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一、官方微博的發(fā)展與特點(diǎn)

(一)覆蓋面廣官方微博的類別極多，包括政府、媒體、社會(huì)組織等等，涉及到了社會(huì)生活的方方面面。這其中，媒體微博的受關(guān)注率最高，媒體可以說(shuō)是最能覆蓋社會(huì)百態(tài)的傳播主體。社會(huì)化媒體時(shí)代，用戶可以根據(jù)自己喜好選擇自己關(guān)注的微博，因此，官方微博對(duì)于各種領(lǐng)域的廣泛覆蓋可以保證其對(duì)于大學(xué)生的滲透率。從官方微博的粉絲年齡段分析，其粉絲中80后占據(jù)了50%的比例，而90后也占據(jù)了總體的33．9%。這說(shuō)明，官方微博的用戶主要集中在年輕群體。從學(xué)歷上來(lái)說(shuō)，官方微博的粉絲以大學(xué)生為主，占總體的50%以上。因此，我們也可以看到，官方微博對(duì)于大學(xué)生的滲透率是極高的。對(duì)于大學(xué)生群體的高滲透率，是官方微博開(kāi)展大學(xué)生教育的基礎(chǔ)。

(二)發(fā)展不平衡官方微博總的數(shù)量巨大，卻存在著發(fā)展不平衡的特點(diǎn)。從地域上來(lái)說(shuō)，北京、上海、廣東、江蘇、浙江是官方微博分布最多的五個(gè)省份，其分布省域與目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的五個(gè)省市基本一致。這說(shuō)明了官方微博發(fā)展地域上的不平衡性。而從粉絲的地域性分析，粉絲量最多的地區(qū)集中在廣東、北京和江蘇。從官方微博的類別上來(lái)說(shuō)，媒體微博占據(jù)了絕大多數(shù)。媒體的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，以及與微博這一新媒體的契合度，決定了媒體微博數(shù)量的龐大。而媒體的權(quán)威性和曝光率也決定其擁有大量的粉絲群。

(三)媒體微博互動(dòng)頻率高在種類眾多的官方微博中，媒體微博的活躍度是最高的。傳統(tǒng)媒體本身是新聞傳播的有效渠道，其公信力和影響力都使媒體微博保持了極強(qiáng)的活躍度。因此，媒體微博一般與粉絲之間的互動(dòng)頻度較高，微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量也遠(yuǎn)高于其他的官方微博。粉絲量的龐大和轉(zhuǎn)發(fā)量的巨大，使媒體微博得以通過(guò)主流人群進(jìn)行二次傳播，媒體微博的覆蓋率和影響力可以以幾何級(jí)數(shù)的方式激增。因此，媒體微博的傳播度和影響力是巨大的，也是在德育教育中值得去運(yùn)用的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

二、官方微博在道德教育傳播中的優(yōu)勢(shì)

(一)對(duì)社會(huì)新聞的及時(shí)跟進(jìn)微博這一社會(huì)化媒體最重要的作用就是信息傳播。從傳播研究者的角度來(lái)說(shuō)，它只傳播兩類信息:一類就是關(guān)于事實(shí)信息的傳播;另一類就是關(guān)于意見(jiàn)信息的傳播。換句話說(shuō)，微博首先是一個(gè)信息傳播平臺(tái)，這一點(diǎn)上和傳統(tǒng)媒體的作用是基本一致的。而由于微博的社會(huì)化屬性，微博不僅可以傳播一些大事件，對(duì)社會(huì)新聞的傳播更是優(yōu)勢(shì)盡顯，從前一些被忽視的小事，都可以在微博上稱為熱點(diǎn)。所謂教育，最有效的方式就是用事實(shí)說(shuō)話，而不是單一的思想宣傳。從前我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體中反復(fù)使用的喊口號(hào)式的硬性教育方式已經(jīng)被證明是收效甚微。相反，像“感動(dòng)中國(guó)”這樣的軟性德育宣傳方式，就比較容易產(chǎn)生影響。而微博的興起，令諸如“感動(dòng)中國(guó)”中的類似社會(huì)事件越來(lái)越多的被發(fā)掘出來(lái)。此類微博也得到了極好的傳播，造成了很好的教育作用。官方微博在微博平臺(tái)上，具有意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，它們?cè)谖⒉﹤鞑ド暇哂惺掳牍Ρ兜淖饔谩Ｒ虼?，官方微博無(wú)疑在道德教育中，具有巨大的傳播優(yōu)勢(shì)。

(二)傳播時(shí)效性好微博的另一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)，就是傳播的時(shí)效性。與傳統(tǒng)媒體，尤其是平面媒體相比，微博二十四小時(shí)都可以傳播信息。因此，我們看到，現(xiàn)在很多熱點(diǎn)新聞是首先從微博上的。而傳統(tǒng)媒體，由于本身出版或時(shí)間的原因以及本身工作人員也有工作時(shí)間的限制，在傳播的時(shí)效性上很難和微博相比較。

(三)信源可信度高每天微博上都有無(wú)數(shù)的信息在傳播，單單具有傳播的時(shí)效性不足以使官方微博在宣傳上具有巨大的優(yōu)勢(shì)。官方微博的優(yōu)勢(shì)在于其為大眾所廣泛認(rèn)可的公信力。從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，信源的可信度直接決定傳播效果的好壞。對(duì)于道德教育，這種信源的可信度尤其重要。只有信息具有可信度，才可以在德育教育中具有足夠的說(shuō)服力，使傳播效果達(dá)到最大化。而官方微博在社會(huì)上的影響力和公信力是普通的用戶微博無(wú)法比擬的。

三、官方微博實(shí)現(xiàn)大學(xué)生德育教育的途徑

(一)構(gòu)建信任所謂構(gòu)建信任，就是指官方微博必須保證自己傳播的消息的可信度。我們剛才說(shuō)過(guò)，公信力強(qiáng)是官方微博的優(yōu)勢(shì)。但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，一旦官方微博所傳播的信息被證明是假的，那么對(duì)其造成的負(fù)面影響也是無(wú)可比擬的。在微博上真正發(fā)揮影響力核心價(jià)值的資源是什么，是信任資源。所以，構(gòu)建信任是微博提升自身影響力的前提和基礎(chǔ)。德育教育本身就是為了傳播好的品質(zhì)和思想，提高大學(xué)生的精神境界。如果官方微博本身都無(wú)法保證自身的公信力，便無(wú)法充分發(fā)揮自身的巨大影響力。因此可以說(shuō)，官方微博在進(jìn)行德育教育宣傳時(shí)，首先要守住自身的底線，保證自己的公信力，這是實(shí)現(xiàn)自己作為德行教育平臺(tái)的基礎(chǔ)。

(二)基于實(shí)實(shí)在在的影響我們之前也說(shuō)過(guò)，傳統(tǒng)媒體在德育教育上的最大問(wèn)題在于不停的口號(hào)式的宣傳方式。這種宣傳方式不僅在媒體中，在大學(xué)課堂也是屢見(jiàn)不鮮。事實(shí)證明，這樣的宣傳方式缺少說(shuō)服力，反而容易招致大學(xué)生的反感。最佳的宣傳方式是基于事實(shí)的宣傳。一百句口號(hào)和名言有時(shí)都不如活生生的事實(shí)給人的影響。因此，教育不是一種說(shuō)教，而是通過(guò)事實(shí)加以闡釋。此外，官方微博相較于個(gè)人微博，其優(yōu)勢(shì)在于它不僅可以“說(shuō)”，還可以“做”。換句話說(shuō)，官方微博可以發(fā)揮自己身后組織的作用，發(fā)起一些社會(huì)活動(dòng)，成為社會(huì)的表率，鼓勵(lì)大學(xué)生，參與到相關(guān)的做好事的活動(dòng)中。

(三)注重情感傳播微博傳播既是一種信息的傳播，也是一種觀點(diǎn)和情感的傳播。關(guān)注那些熱門的微博，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，熱門微博之所以具有很強(qiáng)的傳播力、影響力，關(guān)鍵在于其傳播了一種情緒。例如，“釣魚(yú)島事件”中，諸如“抵制日貨”之類的微博，得到了大范圍的傳播。這并不完全是用戶的理性判斷，而是一種民族情感的爆發(fā)。因此，德育教育傳播中，我們也要注意發(fā)揮情感傳播的力量。無(wú)時(shí)無(wú)刻的說(shuō)理和邏輯敘述，是不符合微博的生態(tài)的。只有曉之以理，動(dòng)之以情，充分去迎合大學(xué)生的情緒和情感，注重情感的表達(dá)，追求用戶的情感認(rèn)同，才能真正讓官方微博充分發(fā)揮其在教育中的巨大作用。

作者：洪巖單位：營(yíng)口職業(yè)技術(shù)學(xué)院