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[摘要]兒童消費(fèi)品是滿足兒童生活、學(xué)習(xí)、娛樂需要的商品。與成人消費(fèi)品相比較,有其特殊性,其促銷活動(dòng)要符合兒童的審美情趣,要與兒童教育融合在一起.兒童消費(fèi)品主要是指滿足兒童生活、學(xué)習(xí)、娛樂需要的商品。目前,在生產(chǎn)成人消費(fèi)品的廠家正為推銷自己的商品束手無策的時(shí)候,兒童消費(fèi)品市場卻“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。

走進(jìn)商場,兒童消費(fèi)品琳瑯滿目,五彩繽紛;打開電視機(jī),兒童消費(fèi)品廣告又撲面而來,那歡快、躍動(dòng)、活潑的形象注入人們的心田。廠商們?cè)缫验_始拿孩子來做文章,打孩子這張王牌。其中,我們也從一些媒介上看到,某些廠商專抓兒童心理搞欺詐,或者是由于忽視兒童不具備明辨是非的特點(diǎn),誤導(dǎo)消費(fèi),成為損壞兒童身心健康的罪魁禍?zhǔn)住Ｒ虼?生產(chǎn)經(jīng)營兒童消費(fèi)品必須了解兒童消費(fèi)品市場的特點(diǎn),選擇合適的促銷手段。

與成人消費(fèi)品市場相比較,兒童消費(fèi)品市場呈現(xiàn)出不同的特征:

一、兒童消費(fèi)品市場的特點(diǎn)

(一)市場差異小。市場營銷學(xué)原理指出,消費(fèi)者購買行為首先受個(gè)人因素的影響。成人消費(fèi)者由于職業(yè)、文化水平、個(gè)性、愛好、價(jià)值觀等的不同,對(duì)商品需求的差異性較大,使成人消費(fèi)品市場本身呈現(xiàn)出很大的差異性。因此,廠商們常常需要將此市場按不同因素進(jìn)行細(xì)分。兒童消費(fèi)品市場卻不同,市場主體主要是兒童,盡管由于家庭經(jīng)濟(jì)條件的不同和父母對(duì)兒童行為的干擾,兒童的購買動(dòng)機(jī)也呈現(xiàn)出某些差異,但總體上來說,兒童由于其文化程度、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)等的限制,對(duì)商品選擇的差異性較小,因此,在兒童消費(fèi)品市場上可以運(yùn)用相同或相類似的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道和促銷等策略,以達(dá)到降低成本,獲取最大效益的目的。

(二)形式產(chǎn)品重于實(shí)質(zhì)產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為,在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)條件下,產(chǎn)品是一個(gè)日益復(fù)雜的整體概念,它包含三個(gè)層次:實(shí)質(zhì)產(chǎn)品,指產(chǎn)品的基本效用和用戶購買產(chǎn)品所追求的利益;形式產(chǎn)品,包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、品牌、形態(tài)、包裝等;延伸產(chǎn)品,主要指一系列的售前、售中、售后服務(wù)。對(duì)兒童消費(fèi)品市場來說,形式產(chǎn)品重于實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)者的購買行為受購買動(dòng)機(jī)的支配,一般來講,消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)可分為生理性購買動(dòng)機(jī)和心理性購買動(dòng)機(jī)。心理性購買動(dòng)機(jī)按其心理因素的不同又可細(xì)分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)等。兒童的購買行為主要受感情動(dòng)機(jī)的影響,表現(xiàn)出沖動(dòng)性和不穩(wěn)定性,求新、好勝、好奇等都可以促成兒童的購買行為,如服裝上的奇特口袋,食品袋里贈(zèng)送的小玩具,童車外表模仿動(dòng)物外形的噴漆花紋等等,都可引起兒童強(qiáng)烈的購買欲望。因此,對(duì)兒童消費(fèi)品應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能多樣,外觀造型奇特,包裝精美的特點(diǎn),符合兒童求新、求奇、求美、好動(dòng)的心理特點(diǎn)。這樣的商品放在超級(jí)市場的貨架上,才能引起孩子們濃厚的興趣。

(三)廣告的促銷作用強(qiáng)。廣告對(duì)商品促銷作用早已被廠商們所認(rèn)識(shí),所以,許多廠商們不借花重金做各種各樣的廣告。廣告對(duì)兒童消費(fèi)品的促銷作用較成人消費(fèi)品更為突出。這主要是因?yàn)閮和南M(fèi)行為轉(zhuǎn)移性強(qiáng),容易受外界影響,如父母、同伴、同學(xué)、教師、廠商等。廠商影響兒童消費(fèi)行為的最基本的手段就是廣告,尤其是電視廣告。電視廣告對(duì)兒童消費(fèi)行為的潛在影響是由廣告的性質(zhì)所決定的。電視廣告通過活潑的形象、鮮艷的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫面,使兒童感受到無窮的樂趣和興奮,處在襁褓里的嬰兒就已經(jīng)會(huì)看電視廣告了。據(jù)調(diào)查,兒童一般一周內(nèi)看25—30小時(shí)的電視,五歲以下的兒童看得更多。因此,一些新的兒童消費(fèi)品要打開或擠入這個(gè)市場,廣告的反復(fù)刺激是一種有效的途徑。

(四)兒童越來越具有購買權(quán)。據(jù)有關(guān)社會(huì)調(diào)查資料表明,兒童在購買小食品、飲料、服裝、玩具、文具等方面擁有絕對(duì)的權(quán)力,同時(shí),對(duì)于一些大件商品,比如自行車、家用健身器等方面也擁有相當(dāng)?shù)臋?quán)力。他們對(duì)父母的購買行為產(chǎn)生著越來越大的影響。在中國,兒童這一購買者角色的作用尤為突出。一方面,中國兒童數(shù)量多,據(jù)統(tǒng)計(jì),僅中國大陸每年就約有2000萬個(gè)嬰兒出生,這個(gè)出生率使中國兒童形成了一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。另一方面,獨(dú)生子女是中國家庭的一個(gè)特殊現(xiàn)象,他們是家庭的核心,是“小皇帝”、“小太陽”,家庭中很大一部分消費(fèi)支出都花在他們身上。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們購買力的增強(qiáng),二十多年前幾乎百分之百地掌握在大人手中的購買權(quán)如今已有不少部分掌握在兒童手中。兒童手中的零用錢越來越多,從前父每給孩子們的零用錢,要求他們積蓄起來直到孩子們有需要和懂得怎么花時(shí)才動(dòng)用;現(xiàn)在的社會(huì)是商品經(jīng)濟(jì)社會(huì),許多家長給孩子零用錢的目的是讓他們學(xué)會(huì)消費(fèi),盡早適應(yīng)社會(huì)。因此,今日的兒童已沒有或很少有以往的傳統(tǒng)的節(jié)約觀念,他們?cè)谫徺I商品時(shí)也很少考慮價(jià)格,很少考慮錢的來源。隨著每個(gè)家庭中兒童數(shù)目的減少,兒童物質(zhì)條件將會(huì)更好,零用錢將會(huì)更多,兒童購買能力將越來越強(qiáng),這也是促使兒童消費(fèi)品市場繁榮的重要原因。

二、兒童消費(fèi)品的促銷策略

隨著兒童消費(fèi)品市場的繁榮,市場競爭也更加激烈。促銷就成了企業(yè)市場營銷活動(dòng)的重要組成部分。促銷的最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,因此,促銷不僅要吸引消費(fèi)者的注意力,而且還要使促銷的形式和手段同消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系,使消費(fèi)者的情緒受到感染乃至對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,最終形成消費(fèi)者的購買行為。針對(duì)兒童的心理特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)品市場的特點(diǎn),需要采用多種多樣的輕松、歡快、活潑的形式來開展一系列的促銷活動(dòng)。通過這些促銷活動(dòng),在滿足商品的適用性的同時(shí),還要符合兒童審美情趣,陶冶兒童情操,凈化兒童靈魂,促使兒童身心健康發(fā)展。因此,對(duì)兒童消費(fèi)品的促銷活動(dòng)是與對(duì)兒童教育融合在一起的。與成人消費(fèi)品促銷相比較,兒童消費(fèi)品市場可側(cè)重運(yùn)用以下促銷手段:

(一)電視廣告促銷。電視廣告對(duì)兒童當(dāng)前或?qū)淼南M(fèi)行為影響很大,原因在于兒童對(duì)商家廣告的目的了解較少。研究資料表明,幼兒園的孩子不了解廣告的目的,75%的一年級(jí)學(xué)生也不了解廣告的目的,很多孩子認(rèn)為廣告的目的是為了增加趣味,一般來說到9歲,孩于們才能知道廣告的目的是為了推銷產(chǎn)品,10—12歲兒童中約有85%能了解此目的。因此,兒童對(duì)廣告內(nèi)容的判斷能力較差,往往會(huì)對(duì)一些新奇、吸引自己興趣、自己信任的名入所作的廣告全盤接受。這樣的廣告能激起兒童的購買欲望,促成兒童的購買行為。許多新產(chǎn)品就是通過廣告打開了銷路。本論文由整理提供娃哈哈果奶促銷廣告中小女孩那稚嫩的一聲:“媽媽,我要喝……”輕輕松松地把小朋友正在玩玩具的注意力轉(zhuǎn)移到了娃哈哈果奶上;旺仔牛奶的促銷廣告中那位調(diào)皮可愛的小男孩望著面前牛奶瓶上的“旺仔”說:“…我受不了啦!”他那想抵擋又抵擋不住誘惑的形象,使多少孩子垂涎欲滴。新型飲料高樂高剛剛進(jìn)入市場時(shí),有許多孩子不能適應(yīng)高樂高那甜中帶苦的味道,高樂高廠商針對(duì)這一點(diǎn),在電視廣告中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“高樂高的味道棒極了!”輕而易舉地改變了孩于們的飲食習(xí)慣,進(jìn)入了兒童的早餐桌上。電視廣告對(duì)兒童消費(fèi)的影響由此可見一斑,它尤其適用于新產(chǎn)品和日常生活用品的促銷。值得提醒商家的是,在運(yùn)用廣告促銷時(shí),廣告的內(nèi)容要健康向上,形式要活潑新穎,符合孩子們的消費(fèi)心理。

(二)包裝促銷。在現(xiàn)代市場經(jīng)營中,包裝已成為商品生產(chǎn)不可缺少的組成部分。隨著自選商品業(yè)務(wù)的發(fā)展和眾多商標(biāo)的出現(xiàn),包裝對(duì)消費(fèi)者區(qū)別產(chǎn)品、刺激購買起了促進(jìn)作用,已成為一種“無聲的推銷員”。對(duì)兒童消費(fèi)者來說,包裝除了起保護(hù)商品的作用外,還便于兒童使用產(chǎn)品、握拿產(chǎn)品、攜帶產(chǎn)品、提供某些產(chǎn)品信息等。在超級(jí)市場琳瑯滿目的貨架上,新奇、有特色的包裝往往能引起兒童的注意,誘發(fā)兒童購買動(dòng)機(jī)。事實(shí)上,許多孩子,尤其是10歲以下兒童在很多情況下是根據(jù)包裝來選購商品的。色彩鮮艷、畫面形象生動(dòng)、設(shè)計(jì)奇特、開閉方便的包裝,贈(zèng)品包裝等,往往是兒童選擇商品的主要依據(jù)。有些商品包裝甚至在商品被消費(fèi)完以后,被兒童收藏起來用于游戲。廠商在運(yùn)用包裝促銷時(shí),應(yīng)注意如下幾點(diǎn):第一應(yīng)設(shè)計(jì)適合兒童心理和能力的包裝。由于兒童手的靈巧性、力度以及兒童的知識(shí)還未達(dá)到成人的程度,對(duì)于兒童消費(fèi)品,尤其是食品應(yīng)設(shè)計(jì)成開啟方便、重量體積適當(dāng)、剩余產(chǎn)品便于儲(chǔ)藏的包裝。第二,兒童商品的包裝應(yīng)沒有潛在危險(xiǎn)性。如玻璃容器易破碎,容易發(fā)生危險(xiǎn),應(yīng)改用其他材料來代替;有拉手的易拉罐會(huì)割破孩子的手等。生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí),應(yīng)為兒童著想,設(shè)計(jì)出安全、理想的包裝。第三,包裝的價(jià)值。有些商品本身并無什么特殊性,卻配以豪華包裝以增加產(chǎn)品的價(jià)值,甚至包裝的價(jià)值大大高于商品本身的價(jià)值,孩子們打開包裝,發(fā)現(xiàn)里邊不是自己所期望的商品,就會(huì)有被欺騙的感覺。因此,包裝應(yīng)與實(shí)物相符合。第四,應(yīng)使用兒童能懂的“語言”。低年齡的兒童對(duì)包裝上的文字說明理解困難,廠商在設(shè)計(jì)包裝時(shí),應(yīng)考慮使用孩子們能明白的符號(hào)、圖畫等,幫助孩子們選擇到合適的商品。同時(shí),包裝作為一種特殊媒介,又會(huì)使兒童學(xué)到很多知識(shí)和技巧,豐富孩子們的語言,使兒童的生活更具樂趣。

(三)健康促銷。天下父母都希望自己的孩子健康成長。不少商家以兒童健康為切入點(diǎn)開展促銷活動(dòng),既適應(yīng)了兒童成長的生理需要,又符合天下父母盼子健康的心理要求,因而總能立于不敗之地。娃哈哈集團(tuán)對(duì)其新產(chǎn)品AD鈣奶的廣告宣傳是:我國居民日常飲食中維生素A、維生素D和鈣的攝入量普遍不足。針對(duì)這一狀況,娃哈哈集團(tuán)公司經(jīng)過數(shù)年研究,成功地開發(fā)出我國第一支在奶中強(qiáng)化維生素A、D和鈣質(zhì)的“娃哈哈AD鈣奶”,使鈣在人體中得到更充分的吸收和利用。由于娃哈哈集團(tuán)倡導(dǎo)“科學(xué)補(bǔ)鈣,健康成長”,使其新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了市場,形成了“AD鈣奶”的新潮流。健康促銷成功的原因就在于商家從關(guān)心兒童的身心健康出發(fā),宣傳自己的產(chǎn)品,使消費(fèi)者感到企業(yè)同自己的利益是一致的,從而減少了父母及兒童對(duì)單純商品廣告的抵制心理,也使該商品的宣傳在雷同的同類商品廣告中脫穎而出,容易為顧客所接受。(四)有獎(jiǎng)促銷。獎(jiǎng)品對(duì)兒童永遠(yuǎn)具有很大的誘惑力,兒童熱衷于得到獎(jiǎng)品甚于產(chǎn)品本身。他們認(rèn)為,小獎(jiǎng)品是專門送給他們的,又不需要花錢買。有不少孩子聲稱到“麥當(dāng)勞”進(jìn)餐最快樂的事是吃完漢堡包還能得到一件奇特的獎(jiǎng)品;孩子們整箱地購買“小浣熊干脆面”是為了得到里邊贈(zèng)送的“恐龍風(fēng)暴旋風(fēng)卡”、“巧比夾”;為了爭取到中央電視臺(tái)參加《大風(fēng)車》節(jié)目的機(jī)會(huì),或得到書包、文具、套裝等小禮品,在飲料銷售淡季孩子們?nèi)圆煌徺I樂百氏奶。

可見,商品附帶的獎(jiǎng)品比商品本身更多地吸引了兒童的注意力,有獎(jiǎng)促銷成了商家促銷兒童商品常用的手段。一位兒童心理學(xué)家說,兒童自己比設(shè)計(jì)者能更清楚地告訴我們他們喜歡什么和為什么喜歡或不喜歡。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),4歲的兒童對(duì)獎(jiǎng)品的選擇就有性別的區(qū)別。因此,商家在運(yùn)用有獎(jiǎng)促銷時(shí),應(yīng)針對(duì)兒童心理,精心設(shè)計(jì)獎(jiǎng)品。有獎(jiǎng)促銷歸納起來主要有兩種形式:一種是一次性獎(jiǎng)勵(lì),即每一件商品中都附有不同的獎(jiǎng)品,孩子們每購一次該商品,即能得到一件獎(jiǎng)品,如每購500ml的高樂高,即可同時(shí)得到一件攪拌器;另一種形式是多次獎(jiǎng)勵(lì),即這些商品中并不經(jīng)常附有獎(jiǎng)品,需要多次累計(jì),湊齊所規(guī)定數(shù)目,通過郵寄才能得到獎(jiǎng)品,商家意在鼓勵(lì)兒童多次購買同類商品。這兩種形式相比較,第一種形式更能吸引兒童,第二種形式由于兒童當(dāng)時(shí)不能拿到獎(jiǎng)品,會(huì)因缺乏累積的耐心而失望,家長也會(huì)因?yàn)槎啻位ㄥX而不愿讓孩子購買此種商品。運(yùn)用有獎(jiǎng)促銷時(shí),廠商應(yīng)考慮到獎(jiǎng)品只是商品的附帶形式,用它的目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因此,應(yīng)注重向孩子們提供貨真價(jià)實(shí)的實(shí)質(zhì)產(chǎn)品,不能因?yàn)檫^分追求吸引兒童的注意力而喧賓奪主,忽視了自己的實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。

(五)文化促銷。兒童文化具有豐富的內(nèi)涵,所以兒童文化促銷形式也多種多樣,不拘一格。鄭州亞細(xì)亞商場將兒童文化與企業(yè)促銷聯(lián)系在一起,在“六•一”兒童節(jié)到來之際,舉辦了“童車大賽”、“兒童電子琴大賽”、“好爸爸、好媽媽故事大賽”等。這些活動(dòng),參加人數(shù)多,影響范圍廣,家長們都爭取自己的孩子能夠獲獎(jiǎng),于是踴躍來到商場。商場通過這些活動(dòng)把商場形象牢固樹立在孩子和家長們的心中,達(dá)到了促進(jìn)銷售的目的,使商場在良性循環(huán)中不斷發(fā)展。動(dòng)畫片形象促銷也是兒童文化促銷的形式之一。美國“孩子寶”遠(yuǎn)東公司生產(chǎn)的“變形金剛”系列玩具就是靠該公司制作的《變形金剛》動(dòng)畫片激發(fā)了中國數(shù)億兒童的購買欲望。隨著該電視劇的播放,變形金剛機(jī)器人的形象深入人心,孩子們對(duì)市場上剛出現(xiàn)的充滿智慧與樂趣、富于幻想的變形金剛玩具也產(chǎn)生了濃厚的興趣,家長們認(rèn)為這種玩具既能開發(fā)孩子的智力,又能鍛煉孩子的動(dòng)手能力,也樂于給孩子買這種玩具。超級(jí)秘書網(wǎng)

正因?yàn)槿绱?“變形金剛”玩具在短短幾個(gè)月內(nèi)就風(fēng)靡了全中國,至今仍是孩子們喜愛的玩具之一。有些商家利用孩子們熟悉的動(dòng)畫形象制出各種不同的食品、文具等,來進(jìn)行促銷,如,小龍人奶糖、機(jī)器貓文具盒、白雪公主服裝等都深得孩子們青睞。文化促銷的形式還有很多,如詩歌形式、順口溜形式、童話故事形式、良好的購物環(huán)境等。運(yùn)用文化促銷時(shí),應(yīng)注意選擇一些孩子們熟悉的形象或兒童喜聞樂見的形式,這樣可以縮短商品和孩于們之間的心理距離,既能吸引兒童的注意力,又能對(duì)兒童進(jìn)行知識(shí)性的教育。

以上幾種對(duì)兒童消費(fèi)品來說效果較好的促銷手段,都有其適用條件,各有所長,如何有效地運(yùn)用它們,還有賴于促銷組合。所謂促銷組本論文由整理提供合就是營銷者在市場營銷過程中,將多種營銷手段綜合運(yùn)用,制訂出完整的促銷策略。如企業(yè)在運(yùn)用廣告促銷的同時(shí),可以適時(shí)運(yùn)用愛心促銷,諸如向希望工程捐款,為支援災(zāi)區(qū)孩子慷慨解囊等手段,提高企業(yè)美譽(yù)度,樹立企業(yè)在孩子們心目中的良好形象。選擇最佳組合策略時(shí),應(yīng)綜合考慮商品的特點(diǎn)、營銷目標(biāo)、環(huán)境、企業(yè)條件、兒童心理等因素。