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編者按：本論文主要從小家電網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析；小家電網(wǎng)絡(luò)營銷STP分析；小家電網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略；開展網(wǎng)絡(luò)營銷的障礙與對策等進行講述，包括了我國小家電行業(yè)現(xiàn)狀、小家電行業(yè)競爭格局分析、網(wǎng)絡(luò)顧客分析、網(wǎng)絡(luò)消費者市場細分、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道等，具體資料請見：

摘要：由于小家電產(chǎn)品質(zhì)量性能易標準化,體積又小,適于配送、郵遞,開展小家電網(wǎng)上銷售大有可為。因此,為了增強企業(yè)市場競爭能力,小家電企業(yè)可結(jié)合自身產(chǎn)品特點,積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

關(guān)鍵詞：小家電產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；市場營銷組合

一、小家電網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

（一）從CNNIC統(tǒng)計和《電子簽名法》實施看我國網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境。2004年7月20日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京《第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示,截至2004年6月30日,我國的網(wǎng)民達到了8700萬人,比一年前增長1900萬,增幅為27.9%,更是1997年10月第一次調(diào)查的62萬上網(wǎng)用戶人數(shù)的140.3倍。雖然絕對數(shù)量已超過了世界上大部分國家的全國人口數(shù)量,但僅占我國人口總數(shù)的6.7%,不到全球平均普及率(截至2004年5月,全球平均普及率達到12·2%)。就互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及率來說,如與發(fā)達國家相比(如瑞典為76.8%,美國為70.4%),我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)普及率更是明顯偏小,這說明在今后較長的時間內(nèi),我國網(wǎng)民數(shù)量增長還將一直保持較高的速度,發(fā)展空間非常大。報告還顯示,人們網(wǎng)絡(luò)購物需求進一步擴大,未來一年內(nèi),打算進行網(wǎng)上購物的用戶比例為58%;用戶使用電子銀行在網(wǎng)上直接付款比例增加,達到37.9%,超過貨到付款方式13個百分點;用戶上網(wǎng)更方便,對“付款不方便”的抱怨下降,說明我國電子商務(wù)的整體環(huán)境得到逐步改善。

（二）我國小家電行業(yè)現(xiàn)狀。我國小家電產(chǎn)品基本從20世紀80年代中期進入消費者家庭,初期的產(chǎn)品包括電風(fēng)扇、電熨斗等;90年代初,一些小家電作為時尚、現(xiàn)代化的象征進入部分城市居民的家庭,而1999年以來,我國逐漸進入了小家電發(fā)展的黃金時期。現(xiàn)在的小家電已發(fā)展到數(shù)字化、智能化階段,如自助面包機、美容嫩膚儀等。小家電行業(yè)總體呈現(xiàn)以下特點：1.小家電市場容量巨大。據(jù)統(tǒng)計,發(fā)達國家目前的小家電產(chǎn)品約有200種,而中國不到100種;并且發(fā)達國家每戶擁有小家電30-40件,而我國大城市中每戶家庭平均僅有8-9種小家電,因此市場潛力巨大。2.不同產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品生命周期階段。

如電風(fēng)扇等產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期;飲水機等正處于成長期;其他小家電產(chǎn)品,如洗碗機等處于導(dǎo)入期。

二、小家電網(wǎng)絡(luò)營銷STP分析

(一)小家電行業(yè)競爭格局分析。國內(nèi)小家電行業(yè)目前的總體情況是缺乏通吃的品牌,大體是隨產(chǎn)品不同由幾家企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷。雖然國內(nèi)大家電巨頭紛紛進軍小家電市場,但真正取得成功的還比較少,只有海爾、美的等少數(shù)家電企業(yè),而其他一大批大家電企業(yè)則是在轟轟烈烈的開局后聲勢漸消。海爾、美的為代表的家電巨頭進軍小家電一般走的是多元化道路,而傳統(tǒng)的小家電制造商則走的是專業(yè)化道路,產(chǎn)品種類則較少,以專業(yè)化對抗多元化是小家電制造商在激烈的市場競爭中得以立足的關(guān)鍵所在。不但在于產(chǎn)品的“做專、做精、做強”策略,而且應(yīng)在產(chǎn)品開發(fā)上采取了實用化和差異化并舉的策略。目前中國小家電市場總體比較分散,大品牌還比較少。市場領(lǐng)先者和市場挑戰(zhàn)者控制著整個市場,影響著行業(yè)產(chǎn)品的價格以及行業(yè)未來的走向。

（二）網(wǎng)絡(luò)顧客分析。從網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客群體看,有其特殊的地方。作為網(wǎng)絡(luò)營銷分析的消費對象,網(wǎng)上消費者無論是在收入、教育水平,還是在消費品位、購物標準上,與采取一般傳統(tǒng)購物的消費者都有不同的特征。據(jù)第十四次CNNIC調(diào)查顯示,這個群體有一些特征:(1)中青年居多,18歲~35歲,占64·7%。(2)教育程度高,高中以上占87·4%,大專以上為56·8%,遠遠高于全民平均水平。(3)未婚人士居多,占60·1%,男性居多,占59·3%。因此,從以上網(wǎng)民的特征來看,要想在網(wǎng)上成功地吸引消費者,要在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,應(yīng)開發(fā)具有符合潮流的時興產(chǎn)品,因為網(wǎng)民總體年輕化,他們的需求更趨向個性化,更容易接受新鮮事物,更容易受時尚潮流的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)消費者市場細分。細分消費者市場常用的變量分為兩大類:一類是根據(jù)消費者特征細分市場;另一類是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同反應(yīng)細分市場。第一,按消費者特征細分:地理細分,如區(qū)分不同的省、市、縣。企業(yè)要決定在一個或一些地理區(qū)域開展業(yè)務(wù),但要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同;人文統(tǒng)計細分,包括年齡、收入、職業(yè)、教育、宗教和社會階層作為基礎(chǔ)劃分成不同的群體;心理細分,主要根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點。第二,按消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)細分。在行為細分中,根據(jù)消費者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng),將他們劃分成不同的群體。一般認為,顧客購買的時機、能獲得的利益、使用率、忠誠狀況、購買者態(tài)度等是建立細分市場重要的出發(fā)點。

三、小家電網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

1.網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的特征分析。第一,網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的選擇。企業(yè)首先要考慮產(chǎn)品自身的性能特點是否適合進行網(wǎng)絡(luò)營銷。一般從大的方向來說,產(chǎn)品可以劃分為兩類：一類是經(jīng)驗性產(chǎn)品,一類稱為標準化產(chǎn)品。第二,根據(jù)企業(yè)的物流配送能力以確定企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類。網(wǎng)絡(luò)營銷消除了地域的限制,但是這僅限于信息的傳播。企業(yè)在實際的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中,不能忽視企業(yè)的自身營銷的區(qū)域范圍。遠距離的顧客購買時,要避免出現(xiàn)無法配送而使企業(yè)的聲譽受損,或者在進行配送時物流費用過大。因此,在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品時要考慮到實物配送的問題,選擇一些容易配送的產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)營銷。另外一些易變質(zhì)、變壞產(chǎn)品如食物等,配送起來也不方便。

2.企業(yè)網(wǎng)上品牌策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,企業(yè)的網(wǎng)上品牌的重要性怎么說也不過分。因為在虛擬網(wǎng)絡(luò)社會里,消費者憑什么有信心購買你的產(chǎn)品,企業(yè)品牌就是其中重要的因素,消費者希望與他們信任的公司打交道。此時,品牌成為了信任的代名詞,品牌塑造對于銷售有著切實的影響。創(chuàng)建網(wǎng)上品牌的主要方法:一是通過一系列措施如廣告、促銷以及產(chǎn)品包裝等推廣品牌;二是通過產(chǎn)品的品質(zhì)與顧客的使用經(jīng)驗來建立品牌;三是搞好網(wǎng)上公共關(guān)系,利用公關(guān)來建立品牌;四是要持續(xù)不斷的塑造網(wǎng)上品牌形象,這是一個應(yīng)長期堅持的工作。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略。(1)市場需求導(dǎo)向法。網(wǎng)絡(luò)營銷可使企業(yè)較為迅速地了解到消費者的需求,可以根據(jù)消費者的心理預(yù)期來為自己的產(chǎn)品制定價格,并隨著消費者需求變化而作出相應(yīng)的修改。(2)顧客定制定價法。企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時進行定制生產(chǎn),使得顧客跨時空得到滿足其個性化要求的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)成本加成定價法。這是傳統(tǒng)的基本定價方法,如果企業(yè)認為對市場需求估計不準,則可采用此方法,避免產(chǎn)生太大的誤差。(4)拍賣式定價法。主要有拍賣式定價法和拍買式定價法。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道。分銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道和路徑。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷,是屬于零級渠道,產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主。它是跨時空進行銷售的,顧客可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂貨和購買產(chǎn)品。從總體上來看,網(wǎng)絡(luò)分銷渠道可分為二種:直接分銷渠道,企業(yè)直接到消費者;間接分銷渠道,企業(yè)通過第三方物流分銷渠道到消費者。

四、開展網(wǎng)絡(luò)營銷的障礙與對策

目前開展網(wǎng)絡(luò)營銷還有不少障礙,主要有:一是消費者傳統(tǒng)購物觀念的束縛。在中國傳統(tǒng)的購物習(xí)慣是“眼看、手摸、耳聽、口嘗”,公眾普遍感到網(wǎng)上購物不直觀、不安全。二是網(wǎng)上購物的商業(yè)大環(huán)境還未完全形成。三是用戶關(guān)于網(wǎng)上安全性和保密性的擔(dān)心。四是物流網(wǎng)絡(luò)不配套。五是公眾和企業(yè)員工缺乏信息化社會所需技能和知識。針對以上開展網(wǎng)絡(luò)營銷的障礙,企業(yè)可通過開展多種形式的網(wǎng)上促銷活動來誘發(fā)消費者的購物熱情,減少傳統(tǒng)購物觀念對顧客的影響。同時作好為顧客服務(wù),在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及技術(shù)支持上讓消費者感到滿意,并積極宣傳網(wǎng)上購物的方便快捷以及時尚新潮。我國已建立起各級認證中心,并且隨著《電子簽名法》的出臺,可以說在安全支付方面已有法律保障。