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摘要：首先概括了養(yǎng)鴨企業(yè)品牌化建設的思路，然后分析了通過挖掘傳統(tǒng)鴨文化和進行地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護來挖掘我國各地鴨品種的獨特品牌文化底蘊，進而論述了養(yǎng)鴨企業(yè)品牌建設的兩個拓展層面，一方面是要讓品牌給消費者留下美好而深刻的印象，另一方面是要讓養(yǎng)鴨企業(yè)的產(chǎn)品在更多的方面有利于消費者。

關鍵詞：養(yǎng)鴨；鴨文化；品牌建設

0引言

中國是世界上的養(yǎng)鴨大國，年飼養(yǎng)鴨數(shù)量約為43億只，約占全球總飼養(yǎng)量的75％，鴨肉產(chǎn)量也占到全球鴨肉總產(chǎn)量的68％。中國規(guī)?；B(yǎng)鴨始于20世紀90年代，養(yǎng)鴨產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國養(yǎng)禽業(yè)的重要組成部分。隨著養(yǎng)鴨科學技術的進步，中國養(yǎng)鴨模式也由傳統(tǒng)的分散養(yǎng)殖模式發(fā)展為規(guī)?；默F(xiàn)代養(yǎng)殖模式。規(guī)?；?、標準化、產(chǎn)業(yè)化養(yǎng)鴨水平也得到了大幅度提升。鴨是我們祖先最早馴化的家禽之一，中國有著悠久的養(yǎng)鴨歷史。歷經(jīng)千百年來的發(fā)展，鴨肉以其肉質(zhì)的細膩鮮美已經(jīng)成為人們的美食佳肴；鴨蛋營養(yǎng)豐富并且適合加工，也是制作鹽蛋和松花蛋的最佳原料；鴨毛可充當保暖材料，被用于被服和冬裝加工。在當前市場競爭不斷加劇的背景下，如何通過挖掘悠久的養(yǎng)鴨文化和拓展鴨產(chǎn)品的時代性來做好品牌建設，成為養(yǎng)鴨企業(yè)需要關注的一個問題。在養(yǎng)鴨產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，如何突出不同地域的產(chǎn)品特色，如何滿足消費者的多樣化需求，如何在文化層面與心理層面吸引消費者對于鴨產(chǎn)品的持續(xù)關注，這就需要養(yǎng)鴨企業(yè)不斷拓展新思路，深挖品牌底蘊，多層次開發(fā)產(chǎn)品，做好品牌建設工作。

1養(yǎng)鴨企業(yè)品牌建設的基本思路

伴隨著人們對動物食品消費的增長，鴨產(chǎn)品以其獨特的風味、口感、營養(yǎng)等贏得了消費者的青睞，消費鴨產(chǎn)品的數(shù)量在持續(xù)增長，這為養(yǎng)鴨產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了巨大的市場空間。中國鴨肉品質(zhì)鮮美而且傳統(tǒng)加工方式多種多樣，鴨蛋適合加工而且加工蛋品獨具風味。因而，鴨食品深受消費者的喜愛，既是居家烹飪的美味佳肴，也是外出就餐人們最喜好的食品之一。在養(yǎng)鴨企業(yè)品牌建設中，基本思路見圖1，要明確自己產(chǎn)品的獨特個性，要挖掘養(yǎng)鴨的傳統(tǒng)文化，要突出產(chǎn)品的產(chǎn)地特點，品牌本身要讓消費者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，在品牌產(chǎn)品的消費上要從多個層面滿足消費者的多樣化需求。

2品牌的底蘊———挖掘傳統(tǒng)鴨文化

我國是馴養(yǎng)鴨最早的國家，隨著養(yǎng)鴨的歷史發(fā)展，以及養(yǎng)鴨與社會生活關系越來越密切，鴨文化也就隨之產(chǎn)生了。鴨文化包含了關于鴨的美好寓意、關于鴨的故事傳說、關于鴨的古詩文、關于鴨形香爐以及眾多的鴨文物、關于鴨的藝術品、關于鴨的各類民間游戲等等，這里不再一一贅述。

3品牌的底蘊———地理標志農(nóng)產(chǎn)品

“地理標志農(nóng)產(chǎn)品”是一種用于具有特定地理來源的農(nóng)產(chǎn)品標志。這些農(nóng)產(chǎn)品具有可主要歸因于產(chǎn)地的特殊品質(zhì)、特征與生產(chǎn)傳統(tǒng)。鴨產(chǎn)品產(chǎn)自不同的地域會有不同的特征，其根源在于產(chǎn)地的土壤、氣候、品種、種植習慣或養(yǎng)殖習慣、當?shù)氐氖秤昧曀椎??！暗乩順酥巨r(nóng)產(chǎn)品”需要通過審核注冊才能獲得證書。我國已經(jīng)注冊為地理標志農(nóng)產(chǎn)品的鴨產(chǎn)品目錄見表1。

3．1鴨品種資源的獨特性。在品種資源方面的地域獨特性，正是地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護的重要內(nèi)容。換一個角度來看，地理標志農(nóng)產(chǎn)品有利于保護各地的地域特色農(nóng)產(chǎn)品品種資源，也有利發(fā)揮地域特色品種資源的經(jīng)營優(yōu)勢，并能在一定程度上提升其經(jīng)濟價值。比如，北京鴨、于田麻鴨、吉安紅毛鴨等，都屬于地理標志農(nóng)產(chǎn)品，這些鴨產(chǎn)品就可以利用其品種資源優(yōu)勢，擴大其市場影響力，在種質(zhì)資源上和鴨產(chǎn)品上獲得獨有的競爭優(yōu)勢。

3．2產(chǎn)地環(huán)境的獨特性。在有些地區(qū)，水禽產(chǎn)品從品種上看可能是相近的，但特殊的生長環(huán)境（海拔、氣候、土壤、地理位置等）使其具有其他地域不可比擬的優(yōu)勢性狀，這也是地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護的對象。在這類鴨產(chǎn)品的品牌建設上，必須突出獨特的產(chǎn)地環(huán)境所賦予鴨產(chǎn)品的獨有特點或獨特優(yōu)勢。比如：巨淀湖鴨蛋產(chǎn)于沼澤濕地，獨特的地質(zhì)地貌環(huán)境使得鴨蛋的鈣和鐵含量高于一般蛋品；欽州海鴨蛋產(chǎn)于海邊灘涂，因而使蛋品具有海鮮的獨特風味；淇河纏絲鴨蛋產(chǎn)于鶴壁的淇河岸邊，由于河流的水質(zhì)、水草及河泥含有獨特的養(yǎng)分，因而使鴨蛋黃顯現(xiàn)出獨特的纏絲狀紋理。

3．3飼養(yǎng)方式的獨特性。根據(jù)各地的自然經(jīng)濟環(huán)境和養(yǎng)鴨傳統(tǒng)，自然而然地形成了不同的飼養(yǎng)方式。不同的飼養(yǎng)方式，又會給鴨產(chǎn)品本身打上不同的烙印和包裝標識。比如：從養(yǎng)鴨傳統(tǒng)來看，水鄉(xiāng)傳統(tǒng)上是水面牧鴨、東南和西南有些稻作地區(qū)是稻鴨共生、北方多數(shù)地區(qū)是旱鴨散養(yǎng)、還有一些地區(qū)是草場牧鴨、在森林密布的地區(qū)也有林下養(yǎng)鴨的習俗；從現(xiàn)代化的集約養(yǎng)殖方式來看，有地面平養(yǎng)，有網(wǎng)上平養(yǎng)，也有籠養(yǎng)等養(yǎng)殖方式。另外，飼養(yǎng)方式的獨特性，還包括不同的人工飼料供給。在人工飼料供給環(huán)境下，人們?yōu)榱耸顾莓a(chǎn)品更具獨特營養(yǎng)和風味，會在飼料的配制上有所不同，因而形成鴨產(chǎn)品的特點。比如，以亞麻籽喂養(yǎng)鴨子，就可以獲得Ω－3含量較高的蛋品；以某些具有保健功效的中草藥喂養(yǎng)鴨子，鴨產(chǎn)品就會具有一定的保健功效等。

3．4各地飲食傳統(tǒng)的獨特性。由于各地獨特的飲食傳統(tǒng)，從而就形成了人們對于鴨產(chǎn)品獨特的加工方式和飲食習慣，這也屬于地理標志農(nóng)產(chǎn)品的保護范圍。在鮮肉無法長時間保存的年代，人們用鹽來腌漬鴨子、用煙來熏制鴨肉、用酒糟來糟制鴨產(chǎn)品、制作風干鴨或晾曬臘鴨，從而也就形成了各地不同加工方式和不同口味鴨食品。由于鴨蛋也難以長期保存，因而民間就形成了制作咸鴨蛋、松花蛋和酒糟蛋的不同習俗和傳統(tǒng)。比如：安徽無為熏鴨、南京咸水鴨、四川建昌板鴨、浙江慈溪糟鴨、閩清省璜香糟鴨、嘉興文虎醬鴨、微山湖松花蛋、江蘇興化皮蛋、江蘇高郵咸鴨蛋、浙江平湖糟蛋等。我國各地水禽品種眾多，各地的傳統(tǒng)風味食品也豐富多樣。這些鴨產(chǎn)品均是肉質(zhì)鮮美、風味濃郁，各地的加工和腌漬方式也各有特點，烹飪方式更是多種多樣。由此，也造就了全國各地諸多不同風味的美味佳肴，這也為養(yǎng)鴨企業(yè)的品牌建設提供了諸多的產(chǎn)品創(chuàng)意。

4品牌的時代性———多方面有益于消費者

4．1使鴨產(chǎn)品營養(yǎng)更加豐富。營養(yǎng)更加豐富是永遠的食品賣點。比如，可以使用獨特的飼料，就像給鴨喂食亞麻籽，可以產(chǎn)生Ω－3（有平衡血脂的作用）含量較高的鴨蛋；可以用草藥喂鴨、蝗蟲喂鴨，以生產(chǎn)具有獨特營養(yǎng)的鴨產(chǎn)品；可以水中牧鴨、海灘養(yǎng)鴨、林下養(yǎng)鴨、濕地養(yǎng)鴨……這些均可以使鴨產(chǎn)品具有獨具特色的營養(yǎng)。

4．2使鴨產(chǎn)品口感更為獨特。獨特的口感對于消費者會有持久的吸引力?？梢詮娘曫B(yǎng)方式、飼養(yǎng)時間、加工方式、消費方式等方面入手，使品牌鴨產(chǎn)品形成獨特風味和與眾不同的產(chǎn)品風格。比如：獨特的加工方式（腌制、糟制、臘制、發(fā)酵、干制、熏制、醬制、鹵制、燜制、烤制、煨制、蒸制、炸制、燉制、紅燒等）和獨特的調(diào)味手法。

4．3更好的食用安全保障。食用安全保障是使產(chǎn)品獲得消費者信任的基礎，當然也是品牌建設的基礎。生產(chǎn)經(jīng)營鴨的品牌食品，必須嚴格質(zhì)量管控，建立食品生產(chǎn)的全程可追溯體系，嚴格執(zhí)行畜禽飼料標準和食品衛(wèi)生標準，嚴格執(zhí)行禽病防疫措施，最終以高標準保障鴨產(chǎn)品的食品安全。

4．4更多的消費者便利。提供更多的消費者便利，是提高鴨產(chǎn)品市場占有率的有力保障。比如：為消費者不同消費目標推出不同類型的產(chǎn)品，為各類不同口味偏好的消費者推出適合多種口味的產(chǎn)品，為單次消費量不同的消費者推出多種規(guī)格和包裝的產(chǎn)品等，這些都能使鴨產(chǎn)品消費變得更加方便快捷。

作者:鄧蓉 單位:北京農(nóng)學院