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為了協(xié)調和改善相關公眾關系，媒介組織需要進行必要的傳播溝通活動，以贏得公眾的理解和支持從而擴展媒介組織的影響力。媒介公共關系的出現(xiàn)，意味著新聞傳播理念和相關營銷模式發(fā)生變化，政治、經濟和文化方面也發(fā)生了轉變。媒介公共關系經過長期的發(fā)展，逐步走向成熟，對社會的影響也逐漸增大。遺憾的是，目前對媒介公共關系還沒有進行全方位、系統(tǒng)性地研究。

一、媒介公共關系理念

（一）媒介公共關系理念的確立

媒介公共關系理念的確立需要以媒介組織為主體，具有一般公共關系的特征，如主體、客體和過程，這些因素也成為公共關系的決定性因素，也是在媒介公共關系的研究過程中需要把握的重點。為了制定出有針對性的媒介公共關系發(fā)展策略，必須認識到媒介公共關系的個性特征，例如，媒介的雙重屬性、過程的個性特征等，并不斷探索其獨特的發(fā)展規(guī)律。

（二）媒介公共關系理念的可行性分析

新聞媒介和公共關系在對公共性的共同追求時，找到了契合點，為媒介公共關系的核心理念提供了支撐。作為媒介公共關系的核心理念，媒介商業(yè)性和公共性的平衡受到廣泛探討和爭議。

1.新聞理論的視角

新聞專業(yè)主義是新聞理論的重要內容，它以傳播真相和真理為目標，對媒介中的煽情主義和商業(yè)主義具有一定糾正作用，是平衡媒介公共性和商業(yè)性的解決方案，得到了新聞界的認可。同時公共新聞學的誕生消除了新聞媒體公共性缺失帶來的影響，主張以新聞報道改變公眾生活，為新聞媒介提供了有效視角，促進了媒介公共性和商業(yè)性的平衡。

2.新聞業(yè)務的視角

新聞媒介通過新聞報道體現(xiàn)出一定的公共性，新聞報道的公平、公正、公開將有利于媒介公共性和商業(yè)性的平衡。在新聞業(yè)務的實踐中，信息透明度得到提升，滿足了公眾的知情權，發(fā)揮了新聞媒介的公共性。

3.媒介營銷的視角

媒介營銷注重效益，在傳媒市場不斷變化的條件下，逐漸成為媒介發(fā)行量的重要因素，同時也影響媒介的社會公信力。媒介公共關系在運作過程中，公共關系是一種良好的營銷手段，以提高商業(yè)利益，可以保證媒介公共關系理念具有針對性。

二、媒介公共關系的運作模式

（一）媒介公共關系的特征需求

媒介公共關系具有獨特的個性特征，在主體上，主要表現(xiàn)為媒介組織的雙重屬性，一方面，媒介組織是為公眾服務的事業(yè)機構，另一方面又是追求利益最大化的企業(yè)。在客體上，體現(xiàn)出消費者到公民的回歸。在過程上，媒介公共關系具有極強的傳播優(yōu)勢。

（二）媒介公共關系模式的選擇

在公共關系的發(fā)展過程中，雙向對稱模式成為最理想的選擇，雙向定位模式可以適應公共組織和公眾的發(fā)展，以相互理解和雙向傳播為主要目的，強調社會科學的研究方法，重點在于體現(xiàn)組織與公眾之間的平等，可以保證溝通效果的均衡性。組織可以改變公眾的行為，公眾也可以影響組織的態(tài)度，保證組織和公眾享有平等權利，從而體現(xiàn)媒介公共關系的特征需求。

（三）媒介公共關系發(fā)展的對策

1.實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型

媒介組織中掀起公共關系的熱潮，其中不乏盲目跟風的成分。為了使媒介公共關系健康有序發(fā)展，就必須重視發(fā)展戰(zhàn)略，將公共關系作為媒介組織的軟實力。在媒介組織處理社會環(huán)境與公眾關系的期間，公共關系發(fā)揮了重要作用。實現(xiàn)戰(zhàn)略的轉型，將保證媒介組織更好地適應內部環(huán)境的變化，適應信息時代和經濟時代的需求，幫助媒介組織更好地處理與政府和企業(yè)的關系，為自身發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，為經營管理提供全新的視角。

2.擴大政策空間

在媒介公共關系的發(fā)展過程中，有些制約因素來源于媒介體質和政策環(huán)境，媒介自身的力量并不能將其克服，很大程度上阻礙了媒介公共關系的發(fā)展。因此，除了媒介組織自身的努力外，還需要相關政策部門提供必要的支持，不斷擴大發(fā)展空間。媒介公共關系從無到有的發(fā)展，得益于相關的媒介政策，從宏觀層面上講，只有給予媒介公共關系更多的發(fā)展空間，給予媒介組織更多的關注和支持，才能保證媒介公共關系走向有序發(fā)展的道路，形成具有中國特色的發(fā)展模式。

3.改變操作方式

媒介組織雖然是事業(yè)性質，但依然采取企業(yè)管理的方式經營，在享受政府撥款的同時，主要財政來源來自廣告收入，面對市場競爭，如何平衡商業(yè)利益和公共利益，成為多數(shù)媒介組織面臨的主要問題。對于媒介組織來說，為了平衡公共性和商業(yè)性，可以大膽借鑒新聞專業(yè)主義的理念或者施行編營分離。

三、結語

在多種影響因素的作用下，媒介公共關系逐漸興起，受到廣泛的重視。媒介公共關系的主要理念是保證媒介的公共性，實現(xiàn)整合傳播，平衡媒介的公共性和商業(yè)性。

作者：郭俊良 單位：西安外國語大學