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【摘要】該研究以江蘇揚(yáng)州城區(qū)水域的旅游形象設(shè)計(jì)為例，旨在探討如何剖析并整合濱水城市“水文化”旅游形象。我們分別從水域生態(tài)環(huán)境形象、城市文化形象、商業(yè)經(jīng)濟(jì)形象等方面來闡述，以整合城市“水文化”旅游形象為核心，從而拓展濱水城市發(fā)展理論。

【關(guān)鍵詞】濱水城市；水文化；旅游形象；構(gòu)造整合

目前，我國許多濱水城市充分利用水資源，打造水文化。揚(yáng)州作為一個(gè)具有城區(qū)水域特色的城市更具有開辟水文化的優(yōu)勢，加之豐富的歷史文化背景，足以利用現(xiàn)時(shí)的商業(yè)契機(jī)來發(fā)展城區(qū)特色“水文化”旅游。本文試以揚(yáng)州為例，對濱水城市水文化形象進(jìn)行剖析與整合，同時(shí)為相關(guān)水文化城市的形象定位提供借鑒。

一、構(gòu)建生態(tài)環(huán)境形象

1．提高河道的安全美觀度及通達(dá)性。河道整治應(yīng)注重親水河道的建設(shè)，適當(dāng)降低河坎的高度；把城區(qū)內(nèi)的水路做通、做活，拓寬水域，使其能連接內(nèi)陸與沿海；依照水域地理紋路，試構(gòu)建意象圖案；活用水利建筑，如水運(yùn)碼頭、水閘、橋梁建筑等。

2．實(shí)現(xiàn)城區(qū)水資源的持續(xù)利用。要進(jìn)行源頭截污，實(shí)行城市污水再生利用；保護(hù)河道內(nèi)對重金屬元素具有強(qiáng)吸附作用的泥煤層，并于河道近河岸處種植如蘆薈、茭白等清水植物；活用生態(tài)護(hù)坡技術(shù)，改變護(hù)岸砌筑形式，保證水陸動(dòng)物的活動(dòng)空間。

3．融合城區(qū)河道整修與城市景觀建設(shè)。河道整治在充分發(fā)揮防洪排澇功能的同時(shí)要結(jié)合揚(yáng)州城區(qū)的景觀建設(shè)，有必要地拓寬水面，增加其利用效度；河道及其周邊建設(shè)應(yīng)多植樹少草坪，節(jié)約用地空間及成本，人工建筑也該因景而設(shè)。

4．建立河道整修的多元化投資體系。結(jié)合市場機(jī)制及財(cái)政手段盤活存量土地；廣泛吸納社會(huì)力量參與城區(qū)水利建設(shè)，包括河岸空間資源的有償開發(fā)、河堤綠化經(jīng)營權(quán)的拍賣、廣告經(jīng)營權(quán)的出讓等方式籌集建設(shè)資金；利用節(jié)慶活動(dòng)發(fā)揮城市品牌效應(yīng)，同時(shí)改革城市投融資體制，實(shí)現(xiàn)投資主體多元化。

二、完善歷史文化形象

1．水上休閑項(xiàng)目：利用包括琴船、戲船等特色水路交通工具，開展水上民俗旅游活動(dòng)；興辦水上四時(shí)會(huì)節(jié)，開展參與性表演項(xiàng)目，如木版畫、玉雕、漆器等；舉行夜間“揚(yáng)聲”藝術(shù)活動(dòng)，安排專業(yè)人員指導(dǎo)游客模仿?lián)P州評(píng)話、揚(yáng)劇、揚(yáng)州木偶戲等；定期舉辦以水為主題的節(jié)慶活動(dòng)，如水文化藝術(shù)調(diào)演、沐浴技藝表演等。

2．水上商貿(mào)活動(dòng)：打開揚(yáng)州工藝市場，開發(fā)水上工藝商貿(mào)，把具有揚(yáng)州特色的工藝品，尤其是關(guān)于揚(yáng)州“水文化”類的作品，作為商品展出，如仿制的青花碗、青花瓷罐等。同時(shí)，水利建筑模型也可作為商品展出與銷售，如磚石拱橋模型、唐五孔支梁式橋復(fù)制模型等。此外，水上可設(shè)置劃船、閑茶棋牌、評(píng)劇說唱等消費(fèi)式活動(dòng)。

3．水上游線項(xiàng)目：“水上私慶項(xiàng)目”，包括生日宴請等私人慶?；顒?dòng)；“水上節(jié)慶項(xiàng)目”，包括“揚(yáng)州的夏日”修學(xué)旅游、“沐浴美食”等主題活動(dòng)；“水上商務(wù)項(xiàng)目”，針對有關(guān)公司及部門等非嚴(yán)肅主題的會(huì)議來安排；“水上游船項(xiàng)目”，使游覽線路多樣化。

4．河岸“廣場文化”：噴泉配塑像，戲臺(tái)連長廊；配套健身設(shè)施與娛樂項(xiàng)目，調(diào)制廣場夜間燈彩與音響；開展露天的廣場音樂會(huì)、廣場美食展等。此外，在微型停泊碼頭附近修建博物館與展覽館，體現(xiàn)揚(yáng)州包括水文化、鹽商文化等在內(nèi)的多元化的文化優(yōu)勢。

三、提升商業(yè)經(jīng)濟(jì)形象

1．聯(lián)合政府、企業(yè)和個(gè)人，進(jìn)行城區(qū)內(nèi)必要的整治水環(huán)境工程，開拓“活水源”，在樹立并宣傳品牌的同時(shí)挖掘沿水地區(qū)“綠色商機(jī)”。

2．把城區(qū)內(nèi)的“水路”做通、做活，拓寬水域，使其能連接內(nèi)陸與沿海，同時(shí)要求水路的交通達(dá)到便捷標(biāo)準(zhǔn)，可考慮建設(shè)商業(yè)性水運(yùn)碼頭等。

3．并重“景觀水道”和“運(yùn)輸水道”的開發(fā)建設(shè)，同時(shí)考慮效益成本與回收期。

4．鼓勵(lì)招商引資和民間籌資，以高效的商業(yè)利潤回收投資成本。

四、亮化社會(huì)整體形象

1．揚(yáng)州城只有通過生物進(jìn)化及先進(jìn)的污水處理系統(tǒng)雙重手段才能從本質(zhì)上治理污染水域，從而營造出良好的城區(qū)水網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。

2．通過城區(qū)河網(wǎng)的系統(tǒng)整治及“水文化”品牌的全面宣傳，全方位展現(xiàn)了揚(yáng)州的水文化、山石文化、建筑文化、民俗文化等。

3．通過城區(qū)河道、沿岸休閑廣場、商業(yè)市場、小型公園、基礎(chǔ)設(shè)施、景點(diǎn)系統(tǒng)亮化，勾勒出了亭臺(tái)樓閣粉墻黛瓦，增強(qiáng)了城市的活力與動(dòng)感。

4．綜合治理河岸、道路，立面改造保留舊房，并加設(shè)市公共休閑場地，對沿河景觀進(jìn)行統(tǒng)一包裝，使揚(yáng)州與蘇州紹興等城形成錯(cuò)位競爭的水鄉(xiāng)風(fēng)韻。

五、優(yōu)化水文化形象的整合與營銷

1．注重城市整體形象，突出促銷主題：旅游主管部門以打造城區(qū)“水文化”品牌為重點(diǎn)，有計(jì)劃、分階段地實(shí)施促銷活動(dòng)；旅游宣傳中應(yīng)突出“水文化”重點(diǎn)，開發(fā)“水”產(chǎn)品，（下轉(zhuǎn)第9頁）（上接第14頁）使有限的促銷經(jīng)費(fèi)產(chǎn)生最大限度的宣傳促銷效果。

2．強(qiáng)化媒體宣傳，重視廣告效應(yīng)：通過應(yīng)邀國內(nèi)外電視臺(tái)、旅游報(bào)刊雜志等把揚(yáng)州城區(qū)內(nèi)的“水文化”品牌主題制作成專題；重視廣告效應(yīng)，并使廣告宣傳形式多樣化，其中包括戶外廣告、大眾傳媒廣告、各類印刷品、移動(dòng)通信、信息咨詢平臺(tái)、旅游電子商務(wù)等。

3．開創(chuàng)區(qū)域聯(lián)合促銷，鼓勵(lì)全員促銷和內(nèi)部促銷：針對周邊近程旅游市場（如上海、浙江）的“水文化”品牌促銷，揚(yáng)州應(yīng)把宣傳重點(diǎn)放在本省及周邊地區(qū)；針對中遠(yuǎn)程市場，揚(yáng)州應(yīng)積極尋求同南京、鎮(zhèn)江等周邊城市的合作，面向華北、華南、華中及東北等地區(qū)進(jìn)行旅游宣傳促銷；重視對廣大旅游從業(yè)人員和廣大市民進(jìn)行“水文化”品牌的宣傳教育。

4．積極參加各類水主題促銷活動(dòng)，穩(wěn)定促銷經(jīng)費(fèi)的來源：積極參加國際旅游交易會(huì)、地區(qū)性水主題旅游交易會(huì)、“水文化”發(fā)展研討會(huì)等；宣傳揚(yáng)州“水文化”品牌的同時(shí)，可借鑒各水資源發(fā)達(dá)地區(qū)的品牌開發(fā)成效；把品牌宣傳促銷經(jīng)費(fèi)納入財(cái)政預(yù)算，確保促銷經(jīng)費(fèi)有比較穩(wěn)定的來源，從而逐步提高“水上”揚(yáng)州的知名度和影響力。

總之，濱水城市水文化形象的系統(tǒng)打造是一項(xiàng)兼具創(chuàng)新性和復(fù)雜性的系統(tǒng)工程，其打造過程涉及的面廣，且研究的難度也比較大。所以在對城市水文化綜合性規(guī)劃時(shí)樹立高起點(diǎn)，緊握“和諧”理念，除全面考慮城市水環(huán)境整治外，還應(yīng)結(jié)合考慮城市的經(jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)因素，從而完善水文化旅游品牌的打造效果，整體上提升城市的水文化形象。

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