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20世紀(jì)以來(lái)，隨著社會(huì)化大生產(chǎn)及專(zhuān)業(yè)化分工的不斷發(fā)展，城市化的快速推進(jìn)，人們生活水平的不斷提高，工作的高效率、生活的快節(jié)奏不知不覺(jué)中改變著人們傳統(tǒng)的飲食觀念和就餐習(xí)慣?？觳蜆I(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，并且表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2005年全國(guó)快餐連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)有100多萬(wàn)個(gè)，年?duì)I業(yè)額為1800億元，年增幅達(dá)20%，其中九成為中式快餐，以“真功夫”、“面點(diǎn)王”、“桂林人”等為代表，一成是以“肯德基”和“麥當(dāng)勞”為首的西式快餐?？觳推髽I(yè)在年度餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)中已割據(jù)三分天下，快餐業(yè)成為中國(guó)市場(chǎng)極具前景的行業(yè)。

下面以中式連鎖快餐企業(yè)“真功夫”的發(fā)展為例探討中式連鎖快餐企業(yè)的發(fā)展策略。

“真功夫”為何能在十幾年間從一間小快餐店發(fā)展成為中國(guó)本土中式快餐的領(lǐng)頭羊？下面主要從它的經(jīng)營(yíng)方式、生產(chǎn)工藝、營(yíng)運(yùn)管理、品牌管理等方面進(jìn)行分析探討。

1.連鎖經(jīng)營(yíng)方式

快餐業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)及市場(chǎng)定位決定了中式快餐企業(yè)只有采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式才能發(fā)揮規(guī)模效益和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)現(xiàn)代都市人的生活需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的餐飲市場(chǎng)中占有一席之地。

(1)采用直營(yíng)連鎖的經(jīng)營(yíng)方式。它是中國(guó)最早一批從事中式快餐連鎖的企業(yè)之一，到目前為止一直采用直營(yíng)連鎖的經(jīng)營(yíng)方式。“真功夫”餐飲連鎖機(jī)構(gòu)總裁蔡達(dá)標(biāo)表示，在兩三年內(nèi)“真功夫”還不會(huì)開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)加盟。為了“占山頭”、趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前搶占有利地形，餐飲企業(yè)一般都力圖在最短時(shí)間內(nèi)多開(kāi)分店，通常采取的模式就是引入加盟連鎖。有業(yè)內(nèi)人士分析，企業(yè)一般如果不愿意過(guò)早開(kāi)放加盟，多半是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃考慮:其一，為了確保管理及產(chǎn)品的一致性和穩(wěn)定性，在品牌的掌控力還沒(méi)有達(dá)到成熟階段不開(kāi)放加盟；其二，擔(dān)心被克隆，因?yàn)榧用说旰苡锌赡茉谡莆樟撕诵募夹g(shù)后就自立門(mén)戶(hù)，采用同樣的產(chǎn)品、相近的品牌名混淆消費(fèi)者視聽(tīng)、以次充好，最后對(duì)品牌造成極大損失。但不開(kāi)放加盟，這就不可避免地突顯成本問(wèn)題。要保證所有連鎖店能提供同質(zhì)同量的產(chǎn)品，在地址租賃、終端建設(shè)、人才培訓(xùn)、物流配送和后勤加工上都需要投入大量資金。對(duì)此，蔡達(dá)標(biāo)坦承“真功夫”正在思考這個(gè)問(wèn)題。獨(dú)立經(jīng)營(yíng)在目前還不成問(wèn)題，但由于公司正處于快速增長(zhǎng)期，開(kāi)新店的速度不斷在加快，二三年以后的確會(huì)面臨資金需求太大的問(wèn)題?！罢婀Ψ颉币苍诳紤]與投資商及銀行資金洽談，在未來(lái)可能吸納風(fēng)險(xiǎn)投資，以保障資金需求能被滿(mǎn)足。

(2)“真功夫”突破區(qū)域連鎖，進(jìn)行全國(guó)布局。有專(zhuān)家表示，如果企業(yè)提早太多進(jìn)入行業(yè)的下一個(gè)發(fā)展階段，無(wú)疑冒了極大的風(fēng)險(xiǎn)。而“真功夫”卻認(rèn)為中式快餐已經(jīng)到了全國(guó)連鎖的時(shí)機(jī)。在2003年及2004年，“真功夫”不惜巨資請(qǐng)了國(guó)內(nèi)一個(gè)著名的調(diào)研機(jī)構(gòu)，對(duì)北京、上海、廣州等5個(gè)城市分別做了兩次大量調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在還不到一年的時(shí)間內(nèi)，中式快餐品牌在各地消費(fèi)者心目中的總體水平有大幅度的提升，盡管在這段時(shí)間內(nèi)，各區(qū)域的中式快餐企業(yè)并無(wú)廣告或宣傳投入。專(zhuān)業(yè)研究人員分析：這表明消費(fèi)者的需求正逐漸擴(kuò)大并趨向成熟，隨之而來(lái)的品牌意識(shí)也在加強(qiáng)，當(dāng)增強(qiáng)到一定程度，即使仍舊沒(méi)有品牌主動(dòng)來(lái)進(jìn)行傳播和建設(shè)，消費(fèi)者也會(huì)自發(fā)選擇區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。蔡達(dá)標(biāo)說(shuō)道:“全國(guó)連鎖在未來(lái)勢(shì)在必行，‘真功夫’的擴(kuò)張是基于對(duì)行業(yè)及自身的客觀評(píng)估，我們的確超前了半步，因?yàn)椴幌Ｍe(cuò)失占領(lǐng)消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)。”

2.操作標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化

(1)量化快餐制作，中餐生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化?！罢婀Ψ颉弊钤缃鉀Q了中餐的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，采用“蒸”的方式解決標(biāo)準(zhǔn)化的瓶頸。1997年它首先突破標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸將蒸汽控溫控壓原理首次引入到餐飲業(yè)，創(chuàng)制成獨(dú)特的電腦程控蒸汽柜，保證蒸制食物過(guò)程中的恒溫、恒壓與精準(zhǔn)時(shí)間，從而解決了中華美食無(wú)法量化烹飪的難題，能做到和洋快餐一樣工業(yè)化生產(chǎn)，保證食物品質(zhì)的絕對(duì)一致?！罢婀Ψ颉绷炕觳椭谱鞯臉?biāo)準(zhǔn)，使快餐食品規(guī)范化，保證了質(zhì)量的穩(wěn)定和口味的純正?！罢婀Ψ颉辈蛷d從傳統(tǒng)的前店后廚模式中脫離出來(lái)，利用其創(chuàng)新的烹制設(shè)備——“電腦程控蒸汽柜”，實(shí)現(xiàn)中餐標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)餐廳無(wú)需廚師、80秒取餐，完全攻克了中式快餐“標(biāo)準(zhǔn)化”的難題。

(2)制定營(yíng)運(yùn)手冊(cè)，工作流程規(guī)范化。“真功夫”從采購(gòu)到物流等流程也引入了現(xiàn)代化快餐管理方法，1999年它逐漸制定形成了一套與洋快餐相似的適合自身特點(diǎn)的營(yíng)運(yùn)手冊(cè)，建立了配送中心。所有“真功夫”餐廳原料都由后勤統(tǒng)一采購(gòu)，建立了三大后勤基地，另設(shè)八個(gè)大型專(zhuān)業(yè)原料供給基地。僅華南后勤基地前后投資就超5000萬(wàn)元，可為華南地區(qū)分店完成訂貨、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸及分發(fā)等。在這一后勤基地集中加工，每種原材料都有最少15道嚴(yán)格的選料程序，每種材料都要經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)中心嚴(yán)格檢驗(yàn)，并采用真空包裝以保證絕對(duì)衛(wèi)生，制作成統(tǒng)一包裝的半成品后集裝成箱，最后通過(guò)精裝冷凍車(chē)配送到各個(gè)餐廳，這為實(shí)現(xiàn)中餐操作標(biāo)準(zhǔn)化提供有力支持。員工將配送中心送來(lái)的重量、成分完全統(tǒng)一的半成品解凍、拆袋，加標(biāo)準(zhǔn)重量的蒸餾水，加蓋，放入蒸汽柜，核對(duì)氣壓、溫度，設(shè)定時(shí)間，就完成了制作過(guò)程。這樣，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程變得非常簡(jiǎn)捷，幾百份飯菜蒸湯只需要安排兩個(gè)員工就可在半個(gè)小時(shí)內(nèi)完成。

3.就餐環(huán)境整潔幽雅

調(diào)查結(jié)果顯示，快餐店的氛圍很重要。有些人甚至更愿意享受快餐店氛圍，而不是快餐店的食物。到“真功夫”用餐，不僅是吃美味的現(xiàn)代中式快餐，更是一種文化和品位的感受。許多人把這種氛圍作為自己社會(huì)活動(dòng)的場(chǎng)所，有些年輕人把“真功夫”當(dāng)成是休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，且超過(guò)了單純了快餐消費(fèi)范疇。在那聊天聚會(huì)，欣賞其環(huán)境和文化的品位。“真功夫”人性化的布局給人以“家”的溫馨感，餐廳里擺放著各種名畫(huà)，給人色彩靚麗，窗明幾凈的感覺(jué)；餐廳內(nèi)播放著世界名曲，給人一種快樂(lè)輕松的氛圍。衛(wèi)生條件同樣讓你放心，餐具均經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的消毒，決不會(huì)讓你因衛(wèi)生問(wèn)題而擔(dān)憂(yōu)。地板桌面干干凈凈，只要有一處弄臟，服務(wù)員馬上會(huì)為你打掃干凈。

4.成功進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換

“真功夫”飲食有限公司的前身“雙種子”餐飲集團(tuán)的中式快餐一直堅(jiān)持做蒸飯、蒸湯、蒸菜這樣的系列產(chǎn)品；但“雙種子”在進(jìn)入市場(chǎng)多年后都不能獲得理想的品牌認(rèn)知，在都市中呈現(xiàn)品牌衰退趨勢(shì)。雙種子”餐飲集團(tuán)核心成員認(rèn)為品牌活力存在問(wèn)題，究其根本原因是“雙種子”老實(shí)、粗糙的品牌印象未能搶占主流文化，而文化是表現(xiàn)人類(lèi)生存和發(fā)展的基本內(nèi)涵。品牌是一種精神，也是一種文化；品牌的背后是文化，沒(méi)有文化底蘊(yùn)，就不可能有名牌。中國(guó)快餐業(yè)必須有自己的品牌才能與洋品牌相杭衡。

經(jīng)過(guò)認(rèn)真推敲，一個(gè)全新的品牌——“真功夫”誕生了?！肮Ψ颉笔侵袊?guó)數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶，是中國(guó)之于世界的識(shí)別符號(hào);“功夫”文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受;“功夫文化”反映的主流價(jià)值是征服自我，超越極限!

“真”來(lái)自于“蒸”，“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”?！罢婀Ψ颉钡暮x是“真正留住食物精華的蒸功夫”。“蒸的營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”明確了品牌核心價(jià)值—－下了“真功夫”，自然營(yíng)養(yǎng)美味!

2005年“真功夫”的品牌成功轉(zhuǎn)換，它在該轉(zhuǎn)換工程中主要做了以下幾點(diǎn)工作:

(1)全國(guó)近70家“雙種子”分店的現(xiàn)有標(biāo)識(shí)、設(shè)備、服務(wù)、產(chǎn)品，全部升級(jí)轉(zhuǎn)換，采用新品牌模式。其中包含啟用新標(biāo)識(shí)“功夫龍”、新名字“真功夫原盅蒸飯”。

(2)終端改造：大膽革新產(chǎn)品線、更換所有餐具、加大產(chǎn)品份量，將產(chǎn)品全面提價(jià)，全力去改變消費(fèi)者心目中“中式快餐不衛(wèi)生、便宜低檔”的認(rèn)知。

(3)全面改進(jìn)裝修風(fēng)格，主動(dòng)創(chuàng)新，積極探索有別于洋快餐的中國(guó)中式快餐裝飾風(fēng)格。

(4)全面實(shí)行中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化管理，從餐廳運(yùn)營(yíng)到后勤采購(gòu)、加工與配送，再到管理，實(shí)現(xiàn)“80秒鐘完成點(diǎn)餐”，以毫不遜色于洋快餐的“品質(zhì)、服務(wù)、清潔”引起顧客高度評(píng)價(jià)。

(5)發(fā)動(dòng)全國(guó)戰(zhàn)略，啟動(dòng)華東、華北后勤基地，先后在上海、杭州、寧波、北京設(shè)立分公司，在戰(zhàn)略上提出“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”，以品牌區(qū)隔優(yōu)勢(shì)直逼洋快餐巨頭。

(6)在新店選址上，放棄“利潤(rùn)優(yōu)先”原則，全面實(shí)施“品牌優(yōu)先”原則，搶占大中城市的商圈制高點(diǎn)，目前在北京、上海、廣州等重點(diǎn)城市的重點(diǎn)商圈都有“真功夫”餐廳進(jìn)駐。

(7)迎合傳媒、公眾對(duì)食品安全熱點(diǎn)、中洋快餐對(duì)比的關(guān)注，進(jìn)行全國(guó)范圍的公關(guān)傳播，亮出“攻克標(biāo)準(zhǔn)化難題，發(fā)起中餐工業(yè)化革命”、“突破區(qū)域發(fā)起全國(guó)連鎖”、“歡迎洋快餐為中國(guó)而改變”等膾炙人口的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)。

從“雙種子”到”真功夫”的品牌轉(zhuǎn)換，企業(yè)迅速完成了品牌形象、產(chǎn)品定位、服務(wù)升級(jí)三大變革。

5.高舉“營(yíng)養(yǎng)”大旗，擴(kuò)大市場(chǎng)

(1)以營(yíng)養(yǎng)健康為賣(mài)點(diǎn)。信奉“民以食為天”的中國(guó)人特別講究飲食的搭配與營(yíng)養(yǎng)的吸收。人們?cè)诳旃?jié)奏的生活中要求采用無(wú)公害的綠色、黑色的野生、天然原料進(jìn)行科學(xué)烹飪、加工，要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡。

近年來(lái)，麥當(dāng)勞、肯德基等世界快餐名牌產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題已經(jīng)引起人們的普遍質(zhì)疑;代表著“黃色”和“黑色”的食品，其品種在開(kāi)發(fā)、配方、加工方式上的單一化、標(biāo)準(zhǔn)化,其烹飪方法以煎、炸、烤為主,從而導(dǎo)致了產(chǎn)品的高熱量、高脂肪、高蛋白質(zhì)和低維生素、低礦物質(zhì)、低食用纖維等對(duì)人體需求不利的、易使人體發(fā)胖的弊端。其缺乏營(yíng)養(yǎng)、熱量高、容易上火、長(zhǎng)期食用對(duì)健康不利等弊端也逐漸被人們所認(rèn)知,因此國(guó)人對(duì)洋快餐的追捧也逐漸降溫?！罢婀Ψ颉弊阶C(jī)會(huì)積極擴(kuò)展市場(chǎng),除了宣布“堅(jiān)決不做油炸”,剔除所有油炸產(chǎn)品,推出各款營(yíng)養(yǎng)食品,以滿(mǎn)足人們對(duì)健身、健美的追求。

“真功夫”以營(yíng)養(yǎng)健康為賣(mài)點(diǎn)的原盅蒸飯和蒸湯，是典型的嶺南風(fēng)味:口味清淡、制作精細(xì)?！罢婀Ψ颉北M管屬于嶺南飲食文化，但中國(guó)人大部分以米飯為主食，而目前在快餐市場(chǎng)上像“真功夫”這樣專(zhuān)注于“做飯”的快餐品牌幾乎沒(méi)有，而蒸以水為熱媒，能保持食物原味、不上火，是非常健康的烹飪方式；“真功夫”的這一做法，恰好迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，抓住了消費(fèi)者的心理。美味是中餐的一種共性，“營(yíng)養(yǎng)”才是“真功夫”的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

“真功夫”的品牌口號(hào)“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”和“80秒完成點(diǎn)餐”順應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)快餐“便捷、健康”的需求趨勢(shì)，并與肯德基、麥當(dāng)勞等洋品牌形成鮮明的市場(chǎng)區(qū)隔，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”不健康軟肋,具有較強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力，初步完成對(duì)快餐市場(chǎng)蛋糕的“切割”。以消費(fèi)者認(rèn)可的方式來(lái)確定自己的競(jìng)爭(zhēng)手段，這正是“真功夫”能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取勝的主要原因。

“真功夫”還協(xié)助廣東省營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)舉辦了“第一屆中國(guó)快餐營(yíng)養(yǎng)與健康專(zhuān)題研討會(huì)”,由專(zhuān)家來(lái)認(rèn)定中式快餐的膳食結(jié)構(gòu)、烹飪方式相對(duì)于西式快餐的優(yōu)越性,這大大增強(qiáng)了國(guó)人對(duì)中西快餐的認(rèn)識(shí)。

(2)不斷創(chuàng)新的飲食文化?！翱系禄敝陨钍苤袊?guó)消費(fèi)者歡迎，一個(gè)重要原因在于企業(yè)既保持主要產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，更注重針對(duì)中國(guó)國(guó)情進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，采取入鄉(xiāng)隨俗的策略?？系禄_(kāi)發(fā)了多款與當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣相吻合的新產(chǎn)品，它在中國(guó)的本地化舉措就受到了業(yè)內(nèi)一陣好評(píng)。與洋快餐要主動(dòng)適應(yīng)各國(guó)消費(fèi)者口味相似，“真功夫”做大同樣需要解決“本土化”問(wèn)題。為此，“真功夫”為全國(guó)消費(fèi)者開(kāi)通網(wǎng)站，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，以及時(shí)了解需求變化。

事實(shí)上，中式快餐有很強(qiáng)的地域性，盲目擴(kuò)張極有可能導(dǎo)致“水土不服”?！罢婀Ψ颉痹趪?guó)內(nèi)異地開(kāi)店時(shí)，也必須迎合各地消費(fèi)者各不相同的口味，有針對(duì)性地在品種、風(fēng)味、服務(wù)方式等方面進(jìn)行必要的創(chuàng)新與改造。“真功夫”口味清淡，與北方口味重、份量大的飲食習(xí)慣恰恰相反。“真功夫”目前專(zhuān)門(mén)為北京市場(chǎng)研制開(kāi)發(fā)了一款面類(lèi)產(chǎn)品，盡管這款新品能滿(mǎn)足部分北方顧客的需求，但其主推的仍然是原盅蒸飯、蒸湯。據(jù)介紹，“真功夫”北京3家開(kāi)在繁茂商區(qū)的分店自開(kāi)業(yè)以來(lái)，盈利狀況已超過(guò)了預(yù)期，它在北方是否能有華南市場(chǎng)的好成績(jī)還有待觀察。

總之，現(xiàn)代文明賦予快餐的定義是工廠化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、依托現(xiàn)代化管理的連鎖體系。“真功夫”就是這些要求的產(chǎn)物。中式連鎖快餐企業(yè)“真功夫”吸取了西式快餐標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式，結(jié)合中餐健康、營(yíng)養(yǎng)的飲食養(yǎng)生理念，以特色蒸品為主，品質(zhì)控制、清潔衛(wèi)生、食品品種等方面與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（洋快餐）全面接軌，抓住機(jī)遇以創(chuàng)新的飲食文化迅速成為中式快餐的領(lǐng)頭羊。它為中式快餐品牌迅速崛起提供了一個(gè)非常有價(jià)值的參照樣板。但決定中式快餐能夠走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵，還是其對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化與現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的結(jié)合與把握，對(duì)文化與服務(wù)、產(chǎn)品、品牌的巧妙嫁接和持續(xù)的品牌傳播。

中國(guó)的飲食文化博大精深，中式快餐在中國(guó)市場(chǎng)中的發(fā)展空間是巨大的。中式快餐應(yīng)量體裁衣，準(zhǔn)確定位目標(biāo)顧客，對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)、清潔等方面要制定嚴(yán)格、科學(xué)、可操作性強(qiáng)的細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，要注意品牌文化的建設(shè)，始終不渝的堅(jiān)持營(yíng)養(yǎng)健康的核心價(jià)值，堅(jiān)持產(chǎn)品的塑造與保持，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。