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媒體平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人如雨后春筍般層出不窮，而廣告傳播也隨著自媒體行業(yè)的飛速發(fā)展，產(chǎn)生出了一系列倫理道德問(wèn)題。本文從自媒體時(shí)代下的廣告?zhèn)惱韱?wèn)題出發(fā)，通過(guò)現(xiàn)象分析與研究，發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)致廣告失范問(wèn)題的主要原因，并針對(duì)自媒體語(yǔ)境下廣告行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提出了建設(shè)性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：自媒體傳播；廣告?zhèn)惱淼赖?/p>

根據(jù)百度百科的解釋?zhuān)瑥V告?zhèn)惱淼赖率侵溉魏蝺?nèi)容和形式的廣告行為都必須遵循的道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范的總和。在本文語(yǔ)境下，主要是指廣告主和自媒體用戶在廣告活動(dòng)中所要遵循的行為規(guī)范和準(zhǔn)則。關(guān)于廣告?zhèn)惱硎Х兜膯?wèn)題，已有學(xué)者就其互聯(lián)網(wǎng)視野、精準(zhǔn)廣告、電視商業(yè)廣告等方向進(jìn)行了研究。本文借鑒了前人的研究方法，在現(xiàn)象研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用平行結(jié)構(gòu)，開(kāi)辟了自媒體語(yǔ)境下的廣告?zhèn)惱硌芯啃乱暯?，提出了“德治”與“法治”相結(jié)合的論點(diǎn)。

一、自媒體時(shí)代下的廣告?zhèn)惱韱?wèn)題

（一）廣告擁堵泛濫，導(dǎo)致“信息轟炸”

傳播效果的提高是廣告?zhèn)鞑ヒ恢痹谘芯康膯?wèn)題。不管是大數(shù)據(jù)背景下產(chǎn)生的精準(zhǔn)廣告，還是自媒體時(shí)代下的廣告?zhèn)鞑?，都要求了廣告投放效益的最大化。而自媒體平臺(tái)廣告的泛濫以及同質(zhì)化問(wèn)題，卻使受眾無(wú)法接收有效信息，導(dǎo)致了媒介資源的浪費(fèi)。以中國(guó)自媒體傳播語(yǔ)境下最具代表性的媒介之一——小紅書(shū)為例。小紅書(shū)以通過(guò)筆記分享生活為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，曾收獲了一大批忠實(shí)用戶。但隨著自媒體行業(yè)的興起，該平臺(tái)內(nèi)廣告泛濫。廣告不但占用了用戶獲取資訊的個(gè)人空間，直接導(dǎo)致了平臺(tái)美譽(yù)度的下降，還影響了受眾的判斷能力，造成了“信息轟炸”的局面。

（二）內(nèi)容良莠不齊，產(chǎn)生價(jià)值誤導(dǎo)

廣告宣傳具有一定的導(dǎo)向性，凡被受眾獲取并利用的廣告，或多或少影響著人們的審美觀、道德觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀、社會(huì)風(fēng)尚、生活方式等。很多廣告主正是利用了這點(diǎn)，通過(guò)廣告?zhèn)鞑?lái)左右受眾的價(jià)值取向，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。當(dāng)今自媒體領(lǐng)域中廣告內(nèi)容良莠不齊，存在著一些價(jià)值觀錯(cuò)位的內(nèi)容。以抖音為代表，這些自媒體平臺(tái)的受眾主要為25-30歲的年輕人，其中30歲以下的用戶占比54.79%。這類(lèi)用戶群體尚未形成牢固的價(jià)值觀，無(wú)法對(duì)廣告信息作出正確判斷，極易受不良廣告和消極內(nèi)容的價(jià)值導(dǎo)向影響，產(chǎn)生認(rèn)知偏差。

（三）虛假?gòu)V告盛行，消解社會(huì)誠(chéng)信

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是隨著自媒體時(shí)代的發(fā)展而興起的一種網(wǎng)絡(luò)推廣渠道，是流量社交媒體與品牌聯(lián)合推廣的一種高質(zhì)量廣告。在流量經(jīng)濟(jì)的熱潮下，直播帶貨作為其產(chǎn)業(yè)鏈下的一環(huán)，常常夸大了產(chǎn)品的真實(shí)性能，有傳播虛假?gòu)V告的嫌疑。以20年市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)通報(bào)的“辛巴直播帶貨即食燕窩”一事為例，許多自媒體廣告經(jīng)營(yíng)者只關(guān)注眼前利益，無(wú)視了行業(yè)法規(guī)和職業(yè)道德，肆意不實(shí)的廣告信息，導(dǎo)致了廣告市場(chǎng)秩序的紊亂以及社會(huì)誠(chéng)信的消減。

二、廣告?zhèn)惱淼赖聠?wèn)題出現(xiàn)的原因

（一）時(shí)代背景

1.宏觀環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使每個(gè)用戶自成一個(gè)媒體，人人都有表達(dá)自己想法和分享生活的權(quán)利與途徑。但凡事都具有兩面性，在言論自由和表達(dá)方式多樣化的陰影下，公眾對(duì)表達(dá)內(nèi)容自由的界限模糊，且并不注重表達(dá)方式的選擇[1]。這一結(jié)果直接導(dǎo)致了自媒體信息泛濫，催生了表達(dá)權(quán)濫用的問(wèn)題。

2.行業(yè)背景

《2020年中國(guó)自媒體市場(chǎng)分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》中預(yù)測(cè)，我國(guó)自媒體從業(yè)人數(shù)將超過(guò)350萬(wàn)人[2]。“彎道超車(chē)”“博主逆襲”等噱頭吸引了大量用戶蜂擁而入，自媒體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)在用戶競(jìng)爭(zhēng)的刺激下逐漸被各大團(tuán)隊(duì)及其IP占領(lǐng)，呈現(xiàn)出一種相對(duì)飽和的狀態(tài)。

（1）廣告管理

廣告管理在自媒體行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，由于其廣告表現(xiàn)形式的多樣性和廣告市場(chǎng)的復(fù)雜性，不斷受到挑戰(zhàn)。一方面，自媒體行業(yè)魚(yú)龍混雜，可控性弱，廣告法規(guī)條例無(wú)法適用于所有廣告形態(tài)，仍存在一定的灰色地帶。另一方面，廣告管理并沒(méi)有建立嚴(yán)格的審查程序，對(duì)于自媒體行業(yè)的管控效率不高。如何通過(guò)宏觀調(diào)控?cái)U(kuò)大監(jiān)管效力，凈化自媒體行業(yè)生態(tài)，仍是一個(gè)較為嚴(yán)峻的問(wèn)題。

（2）廣告主

智研咨詢平臺(tái)整理的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，自媒體行業(yè)的廣告已高達(dá)895億元，自媒體行業(yè)在新媒體技術(shù)的發(fā)展和流媒體的廣泛應(yīng)用下不斷增值，其廣闊的發(fā)展前景吸引了廣告主的視線[3]。

（二）廣告主體

由于自媒體行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，其廣告主體——網(wǎng)紅博主的個(gè)人素養(yǎng)普遍不高。這主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，在現(xiàn)代流量經(jīng)濟(jì)的影響下，博主類(lèi)型同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。各自媒體用戶只能以邊緣化的內(nèi)容來(lái)達(dá)到吸睛的目的，從而增加用戶關(guān)注度，進(jìn)行流量變現(xiàn)。其二，網(wǎng)絡(luò)博主大都不具備法律法規(guī)意識(shí)，無(wú)法辨別違規(guī)行為，且對(duì)于廣告主提供的廣告機(jī)會(huì)來(lái)之不拒，存在行業(yè)道德缺失的問(wèn)題。

（三）廣告客體

中國(guó)口口相傳的人際傳播習(xí)慣在推動(dòng)自媒體時(shí)展的同時(shí)，也對(duì)廣告客體信息辨認(rèn)的能力產(chǎn)生了干擾。部分消費(fèi)者過(guò)于相信明星推薦、達(dá)人分享的這類(lèi)廣告?zhèn)鞑バ问?，?duì)于自媒體銷(xiāo)售無(wú)法保持理性，常常為自己的沖動(dòng)買(mǎi)單。

三、針對(duì)廣告?zhèn)惱淼赖聠?wèn)題的建議

針對(duì)自媒體時(shí)代下的廣告?zhèn)惱淼赖聠?wèn)題，我們可以運(yùn)用“法治”與“德治”相結(jié)合的方式，從政府角度、廣告行業(yè)（即廣告主與自媒體用戶）的角度以及消費(fèi)者角度來(lái)重新規(guī)范和調(diào)整自媒體廣告市場(chǎng)。

（一）政府加強(qiáng)宏觀調(diào)控，塑造“法治”大環(huán)境

1.制度監(jiān)督與輿論監(jiān)督并行

政府在出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)時(shí)，應(yīng)將規(guī)制表達(dá)權(quán)的內(nèi)容納入考慮范圍，針對(duì)自媒體時(shí)代言論自由的限度建立相應(yīng)的法治體系，加大處罰力度；并充分利用公共資源，借助網(wǎng)絡(luò)民意表達(dá)，踐行制度規(guī)范和輿論監(jiān)督，進(jìn)而擴(kuò)大對(duì)廣告主和自媒體用戶的監(jiān)管效力。國(guó)家網(wǎng)信辦近年出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號(hào)信息服務(wù)管理規(guī)定》等文件，就利用時(shí)代特征開(kāi)發(fā)了群眾舉報(bào)和輿論監(jiān)督體系，并建立了相應(yīng)的審查制度，很好地實(shí)現(xiàn)了公眾監(jiān)督與制度監(jiān)管并行，成功將自媒體管理納入了法治化軌道。

2.市場(chǎng)把關(guān)，凈化行業(yè)生態(tài)

政府對(duì)于自媒體廣告行業(yè)的宏觀調(diào)控，除了沿用上述廣告管理措施外，還應(yīng)把關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)格禁止和打擊抄襲、誹謗等惡意競(jìng)爭(zhēng)行為，打造一個(gè)良好、有序的自媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，凈化行業(yè)生態(tài)。

（二）廣告行業(yè)自我規(guī)范，樹(shù)立“德治”觀念

1.廣告主

（1）“以人為本”，關(guān)注消費(fèi)者感知

廣告?zhèn)鞑ケ旧硎菄@“人”這個(gè)主體展開(kāi)的研究與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，應(yīng)遵循“以人為本”的道德準(zhǔn)則。廣告主在進(jìn)行廣告活動(dòng)的過(guò)程中，不僅要考慮自身經(jīng)濟(jì)利益，還應(yīng)充分考慮消費(fèi)者感知的問(wèn)題，杜絕廣告泛濫、媒介濫用的現(xiàn)象，合理選用資源，為消費(fèi)者保留一個(gè)舒適、安心的產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境。

（2）遵守職業(yè)道德，勇?lián)鐣?huì)責(zé)任

廣告主在從事企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)，往往奉行利潤(rùn)至上的原則，忽視了社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。三鹿就視社會(huì)責(zé)任為無(wú)物，最終引發(fā)“大頭娃娃”事件，害人害己；而比亞迪順應(yīng)社會(huì)需求，從車(chē)企轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩，反成全球最大口罩廠，成全了自己。

（3）誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)守道德底線

在品牌塑造方面，廣告主應(yīng)平衡好社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)利益的關(guān)系，把產(chǎn)品功能和質(zhì)量的開(kāi)發(fā)放在第一位，并將廣告宣傳的關(guān)注點(diǎn)放在如何提高用戶留存度和品牌美譽(yù)度上，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，而不是借助網(wǎng)紅流量去打造一個(gè)空有名氣的明星產(chǎn)品，謀一時(shí)之利。

2.自媒體用戶

（1）篩選廣告機(jī)會(huì)，正面價(jià)值引導(dǎo)

自媒體用戶作為廣告?zhèn)鞑サ闹黧w應(yīng)增強(qiáng)自覺(jué)性，對(duì)于找上門(mén)來(lái)的廣告機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估篩選，拒絕不當(dāng)廣告要求。各大流量IP在享受粉絲紅利的同時(shí)，也應(yīng)主動(dòng)傳播正向、積極的內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的價(jià)值觀和科學(xué)的消費(fèi)觀，而不是一味以花言巧語(yǔ)煽動(dòng)受眾情緒，傳播負(fù)面、消極的廣告信息。

（2）堅(jiān)守個(gè)人底線，拒絕金錢(qián)誘惑

廣告主體在進(jìn)行自媒體創(chuàng)作時(shí)還應(yīng)有意識(shí)地選擇廣告表達(dá)的形式和內(nèi)容，堅(jiān)守個(gè)人底線，不以博人眼球?yàn)閭鞑ツ康?，進(jìn)行高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。這樣有追求、有原則的廣告態(tài)度既是自媒體從業(yè)人員應(yīng)遵循的廣告?zhèn)惱?，在一定程度上也能為其帶?lái)吸粉、固粉的附加效果。

（3）加強(qiáng)法制觀念，提高道德素養(yǎng)

自媒體亂象問(wèn)題在各大網(wǎng)紅博主的公眾影響力下愈演愈烈，徹底整治其廣告行業(yè)仍依賴于自媒體用戶個(gè)人意識(shí)的覺(jué)醒。自媒體人在樹(shù)立法制意識(shí)的同時(shí)，也應(yīng)提高道德素養(yǎng)，衡量“言論自由”的尺度，維護(hù)良好的從業(yè)環(huán)境。（三）消費(fèi)者堅(jiān)定個(gè)人立場(chǎng)，推動(dòng)“德治”建設(shè)

1.提高信息篩選能力

在當(dāng)今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)條件下，信息傳播迅速、內(nèi)容紛雜，消費(fèi)者由于欠缺相關(guān)知識(shí)，且在接收廣告信息時(shí)缺乏警惕，容易淪為無(wú)良自媒體廣告?zhèn)鞑サ臓奚?，產(chǎn)生一系列蝴蝶效應(yīng)。故而，提高信息敏感度和自身辨別能力，有意識(shí)地選擇與過(guò)濾廣告信息，是消費(fèi)者擺脫自媒體廣告陷阱的關(guān)鍵。

2.知法懂法，保持理性

大多數(shù)消費(fèi)者在各大營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)“消費(fèi)主義”“享樂(lè)主義”價(jià)值觀的“熏陶”下，失去了購(gòu)物理性，被沖動(dòng)消費(fèi)、超前消費(fèi)、貸款消費(fèi)等不良行為困擾，深陷金錢(qián)困局。因此，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，知法懂法，理性消費(fèi)，堅(jiān)守自身正確的人生觀、價(jià)值觀與金錢(qián)觀變得尤為重要。

四、結(jié)論

自媒體時(shí)代，由于“人人都是自媒體”的時(shí)代特征、廣告管理制度漏洞、廣告主和自媒體用戶社會(huì)責(zé)任感的缺失，以及廣告客體理性思維、信息篩選能力的消減，廣告失范現(xiàn)象層出不窮。只有從政府、行業(yè)和消費(fèi)者三方齊抓共管，依靠法律規(guī)范和廣告主體的自覺(jué)性，強(qiáng)調(diào)他律與自律并行，才能真正解決廣告?zhèn)惱韱?wèn)題，建設(shè)出規(guī)范、誠(chéng)信的自媒體廣告市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王麗云.自媒體時(shí)代的言論自由權(quán)[J].法制博覽,2017(25):272.

[2]心思界網(wǎng).2020年中國(guó)自媒體市場(chǎng)分析及發(fā)展前景研究報(bào)告疲憊期后的出路在哪[EB/OL].2020-10-17,11:17.

[3]國(guó)家網(wǎng)信辦公布《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》[J].電子政務(wù),2017(05):100.

作者：熊江武   單位：珠?？萍紝W(xué)院