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摘要：隨著國家有關(guān)部門相繼出臺關(guān)于區(qū)塊鏈實(shí)際應(yīng)用的各類指導(dǎo)文件，其如何落地服務(wù)社會發(fā)展已經(jīng)被提上日程，目前國內(nèi)很多行業(yè)也對其應(yīng)用進(jìn)行了有效探索。本文從區(qū)塊鏈技術(shù)本身的特點(diǎn)出發(fā)，針對目前國內(nèi)酒店行業(yè)面臨的營銷痛點(diǎn)，從產(chǎn)品、價格、渠道、傳播四個方面就區(qū)塊鏈如何賦能酒店?duì)I銷進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈；酒店；營銷組合

一、區(qū)塊鏈技術(shù)簡述

2016年，工信部了《中國區(qū)塊鏈技術(shù)和應(yīng)用發(fā)展白皮書》，就區(qū)塊鏈的本質(zhì)內(nèi)容、主要特征、應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行了說明，明確了其分布式存儲、可信任、智能加密等區(qū)別優(yōu)勢。2019年10月，中共中央總書記強(qiáng)調(diào)，“區(qū)塊鏈技術(shù)的集成應(yīng)用在新的技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)變革中起著重要作用，要加快推動區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。”區(qū)塊鏈具有“不可篡改”“可以追溯”“分布維護(hù)”“非對稱加密”等特點(diǎn)，它歸根結(jié)底是一種分布式記賬數(shù)據(jù)庫，但又完全突破了數(shù)據(jù)庫的功能，有以下幾個功能可被應(yīng)用。首先是可信任。鏈上的數(shù)據(jù)一旦輸入完成，不可修改和刪除，新信息只能以“寫入”的方式導(dǎo)入。其次是去中心化。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫必有一個中心，只有中心的管理者才對數(shù)據(jù)享有所有權(quán)，而區(qū)塊鏈上所有參與方均可獨(dú)立的依據(jù)規(guī)則寫入數(shù)據(jù)，憑規(guī)則享有和分享數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了信息自我驗(yàn)證、傳遞和獨(dú)立管理。最后，區(qū)塊鏈上的信息可實(shí)現(xiàn)非對稱加密，結(jié)合“智能合約”可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信息的增值。下面本文將主要結(jié)合以上功能進(jìn)行酒店業(yè)營銷組合思路探討。

二、現(xiàn)階段酒店業(yè)營銷痛點(diǎn)

（一）產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新無力、同質(zhì)化嚴(yán)重

產(chǎn)品和服務(wù)的競爭同質(zhì)化是酒店?duì)I銷中最普遍存在的問題，正如科特勒所說：“它們可能忘記了產(chǎn)品只是解決消費(fèi)者問題的工具而已”。酒店勞民傷財(cái)最終卻不能形成自己的核心競爭力，產(chǎn)品及服務(wù)特色更像是“七巧板”，充滿了拼湊的意味且差異有限，品牌辨識更是猶如空中樓閣，營銷空洞無力感強(qiáng)烈。

（二）數(shù)字營銷戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢卻收效甚微

流量做假已成眾矢之的，“做數(shù)字營銷找死，不做數(shù)字營銷等死”也是現(xiàn)實(shí)難題。網(wǎng)站、直播、公眾號、小視頻等營銷方式的時間成本和財(cái)力支出讓經(jīng)營方焦慮不已。瀏覽量不少，廣告費(fèi)也不少，引流卻極其有限，想自建平臺又沒有那個資源和實(shí)力。

（三）全業(yè)態(tài)營銷道德問題突出，影響消費(fèi)者信心

酒店?duì)I銷道德問題貫穿營銷組合全流程，有的酒店產(chǎn)品以次充好，有的定價不夠透明，有的酒店不完全履行渠道契約，有的酒店廣告?zhèn)鞑パ赃^其實(shí)，給顧客形成體驗(yàn)失調(diào)感等等。

三、思路探索

酒店可以利用區(qū)塊自身稟賦特點(diǎn)，從改進(jìn)營銷組合的角度探討以下新思路新方法：

（一）產(chǎn)品服務(wù)方面

以區(qū)塊鏈為底層設(shè)計(jì)的物聯(lián)網(wǎng)可以附加可信任、可溯源且無法篡改信息等有利條件，酒店可以從這個思路挖掘應(yīng)用，在自身供應(yīng)鏈生態(tài)上形成清晰的大物流流程。目前從世界范圍來看，沃爾瑪公司的豬肉食品、可口可樂公司的糖果產(chǎn)品、Olivacoin公司的橄欖油產(chǎn)品均已采用區(qū)塊鏈技術(shù)降低物流成本，追溯物品的生產(chǎn)、運(yùn)送甚至消費(fèi)過程。由此及彼，酒店產(chǎn)品服務(wù)可從外在表現(xiàn)形式、額外附加利益、顧客隱藏期望價值等三方面進(jìn)行提升，增加產(chǎn)品服務(wù)的厚重感，突出差異，提煉核心競爭力。比如提出針對消費(fèi)者住酒店最為關(guān)心的私密衛(wèi)生問題，提出“貼心衣物專屬方案”，凡是貼身使用的睡衣、被褥、浴巾、面巾、拖鞋、飲具等產(chǎn)品全部賦碼賦芯溯源，甚至針對忠誠客戶提供“私人訂制專屬方案”、清洗消毒后密封保存以備重復(fù)使用，會員可從酒店APP、公眾號、小程序等接口隨時監(jiān)察自己專屬套餐的密封保存情況。一方面體現(xiàn)了酒店對忠誠會員貼身的關(guān)懷，一方面符合綠色酒店的經(jīng)營理念。數(shù)據(jù)累積到一定程度認(rèn)證“酒店環(huán)保公益衛(wèi)士”、贈送高品質(zhì)周邊產(chǎn)品，無形中起到很好的二次宣傳帶動作用。同樣的，給予單身住宿女士、帶寶寶家庭提供“酒店安全金盾方案”“酒店食材溯源方案”“酒店商務(wù)輔助方案”“酒店高爾夫運(yùn)動方案”“酒店靜休方案”也是差異化競爭的新思路。

（二）價格方面

酒店參與傳統(tǒng)的OTA營銷，平臺不可避免的需要參與酒店利潤分成。但幾乎每個消費(fèi)者都明白羊毛出在羊身上的道理，這無形中增加了顧客的消費(fèi)對立情緒。另一方面，基于區(qū)塊鏈的數(shù)字營銷系統(tǒng)可以將顧客在渠道使用過程中的信息進(jìn)行賦值。顧客的自身信息、翻閱痕跡、停留時間、消費(fèi)記錄等都可以加密形成自己的信息資源，借助非對稱加密只對自己信任的商家分享或者取得商家的獎勵計(jì)劃。酒店也可以運(yùn)用這類獎勵計(jì)劃變被動參與為主動營銷，除涵蓋自身外，還可以輻射周邊票務(wù)、出行、餐飲、特產(chǎn)選購等多業(yè)態(tài)。而且由于數(shù)據(jù)記錄的不可篡改，全業(yè)態(tài)的價格不道德行為將自然得到摒棄，以次充好、虛假打折、價格歧視、掠奪定價、釣魚式、欺詐式、霸王式消費(fèi)溫床從根本上給予破壞，全方位打造出旅客更好的出行體驗(yàn)。從這個意義上說，區(qū)域鏈甚至是一種出行的全生態(tài)范圍的道德認(rèn)證，顧客更愿意在誠信有保障的生態(tài)體系里研學(xué)旅行，而價格只是其中的一個方面。

（三）渠道營銷方面

傳統(tǒng)營銷平臺比如途牛、去哪兒網(wǎng)、攜程等確實(shí)給酒店帶來了一定的客流，但酒店無法取得相關(guān)數(shù)據(jù)，主動權(quán)有所喪失。個別泄露顧客隱私事件極大地?fù)p害了生態(tài)信譽(yù)，打擊了消費(fèi)信心。區(qū)塊鏈技術(shù)天生去中心化給了營銷渠道新的突破口，如果酒店能夠建立或參與以區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)的數(shù)字營銷系統(tǒng)，則區(qū)塊鏈系統(tǒng)自動給予酒店、消費(fèi)者、平臺、旅行社等全生態(tài)平等的參與市場服務(wù)的地位，不存在你強(qiáng)我弱的依附問題，你做得好，顧客自然主動地找到你，各方以通用的規(guī)則、制度參與市場活動，利用智能合約進(jìn)行利益分成，從根本上規(guī)避了后期的利潤糾紛。所有消費(fèi)數(shù)據(jù)都在鏈上存放，經(jīng)營者需要通過自己的專業(yè)服務(wù)取得顧客的信任授權(quán)或者直接用獎勵方案進(jìn)行購買。主客雙方不再就消費(fèi)隱私問題形成對立面，顧客重掌自己消費(fèi)數(shù)據(jù)的主動權(quán)，服務(wù)方將更多地把精力放回主業(yè)，酒店研究如何提升具體服務(wù)，平臺研究如何提供高質(zhì)量咨詢……消費(fèi)鏈上延伸行業(yè)如行、食、游、購、娛等酒店周邊生態(tài)都愿意積極主動參與，形成全方位“如旅隨行”的顧客出行生態(tài)圈，共同拉動出行消費(fèi)，而酒店住宿也從中自然受益。

（四）整合傳播方面

新媒體時期的廣告宣傳給酒店帶來了全新的挑戰(zhàn)，基于酒店業(yè)潛在顧客受眾的消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)電視、報紙等廣告效應(yīng)較之早期已不是那么有效，傳統(tǒng)廣告投入的增長與廣告效果相對下降的矛盾普遍存在。一方面，新媒體時代的中心化平臺有可能依靠流量和數(shù)據(jù)來獲得廣告收入，但是在這塊蛋糕上消費(fèi)者卻沒有任何可以分享的話語權(quán)。另一方面，新媒體推廣中的虛假數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊做假、以次充好、強(qiáng)制彈窗等行為已成為過街老鼠。這其中2017年爆出的FACEBOOK視頻點(diǎn)擊門事件更是打擊了廣告商對新媒體傳播的信心。一個側(cè)面的表現(xiàn)就是用戶逐漸使用ADBLOCK、阿呆喵等工具屏蔽相關(guān)新媒體廣告，這也進(jìn)一步加劇了整個新媒體廣告行業(yè)費(fèi)用投入的惡性循環(huán)，使得廣告主和商之間的信任機(jī)制產(chǎn)生裂痕。廣告商后來不得不引入第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告效果診斷，這更加劇了自己的廣告投入，稀釋了企業(yè)的既有資源。而實(shí)際上，用戶并不是天然的煩廣告，而是天然的煩那些低級、無趣、無效、重復(fù)、騷擾式的推廣。而利用區(qū)塊鏈技術(shù)則可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、有效、主動式的營銷。酒店可以通過區(qū)塊鏈溯源技術(shù)使自己清晰廣告費(fèi)用具體流向，用清晰可靠的數(shù)據(jù)打破廣告商和商原有的信任隔閡，大家無須互相指責(zé)，每一分錢都有清晰的結(jié)果評價依據(jù)，也為廣告商的經(jīng)營方向提供了決策支持。通過智能合約的獎勵計(jì)劃，消費(fèi)者甚至愿意主動去點(diǎn)擊廣告并且進(jìn)行有效反饋，而這些獎勵是可以代替實(shí)際消費(fèi)中的真金白銀，如首旅如家酒店集團(tuán)的“如玉”積分，為自身的引流、推廣起到了很好的示范作用。在實(shí)際產(chǎn)品使用中，如果顧客的購后體驗(yàn)感知與從廣告中得來的購前預(yù)期嚴(yán)重不匹配時，顧客可以在區(qū)塊鏈上“鏈上觀點(diǎn)”點(diǎn)評，而“鏈上觀點(diǎn)”與傳統(tǒng)新媒體時期的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評有本質(zhì)上的區(qū)別。前者以個人信譽(yù)為背書，且不可刪改，只可增加補(bǔ)充；后者則很難溯源，真實(shí)性、目的性無從考證。你能好評，我能五星。你可追評，我有水軍。消費(fèi)者很難判斷點(diǎn)評的可信度。借助區(qū)塊鏈技術(shù)的“可信任”性，真正發(fā)揮顧客的體驗(yàn)者、監(jiān)督者、反饋者、宣傳者功能。這也促進(jìn)廣告溝通回歸本源，即如實(shí)傳遞產(chǎn)品價值，幫助顧客作出消費(fèi)決策，而不是過度渲染，華而不實(shí)。

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作者:辛剛 單位:青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院