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受眾能夠自主決定什么時間、什么地點、用什么方式接受信息，在網(wǎng)絡中可以使用各種搜索引擎來尋找自己需要的信息，這就是網(wǎng)絡個人化的體現(xiàn)。而由于這種特性，信息的傳播者也可以利用這種特性來為受眾提供更好的服務，這種服務是專門化并且人性化的，時下大為流行的博客就是其最好的見證，它擺脫了傳統(tǒng)媒體的傳播形式，而采用了更為新穎的傳播手段，信息的獲取以及傳播都能夠得到加強，這使得用戶擁有了對信息獲取更好的主動性以及互動性，這種無視時間、地點的信息傳播方式，也正為網(wǎng)絡的個人化創(chuàng)造了條件。由于網(wǎng)絡技術(shù)還在日新月異地發(fā)展著，所以網(wǎng)絡本身的潛力是非常巨大的，而這種技術(shù)的進步也更增強了網(wǎng)絡的容納力，這種容納力能夠是的多種媒介得到組合，這種傳播媒介的組合直接豐富了信息的保存、展現(xiàn)以及發(fā)送形式，這也使得用戶的選擇更為豐富、自由。由于光纖的存在，網(wǎng)絡的信息傳播擁有非常強大的及時性，這種及時性受益于數(shù)字信號每秒30萬公里的傳播速度，這種傳播速度可以讓信息瞬間達到世界上的任何地方，并且，這種傳播方式不受天氣以及地形的變化，也正是如此，網(wǎng)絡用戶具有全球化的特征，在世界的各個地方，只有能夠上網(wǎng)就能夠得到信息。

1.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢

在現(xiàn)代生活中，網(wǎng)絡是一種很新穎的傳播方式，這種傳播方式有別于傳統(tǒng)的媒介，它無視時間、空間，并且便捷、便利，這種傳播方式的產(chǎn)生是的人們在獲取信息的時候如虎添翼，網(wǎng)絡傳播方式的出現(xiàn)是劃時代性的，如今對于網(wǎng)絡的作用，一般有兩類觀點如下：其一是網(wǎng)絡環(huán)境論，這種觀點認為社會互動情景以及方式都被網(wǎng)絡所改變，這其中包括虛擬社區(qū)、匿名溝通、多維互動等等。其二是網(wǎng)絡工具論，網(wǎng)絡工具論將網(wǎng)絡看成一種信息技術(shù)手段，單一的將網(wǎng)絡用于一種工具，其作用在于使得信息傳輸?shù)玫阶兏锖瓦M步，其特征包括傳播方式多樣化、傳輸速度零時滯、傳輸內(nèi)容多元化、傳輸成本低投入以及傳輸形式多樣化。幫助企業(yè)和消費者之間建立一個方便、真實、簡單的體驗和互動平臺，從經(jīng)營角度來講這是互聯(lián)網(wǎng)的意義，它能夠讓營銷的效果更為直觀以及直接，能夠為網(wǎng)絡品牌形象樹立帶來很好的效果，更能夠使得企業(yè)和消費者能夠超越時空的傳遞真實情境和表達真實情感。所以就塑造網(wǎng)絡品牌形象而言，在網(wǎng)絡上開展品牌傳播已經(jīng)是一個擁有很深遠意義的問題。結(jié)合上述觀點，我們可以發(fā)現(xiàn)對于傳統(tǒng)品牌促銷來講，網(wǎng)絡品牌傳播擁有如下幾種優(yōu)點：首先，網(wǎng)絡傳播渠道能夠縮短消費者與品牌之間的距離，更能夠壓縮傳統(tǒng)商促銷的環(huán)節(jié)，消費者的成本和風險得到降低，并能夠得到更為真實可靠的信息；其次，網(wǎng)絡能夠使得品牌營銷傳播活動的效果更好，它整合了品牌傳播和產(chǎn)品銷售；再次，網(wǎng)絡傳播能夠為企業(yè)提供更好地傳播空間，一方面降低了企業(yè)傳播品牌的傳播成本，另一方面也為消費者提供了更多的選擇。

2.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡傳播中的主要問題

2.1忽視消費者的真正需求

網(wǎng)絡的出現(xiàn)對于信息傳播來講是具有劃時代意義的，它區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播媒介，網(wǎng)絡對于信息傳播更為實用，一方面網(wǎng)絡結(jié)合了多種媒體和互動的優(yōu)勢，另一方面網(wǎng)絡也提供了一個全面展示品牌的平臺，對于信息傳播來講，其效率得到了大幅度的提升。但與此同時，對消費者而言，在選擇的過程中，也會得到?jīng)]有價值或者價值缺失的品牌，網(wǎng)絡能夠為好的品牌迅速打出市場，也會為品牌帶來一定的負面影響，而且這種負面影響由于信息傳播的傳播速度是非常巨大的，所以在網(wǎng)絡中進行品牌的傳播，就一定要考慮到品牌的價值是否能夠符合消費者以及市場的需要，企業(yè)應該盡可能地了解消費者的要求，其次使用先進的傳播技術(shù)。

2.2缺乏交流

交互性是網(wǎng)絡的特性之一，也是其作為信息傳播媒介最為重要的優(yōu)勢之一，但是很多品牌卻沒有充分地認識到一點，使得網(wǎng)絡的交互性并沒有得到充分的發(fā)揮。有些企業(yè)雖然在網(wǎng)絡上開放了自由討論區(qū)，卻也會在第一時間刪除掉對自己不利的言論，這正是由于擔心自身的品牌傳播而導致的交互性缺失。在網(wǎng)絡這個虛擬的空間之中，品牌的出現(xiàn)應該是消費者的交流者，或者是信息傳播的參與者，而不是再次一味的占據(jù)著主導的地位，企業(yè)要在網(wǎng)絡上進行品牌傳播，就要認識到自己的位置應該擺在傾聽者以及交流著的角度上，認真參考消費者對于品牌建設提出的意見和建議，只有和消費者之間能夠擁有自由交流的平臺，企業(yè)品牌在網(wǎng)絡上的傳播才能夠取得正面、積極的效果。

2.3忽視品牌網(wǎng)站的實用和便捷

在網(wǎng)絡上傳播企業(yè)品牌時，品牌建設者需要考慮的首要問題應該是怎樣利用網(wǎng)絡更為高效地傳遞品牌信息。在這其中，品牌網(wǎng)站的存在非常重要，它的第一感覺不應該是形式花哨而不實用的技術(shù)應用，而應該是便捷且實用的，如果過分追求外表的花哨，則會影響消費者對于信息的獲取效果。由于網(wǎng)絡的普及很廣，所以網(wǎng)民對于網(wǎng)絡的認識已經(jīng)一再加深了，網(wǎng)絡上擁有很多的潛在客戶，他們都會利用各種信息來了解企業(yè)，在這種情況下，建立信任感對于企業(yè)在網(wǎng)絡的品牌傳播來講就異常重要了。

2.4缺乏精心策劃

在市場營銷過程中，廣告扮演著非常重要的角色，一方面他是商品銷售的重要手段，另一方面廣告也是商品銷售的重要環(huán)節(jié)。而我們在認清廣告是企業(yè)品牌在網(wǎng)絡傳播的重要手段的同時，也要認清廣告雖然是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的重要工具，可它并非是完美無缺的，廣告的存在也有自身的局限性。所以廣告的設計尤為重要，需要按照目標對象特點、廣告主題、產(chǎn)品特點來制作并。廣告需要創(chuàng)造性也需要針對性，如果缺乏這兩樣，網(wǎng)絡廣告就沒有電視廣告的視覺沖擊力，也不能帶給消費者深刻的印象，這樣的直接后果是流失很大一部分的消費者，并降低了潛在消費者的消費欲望，而要激發(fā)消費者的消費需求，就必須要有一個好的策劃，并精心安排能夠打動人心的廣告。除此之外，廣告如果缺乏針對性以及精準性，還會使得企業(yè)品牌的可信度下降。

3.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡傳播中的注意事項

3.1長久性建設

一個企業(yè)的品牌要在網(wǎng)絡上進行信息傳播，一方面需要企業(yè)通過整合性的品牌傳播方案，另一方面也需要企業(yè)通過不同的傳播渠道來進行持久的傳播，這樣才能夠?qū)ζ放频某砷L進行建設和維護。而在這其中，企業(yè)管理人更應該認識到網(wǎng)絡的重要意義以及網(wǎng)絡的影響元素，這些都密切聯(lián)系著企業(yè)在網(wǎng)絡傳播渠道上是否擁有著長久的生命力。除此之外，企業(yè)管理人員在企業(yè)品牌在網(wǎng)絡的信息傳播過程中，更應該注意通過不同的策略來傳播企業(yè)品牌，只有做到對網(wǎng)絡環(huán)境的認識和對網(wǎng)絡傳播意義的重視，才能夠及時掌握網(wǎng)絡環(huán)境的變化情況，做到對企業(yè)品牌信息傳播的立體性、豐富性。

3.2避免局限性

要在網(wǎng)絡信息傳播的過程中避免局限性，首先就要提高企業(yè)對網(wǎng)絡傳播的認識，這在企業(yè)品牌在品牌網(wǎng)絡化傳播過程中是十分重要的行為?，F(xiàn)在很多企業(yè)在網(wǎng)絡傳播自身品牌而受到傷害，很大一部分原因都是因為對網(wǎng)絡傳播認識不完整、認識不深刻所造成的，這種失誤會直接導致在企業(yè)品牌傳播的決策上出現(xiàn)漏洞，這是企業(yè)在網(wǎng)絡信息傳播過程中所一定要避免的。

3.3線下傳播活動

在技術(shù)日新月異的現(xiàn)代社會中，網(wǎng)絡占據(jù)這非常重要的優(yōu)勢，與此同時網(wǎng)絡也在各個領(lǐng)域上有著很深厚的優(yōu)勢，但在企業(yè)在利用網(wǎng)絡優(yōu)勢進行品牌傳播的過程中，并不意味著完全放棄線下信息傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)并沒有完全脫離其他的傳播媒體，所以線下的傳播方式也很重要，要做到網(wǎng)絡品牌傳播和線下傳播雙管齊下，同時運用，只有這樣才能夠更好地為企業(yè)品牌傳播做出貢獻，也能夠得到更好的效果。對企業(yè)品牌的傳播來講，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給了企業(yè)一個嶄新的空間，他意味著更好的發(fā)展和更多的受眾，它將品牌傳播引向了一個信的時代。在日常生活中和實際操作中我們可以發(fā)現(xiàn)，有很多的大企業(yè)他們雖然進行了良好的網(wǎng)絡信息傳播，可依舊遭遇了失敗。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡是一個多變化性的環(huán)境，網(wǎng)絡的環(huán)境要求我們對網(wǎng)絡環(huán)境有著很深的了解，這也增加了在網(wǎng)絡進行品牌傳播時的難度和不確定性。而在面臨這種情況的同時，一方面我們要結(jié)合傳統(tǒng)的方法，另一方面也要對網(wǎng)絡有良好的了解并做出相應的解決方法，這樣才能夠使得企業(yè)在網(wǎng)絡進行品牌傳播達到更好的效果，行才能夠塑造一個成功的品牌。

4.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡傳播中的策略

4.1網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

想要保持住企業(yè)品牌的生命力一般有兩種方法，分別是進行有效的廣告?zhèn)鞑ヒ约俺掷m(xù)吸引公眾注意。對維持企業(yè)品牌的生命力來講，進行廣告?zhèn)鞑ヒ话闶瞧渥顬橛行У氖侄?。一個的品牌遲早都會耗盡其潛力，在這種情況下，網(wǎng)絡廣告的傳播也應該遵循一般廣告的原則，要在適當?shù)木W(wǎng)站上以適當?shù)膹V告形式進行企業(yè)的品牌傳播，就現(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告來講，其評價機制還不夠健全，很多強制性網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)使得網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告有一定的厭惡心理，同時也會出現(xiàn)躲避等行為，這些都是影響企業(yè)品牌網(wǎng)絡廣告的不確定性因素。與此同時，企業(yè)需要在線下進行傳播活動，而這些線下的操作方式正式為了補足廣告帶來的不確定影響的，如果不能做到線下和網(wǎng)絡廣告相結(jié)合，將會導致人們的遺忘性出現(xiàn)。這種遺忘性一般體現(xiàn)在兩個方面，一是可視性，也就是說你不看他你就會忘記他，二則是非情感親近性，這基于對企業(yè)品牌的信任以及對品牌質(zhì)量的信任。而隨著時間的流逝，當人們的遺忘性開始泛濫，上述兩種都會出現(xiàn)，所以企業(yè)品牌傳播，網(wǎng)絡廣告與線下廣告要相輔相成，就此克服人們的遺忘性。

4.2國際市場語言策略

網(wǎng)絡是一個很玄妙的東西，它無視地形、天氣、時間以及空間。在互聯(lián)網(wǎng)中，全世界各個角落的人都能夠聚集在一起，只要有電腦，就可以隨時的瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。在這種情況下，很多企業(yè)就會考慮到打開國際市場，而在國際市場的品牌傳播中，首先要做的決策就是使用何種語言來進行企業(yè)的品牌傳播。有的企業(yè)會使用單語言，有的企業(yè)則會使用多種語言。在面對不同的情況的同時，這兩種方法都能體現(xiàn)出不一樣的效果。但企業(yè)管理人應該清楚的是：當企業(yè)在網(wǎng)絡上進行品牌傳播的過程中，主要還應以目標國家的語言為主，也就是說主要拓寬哪個國家的市場就應該以這個國家的語言為主要語言，其他語言應該作為輔助而不應該過多出現(xiàn)。但與此同時，其余語言也不應該缺失，尤其是在確定了拓寬國際市場的前提下，舉例來講，雖然全世界80%的人都在說英語，可仍然有20%不講英語的用戶在電腦前瀏覽網(wǎng)頁，這都是企業(yè)在進行網(wǎng)絡品牌傳播時應該考慮到的。

隨著時代的發(fā)展和社會的進步，網(wǎng)絡已經(jīng)在我們的生活之中扎了根，而如何運用網(wǎng)絡進行品牌傳播也已經(jīng)成為了很多企業(yè)的首要問題，在面對這個問題的時候，我們一方面要認清網(wǎng)絡環(huán)境，另一方面也要就網(wǎng)絡環(huán)境做出相應的變化。在進行網(wǎng)絡企業(yè)品牌傳播的過程中，也不應該失去原本的線下品牌廣告?zhèn)鞑?，而網(wǎng)絡也是一把雙刃劍，因此我們在認清網(wǎng)絡的優(yōu)勢的時候，也不應該忘記網(wǎng)絡帶給我們的弊端，只有做到線上和線下的有利結(jié)合，并認清網(wǎng)絡的環(huán)境，才能夠為企業(yè)的品牌傳播帶來更好的發(fā)展。

作者：劉毅菲單位：西安外事學院人文學院