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一相關(guān)文獻(xiàn)回顧

品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力的全過程.品牌戰(zhàn)略的選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的綱領(lǐng).相比于傳統(tǒng)的品牌管理，品牌戰(zhàn)略管理不僅僅是戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向，并介入了傳統(tǒng)品牌管理所沒有的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，視野拓寬于更多產(chǎn)品、更多品牌、更多市場(chǎng)上，在部門設(shè)置上協(xié)調(diào)各部門為了取得長(zhǎng)期的效果.結(jié)合我國(guó)日化老字號(hào)企業(yè)的現(xiàn)狀，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理創(chuàng)新必不可少.那么從品牌戰(zhàn)略管理的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，主要有三個(gè)維度的發(fā)展：

1品牌戰(zhàn)略管理主要內(nèi)容

從傳播品牌信息到積累品牌資產(chǎn)傳統(tǒng)品牌管理在進(jìn)行媒介傳播時(shí)通常選擇廣告這種手段來(lái)打造和傳播品牌形象和品牌信息.但是品牌不僅僅是一種標(biāo)識(shí)，它可以為企業(yè)創(chuàng)收，所以從戰(zhàn)略管理的角度來(lái)看，可以將品牌稱為品牌資產(chǎn)，它是一種戰(zhàn)略資本.將老字號(hào)的品牌價(jià)值提升，只能通過長(zhǎng)期積累才能實(shí)現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期積累需要戰(zhàn)略管理.因此，品牌戰(zhàn)略管理創(chuàng)新主要內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)便是實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌資產(chǎn)的積累.

2品牌戰(zhàn)略管理的目標(biāo)

從做大做強(qiáng)到長(zhǎng)期生存老字號(hào)品牌如何長(zhǎng)期屹立在民族之林并走向世界，和做到長(zhǎng)期生存密不可分.相對(duì)而言與國(guó)際知名品牌的巨大差距牽引著很多國(guó)內(nèi)品牌想要做大做強(qiáng)來(lái)與之抗衡，但這只能當(dāng)做一種手段，目標(biāo)應(yīng)該是長(zhǎng)期生存下來(lái)，對(duì)于老字號(hào)企業(yè)的存亡來(lái)說，只有生存下來(lái)，才能夠有回報(bào).

3品牌戰(zhàn)略管理的模式

從單一模式到多種模式學(xué)術(shù)界和企業(yè)管理實(shí)踐中提出對(duì)未來(lái)的品牌戰(zhàn)略管理模式的展望：區(qū)域戰(zhàn)略管理，區(qū)位戰(zhàn)略管理，品牌關(guān)系戰(zhàn)略管理，品牌生態(tài)戰(zhàn)略管理，網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略管理.而對(duì)于老字號(hào)日化品牌而言，品牌戰(zhàn)略的制定主要涉及三個(gè)方面：品牌構(gòu)架組合，品牌定位和品牌個(gè)性設(shè)計(jì).品牌架構(gòu)組合指一個(gè)企業(yè)所有品牌覆蓋的消費(fèi)者和市場(chǎng)各不同，從而形成完整互補(bǔ)的品牌體系.品牌定位指對(duì)品牌進(jìn)行具體目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者的定位，品牌形象的塑造，發(fā)展和確定關(guān)鍵就在于品牌定位，也決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力.而品牌個(gè)性是一個(gè)品牌的靈魂.它彰顯了品牌與眾不同的理念，形象和功能，品牌個(gè)性直接影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買意向和忠誠(chéng)度.

二案例研究背景

1898年，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的失敗和的夭折讓中國(guó)陷入水深火熱之中，秉著以產(chǎn)業(yè)興國(guó)的理想，上海家化的前身香港廣生行誕生，憑借品牌“雙妹”獲得巴拿馬獎(jiǎng)迅速成為名族化妝品業(yè)的領(lǐng)頭羊.1949到1978年間，隨著新中國(guó)公私合營(yíng)改革的浪潮的掀起，由香港廣生行上海分公司，歷史悠久的中華協(xié)記化妝品廠，內(nèi)地最早的花露水生產(chǎn)商上海明星香水廠和東方化學(xué)工業(yè)社四家公司進(jìn)行合并，成立“上海明星家用化學(xué)品制造廠”，從此“家化”應(yīng)運(yùn)而生.此間推出的“友誼”、“雅霜”兩大品牌，成為新中國(guó)最早的護(hù)膚品.1978到1990年間，在十一屆三中全會(huì)后，上海家化發(fā)展飛速，于1990年，家化固定資產(chǎn)超過6000萬(wàn)元，銷售額達(dá)5億元，利稅1.05億元，位居全國(guó)化妝業(yè)之首，此間，推出的美加凈系列產(chǎn)品成為國(guó)內(nèi)銷售量最大、品種規(guī)格最全、獲獎(jiǎng)次數(shù)最多、知名度最高的中國(guó)民族化妝品第一品牌，創(chuàng)下多項(xiàng)全國(guó)第一.1991年，上海家化廠響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，拿出招牌“露美”、“美加凈”兩個(gè)品牌與美國(guó)莊臣合資，建立上海莊臣公司，卻沒曾想合資后“美加凈”被打入“冷宮”，當(dāng)年銷售額銳減2.5億元，陷入谷底.合資的失敗值得讓民族品牌反省自身的發(fā)展之路.1992到1995年間，上海家化斥巨資回購(gòu)了“美加凈”和“露美”兩個(gè)品牌.同時(shí)上海家化內(nèi)部進(jìn)行了重組和改制，引用了當(dāng)時(shí)全球領(lǐng)先的市場(chǎng)管理模式，并將上海家用化學(xué)品廠改制為上海家化聯(lián)合公司，這次第二次創(chuàng)業(yè)為家化轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下具備競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代化企業(yè)奠定了重要基礎(chǔ).1999年，上海家化聯(lián)合公司吸收兼并上海日用化學(xué)（集團(tuán)）公司，上海家化（集團(tuán)）有限公司正式成立.2001年，上海家化在上海證券交易所成功上市.資本平臺(tái)的搭建，為家化走向世界舞臺(tái)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ).六神、美加凈、佰草集等多個(gè)知名品牌組成了家化品牌家族，分別占據(jù)了各自細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位.一系列的重大舉措和家化自身所具有的強(qiáng)大的研發(fā)及品牌實(shí)力，使得家化成為唯一能與國(guó)際同行展開全方位競(jìng)爭(zhēng)的本土日化企業(yè).2011年，上海家化母公司家化集團(tuán)100%股權(quán)最終被上海平浦投資有限公司通過競(jìng)標(biāo)獲得，后者為平安信托旗下平安創(chuàng)新資本全資子公司.上海家化是中國(guó)民族日化企業(yè)的一面旗幟，其品牌在發(fā)展的過程中歷經(jīng)波折坎坷，但由于堅(jiān)持創(chuàng)新的道路，在危機(jī)四起的國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)屹立不倒，其產(chǎn)品的品牌也一直發(fā)展壯大.在2010年，公司的營(yíng)業(yè)額已達(dá)到30.9億元，同比增長(zhǎng)接近15%.

三上海家化品牌戰(zhàn)略的案例分析

1品牌構(gòu)架組合———多品牌戰(zhàn)略結(jié)合

上海家化自身?xiàng)l件，第一，上海家化作為老字號(hào)日化企業(yè)，在日化市場(chǎng)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)為自身的財(cái)力打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有能力去實(shí)施多品牌戰(zhàn)略.第二、我國(guó)目前日化行業(yè)的市場(chǎng)容量巨大，發(fā)展前景樂觀，品牌的細(xì)分市場(chǎng)容量也足夠大.第三、隨著人們生活水平的改善，消費(fèi)者對(duì)于日化產(chǎn)品的個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化都有新的要求，上海家化作為老字號(hào)日化龍頭企業(yè)，有采取多品牌戰(zhàn)略的必要性.進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略的歷程主要有以下三階段：

（1）在上海家化以日化行業(yè)的領(lǐng)頭羊的身份在1990年的銷售額已經(jīng)達(dá)到5億元，占全國(guó)市場(chǎng)的六分之一，超過第二、第三、第四、五位的總和.僅“美加凈”單一品牌的銷售總量九占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的十分之一.但和莊臣公司的合資失敗之后，知名品牌“露美”、“美加凈”撤出市場(chǎng)，使上海家化受到重挫，合資之路的失敗，使家化從莊臣撤資，贖回“露美”、“美加凈”兩個(gè)瀕臨淘汰出局的品牌，但當(dāng)時(shí)的“美加凈”銷售額已經(jīng)銳減到不足6000萬(wàn)元.艱難局面下上海家化另辟蹊徑，“六神”的出現(xiàn)使得家化暫擺困境并在中國(guó)日化市場(chǎng)占據(jù)了一席之地.因?yàn)樽プ×酥袊?guó)消費(fèi)者對(duì)于中醫(yī)文化的特殊偏好，家化推出了“六神”花露水，以“祛痱止癢，提神醒腦”的明確產(chǎn)品訴求，實(shí)惠親民的價(jià)格迅速在中低層消費(fèi)群體中火熱起來(lái).家化也趁勢(shì)出擊，其后推出的一系列“六神”系列產(chǎn)品，占據(jù)了強(qiáng)大的市場(chǎng)份額，使“六神”成為中國(guó)夏季個(gè)人洗護(hù)用品的第一品牌.

（2）1998年，上海家化聯(lián)合股份有限公司向市場(chǎng)推出一個(gè)具有全新概念的品牌———“佰草集”，這是中國(guó)第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥個(gè)人護(hù)理品品牌，它定位于中高端市場(chǎng)，獨(dú)樹一幟的品牌形象和銷售方式使“佰草集”歷經(jīng)十余載磨礪后，發(fā)展成為中國(guó)本土高端化妝品牌的代名詞.上海家化持有的“美加凈”、“六神”等品牌主要面對(duì)中低檔市場(chǎng)，雖取得的市場(chǎng)份額相當(dāng)傲人，但銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)地位卻不如人意，面臨著在中高檔及高檔市場(chǎng)存在細(xì)分市場(chǎng)占有空缺的狀況，上海家化嘗試與跨國(guó)公司在高檔產(chǎn)品方面進(jìn)行一定規(guī)模和程度上的正面較量，以“佰草集”進(jìn)駐中高端化妝品市場(chǎng)成為必要，這也是上海家化在面對(duì)日益激烈的化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)防守到進(jìn)攻的全新階段.

（3）誕生于1898年光緒年間的“雙妹”在上世紀(jì)四五十年代逐漸淡出上海，但隨著中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)元素成為新的風(fēng)尚，上海家化推出的“佰草集”在中高端日化市場(chǎng)占據(jù)了一席之地并在海外市場(chǎng)備受關(guān)注，它的成功也很好的證明了打開高端市場(chǎng)的必要性.與此同時(shí)，社會(huì)轉(zhuǎn)型期的消費(fèi)者所持有的回歸國(guó)貨老品牌的懷舊情感也使得復(fù)興老品牌逐漸成為一種流行趨勢(shì).為實(shí)現(xiàn)上海家化老品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)，2010年，塵封半個(gè)世紀(jì)之久的“雙妹”高調(diào)復(fù)出，借助舊上海名媛時(shí)尚的復(fù)興，將“雙妹”打造成中國(guó)的高端跨界時(shí)尚品牌，填補(bǔ)上海家化在高端市場(chǎng)的空白.這也是“雙妹”從中國(guó)市場(chǎng)走向國(guó)際，打破中國(guó)本土高奢品牌的缺乏的新開始.

2清晰的品牌定位和鮮明的品牌個(gè)性

上海家化目前主要有九個(gè)品牌，包括六神，佰草集，美加凈，清妃，雙妹，高夫，玉澤、恒妍和啟初.每個(gè)品牌都有自己清晰的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)，其中拳頭品牌是六神和佰草集.

2.1中低端品牌

“六神”、“美加凈”“六神”或稱“六位神靈”

在傳統(tǒng)中醫(yī)上是用于治療痱子及其他夏季疾病的藥方名稱，其主要成分為珍珠粉和麝香.借由中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)文化的信賴，家化明確了六神“祛痱止癢、提神醒腦”的產(chǎn)品訴求，從最初推出市場(chǎng)的花露水這一單一產(chǎn)品發(fā)展成包括沐浴露，洗發(fā)水，香皂，爽身粉等一系列的產(chǎn)品.六神的品牌定位十分明確，它秉承傳統(tǒng)中藥理論，采用古法中草藥理念同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代工藝.六神的產(chǎn)品和包裝的設(shè)計(jì)也堅(jiān)持清爽，清涼的原則，以六神原液為核心，把薄荷，麝香，黃柏，冰片等中藥成分的精華結(jié)合現(xiàn)代工藝，使得六神產(chǎn)品具有鮮明的產(chǎn)品特色，使消費(fèi)者們一提到六神，就能聯(lián)想到“清涼，草本精華，夏天用最好”.“美加凈”鼎盛時(shí)期的生產(chǎn)線空前巨大，被譽(yù)為“中國(guó)化妝品第一品牌”有著無(wú)數(shù)輝煌的歷史，包括生產(chǎn)國(guó)內(nèi)第一款二合一香波，第一瓶摩絲，第一瓶香水等等.但由于錯(cuò)誤的與美國(guó)莊臣的合資，漸漸淡出公眾視線，這個(gè)重挫使得“美加凈”的復(fù)出增加了難度，最初的“美加凈“品牌定位是美麗加潔凈，但家化回購(gòu)“美加凈”之后，對(duì)于“美加凈”的品牌定位一直很模糊，十余年徘徊之路的摸索，結(jié)合其知名度高但產(chǎn)品過于陳舊，如今“美加凈”品牌的高調(diào)回歸，最終定位于“高檔的品質(zhì)，高檔的包裝，中檔的價(jià)格”，致力打造出年輕化，大眾化，并能使消費(fèi)者聯(lián)想到親切溫馨的護(hù)膚品牌.

2.2中高端品牌

“佰草集”“高夫”“清妃”“玉澤”“啟初”“佰草集”是上海家化1998年推出市場(chǎng)的具有全新概念的品牌，是我國(guó)第一套完整意義上的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品.多年經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)已擁有包括臉部護(hù)理、全身護(hù)理、美發(fā)護(hù)理、香薰護(hù)理和品顏?zhàn)o(hù)理品類.它的品牌定位十分明確，在產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)的運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和生物科技的最新成果，一步步將“自然、平衡”的中國(guó)文化精髓滲透到產(chǎn)品理念中，佰草集能夠成為唯一能夠與歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等高端護(hù)膚品牌抗衡的本土化妝品牌，與其堅(jiān)持運(yùn)用中國(guó)元素，首先它的品牌命名就巧用了源自神農(nóng)嘗百草的古老傳說，意為“集百草而成”.其次，佰草集的包裝也巧妙的運(yùn)用了具有東方韻味的質(zhì)樸綠，這是汲取自中國(guó)傳統(tǒng)元素———竹節(jié)的靈感.如今佰草集保持高速增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)，銷售額已超過10億人民幣，位細(xì)分市場(chǎng)之首.“高夫”誕生于1992年，是中國(guó)第一個(gè)中高端男性化妝品品牌.不同于傳統(tǒng)的化妝品定位，它時(shí)刻在傳達(dá)一種對(duì)待生活的時(shí)尚訊息，馳騁男性的生活空間，盡心提高男性的生活品質(zhì)，不斷堅(jiān)定男性的理想目標(biāo)，選擇高夫就是選擇高品質(zhì)的生活.高夫成立早期被家化定義為低端的大眾產(chǎn)品，品牌形象方面也存在著諸多不利，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出一批關(guān)注男性市場(chǎng)的化妝品品牌，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，2003年高夫進(jìn)行了重新定位，首度啟用國(guó)際巨星———古天樂作為品牌代言人，并確定了高夫“從容，儒雅”的品牌個(gè)性，并重新進(jìn)行產(chǎn)品整合，其產(chǎn)品線跨越了護(hù)膚，護(hù)發(fā)，香水三大領(lǐng)域.這次品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，使得高夫成功的轉(zhuǎn)型為一個(gè)高端男士專用化妝品，其銷售額也直線上升，每年的增長(zhǎng)率都超過了40%，2009年，全年的銷售額更是達(dá)到了8000多萬(wàn)這個(gè)歷史新高，品牌的影響力也再?gòu)V大消費(fèi)者心中根深蒂固.

2.3高端奢侈品牌

“雙妹雙妹始創(chuàng)于光緒年間，到1915年，雙妹旗下已擁有眾多美妝和香水產(chǎn)品，品類眾多豐富，并憑借經(jīng)典產(chǎn)品“粉嫩膏”在舊金山巴拿馬世博會(huì)上斬獲金獎(jiǎng)，被當(dāng)時(shí)的巴黎時(shí)尚界譽(yù)為“VIVE（極致）”，“SHANGHAIVIVE”也是雙妹的另一個(gè)名字.但20世紀(jì)50年代，中國(guó)公私合營(yíng)政策的實(shí)行，使市場(chǎng)受到影響，雙妹逐漸停產(chǎn)，品牌也消身匿跡.上海家化經(jīng)過三年的籌備，決心讓雙妹這個(gè)沉寂了半個(gè)世紀(jì)的老品牌重新回到大眾的視線.此次雙妹的目標(biāo)是打造成為既有海派文化積淀，又有國(guó)際視野的新品牌，也宣告了上海家化正式進(jìn)軍高端時(shí)尚領(lǐng)域，雙妹代表的是一段歷史沉淀，一段老上海風(fēng)情，它所繼承的品牌精神“材美工巧，盡態(tài)極妍”也是品牌重塑的重要關(guān)鍵.

四案例研究啟示研究

從品牌戰(zhàn)略管理的角度淺析了傳統(tǒng)老字號(hào)日化企業(yè)———上海家化的創(chuàng)新和發(fā)展之路.上海家化一直是中國(guó)民族化妝品行業(yè)的積極開拓者和杰出代表，它作為老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)成功的典型，帶給復(fù)興發(fā)展老字號(hào)的啟示如下：第一，一個(gè)品牌的樹立，開拓和確定品牌形象的核心是品牌的定位，品牌定位也決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，特別是老字號(hào)企業(yè)處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要籌碼和手段.如何進(jìn)行品牌定位？那么要遵循以下幾個(gè)原則：首先是顧客導(dǎo)向性原則，重點(diǎn)在于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理，進(jìn)行有效的品牌定位策略.其次是個(gè)性化原則，賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，以迎合相應(yīng)顧客的需要，否則，即使產(chǎn)品性能再好，也很難引起消費(fèi)者的注意.再次是差異化原則，品牌定位要與眾不同，應(yīng)當(dāng)考慮到品牌的差異化，讓品牌所體現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)涵與市場(chǎng)同類產(chǎn)品有所區(qū)別.最后試動(dòng)態(tài)調(diào)整原則，品牌定位不能一成不變，一勞永逸，它應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者的需求的變化而做出相應(yīng)的調(diào)整.第二，品牌的成長(zhǎng)過程中對(duì)品牌的管理和維護(hù)是至關(guān)重要.很多品牌建設(shè)初期一帆風(fēng)順，但由于疏于管理和維護(hù)，發(fā)展到一定階段后便每況如下，甚至逐漸退出市場(chǎng)了.汲取經(jīng)驗(yàn)，品牌的日常管理要做到以下幾點(diǎn)：首先保證品牌的質(zhì)量管理，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命，特別對(duì)于化妝品這樣消費(fèi)者關(guān)注度和要求都比較高的產(chǎn)品，質(zhì)量的保證更是顯得尤為重要.在品牌管理中，老字號(hào)企業(yè)要始終將產(chǎn)品的質(zhì)量放在第一位，除了確保產(chǎn)品質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性外，還要不斷探索各種方式和途徑保證產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先性，產(chǎn)品功能的獨(dú)特性和新穎性，只有這樣，老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品才能穩(wěn)定老客戶，吸引新客戶.其次保證品牌的商標(biāo)管理，只是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，它要起企業(yè)在商標(biāo)注冊(cè)的過程中，盡量做到寬注冊(cè)，廣注冊(cè)和多樣化注冊(cè).防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用和自己的商標(biāo)相同的商標(biāo)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從而避免在商場(chǎng)上引起混淆，減損品牌和商標(biāo)的形象.第三，品牌創(chuàng)新在品牌的發(fā)展過程中至關(guān)重要，老字號(hào)企業(yè)尤甚.新穎獨(dú)特的產(chǎn)品通常引起消費(fèi)者的關(guān)注，相反陳舊不變通的品牌和產(chǎn)品極易在快速發(fā)展的市場(chǎng)中被消費(fèi)者遺忘.品牌創(chuàng)新以消費(fèi)者的需要為出發(fā)點(diǎn)，深切了解消費(fèi)者需求，并根據(jù)市場(chǎng)的變化隨機(jī)應(yīng)變進(jìn)行調(diào)整.品牌創(chuàng)新是一場(chǎng)持久戰(zhàn)的核心動(dòng)力，它促使品牌保持永久的領(lǐng)先性和競(jìng)爭(zhēng)力.

作者：許瑩 單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)