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一、調(diào)研組織

此次調(diào)查范圍限于安陽(yáng)工學(xué)院和安陽(yáng)師院兩所高校,調(diào)查對(duì)象為在校大學(xué)生,調(diào)查數(shù)量為500個(gè)樣本。調(diào)查采用了文案調(diào)研法和實(shí)地調(diào)研法相結(jié)合,在實(shí)地調(diào)研中堅(jiān)持先分層抽樣后任意抽樣。根據(jù)相關(guān)調(diào)查報(bào)告結(jié)果顯示,不同年級(jí)的大學(xué)生在手機(jī)消費(fèi)上具有較大的差異性,因此分新、老生兩個(gè)層次進(jìn)行調(diào)研。

二、結(jié)果與分析

任意抽樣的方法組織調(diào)研。

此次主要針對(duì)大學(xué)生手機(jī)擁有情況、學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的目的、大學(xué)生手機(jī)使用的產(chǎn)品特征、學(xué)生手機(jī)族的價(jià)格定位、學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的渠道等方面進(jìn)行調(diào)研,因此數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析主要包括這些方面。

(一)大學(xué)生手機(jī)擁有情況

針對(duì)大學(xué)生手機(jī)擁有情況,本次調(diào)查共發(fā)放500份問卷,收回498份,有效率為99.6%。在500份的問卷中有手機(jī)的423人,沒有的75人,學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到了86.2%,而中國(guó)2007年手機(jī)的擁有量達(dá)到4.2億部,擁有率為32%左右。由此可見,大學(xué)生是手機(jī)消費(fèi)的旺盛群體,手機(jī)消費(fèi)已成為大學(xué)生活的一部分。從手機(jī)擁有的性別分布來(lái)看,差別并不明顯,男生手機(jī)擁有率為56%,女生手機(jī)擁有率為44%;從年級(jí)分布來(lái)看,新生手機(jī)擁有率為60%,老生手機(jī)擁有率已達(dá)90%以上,高年級(jí)明顯占優(yōu),這可能與新生尚未適應(yīng)大學(xué)生活,聯(lián)系較少有關(guān),在我們的訪談中,多數(shù)新生都在積極尋求手機(jī)購(gòu)買機(jī)會(huì)。

(二)大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的潛在意向

隨著手機(jī)的大幅降價(jià)、新手機(jī)的推出、入網(wǎng)費(fèi)的取消、通訊資費(fèi)的調(diào)整以及各種優(yōu)惠活動(dòng)的推出,學(xué)生手機(jī)擁有量還有較大的提升空間,這種趨勢(shì)在一定程度上仍將繼續(xù)下去。通過訪談發(fā)現(xiàn),大學(xué)生的手機(jī)購(gòu)買意向強(qiáng)烈,被訪調(diào)查的非手機(jī)用戶中約有40%以上的人有近期購(gòu)買手機(jī)的計(jì)劃,而手機(jī)用戶中的潛在消費(fèi)者也不在少數(shù),其中大約有37%的用戶計(jì)劃近期更換手機(jī)。

(三)大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的目的

針對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)查,發(fā)放問卷500份,回收了445份,有效率為89%。學(xué)生使用手機(jī)用途較統(tǒng)一,在已有手機(jī)用戶中,多數(shù)用于聯(lián)系親友,比例為46%,這說明在信息社會(huì)里,大學(xué)生渴望與人交往,手機(jī)成為情感溝通的重要的工具;其次,方便找工作是學(xué)生手機(jī)的另一個(gè)重要用途,這部分約為13.8%;同時(shí)也說明大學(xué)生對(duì)于手機(jī)的消費(fèi)趨于理性。另外,追求流行趨勢(shì)和身份象征的動(dòng)機(jī)也占據(jù)較大比重,約為14.4%,這也符合大學(xué)生的年齡特征以及求新、求奇和攀比的消費(fèi)心理;交異性朋友和其他用途的各占4%和7.6%。

(四)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的產(chǎn)品特征

1.品牌分布

關(guān)于此問題的調(diào)查,我們發(fā)放問卷500份,有效樣本492份,有效率為98.4%。總體來(lái)看,在我們的調(diào)查中,對(duì)國(guó)外品牌手機(jī)消費(fèi)占67.6%,國(guó)產(chǎn)手機(jī)占32.4%。這與社會(huì)上關(guān)于手機(jī)的調(diào)查結(jié)果基本一致。在調(diào)查中一些學(xué)生反映購(gòu)買國(guó)外品牌手機(jī)其質(zhì)量和售后服務(wù)都是非常好的,而購(gòu)買國(guó)產(chǎn)手機(jī)的學(xué)生表示國(guó)產(chǎn)手機(jī)的款式多樣,而且功能齊全,價(jià)格相比也比較便宜,還有一些表示是為了支持國(guó)產(chǎn)手機(jī)。雖然國(guó)外品牌仍占據(jù)主導(dǎo)地位,但國(guó)產(chǎn)品牌能夠從零起步增長(zhǎng)到現(xiàn)在的32.4%的市場(chǎng)分額,表示國(guó)產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)日臻成熟,并已得到社會(huì)認(rèn)同。

分別就個(gè)體來(lái)看,在我們的調(diào)查中,使用最多的手機(jī)品牌是諾基亞,共有38.2%的人使用這款手機(jī),耐用是它的一個(gè)最大賣點(diǎn),而不斷擴(kuò)張的功能也使不少人選擇它;排名第二位的是摩托羅拉,使用者占14%,但它的市場(chǎng)份額有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì),亮麗的外形與實(shí)用的功能是不少人選擇的重點(diǎn);第三、四位分別是三星和索尼愛立信,各占9.8%和5.6%,這兩品牌雖然精致、技術(shù)水平高,但價(jià)錢卻令不少學(xué)生消費(fèi)者望而卻步;國(guó)產(chǎn)品牌中,CECT、波導(dǎo)、夏新,TCL等排名靠前,均占總?cè)藬?shù)的4%。

2.款式分析

由于大學(xué)生多處于19-25歲,這是人生中思想最活躍、最善變的黃金青春期,熱情、開朗、奔放,崇尚自由的率直個(gè)性,因此大學(xué)生對(duì)手機(jī)的款式要求很高,不僅要外觀漂亮,還要求形狀、大小、厚薄、材料、顏色等。

關(guān)于手機(jī)款式的調(diào)查,我們發(fā)放樣本500份,收回有效樣本492份,有效率為98.4%。從調(diào)查中可以看出手機(jī)的款式多種多樣,但高居榜首的是直板手機(jī),占總使用量的57.2%,翻蓋和滑板分別占29%和12.6%,其他款式僅占1.2%。由此可見,大學(xué)生對(duì)于款式的需求呈現(xiàn)多元化趨勢(shì),而對(duì)于新型的旋蓋等款式,并不被消費(fèi)者認(rèn)同。

3.功能分析

關(guān)于手機(jī)功能的調(diào)查,我們發(fā)放樣本500份,收回有效樣本477份,有效率為95.4%。在手機(jī)功能的調(diào)查中,播放MP3,MP4以40%票數(shù)獲得第一位;拍照以30%榮居第二位;第三位是藍(lán)牙和紅外線,占票數(shù)15%;第四位是GPRS和收音機(jī),占10%;其它功能占5%?？梢钥闯龃髮W(xué)生對(duì)手機(jī)功能的要求主要體現(xiàn)在娛樂方面,而對(duì)于生產(chǎn)商熱衷于開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)功能和游戲功能,大學(xué)生也不是很認(rèn)同,這可能與網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)中的普及有關(guān)。

(五)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的價(jià)格特征

1.手機(jī)價(jià)格

關(guān)于手機(jī)價(jià)格的分布,我們發(fā)放樣本500份,收回有效樣本489份,有效率為97.8%?？偟恼f來(lái),處于依賴性消費(fèi)階段的學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)水平還不是很高,從而導(dǎo)致了他們?cè)谶x擇手機(jī)時(shí)通常會(huì)把眼光放在中低價(jià)格的機(jī)型上。在調(diào)查中手機(jī)價(jià)格在800元至1000元的,其比例為30%,1000到1500以及600到800的所占比例大體相當(dāng),分別為29.2%和27.2%,另外有5%的消費(fèi)者表示會(huì)選擇1500元以上的手機(jī)。當(dāng)然,也有部分消費(fèi)者購(gòu)買超低價(jià)位手機(jī),如600元以下的大約占15%。

2.手機(jī)使用費(fèi)

關(guān)于手機(jī)使用費(fèi)的分布,我們發(fā)放樣本500份,收回有效樣本443份,有效率為88.6%。在學(xué)生手機(jī)族中,每月手機(jī)費(fèi)用普遍較低。每月消費(fèi)在20元以下的占11%,在20-30元的占32%,在30-40元的占36%,在40-50元的占21%,在50元以上的占11%。這也充分說明了,學(xué)生的消費(fèi)能力有限。

(六)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的渠道特征

1.獲取手機(jī)信息的渠道

關(guān)于獲取手機(jī)信息的渠道,我們發(fā)放樣本500份,收回有效樣本445份,有效率為89%。在調(diào)查中,通過現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)的占35%,通過朋友介紹在我們的調(diào)查中占25.8%,大學(xué)生由于是群體的生活,在手機(jī)消費(fèi)上也極易受身邊朋友的影響。還有約24%的學(xué)生是受電視宣傳和海報(bào)宣傳的影響,在強(qiáng)大的宣傳陣容中情不自禁的被吸引。有超過20.2%的學(xué)生是通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的,大學(xué)生已經(jīng)開始廣泛的利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具,通過在線觀看,網(wǎng)上選購(gòu)等等手段,廣闊的收集資料,提高自己的消費(fèi)理性水平,網(wǎng)絡(luò)在商品營(yíng)銷中的作用已經(jīng)日漸凸現(xiàn)。

2.手機(jī)卡的供應(yīng)商

關(guān)于手機(jī)卡的供應(yīng)商,我們發(fā)放樣本500份,收回有效樣本445份,有效率為89%?？傮w來(lái)看,目前我校的學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者群當(dāng)中,使用聯(lián)通卡的占了33%,而移動(dòng)卡則占了67%。移動(dòng)是聯(lián)通卡的兩倍多,占有明顯的優(yōu)勢(shì),但是二者市場(chǎng)有融合的趨勢(shì)。就個(gè)體來(lái)看,使用最多的是動(dòng)感地帶,約占被調(diào)查人數(shù)的40%;神州行用戶約占25.2%;UP新勢(shì)力約占22.6%;如意通約占10.4%,小康卡所占比例最少,只有1.8%。動(dòng)感地帶之所以占據(jù)較大比例,與其資費(fèi)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)惠措施有關(guān)。

(七)手機(jī)消費(fèi)的不良影響

關(guān)于手機(jī)不良影響的調(diào)查,我們發(fā)放樣本500份,收回有效樣本449份,有效率為89.8%。我們調(diào)查了在手機(jī)使用過程中產(chǎn)生的一些問題,其中大學(xué)生較為敏感的電磁波輻射占31.2%,受到不良短信和電話騷擾占21%,經(jīng)常被偷或浪費(fèi)錢占14.6%,其它不良影響占9.8%。

三、營(yíng)銷建議

通過以上的分析,我們應(yīng)該清楚地看到學(xué)生消費(fèi)者的確是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體,并且隨著時(shí)間推移,這一特殊的消費(fèi)群體越來(lái)越表現(xiàn)出其巨大的消費(fèi)潛力。因此,加緊開發(fā)這片新市場(chǎng),對(duì)于手機(jī)廠商和經(jīng)銷商至關(guān)重要。

(一)全方位打造大學(xué)生自己的手機(jī)

由于網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)已經(jīng)基本普及,因此,手機(jī)制造商熱衷于開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)功能和游戲功能對(duì)于大學(xué)生并不具有多大價(jià)值;相反,大學(xué)生正處于青春年少和感情充沛的時(shí)期,富于朝氣,充滿幻想,購(gòu)買活動(dòng)多屬于情感型,手機(jī)的色彩和樣式往往成為大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)時(shí)的重要考量。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講,應(yīng)該緊緊抓住大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn),提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

從品牌偏好來(lái)看,盡管學(xué)生持有的手機(jī)仍以外國(guó)品牌為主,但同時(shí)也應(yīng)該看到,國(guó)產(chǎn)手機(jī)也在學(xué)生中間占據(jù)較大的比重。這說明手機(jī)生產(chǎn)技術(shù)正在標(biāo)準(zhǔn)化,國(guó)產(chǎn)手機(jī)的制造技術(shù)正日益提高和逐漸成熟,國(guó)產(chǎn)品牌正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者所認(rèn)同。我們認(rèn)為低廉的價(jià)格、實(shí)用的功能和華麗的外觀是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在學(xué)生消費(fèi)群體中異軍突起的重要原因。因此,建議經(jīng)銷商對(duì)于學(xué)生群體,加大國(guó)產(chǎn)手機(jī)的推介力度。

(二)繼續(xù)推行中低檔手機(jī)路線

從價(jià)格來(lái)看,中低檔手機(jī)仍然是大學(xué)生的首選。針對(duì)學(xué)生消費(fèi)群體,應(yīng)繼續(xù)推行中低檔手機(jī)路線,通過精簡(jiǎn)功能、改進(jìn)設(shè)計(jì)、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、實(shí)行規(guī)模生產(chǎn)等手段降低成本,薄利多銷,充分發(fā)揮手機(jī)消費(fèi)需求價(jià)格彈性日益擴(kuò)大的特點(diǎn)。就使用費(fèi)而言,學(xué)生每月手機(jī)使用費(fèi)仍處于較低的水平,要提高其每月使用費(fèi)是很難的,因?yàn)樗麄兪峭耆M(fèi)者和溫柔失業(yè)者。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)理論,手機(jī)與使用費(fèi)之間應(yīng)該是補(bǔ)充定價(jià),因此,可考慮對(duì)于學(xué)生消費(fèi)者,把基本產(chǎn)品手機(jī)的價(jià)格定的再低一些,通過擴(kuò)大手機(jī)銷售和補(bǔ)充產(chǎn)品的使用范圍來(lái)提高營(yíng)業(yè)額,小靈通的流行就是很好的說明,而日本免費(fèi)贈(zèng)送手機(jī)則是很好的例證?？傊?對(duì)于學(xué)生這個(gè)旺盛的消費(fèi)群體,無(wú)論是降低手機(jī)價(jià)格還是降低手機(jī)使用費(fèi),都會(huì)增加行業(yè)銷售業(yè)績(jī),當(dāng)然,要妥善處理手機(jī)制造商和信息運(yùn)營(yíng)商利益關(guān)系。

(三)采用靈活多樣的促銷措施

對(duì)手機(jī)銷售商來(lái)說,在銷售地點(diǎn)選擇上,主要將手機(jī)放在離學(xué)校較近的手機(jī)大賣場(chǎng)和自己的品牌專賣店上銷售。對(duì)品牌的廣告商來(lái)說,要強(qiáng)調(diào)品牌的情感因素而淡化品牌的功能區(qū)別因素,請(qǐng)年輕而又充滿活力的明星作為自己的形象代言人,賦予手機(jī)充滿青春活力、積極向上的品牌特征。在廣告宣傳渠道上,要力爭(zhēng)做到范圍廣,傳播面全。特別要重視的是,隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及,網(wǎng)路廣告絕不容忽視。