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【內(nèi)容摘要】隨著移動(dòng)社交媒體的興起，媒介生態(tài)構(gòu)成要素不斷豐富，企業(yè)品牌塑造傳播必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀(guān)念，充分考量受眾心理，利用移動(dòng)社交媒體傳播企業(yè)品牌信息，維護(hù)企業(yè)形象。因此，研究企業(yè)品牌傳播規(guī)律和問(wèn)題，并依此制定新的傳播策略變得頗為重要。

【關(guān)鍵詞】新媒介生態(tài);新媒體;企業(yè)品牌塑造;傳播策略

在現(xiàn)代信息社會(huì)中，移動(dòng)社交媒體逐漸代替了傳統(tǒng)媒體的生態(tài)位，成為可以滿(mǎn)足公眾對(duì)即時(shí)信息服務(wù)、個(gè)性化定制、建立多元化社會(huì)關(guān)系等需求的新的信息傳播渠道。在當(dāng)下新媒介生態(tài)中，企業(yè)需要結(jié)合自身特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)那篮湍Ｊ剑茉旌蛡鞑テ髽I(yè)品牌。

一、新媒介生態(tài)下品牌塑造傳播面臨的問(wèn)題

1.目標(biāo)受眾難定位

產(chǎn)品信息的受眾就是消費(fèi)者，讓消費(fèi)者最大程度記住企業(yè)品牌是衡量傳播效果最重要的因素。但是，新媒介生態(tài)中的受眾普遍追求個(gè)性化，喜歡標(biāo)新立異，不再僅僅接受主流媒體倡導(dǎo)的主流文化，反而更加傾向于接受亞文化，這加劇了企業(yè)定位目標(biāo)受眾的難度。

2.傳播力度難確保

與傳統(tǒng)媒體占據(jù)生態(tài)位的時(shí)代不同，新媒介生態(tài)中的各種新媒體無(wú)法準(zhǔn)確地測(cè)量傳播力度，更難以保障受眾的接受程度。雖然，網(wǎng)絡(luò)信息傳播“多、快、準(zhǔn)”的特征對(duì)企業(yè)有所幫助，但多元化、自主性強(qiáng)的受眾對(duì)于爆炸式的信息極易產(chǎn)生“信息繭房”效應(yīng)。海量信息涌入受眾視野，它們已經(jīng)不能消除信息的不確定性，反而使受眾產(chǎn)生了迷茫心理，變得無(wú)所適從，削弱了企業(yè)品牌信息在其心中“占位”的幾率。

3.企業(yè)形象難保證

在新媒介生態(tài)中，信息的高交互性、高擴(kuò)散性使受眾在企業(yè)受到攻擊時(shí)，很容易受到暗示，激活受眾自身不滿(mǎn)情緒。有時(shí)，在易感心理和參與心理的支配下，受眾傾向于跟風(fēng)輿論，希望通過(guò)謾罵、攻擊企業(yè)形象的方式，增加受眾個(gè)人的群體歸屬感。

二、新媒介生態(tài)下企業(yè)品牌塑造及傳播策略

1.科學(xué)定位企業(yè)品牌

成功的品牌形象定位不但能夠擴(kuò)大企業(yè)知名度、美譽(yù)度，還能提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為企業(yè)品牌傳播能力的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)此，企業(yè)應(yīng)研究受眾心理，有針對(duì)性地制定個(gè)性化品牌形象，并有策略性地傳播。例如，勝利油田供水分公司自身定位“為人民服務(wù)”，從“以每一滴水都是承諾”的主品牌中，提煉出“水幫辦”服務(wù)品牌，意為“用心幫，馬上辦”。在形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，融入“水”的元素，形成擬人化的“水精靈”形象標(biāo)識(shí)，并廣泛應(yīng)用于服務(wù)大廳、服務(wù)車(chē)輛、維修工具箱等，加深了受眾對(duì)品牌標(biāo)識(shí)以及企業(yè)的印象。

2.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提升公信力

在新媒介生態(tài)環(huán)境中，受眾的注意力不再局限于企業(yè)本身，而是將注意力轉(zhuǎn)移到企業(yè)的口碑和形象塑造上。如果企業(yè)的行為與公眾期望一致，則必然能贏(yíng)得良好的口碑，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍。在勝利油田供水分公司打造的“勝利供水檢測(cè)”品牌得到山東省衛(wèi)生廳高度認(rèn)可后，公司積極承擔(dān)起全省城鄉(xiāng)供水水質(zhì)監(jiān)督檢測(cè)的業(yè)務(wù)和責(zé)任，公司的品牌影響力和社會(huì)美譽(yù)度隨之提升。

3.制作多元化傳播產(chǎn)品

對(duì)企業(yè)而言，受眾能否真正接觸到企業(yè)品牌信息、以怎樣的形式接觸到甚至比企業(yè)品牌信息的內(nèi)容更加重要。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合不同的媒介形式和傳播渠道，利用受眾的求知心理、獵奇心理，采用當(dāng)下受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式，如風(fēng)趣幽默的文字、圖表、漫畫(huà)、短視頻、微電影等向公眾傳遞企業(yè)品牌形象。勝利油田供水分公司開(kāi)通了微信公眾號(hào)，利用企業(yè)成立30周年之際，推出“水潤(rùn)華章”的文藝節(jié)目，提升了受眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度和信任度。

4.開(kāi)展新聞事件營(yíng)銷(xiāo)

雖然，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)失去了生態(tài)位，但在受眾心中，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力依舊不可忽視。新聞事件營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單地寫(xiě)“軟文”，而是要合理策劃和利用事件、人物、話(huà)題，與報(bào)道的媒體形成共同的關(guān)注點(diǎn)。良好的新聞事件營(yíng)銷(xiāo)能展現(xiàn)企業(yè)在行業(yè)領(lǐng)域中“標(biāo)桿式”的地位，承擔(dān)企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的責(zé)任，從而建立起受眾對(duì)企業(yè)品牌的信任。勝利油田供水分公司舉行企業(yè)開(kāi)放日活動(dòng)，邀請(qǐng)社會(huì)各界代表走進(jìn)勝利供水、了解企業(yè)的服務(wù)理念；與勝利電視臺(tái)合作，制作了名為“打造‘生態(tài)水源’品牌，提升水源地管理水平”的報(bào)道，深受消費(fèi)者關(guān)注。

5.重視公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

如今，企業(yè)逐漸意識(shí)到公益營(yíng)銷(xiāo)的重要性，企業(yè)通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，滿(mǎn)足了公眾的期望，樹(shù)立起良好的品牌形象，贏(yíng)得公信力。隨著“傳受”地位的改變，現(xiàn)在的消費(fèi)者不再是傳統(tǒng)受眾，他們期望擁有更高的話(huà)語(yǔ)權(quán)，能夠親自參與信息的制造與傳遞。這種強(qiáng)烈的參與心理使得受眾的情感與企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生共鳴，大大提高企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

6.合宜的故事性傳播

企業(yè)要想使品牌形象真正深入人心，必須依靠要能夠與受眾產(chǎn)生共鳴的故事作為傳播的內(nèi)容。受眾對(duì)企業(yè)的“硬廣”存在極強(qiáng)的抵觸心理，而有故事情節(jié)的傳播模式能夠避開(kāi)不利因素，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。故事性傳播的內(nèi)容有著較強(qiáng)的易讀性，能夠讓受眾快速理解企業(yè)品牌的核心內(nèi)容，此外，有趣的故事利用層疊式傳播能夠加深受眾對(duì)企業(yè)品牌的印象。勝利油田供水分公司在官微“勝利供水”中的“巡線(xiàn)途中聽(tīng)到呼救聲，勝利供水員工智勇施救”的真實(shí)故事提升了受眾對(duì)企業(yè)品牌形象的信任，為企業(yè)和消費(fèi)者建立有效而穩(wěn)固的聯(lián)系。

7.關(guān)注移動(dòng)社交媒體

移動(dòng)社交媒體是建立信任的重要媒介。勝利油田供水分公司利用QQ服務(wù)群、微博、微信等途徑，用水服務(wù)信息，與用戶(hù)互動(dòng)交流。相比企業(yè)單純的公關(guān)、廣告推廣，這種傳播的信息更容易讓受眾產(chǎn)生信任和依賴(lài)。同時(shí)，勝利油田供水公司在官方微博“勝利供水”中大量原創(chuàng)信息，包括企業(yè)動(dòng)態(tài)、員工精神面貌、供水活動(dòng)等，最大程度吸引住受眾的眼球，提升公眾參與企業(yè)話(huà)題討論的積極性，使公眾自愿關(guān)注企業(yè)。

8.預(yù)建危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制

新媒介生態(tài)下信息傳播速度超出想象，對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息高速化、高質(zhì)量的傳播有一定的幫助。但在現(xiàn)實(shí)中，受眾往往會(huì)有“負(fù)面偏好”，即受眾更傾向于負(fù)面的信息和事物，并且無(wú)意識(shí)地強(qiáng)化這種體驗(yàn)。部分網(wǎng)絡(luò)媒體的匿名評(píng)論和意見(jiàn)左右公眾的情緒，助長(zhǎng)了受眾的負(fù)面心理，加上企業(yè)官方發(fā)聲不及時(shí)，往往會(huì)促成一些極端行為的發(fā)生，有時(shí)還可能引發(fā)群體性事件或惡性事件。因此，企業(yè)在利用各種策略對(duì)外傳播企業(yè)形象時(shí)，必須建立危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。當(dāng)發(fā)生輿情危機(jī)時(shí)，企業(yè)必須第一時(shí)間發(fā)聲，用最真實(shí)、最權(quán)威的聲音疏導(dǎo)公眾的負(fù)面情緒，引導(dǎo)輿論走向。企業(yè)開(kāi)誠(chéng)布公的信息越多，越容易化解危機(jī)事件。企業(yè)積極發(fā)聲不僅不會(huì)損害企業(yè)形象，反而能增加受眾對(duì)企業(yè)的信任度和忠誠(chéng)度，帶動(dòng)企業(yè)品牌形象的正向傳播。

主要參考文獻(xiàn)

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作者:李若前 單位:勝利石油管理局有限公司供水分公司