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一、充當(dāng)觀眾的眼和腿環(huán)游世界

TG一般每年安排兩個(gè)播出季，編故事、拍外景在先，組織演播室錄像在后。一方面賦予節(jié)目觀光、記錄片性質(zhì)，在播出前數(shù)星期才錄制的訪談片段又賦予它時(shí)事評(píng)析的功能。風(fēng)景名勝與歷史、新聞紛呈，混搭著當(dāng)?shù)仫L(fēng)情、生活的點(diǎn)滴，甚是好看。三位主持人像典型的歐洲人，給馬自達(dá)CX-5和大眾途觀掛上旅行拖車，在野地、叢林拉力賽中把它們拆得剩下輪子；RichardHammond和JC、JamesMay分別駕駛狗拉雪橇和豐田Hilux到達(dá)北極點(diǎn)，同款車又開進(jìn)了冰島火山口，輪胎在火山灰上著火；三輛均不超過1500英鎊的二手旅行轎車在無數(shù)次刮底盤后找到“尼羅河的源頭”；主持人學(xué)著阿拉伯人裹頭巾，開著一路拋錨的寶馬Z3、馬自達(dá)MX-5和歐寶敞篷車游歷中東，路途艱險(xiǎn)，最終以“三智者”的名義到達(dá)伯利恒，襁褓里居然躺著匿名車手TheStig——有人說TheStig是TG的第四位主持人，駕駛技術(shù)是他唯一的臺(tái)詞。年收入達(dá)2億人民幣的主持人開著比他們還老的卡車，泡在桂河的臟水里建橋，是否與“走轉(zhuǎn)改”方針遙相呼應(yīng)？套一句哲學(xué)范疇的痛苦觀：“一是得到了想要的，二是得不到想要的”，節(jié)目一方面安排主持人嘗盡苦頭，讓觀眾看到“開勞斯萊斯的人也在搬磚”，珍惜已有，解除痛苦；另一方面讓觀眾梳理人生目標(biāo)——比如要買“TG推介豪車”。

除了折騰主持人，TG還把“弘揚(yáng)大英帝國主旋律”主題報(bào)道做得高端大氣上檔次。JamesMay乘軍機(jī)到達(dá)阿富汗的英軍大本營，駕駛裝甲車夜間出動(dòng)，鏡頭中軍人的驕傲、樂觀情緒與英軍返國的大背景相映照，盼望子女早日歸來的家屬自然給BBC加分。在全球汽車用家眼里，英國TG是個(gè)不錯(cuò)的玩車攻略和游樂指南，TG無疑和英國足球、泰晤士報(bào)、經(jīng)濟(jì)學(xué)人一道支撐著英國的文化軟實(shí)力。TG也善于拍外景宏大敘事，驟看上去可能和國家地理頻道混淆，攝像機(jī)位特別多，一輛車就有五六個(gè)機(jī)位，天上有直升機(jī)航拍，地面有搖臂和固定機(jī)位，前后還跟著好幾臺(tái)奔馳、路虎或者奧迪牌攝像、維護(hù)和救護(hù)車，采編、剪輯工作量浩大，使效仿TG的準(zhǔn)入門檻很高。由于花費(fèi)巨大、毀車且不一定符合車廠的營銷策略，制作組偶爾租不到、借不到車，那就買！TG至今買車花銷近3億人民幣，但在諸如服裝吊牌沒剪掉之類的細(xì)節(jié)里，也露出了成本控制的馬腳。出色的劇本、高昂的拍攝費(fèi)用和“沒有廣告”，逼著TG拓展出發(fā)行和授權(quán)盈利模式。

二、專業(yè)主持人堅(jiān)持?jǐn)?shù)十年終獲厚報(bào)

TG在超過170個(gè)國家和地區(qū)授權(quán)、發(fā)行，涵蓋影視、網(wǎng)絡(luò)和平面出版物。2012年，冠名商品達(dá)150余項(xiàng)，DVD銷量400余萬，其海外頻道和被授權(quán)方同車廠合作謀利。第18季的中國特輯吐槽“山寨”車：雙環(huán)“寶馬X5”、力帆“Mini”、比亞迪“豐田Argo”、長城“菲亞特熊貓”。但在地球的另一面，澳大利亞版TG給奇瑞長了臉：24小時(shí)疲勞測試、全場人員輪番上車折騰，滿載、地板油、燒輪胎式急剎、減速帶上連續(xù)顛簸，廠家送評(píng)的A1小車居然沒罷工，這期節(jié)目在國內(nèi)奇瑞營銷體系紅了好一陣子。被黑也不一定是壞事，墨西哥車廠Mastretta遭主持人一頓痛貶，訂單卻暴漲。能把車廠罵得喜笑顏開，這位特殊的主持人JeremyClarkson2012年因該節(jié)目就收入超1400萬英鎊，是BBC當(dāng)年身價(jià)最高主持人，這一年他52歲，距離踏入TG制作組正好25年。⑷其中主持報(bào)酬不到100萬英鎊，持TG制作公司三成股權(quán)分紅486萬英鎊，后把不明數(shù)量的股權(quán)出售給BBCWorldWide又收入840萬英鎊——制作公司2007年成立，至2011年底出售播出權(quán)總盈利1.49億英鎊。換言之，2012年JC拿到了5年來該公司盈利的9%，其中93%的收入可看作跨年度累積的“績效獎(jiǎng)勵(lì)”，我國廣電業(yè)能否效仿呢？在華誼和光線上市的例子中，答案是“可以，得先做到行業(yè)領(lǐng)頭”；《財(cái)經(jīng)郎眼》從節(jié)目形態(tài)和衍生品來看，郎咸平的收益比率不會(huì)低于此數(shù)。三位土豪級(jí)主持傾力演出，與分配機(jī)制有莫大關(guān)系，他們干一行愛一行的職業(yè)規(guī)劃也是節(jié)目常青不可或缺的要素。JC進(jìn)入媒體業(yè)前，曾輾轉(zhuǎn)多家汽車維修廠學(xué)習(xí)實(shí)踐，目前是工程學(xué)雙博士；加入TG前是《PerformanceCar》記者，工作性質(zhì)類似于目前游走在汽車網(wǎng)站和廣電媒體之間的車評(píng)采編。2006年RichardHammond拍攝節(jié)目期間頭部遭重創(chuàng)，康復(fù)后又回歸節(jié)目，大概只有極度熱愛這份工作的人才能堅(jiān)持下來。在他們身上，筆者看到了我國敬業(yè)的汽車媒體人的遠(yuǎn)大前景。在多年?duì)幷摗绑w制問題”的過程中，我國廣電陣營發(fā)生了翻天覆地的變化，現(xiàn)在我們有了群馬布局的各地衛(wèi)視，有了一大批出色的文化產(chǎn)品和著名媒體公司的大發(fā)展。未來，制播分離和股權(quán)激勵(lì)的進(jìn)一步深化，料將持續(xù)解放媒體人的潛力，包括生產(chǎn)幾檔“狠”賺錢、“狠”好看的汽車節(jié)目。那么，TG系列可以為中國同行總結(jié)出哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？

三、從收視結(jié)果看舶來品形態(tài)重構(gòu)的重要性

TG的品牌和操作模式更早地滲透到世界各處的汽車營銷機(jī)構(gòu)。時(shí)至今日，平面、互聯(lián)網(wǎng)和廣電媒體的車輛測試套路與舊版TG如出一轍。比照TG授權(quán)電視節(jié)目差異和觀眾反響，國內(nèi)廣電業(yè)也許能少走一些彎路。美國版可能是最成功的授權(quán)制作版，經(jīng)過NBC、發(fā)現(xiàn)和歷史頻道的重組和創(chuàng)作，日趨成熟。美國汽車文化比歐洲更多元，人們年均有一千小時(shí)在車上度過，顯著多于其他主要汽車消費(fèi)國，這些都為美版TG提供深厚的文化底蘊(yùn)。美版廣泛借鑒當(dāng)?shù)責(zé)岵ス?jié)目的內(nèi)容，比如《流言終結(jié)者》和美國經(jīng)典電影的點(diǎn)子在片中就隨手可拾。美國公路安全保險(xiǎn)協(xié)會(huì)和JD.Power對(duì)全球汽車質(zhì)量的提升有深遠(yuǎn)影響，美版TG就換著花樣把傳說、事故和教訓(xùn)搬上屏幕。買賣二手車、改裝和修車是美國百姓的必修課，版面和劇本也相應(yīng)作改進(jìn)。三個(gè)主持人帶來三種口音和當(dāng)?shù)刭嫡Z，并試圖讓少數(shù)族裔在節(jié)目中找到存在感。效果先不說，至少比JC拿少數(shù)族裔開涮要友好，這是不是反種族歧視法案和平民持槍權(quán)在起作用？韓國批量造星的模式得搭上各種途徑接觸、吸引觀眾，軍隊(duì)為提高士氣，也有與明星、時(shí)尚相聯(lián)系的需求。韓版TG成長在這樣的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、軍事背景下，制作思路與原版差異較大。在保留“明星廉價(jià)車”和專業(yè)車手TheStig的表演“PowerLapTimes”之余，分化出“明星跑跑車”環(huán)節(jié)，為韓星出鏡提供更多時(shí)長。第四季，明星或參加訪談，或駕乘車輛，或充當(dāng)主持人，露臉時(shí)間占節(jié)目總長近50%，明星和主持人間的競技在互聯(lián)網(wǎng)上演化為話題，吸引了海量粉絲。軍隊(duì)多次提供場地、裝備和人員協(xié)助TG制作組，還出動(dòng)攻擊直升機(jī)與賽車展開追逐，把財(cái)富、時(shí)尚和入伍聯(lián)系到一起，維護(hù)韓國軍隊(duì)的正面形象。缺乏特色可能正是俄羅斯版的特色。與原版相比，開篇也是清一色豪車，后續(xù)環(huán)節(jié)卻不佳。作為資源、文豪、美女和冰雪大國，節(jié)目只攤上了資源的副產(chǎn)品：土豪，大有向TG的前輩FifthGear靠攏的趨勢，那何苦花大價(jià)錢冠名TG呢？看著收視率不行，現(xiàn)已停播，改為轉(zhuǎn)播原版。以筆者之見，俄版首先要增補(bǔ)“漂亮女司機(jī)”環(huán)節(jié)，定會(huì)掀起各國觀眾的大討論，模式可參考韓版TG：兩位固定主持+一位自由主持，40%以上時(shí)長為展示明星設(shè)計(jì)；一般印象中俄羅斯人的“懶惰”，換個(gè)角度看則是社會(huì)福利和資源稟賦優(yōu)勢的表征，若令本國觀眾感覺自己的行為被認(rèn)同，他們便更樂于收看節(jié)目。臺(tái)詞得扯上普希金、屠格涅夫、陀思妥耶夫斯基、俄羅斯擴(kuò)張史和衛(wèi)國史。車輛在極端環(huán)境下總會(huì)遇到問題，可設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)劇本等。出于類似原因，澳大利亞版TG于2012年停播，而就在停播之前，這檔節(jié)目才變得稍微好看一些。分析其外部因素，首先作為英聯(lián)邦國家，觀眾對(duì)原版并不抗拒，其次收視規(guī)模受人口和地域限制。至于內(nèi)部因素，第一是主持人不夠賣力，專業(yè)知識(shí)不足，如果把原版主持人比作大英百科全書，那么澳版主持人只是汽車雜志。第二是準(zhǔn)備不充分，表現(xiàn)生硬，觀眾能輕易看出主持人表情的做作，帶來了深層次的不愉快，與“娛樂”背道而馳。第三，澳大利亞獨(dú)特的地理、經(jīng)濟(jì)、文化因素未能充分展現(xiàn)，令人眼前一亮的創(chuàng)意也來得太晚。第四也是最重要的：表現(xiàn)人與人關(guān)系的情節(jié)設(shè)計(jì)得太呆板。

四、TopGear中國化的思考

長期以來，汽車營銷業(yè)的品牌、地域、消費(fèi)者偏好高度離散，決定了單個(gè)欄目的份額總不會(huì)太大——但如今，這一論斷在中國逐漸過時(shí)。鑒于各大汽車網(wǎng)站和微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)主體具備全天候接觸受眾的優(yōu)勢，筆者認(rèn)為，“廣電制作模式為體，互聯(lián)網(wǎng)收視和反饋平臺(tái)為用”的實(shí)施條件已成熟，收益將向?qū)嵙ψ顝?qiáng)的主體集中。2014年5月24日，獲TG正式授權(quán)的TopDriver旗下鴻翼傳媒與東方衛(wèi)視、BBCWorldWide、愛奇藝共同簽約落地，TG中國版11月將在東方衛(wèi)視復(fù)出。筆者不好過多猜測合作細(xì)則，暫且假設(shè)三條TG中國化的路徑。有言在先：并不是找到舶來品的成功因素，照搬就能成功。別人做過嗎？成功嗎？能學(xué)嗎？如何超越它？首先，忘卻形式，吸收精髓。不做單純的汽車節(jié)目，而是把玩車、用車、車生活的元素整合到熱門節(jié)目中?？山梃bTG形式和點(diǎn)子，利用廠商的資源和多樣思維拉近與有車一族的距離，也能鍛煉隊(duì)伍、獲得額外收益。例如，姚明確認(rèn)參與《爸爸去哪兒》第二季，他若提及自己的定制加長版豪車，便是一個(gè)不錯(cuò)的植入式汽車廣告。其次，吸收形式，用好各方面的有利因素。針對(duì)目標(biāo)收視群體設(shè)計(jì)有別于原版的表面特征，保留引人入勝的內(nèi)在因素。在用好廣電制播平臺(tái)資源的同時(shí)，充分利用廠家試乘試駕、戶外體驗(yàn)活動(dòng)等機(jī)會(huì)，提供低成本、貼近用戶的廠家訂制、特約節(jié)目，登上賣場屏、戶外屏和網(wǎng)絡(luò)渠道，其中精選部分可登上電視熒幕。此法尤適用于身為傳統(tǒng)媒體或新媒體的杰出雇員、又能在汽車營銷方面發(fā)揮才能的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)，由所屬媒體提供配套的經(jīng)紀(jì)、采編服務(wù)。這樣，采編們跑產(chǎn)品會(huì)、車展等廠家活動(dòng)就成為深度合作的一個(gè)環(huán)節(jié)，媒體也不再單純依賴索福瑞數(shù)據(jù)猜測觀眾喜惡，廠家成為節(jié)目能否吸引受眾的第二把關(guān)人，節(jié)目形態(tài)的優(yōu)化更有跡可循，收視、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)最小化。

另外，以成熟火爆節(jié)目為籌碼，平起平坐解決可能出現(xiàn)的版權(quán)糾紛。抽象歸納TG的人員結(jié)構(gòu)：“出色主持人+強(qiáng)有力的后勤”、“制作班底＋意見領(lǐng)袖＋新聞焦點(diǎn)人物＋汽車廠商支持≈TopGear”。TG的主持人都是打拼多年的骨干；原版、美版TG的意見領(lǐng)袖是社會(huì)各界知名人士，韓國版則是明星。到了中國，愛車懂車的主持人不少，微博、微信達(dá)人缺不了，新聞事件的焦點(diǎn)人物日日更新；走過了前兩個(gè)步驟，汽車廠商的熱情也很高。最后我們發(fā)現(xiàn)，后勤、制作班底是唯一的不確定因素，此刻讀者腦海可能閃過七八個(gè)知名制作團(tuán)隊(duì)。留給廣電集團(tuán)們的任務(wù)，就是牽線搭橋、訂合同、跑審批、扔錢以及責(zé)任到人的運(yùn)作監(jiān)管。后記鑒于BBC公布的信息具有立場局限性，筆者對(duì)TG的一些細(xì)節(jié)有自己的見解：（1）劇本由主持人自己寫嗎？不全是，大方向、細(xì)節(jié)是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的集體創(chuàng)作，主持人是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的一員，他們有即場表現(xiàn)的自由和義務(wù)。（2）主持人、編輯從制作過程中得到“灰色收入”嗎？有。（3）使用替身嗎？用。（4）TG從網(wǎng)上偷段子嗎？偷，不少段子還來自不斷輪換的實(shí)習(xí)編輯。（5）TG得到政府協(xié)助嗎？是的，政府大力支持。（6）主持人背稿還是即興發(fā)揮？從主持人眼球的反光位置判斷，BBC版和授權(quán)版一樣背稿，部分環(huán)境有提示器。（7）劇情很刺激，主持人安全嗎？TG是一個(gè)表演秀，他們基本上安全，偶爾失誤進(jìn)醫(yī)院躺一會(huì)兒。有網(wǎng)友質(zhì)疑國內(nèi)廣電能否學(xué)習(xí)TG模式，TG本身已給出答案：（1）自主品牌車大多模仿國外品牌車，中國有玩車文化嗎？中國TG能有希望嗎？玩車用車，哪里產(chǎn)的車無關(guān)緊要。（2）玩車，如何避免對(duì)汽車品牌產(chǎn)生負(fù)面影響？對(duì)新車小抨大贊，折騰舊車。（3）國內(nèi)汽車節(jié)目不做廣告成嗎？不成，汽車營銷業(yè)務(wù)是產(chǎn)生TG團(tuán)隊(duì)和節(jié)目形態(tài)的基礎(chǔ)。（4）怎么看待國內(nèi)汽車類視頻產(chǎn)品“有償不報(bào)道”的傾向？TG對(duì)不配合其拍攝計(jì)劃的車廠持惡搞態(tài)度，無傷大雅也不觸犯法律。

作者：李捷思單位：廣東廣播電視臺(tái)