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摘要:近年來物流體系不斷完備、信用卡普及、代收貨款機(jī)制提升、消費(fèi)習(xí)慣改變,使得型錄購(gòu)物在中國(guó)再度崛起。通過分析中國(guó)型錄營(yíng)銷的起源及現(xiàn)狀,提出雄厚的資金,精準(zhǔn)完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù),反應(yīng)迅速且高效的物流系統(tǒng)以及開拓新的目標(biāo)客戶市場(chǎng)是在中國(guó)成功實(shí)施型錄營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞:型錄營(yíng)銷;目標(biāo)市場(chǎng);產(chǎn)業(yè)鏈;整合

型錄營(yíng)銷(CatalogMarketing)是指運(yùn)用型錄作為傳播信息載體,并通過一定的途徑向目標(biāo)市場(chǎng)成員,從而獲得對(duì)方直接反應(yīng)的營(yíng)銷行為。此模式避開了時(shí)間和地段條件的制約,借助物流、支付等手段,省卻了從生產(chǎn)到銷售過程中的許多環(huán)節(jié),大大降低了經(jīng)營(yíng)與交易成本,使產(chǎn)品售價(jià)更具競(jìng)爭(zhēng)力。另外,型錄所包含的商品信息量大、印刷精美,閱讀不受時(shí)空限制且便于保存,更利于對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生感性訴求,促使其形成更高的品牌忠誠(chéng)度。這些優(yōu)勢(shì)也是電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等所不可比擬的,從而形成了型錄營(yíng)銷在現(xiàn)代營(yíng)銷體系中的無(wú)可替代性。

型錄銷售產(chǎn)業(yè)(Catalogsailsindustry)源于美國(guó),1872年蒙哥馬利·沃德(MontgomeryWard)印發(fā)了單張的主要面向城市郊區(qū)以及農(nóng)村地區(qū)的服裝郵購(gòu)型錄[1]。1888年西爾斯·羅伯克公司(SearsRoebuckCo)出版了它的第一本商品型錄,型錄營(yíng)銷開始得到商家們的青睞而逐漸成為國(guó)際社會(huì)比較流行的新型商業(yè)模式。目前在歐美和日本,型錄營(yíng)銷已經(jīng)運(yùn)作得十分成熟。與這些國(guó)家相比,中國(guó)的型錄營(yíng)銷雖然也有十幾年的發(fā)展歷史,但始終未能有亮麗的成績(jī)表現(xiàn)。近年來,因物流系統(tǒng)的逐年發(fā)達(dá)、信用卡普及、代收貨款機(jī)制提升、消費(fèi)習(xí)慣改變、以及印刷技術(shù)進(jìn)步等因素,中國(guó)的型錄購(gòu)物再度崛起。已經(jīng)有越來越多的企業(yè)又重新重用型錄,力求通過型錄營(yíng)銷在促進(jìn)銷售的同時(shí)更進(jìn)一步鞏固品牌形象,提升品牌美譽(yù)度,開拓高質(zhì)量客戶市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見,型錄營(yíng)銷將在中國(guó)呈現(xiàn)新的一輪發(fā)展熱潮。因此,有必要對(duì)中國(guó)型錄營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析,從中探尋中國(guó)型錄營(yíng)銷的實(shí)施關(guān)鍵以及未來的發(fā)展方向。

二、型錄營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成及關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素

型錄營(yíng)銷的生命力在于精準(zhǔn),型錄營(yíng)銷企業(yè)或根據(jù)自有產(chǎn)品的特質(zhì)尋找合適的目標(biāo)客戶群,或從分析特定目標(biāo)客戶的心理特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣著手,挖掘?qū)Ψ降男枨?開發(fā)、尋找能夠滿足或挖掘其需求的產(chǎn)品。然后再為其量身定做產(chǎn)品型錄,通過型錄的傳遞進(jìn)行信息傳播,調(diào)動(dòng)購(gòu)買需求促成交易實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

1.型錄營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成。型錄營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈包括供貨商、型錄營(yíng)銷企業(yè)、型錄設(shè)計(jì)媒體、以及銀行、呼叫中心、物流配送體系等。其中,供貨是產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的第一個(gè)環(huán)節(jié),產(chǎn)品是型錄營(yíng)銷的生命線。由于型錄營(yíng)銷企業(yè)多是采用OEM的方式——找供應(yīng)商代工獨(dú)特產(chǎn)品,并貼上企業(yè)旗下的商標(biāo)品牌進(jìn)行銷售,因此供貨商的嚴(yán)格遴選尤為重要。此外,產(chǎn)品型錄的準(zhǔn)確投放是產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的重難點(diǎn)環(huán)節(jié),投放渠道的立體組合、產(chǎn)品型錄的最大范圍覆蓋、以及型錄內(nèi)容能否產(chǎn)生強(qiáng)大地感性訴求都直接關(guān)系到型錄營(yíng)銷的成敗。最后,安全便利的支付方式,迅速送達(dá)的物流體系以及人性化的售后服務(wù)組成的完善支撐體系同樣是產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.型錄營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中的“三流”。信息流、物流和資金流貫穿型錄營(yíng)銷體系。型錄營(yíng)銷的信息流由型錄投放開始。收到型錄的目標(biāo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買興趣后,信息的傳遞過程便由此開始。首先目標(biāo)客戶將電話打入呼叫中心,把需求產(chǎn)品信息傳遞給呼叫中心。呼叫中心根據(jù)目標(biāo)客戶的需求信息生產(chǎn)訂單,訂單上的信息隨后又將傳給物流配送中心。型錄營(yíng)銷的物流運(yùn)作過程是在目標(biāo)客戶通過呼叫中心訂購(gòu)產(chǎn)品之后,由廠商(供應(yīng)商)通過倉(cāng)庫(kù)提取貨物,然后通過物流公司直接送到目標(biāo)客戶手中。如果需要退貨,同樣會(huì)有物流公司聯(lián)系客戶進(jìn)行產(chǎn)品的退換。型錄營(yíng)銷企業(yè)的資金流包括其與目標(biāo)客戶之間的資金流動(dòng)(包括付款和退款),與供貨商之間的結(jié)算,以及與傳播渠道、物流配送機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)(包括第三方支付)之間的資金結(jié)算。型錄營(yíng)銷企業(yè)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈信息流、物流、資金流的匯集中心。它既是信息的中轉(zhuǎn)站,連接著目標(biāo)客戶、廠商、物流之間的信息交換,同時(shí)也是目標(biāo)客戶、廠商、銀行、物流之間資金流轉(zhuǎn)的中心。對(duì)信息流和資金流的控制,使型錄營(yíng)銷企業(yè)得以有效地把握產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。

3.型錄營(yíng)銷的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。信息流、物流和資金流的高效整合,既是型錄營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在,也是型錄營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。直銷的方式不僅縮短了企業(yè)的物流,而且,信息流與物流的相互配合改變了傳統(tǒng)零售業(yè)生產(chǎn)-配送-營(yíng)銷-市場(chǎng)反饋的流程,形成了市場(chǎng)反應(yīng)-生產(chǎn)-配送+營(yíng)銷的全新流程,生產(chǎn)企業(yè)的效率極大提升,同時(shí)也使得消費(fèi)者的獲利更多。

型錄營(yíng)銷以低價(jià)和便捷勝出傳統(tǒng)零售,把毛利率壓到比較低的水平,因此在選擇行業(yè)時(shí),要選擇毛利率比較高的行業(yè),比如飾品、服裝、家居用品等。找純粹的生產(chǎn)企業(yè),而非貿(mào)易公司之類的中間商做為產(chǎn)品供應(yīng)商,既便于管理又能縮減成本。在型錄制做方面,由于不同的目標(biāo)客戶群其需求是不同的,不同地區(qū)的客戶其消費(fèi)習(xí)慣偏好也是存在差異的,為了以最好的方式向客戶傳達(dá)最多的產(chǎn)品信息,必要時(shí)可以針對(duì)性的“量身定做”產(chǎn)品型錄而做到精準(zhǔn),這也是型錄營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)之一。強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、良好的數(shù)據(jù)分析能力對(duì)于型錄投放的效果有著直接的影響力,只有更精準(zhǔn)的投放才能發(fā)揮型錄營(yíng)銷的真正優(yōu)勢(shì)。而反應(yīng)迅速的物流體系的配合,才使產(chǎn)品能夠最終順利送達(dá)客戶手中而實(shí)現(xiàn)貨與幣的交換,并在客戶心中形成良好的購(gòu)物體驗(yàn)。最終資金回流的通暢與否則直接影響下一輪的營(yíng)銷活動(dòng)。

三、中國(guó)型錄營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r

1.中國(guó)型錄營(yíng)銷的起源。與傳統(tǒng)的商店購(gòu)物者相比,型錄購(gòu)物者有著不同的特點(diǎn)。根據(jù)美國(guó)《直復(fù)營(yíng)銷》雜志上的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料,從人口統(tǒng)計(jì)特征來看,女性型錄購(gòu)物者多于男性,所占百分比為58%。已婚消費(fèi)者的比例較高,占全部購(gòu)物者的57%。從年齡方面來看,25—54歲年齡階段的型錄購(gòu)物者占有較大比重。從生活方式方面來看,型錄購(gòu)物者往往顯得更能融于時(shí)尚。從媒體接觸來看,型錄購(gòu)物者在看電視、聽廣播和讀報(bào)紙等方面每天所花的時(shí)間比非型錄購(gòu)物者長(zhǎng)。他們更有可能會(huì)收聽電話推銷錄音、閱讀郵件廣告[2]。

鑒于型錄營(yíng)銷對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)成員的特殊依賴性,僅僅只是復(fù)制成功的運(yùn)作模式是行不通的。1995年前后,鑒于郵購(gòu)在歐美的成熟發(fā)展以及在日本的成功擴(kuò)張,世界第一大郵購(gòu)公司德國(guó)OTTO公司、第二大郵購(gòu)公司德國(guó)Quelle公司,以及法國(guó)3suisses公司、德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)等世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)紛紛搶灘中國(guó),各自投入數(shù)億元人民幣以合資形式成立郵購(gòu)公司。在歐美等地,郵購(gòu)主要針對(duì)的是郊區(qū)、農(nóng)村居民,這些居民因?yàn)槁吠?、時(shí)間和觀念等原因,會(huì)選擇郵購(gòu)作為重要的消費(fèi)方式。但在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng),由于消費(fèi)能力有限、物流體系不暢、支付信用不完善,以及消費(fèi)的觀念滯后,在歐美國(guó)家屢試不爽的“成熟模式”遭受冷遇。更為不利的情況是,由于這種模式太新,不少渾水摸魚的不規(guī)范商家還乘機(jī)出售廉價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品,這讓當(dāng)時(shí)已經(jīng)為數(shù)不多的消費(fèi)者更加不信任郵購(gòu)這種零售方式。“窮則變,變則通”,意識(shí)到在華策略有所失誤的OTTO、Quelle、3suisses、貝塔斯曼等紛紛下大資本變革,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行重新定位,啟動(dòng)“背離”歐美傳統(tǒng)郵購(gòu)模式的中國(guó)策略。優(yōu)勝劣汰的變革競(jìng)爭(zhēng)也使整個(gè)市場(chǎng)格局被重新分配,不能適應(yīng)中國(guó)這種全新環(huán)境的實(shí)力派郵購(gòu)巨頭OTTO、Quelle等逐漸出局,相反一些實(shí)力并非很雄厚但靈活性強(qiáng)的郵購(gòu)公司則因成功變身而強(qiáng)大起來,這些大大小小的型錄營(yíng)銷企業(yè)就構(gòu)成了中國(guó)現(xiàn)有的型錄營(yíng)銷體系,其在運(yùn)營(yíng)模式上的以傳統(tǒng)的紙質(zhì)型錄與網(wǎng)絡(luò)及實(shí)體店鋪的“混搭”也形成了獨(dú)具中國(guó)特色的運(yùn)營(yíng)模式。