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1影視廣告中色彩表現(xiàn)的基礎(chǔ)原理

色彩的抽象意義。廣告訴求主題與色彩的抽象意義聯(lián)系在一起，可以使影視廣告信息呈現(xiàn)出豐富的內(nèi)涵和意蘊(yùn)。例如，白色有純真、神秘、潔白等抽象含義；綠色有和平、青春、新鮮等象征；紅色有熱情、危險(xiǎn)和活潑等象征意義等……所以，依據(jù)不同色彩傳遞的視覺(jué)信息，使人們能夠產(chǎn)生抽象的聯(lián)想意義。影視廣告的色彩與色彩組合能如實(shí)地表現(xiàn)商品的形狀、明暗，真實(shí)地再現(xiàn)廣告物體的本色、質(zhì)感，以及空間感，也可以準(zhǔn)確地傳達(dá)出廣告訴求的信息。

2影視廣告藝術(shù)作品中色彩的表現(xiàn)方式

（1）確立色彩基調(diào)，形成企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色。影視廣告作品都應(yīng)由一個(gè)主色調(diào)構(gòu)成。色彩基調(diào)的確立要以廣告宣傳的主題內(nèi)容為依據(jù)，以商品形象色、受眾喜愛(ài)色和市場(chǎng)流行色等作為主色調(diào)，主色調(diào)的設(shè)立要與產(chǎn)品或勞務(wù)本身及其影視廣告設(shè)計(jì)相吻合。色彩基調(diào)是讓某種色彩在空間上和時(shí)間上占有主導(dǎo)地位，并以這一色彩為基準(zhǔn)，來(lái)確定畫面各部分之間及部分與總體之間的色相、明度、純度及其面積的比例關(guān)系，以此實(shí)現(xiàn)色彩基調(diào)與廣告主題思想和畫面氛圍的統(tǒng)一。在色彩基調(diào)的基礎(chǔ)上確立了表現(xiàn)廣告主題的商標(biāo)、標(biāo)志和包裝等，形成企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色（是企業(yè)指定的某一種特定色彩或一組色彩系統(tǒng)）。其著力傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和產(chǎn)品內(nèi)容、特征等，具有鮮明的符號(hào)指向性。如柯達(dá)公司的金黃色標(biāo)志色，則充分表現(xiàn)了色彩飽滿、璀璨輝煌的產(chǎn)品性質(zhì)?？煽诳蓸?lè)公司選用紅色作為標(biāo)準(zhǔn)色，洋溢著青春、歡樂(lè)與健康的氣息。

（2）強(qiáng)化色彩的對(duì)比與和諧，營(yíng)造重點(diǎn)色。影視廣告要加強(qiáng)色彩的對(duì)比與和諧，突出色彩的多樣性，組合成具有動(dòng)態(tài)美感的畫面，增強(qiáng)廣告畫面的視覺(jué)沖擊力。影視廣告設(shè)計(jì)中要采用具有純度高、對(duì)比強(qiáng)烈、有前進(jìn)性感覺(jué)的色彩來(lái)表現(xiàn)主體形象，次要色彩則要保持協(xié)助的關(guān)系，色彩關(guān)系上不應(yīng)超過(guò)主要形象；運(yùn)用互補(bǔ)色對(duì)比、飽和度對(duì)比、冷暖色對(duì)比、明度對(duì)比、色相色對(duì)比等進(jìn)行搭配，突出廣告宣傳主題，形成畫面色彩的和諧美，建立重點(diǎn)色，進(jìn)而創(chuàng)作出一部成功的影視廣告作品。重點(diǎn)色的建立，可用服裝色和道具色進(jìn)行表現(xiàn)，需要與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、色彩基調(diào)、色彩對(duì)比結(jié)合起來(lái)綜合考慮。影視廣告中的品牌、形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、應(yīng)用系統(tǒng)等，都應(yīng)采用最突出的、強(qiáng)烈的色彩，突出產(chǎn)品的綜合形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力和記憶度。

（3）運(yùn)用各種色彩的組合，營(yíng)造色彩蒙太奇效果。運(yùn)用各種色彩的組合，營(yíng)造色彩蒙太奇效果，將色彩的感覺(jué)、情緒等影響力推向極致，在渲染訴求氛圍、傳達(dá)美感信息方面獨(dú)具魅力。色彩蒙太奇使受眾在認(rèn)知廣告產(chǎn)品的同時(shí)，也獲得了巨大的審美享受。不同色彩的蒙太奇構(gòu)成，形成了漸變的、反復(fù)的，以及無(wú)規(guī)則的色彩節(jié)奏，調(diào)動(dòng)了人們的情感，使受眾在不知不覺(jué)中接受了廣告訴求的信息。例如，“南方黑芝麻糊”的影視廣告，將人們帶進(jìn)記憶中的美好童年，在內(nèi)心深處涌起對(duì)“南方黑芝麻糊”的濃濃的懷舊情結(jié)。

（4）合理運(yùn)用影調(diào)語(yǔ)言。影視廣告的色彩設(shè)計(jì)，離不開(kāi)影調(diào)語(yǔ)言的合理運(yùn)用。影調(diào)是指電視畫面的明暗對(duì)比而形成的基本調(diào)式，是影視廣告色彩的調(diào)色板，也是保證電視畫面色彩質(zhì)量的基礎(chǔ)形態(tài)。影調(diào)有高、低調(diào)之分，冷、暖調(diào)之別，硬、軟調(diào)之差異。高調(diào)、低調(diào)主要是指明、暗色彩在畫面構(gòu)成中的面積比例關(guān)系。明亮度占的面積大，亮調(diào)占了很大的比例，則呈現(xiàn)出高調(diào)，反之則顯低調(diào)。暖色調(diào)給人以暖和柔亮的感覺(jué)，冷色調(diào)則給人以寒冷的感受。硬調(diào)是指從最亮的影調(diào)到最暗的影調(diào)之間的直接過(guò)渡，明暗、輪廓涇渭分明，符號(hào)指向作用鮮明，視覺(jué)效果強(qiáng)烈；柔調(diào)，在最亮和最暗之間，色彩構(gòu)成細(xì)膩、豐富、柔韌，視覺(jué)效果溫和而富質(zhì)感。在影視廣告制作過(guò)程中，應(yīng)該根據(jù)廣告策劃的內(nèi)容、氛圍、情緒和情感基調(diào)，注意硬調(diào)、柔調(diào)、高調(diào)、低調(diào)、暖調(diào)以及冷調(diào)的選擇，處理好廣告畫面中廣告物、背景的亮度分布秩序、對(duì)應(yīng)及比例關(guān)系。對(duì)于以情感或以美動(dòng)人的廣告，影調(diào)應(yīng)以柔調(diào)和低調(diào)為主，畫面主體與背景以同色為主，力求畫面色彩柔和細(xì)膩，富于美感；對(duì)于一些力圖通過(guò)畫面視覺(jué)沖擊力來(lái)凸現(xiàn)標(biāo)志、商標(biāo)、企業(yè)形象的廣告，則多用硬調(diào)，使背景與主體之間無(wú)過(guò)渡，以浮雕式的畫面構(gòu)成能產(chǎn)生極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

（5）建立色彩敘述節(jié)奏。色彩能夠創(chuàng)造節(jié)奏，節(jié)奏具有一種征服的力量。顏色的面積、形狀、材料，顏色的明度、純度、色相，色的位置、方向等等因素，往往處于變化的狀態(tài)，若是能夠給這些變化一定的秩序，則會(huì)形成不同的色彩效果，產(chǎn)生不同的色彩節(jié)奏。它可以表達(dá)各種美感以及情感，既可以是動(dòng)的，也可以是靜的；既可以是嚴(yán)肅的，也可以是活潑生動(dòng)的；既能傾訴悲傷，也能抒懷歡樂(lè)。影視廣告創(chuàng)作者完全根據(jù)自己的創(chuàng)作目的或者意圖來(lái)選擇不同的色彩節(jié)奏?？傊适怯耙晱V告極富魅力的訴求語(yǔ)言，色彩在心理上影響著受眾的感知、聯(lián)想、情感等，是影視廣告產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力的重要因素，也是廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)其最終目的的先決條件之一。

作者：方元單位：西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院