業(yè)的員工易于接近和關(guān)心顧客，企業(yè)才可能易于接近或關(guān)心顧客，也就是說，企業(yè)的親和力和關(guān)心是通過員工來完成的。

通常，客戶服務(wù)中心完成了客戶服務(wù)體驗(yàn)的最后部分。最近，由于該系統(tǒng)引進(jìn)了高技術(shù)和高接觸的創(chuàng)意，上述功能前進(jìn)了極大的一步。強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫和客戶跟蹤軟件能夠提供關(guān)鍵的個(gè)人購買的服務(wù)的歷史信息。這些工具幫助客戶代表立即獲取必要的信息，回答許多問題并提供知道。他們能夠提出個(gè)性化的建議，即時(shí)給予忠告，推進(jìn)與客戶的關(guān)系。所有這些交流，特別是當(dāng)它們與顧客體驗(yàn)的期予部分緊密結(jié)合的時(shí)候，可以讓客戶確信，公司是易于接近的，并且，企業(yè)關(guān)注顧客的利益和興趣。而這，對(duì)進(jìn)一步加強(qiáng)顧客的品牌忠誠(chéng)度的作用是不言而喻的。

（五）事件中的體驗(yàn)

精心策劃的活動(dòng)是有趣的、娛樂性的體驗(yàn)?；顒?dòng)與眾不同，因?yàn)樗鼈兡軌蚴羌兇獾?、無條件的，并且是情感的?；顒?dòng)參與者可能會(huì)這樣想：“銷售已經(jīng)完成，公司得到了我的錢，但是，他們確實(shí)是在竭力與我聯(lián)系，竭力讓我愉快?！倍嗄暌院?，想土星和豪馬這樣的公司租用了眾多聚會(huì)場(chǎng)所，購買了大量食物，但是，他們確實(shí)贏得了顧客的品牌忠誠(chéng)。

四、優(yōu)化顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵

優(yōu)化顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵是企業(yè)要做好與顧客的個(gè)性化的接觸或互動(dòng)。個(gè)性化的接觸或互動(dòng)必須從購買前的學(xué)習(xí)階段開始，并一直延續(xù)到顧客服務(wù)和支持階段。通過與顧客個(gè)性化的接觸或互動(dòng)，企業(yè)可以深層次、全面地了解顧客，深度洞悉顧客如何體驗(yàn)品牌旗幟下的產(chǎn)品或服務(wù)，從而創(chuàng)造和傳遞連貫一致的、積極的品牌體驗(yàn)，并使得顧客的滿意度、忠誠(chéng)度和價(jià)值最大化。

與顧客進(jìn)行個(gè)性化的接觸或互動(dòng)包括：（1）請(qǐng)求顧客給予反饋，并積極地傾聽顧客的反饋意見或建議。傾聽既是對(duì)顧客的尊重，也是企業(yè)具有誠(chéng)心和耐心的表現(xiàn)，同時(shí)更是取得良好反饋和互動(dòng)效果的前提條件。當(dāng)企業(yè)獲取顧客的反饋建議并依據(jù)這些建議作出變化時(shí)，應(yīng)該讓顧客知道并予以感謝。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)他們自己作為積極的參與者時(shí)，他們會(huì)以更高的熱情給予這種關(guān)系以更多的投資，顧客在關(guān)系上的投資將驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)。（2）以個(gè)性化的方式進(jìn)行企業(yè)與顧客間的雙向?qū)W習(xí)。顧客向企業(yè)學(xué)習(xí)，可以最大限度地降低產(chǎn)品或服務(wù)的使用成本，以及揭示并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值。企業(yè)向顧客學(xué)習(xí)，可以了解顧客的態(tài)度和行為，預(yù)測(cè)顧客的未來需求和期望，實(shí)現(xiàn)高度定制和實(shí)時(shí)創(chuàng)新。所以說，雙向?qū)W習(xí)本身就是良好品牌體驗(yàn)的源泉，雙向?qū)W習(xí)的過程就是雙方價(jià)值增加及雙方共同成功的過程。（3）及時(shí)、有效地解決顧客的問題和滿足顧客的要求。顧客向企業(yè)提出問題或要求，是出于對(duì)企業(yè)的信任和期望，企業(yè)及時(shí)、有效地解決問題和滿足要求不僅可以挽留顧客，而且可以極大地增強(qiáng)顧客的品牌體驗(yàn)和提高顧客的滿意度與忠誠(chéng)度。

在接觸或互動(dòng)過程中必須注意以下幾方面的問題：（1）企業(yè)應(yīng)將每一次互動(dòng)看作是向顧客學(xué)習(xí)、更多與更深入了解顧客以及獲取顧客知識(shí)的機(jī)會(huì)，要真誠(chéng)地鼓勵(lì)顧客抱怨，鼓勵(lì)顧客說出他們的真實(shí)想法，鼓勵(lì)顧客反饋。（2）個(gè)性化接觸顧客的關(guān)鍵是將顧客作為個(gè)體來了解他們--了解他們的情感和生理需要，這就要求企業(yè)持續(xù)地從每一次互動(dòng)中不僅了解顧客對(duì)產(chǎn)品的看法和偏好，而且還要了解顧客個(gè)人對(duì)互動(dòng)方式的偏好。（3）企業(yè)不僅要在新產(chǎn)品開發(fā)之前與顧客接觸，而且還要在開發(fā)過程中與顧客互動(dòng)。（4）企業(yè)與顧客之間的接觸不應(yīng)只圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行，還要將相當(dāng)?shù)淖⒁饬漠a(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客喜愛的傳播、購買、支付、建議、服務(wù)、支持和關(guān)系等的類型上來，而這些就是全部的顧客體驗(yàn)。

顧客品牌忠誠(chéng)的高低是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。企業(yè)可以為消費(fèi)者搭建社會(huì)交往、情感體驗(yàn)的基礎(chǔ)和平臺(tái)，通過優(yōu)化顧客體驗(yàn)來提升品牌知名度、增強(qiáng)品牌形象、提高顧客品牌忠誠(chéng)度，并最終提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。